1.2: Capítulo 2 — Reconocimiento de oportunidades y pensamiento de diseño

Los emprendedores ven formas de juntar recursos e información en nuevas combinaciones. No sólo ven el sistema tal como es, sino como podría ser. Tienen un don para mirar lo habitual y ver lo inusual, lo ordinario y ver lo extraordinario. En consecuencia, pueden detectar oportunidades que convierten lo común en lo único e inesperado. — Mitton (1989, p. 12)

En mi opinión, todos los avances previos en las diversas líneas de invención parecerán totalmente insignificantes en comparación con los que será testigo el presente siglo. Casi deseo que pueda volver a vivir mi vida para ver las maravillas que están en el umbral. — Charles H. Duell, Comisionado, Oficina de Patentes de Estados Unidos, 1898-1901 (quien ha sido citado incorrectamente diciendo “Todo lo que se puede inventar ha sido inventado”)

Los problemas significativos que enfrentamos no se pueden resolver al mismo nivel de pensamiento en el que estábamos cuando los creamos. — Albert Einstein

Creo que hay un mercado mundial para tal vez cinco computadoras. — Thomas Watson, Presidente de IBM, 1943

Objetivos de aprendizaje

Después de completar este capítulo usted será capaz de

• Discutir los conceptos y métodos de reconocimiento de oportunidades desarrollados y/o defendidos por pensadores líderes como Drucker, Mitchell, Schumpeter y Vesper
• Describir qué es el pensamiento de diseño
• Aplicar el pensamiento de diseño para desarrollar y evaluar nuevas ideas de riesgo

Visión general

Este capítulo presenta una muestra de perspectivas y herramientas diseñadas para ayudar a las personas a reconocer posibles oportunidades de negocio. También se examina con cierto detalle el concepto de pensamiento de diseño.

El objetivo es ayudarte a mejorar tu capacidad de aplicar inspiración, ideación e implementación como parte del proceso de pensamiento de diseño.

Reconocimiento de Oportunidad

A continuación se presenta una discusión de teóricos y practicantes del emprendimiento que han desarrollado el concepto de reconocimiento de oportunidades. Si bien las herramientas introducidas en las siguientes secciones se pueden aplicar para una variedad de propósitos, son particularmente útiles para reconocer nuevas oportunidades de riesgo.

Barón

El reconocimiento de oportunidad es

el proceso (o procesos) cognitivos activos a través del cual los individuos concluyen que han identificado el potencial para crear algo nuevo que tiene el potencial de generar valor económico y que actualmente no se está explotando o desarrollando, y que es visto como deseable en la sociedad en la que ocurre ( es decir, su desarrollo es congruente con las condiciones jurídicas y morales existentes). (Barón, 2004b, p. 52)

Debido a que el reconocimiento de oportunidades es un proceso cognitivo, según Baron (2004b), las personas pueden aprender a ser más efectivas en el reconocimiento de oportunidades cambiando la forma en que piensan sobre las oportunidades y cómo reconocerlas.

Drucker

La innovación sistemática implica “monitorear siete fuentes de oportunidades innovadoras” (Drucker, 1985, p. 35). Los cuatro primeros están enfocados internamente dentro del negocio o industria, en el sentido de que pueden ser visibles para quienes participan en esa organización o sector. Los tres últimos implican cambios fuera del negocio o industria.

• Centrado Internamente
  • Lo inesperado (éxito inesperado, fracaso o eventos externos)
  • La incongruencia entre la realidad tal como es en realidad y la realidad tal como se supone que es o como debería ser
  • Innovación basada en la necesidad del proceso
  • Cambios en la estructura de la industria o estructura del mercado que atrapan a todos desprevenidos
• Enfocado Externamente
  • Demografía (cambios poblacionales)
  • Cambios en la percepción, el estado de ánimo y el significado
  • Nuevos conocimientos, tanto científicos como no científicos

Mitchell

Uno de los componentes de Mitchell (2000) New Venture Template ^TM pregunta si la empresa que se examina representa una nueva combinación. Para determinarlo, sugiere considerar dos categorías de descubrimiento emprendedor: descubrimiento científico y circunstancia.

• Descubrimiento científico
  • Conocimientos físicos/tecnológicos
  • Nueva y valiosa manera
• Descubrimiento circunstancial
  • Conocimiento específico del tiempo, lugar o circunstancia
  • Cuándo y qué sabes

El segundo conjunto de variables a considerar son las imperfecciones del mercado que pueden generar oportunidades de ganancia: exceso de demanda y exceso de oferta. Esto da lugar a los siguientes cuatro tipos de descubrimiento emprendedor.

• Invención I
  • Utiliza la ciencia para explotar el exceso de demanda (una imperfección del mercado)
  • Se convierte en una oportunidad para descubrir y aplicar las leyes de la naturaleza para satisfacer el exceso de demanda
  • Las invenciones en una industria tienen efectos de ondulación en otras
  • Ejemplo: invención de avión
• Observación
  • Las circunstancias revelan oportunidad de explotar el exceso de demanda (una imperfección del mercado)
  • No necesariamente orientado a la ciencia
  • Ejemplo: industria aérea = necesidad de servicio de alimentos para pasajeros
• Invención II
  • Utiliza la ciencia para explotar el exceso de oferta (una imperfección del mercado)
  • Ejemplo: Segundo elemento más abundante en la tierra después de oxígeno = microchips de silicio
• Coordinación
  • Circunstancias revelan oportunidad de explotar el exceso de oferta (una imperfección del mercado)
  • Ejemplo: Capacidades del productor para bajar precios = Wal-Mart

Schumpeter

Los cinco tipos de combinaciones nuevas de Schumpeter (1934) (ver página 13) pueden ocurrir dentro de cada uno de los cuatro tipos de descubrimiento emprendedor (Mitchell, 2000):

• Bien o servicio nuevo o mejorado
  • Distinción entre verdaderos avances y diferencias promocionales
• Nuevo método de producción
  • Ejemplo: método de línea de montaje para producción de automóviles, robótica, procesamiento agrícola
• Apertura de un nuevo mercado
  • Contexto global: Cultura, leyes, preferencias de compradores locales, prácticas de negocios, costumbres, comunicación, transporte, todos configuran nuevos canales de distribución
  • Ejemplo: Honda creó un nuevo mercado para motos más pequeñas y modestamente propulsadas
• Conquista de una nueva fuente de suministro de materias primas
  • Mejore la disponibilidad de los productos proporcionando a menor costo
  • Mejore la disponibilidad haciendo más disponible sin comprometer la calidad
• Reorganización de una industria

Murphy

Murphy (2011) afirmó que existía una lógica unidimensional que simplificaba demasiado el enfoque adoptado para entender el descubrimiento emprendedor. Le molestó la noción de que los empresarios buscaban deliberadamente oportunidades empresariales o las descubrieron fortuitamente. El modelo multidimensional de descubrimiento emprendedor de Murphy (2011) sugiere que las oportunidades pueden identificarse (a) a través de una búsqueda intencional; (b) porque otros brindan la oportunidad al emprendedor; (c) a través del conocimiento previo, el estado de alerta empresarial y medios distintos de una búsqueda intencional; y, d) mediante una combinación de suertudo y búsqueda deliberada de oportunidades.

Vesper

Según la investigación de experimentación, la creatividad emprendedora no se correlaciona con el coeficiente intelectual (las personas con un coeficiente intelectual alto pueden no tener éxito en los negocios y las que tienen un coeficiente intelectual más bajo pueden tener éxito como emprendedor). Las investigaciones también han demostrado que quienes practican técnicas de generación de ideas pueden volverse más creativos. Las mejores ideas a veces llegan más tarde en el proceso de generación de ideas, a menudo en los días y semanas posteriores a la aplicación de los procesos generadores de ideas (Vesper, 1996).

Vesper (1996) identificó varias formas en las que los empresarios encontraron ideas:

• Trabajo previo
• Recreación
• Evento casual
• Respondiendo preguntas de descubrimiento

Aunque los aspirantes a emprendedores no suelen descubrir ideas mediante una estrategia de búsqueda deliberada (excepto cuando se persiguen adquisiciones de firmas en curso), es posible imputar a sus descubrimientos algunos patrones de búsqueda implícitos. (Vesper, 1996, p. 60)

Vesper (1996) categorizó las preguntas de descubrimiento de la siguiente manera:

• Buscar preguntas, que podrían provocar ideas de riesgo al colocar la mente en un modo en el que el subconsciente trabajará para empujar ideas a la mente consciente
  • ¿Qué me está molestando y qué podría aliviar esa molestia?
  • ¿Cómo podría hacerse esto o hacerse de manera diferente que es ahora?
  • ¿Qué más me gustaría tener?
  • ¿Cómo puedo caer la tradición familiar?
• Preguntas basadas en encuentros con una solicitud de cliente potencial, idea de otra persona u otro evento
  • ¿Puedo desempeñar algún papel en el suministro de este producto o servicio a un mercado más amplio?
  • ¿Podría haber alguna manera de hacerlo mejor para el cliente?
• Preguntas basadas en reacciones evaluativas a las ideas
  • ¿Podría hacer este trabajo por mi cuenta en lugar de como empleado?
  • Si la gente de otro lado optó por esta idea, ¿la querrían aquí también?

Vesper (1996) también destacó varios bloqueos mentales a la salida. Sugirió que generar ideas innovadoras implicaba dos tareas: apartarse de lo habitual o consuetudinario y aplicar una manera efectiva de dirigir esta salida. Los bloqueos mentales en el camino de salida incluyen los siguientes:

• Bloques perceptuales
  • dificultad para ver las cosas desde diferentes perspectivas
  • viendo solo lo que esperas ver o pensar lo que otros esperan que veas
• Bloques emocionales
  • intolerancia a la ambigüedad
  • preferencia por juzgar en lugar de buscar ideas
  • visión de túnel
  • paciencia insuficiente
• Bloques culturales
  • una creencia de que la razón y la lógica son superiores al sentimiento, la intuición y otros enfoques similares
  • pensando que la tradición es preferible cambiar
  • desdén por la fantasía, reflexión, idea lúdica, humor
• Bloques de imaginación
  • miedo al pensamiento subconsciente
  • inhibición sobre algunas áreas de la imaginación
• Bloques Ambientales
  • desconfianza de otros que podrían ser capaces de ayudar
  • distracciones
  • respuestas desalentadoras de otras personas
• Bloques intelectuales
  • falta de información
  • información incorrecta
  • habilidades técnicas débiles en áreas como el análisis financiero
• Bloques expresivos
  • habilidades de escritura deficientes
  • incapacidad para construir prototipos

Comprender estos bloqueos mentales hasta la salida es un primer paso para descubrir cómo afrontarlos. Algunas tácticas para la salida incluyen las siguientes (Vesper, 1996):

• Probar diferentes formas de ver y pensar en las oportunidades de riesgo
• Tratando de generar continuamente ideas sobre oportunidades y cómo explotarlas
• Buscar pistas de contactos comerciales y personales, ferias comerciales, oficinas de licencias de tecnología y otras fuentes
• No estar desanimado por los puntos de vista negativos de los demás porque primero se pensó que muchas innovaciones exitosas eran imposibles de hacer
• Generar posibles soluciones a los obstáculos antes de expresar opiniones negativas sobre ellos
• Usando trucos de generación de ideas como
  • Lluvia de ideas
  • Considerar múltiples consecuencias de posibles eventos o cambios futuros
  • Reorganizar, revertir, expandir, reducir, combinar o alterar ideas
  • Desarrollo de escenarios

Pensamiento de diseño

El pensamiento de diseño es un enfoque de innovación centrado en el ser humano que se basa en el kit de herramientas del diseñador para integrar las necesidades de las personas, las posibilidades de la tecnología y los requisitos para el éxito empresarial: Tim Brown, presidente y director general (IDEO, 2015, párr. 5)

El Instituto Hasso Plattner de Diseño de la Universidad de Stanford, llamado d.school (http://dschool.stanford.edu/), es un reconocido líder en la promoción del pensamiento de diseño. Puedes descargar el manual Bootcamp Bootleg desde el sitio web d.school en https://dschool.stanford.edu/resources/the-bootcamp-bootleg. La siguiente descripción del pensamiento de diseño es del sitio web de IDEO:

El pensamiento de diseño es un proceso profundamente humano que aprovecha las habilidades que todos tenemos pero que las prácticas de resolución de problemas más convencionales se pasan por alto. Se basa en nuestra capacidad de ser intuitivos, de reconocer patrones, de construir ideas que sean emocionalmente significativas así como funcionales, y de expresarnos a través de medios más allá de las palabras o los símbolos. Nadie quiere dirigir una organización sobre el sentimiento, la intuición y la inspiración, pero una dependencia excesiva de lo racional y lo analítico puede ser igual de arriesgado. El pensamiento de diseño proporciona una tercera vía integrada.

El proceso de pensamiento de diseño se piensa mejor como un sistema de espacios superpuestos en lugar de una secuencia de pasos ordenados. Hay tres espacios a tener en cuenta: inspiración, ideación e implementación. La inspiración es el problema u oportunidad que motiva la búsqueda de soluciones. La ideación es el proceso de generar, desarrollar y probar ideas. La implementación es el camino que lleva desde la etapa del proyecto a la vida de las personas (IDEO, 2015, párr. 7-8).