8.1: Introducción al Capítulo

La nueva obra de Youngme Moon, titulada Diferente, es un ensayo sobre la diferenciación en un mercado competitivo. (Luna (2010)). En el libro, Moon relata cómo, en su experiencia docente temprana, brindó comentarios detallados a los estudiantes sobre su trabajo sobre dimensiones específicas del desempeño en relación con el promedio de la clase. Identificó una tendencia interesante y muy natural para que los estudiantes dejen de desarrollar áreas en las que superaran el promedio de clase y en cambio se enfocaran en mejorar las áreas en las que estaban por debajo del promedio de clase. La luna señala: “Los pensadores más creativos de la sala estaban decididos a mejorar sus habilidades analíticas, mientras que los pensadores más analíticos de la sala estaban decididos a mejorar sus contribuciones creativas”. El resultado interesante de estos instintos racionales es que todos los alumnos de la clase tendían a retroceder a la media. Es decir, quienes inicialmente tenían ventajas únicas en ciertas áreas no desarrollaron esas ventajas sino que buscaron parecerse más a otros en las dimensiones en las que se rezagaban.

Ahora considere esto en extensión al mercado competitivo. Moon relata, de manera sencilla, las posiciones distintivas de Jeep y Nissan en el mercado de vehículos todoterreno hace 20 años, cuando el punto de diferencia de Jeep era su reputación como un vehículo utilitario deportivo resistente, mientras que la reputación de Nissan estaba más ligada a la calidad de su ingeniería. El camino del mercado competitivo, sin embargo, se refleja en lo que sucede en las dos décadas intervinientes. En los próximos 20 años Jeep ha mejorado su calidad, Nissan ha mejorado su robustez y las dos marcas se han vuelto similares en varias otras dimensiones.

La obra de Moon identifica una dinámica natural en el mercado. Las buenas personas, que trabajan arduamente para mejorar sus productos y servicios compensando deficiencias, tienen una tendencia natural a parecerse más a sus rivales. Pero a pesar de esta tendencia natural hacia la uniformidad, ¿por qué algunas firmas siguen subiendo por encima de la manada? En su ampliamente citado trabajo sobre la racionalidad competitiva, (Dickson (1992, 1997)) Peter Dickson sugiere que hay tres impulsores innatos del comportamiento emprendedor en un mercado competitivo: el impulso para mejorar la satisfacción del cliente, reducir los costos de proceso y mejorar la eficiencia del proceso. La energía que alimenta a estos conductores es el deseo de aprender. Las personas y organizaciones que puedan aprender más rápidamente sobre la variación en la demanda y la oferta tenderán a ser las más competitivas. Aprovechando estas impulsiones junto con las diferencias naturales que existen entre los clientes (heterogeneidad de la demanda), algunas empresas experimentan esencialmente introduciendo nuevas variaciones de productos o servicios. La tendencia de “mejorar mi deficiencia” que Moon identifica se anida en el proceso de innovación-imitación, es decir, los experimentos exitosos son copiados por los competidores. Al mismo tiempo, sin embargo, los clientes en dichos mercados se vuelven más sensibles y vienen a buscar nuevas variaciones que satisfagan mejor la demanda. Basándose en el trabajo clásico en economía, Dickson construye en su modelo la noción de que la suerte favorece a las empresas preparadas y alertan, por ejemplo, innovadores que tienen un profundo conocimiento de cómo están cambiando las expectativas de los clientes e imitadores que miran y piensan en las reacciones del mercado antes imitando ciegamente las acciones de los competidores. Las firmas más competitivas son las que tienen el impulso más fuerte para aprender y mejorar.

La dinámica del mercado se trata de una búsqueda constante de diferenciación que, paradójicamente, puede conducir a la “similitud”. Sin embargo, el trabajo de Dickson nos recuerda que hay firmas que continuamente lideran la salida de la mercantilización al tener una mayor agudeza perceptual, al comprender sus mercados de una manera superior a la competencia. Aquí en el Capítulo 8 “Aspectos dinámicos de los mercados”, consideramos tanto cómo el modelo 3-Circle describe y revela la dinámica del mercado, como luego cómo el modelo puede ayudar a anticipar acciones probables de los clientes y cómo los competidores pueden mejorar la estrategia de crecimiento. El mercado no se detiene, es dinámico. Para ello, este capítulo explica cómo el valor se mueve a través del modelo 3-Circle al demostrar cómo cambian los mercados y competidores y cómo la ventaja competitiva cambia con el tiempo. Basándonos en la investigación de D'Aveni, Mintzberg, Miller y Friesen, y otros, demostramos cómo los valores y necesidades de los clientes, el posicionamiento de los competidores en el mercado y la agrupación de recursos propios de una compañía pueden cambiar el panorama del mercado.Varios académicos han examinado la migración de valores y el cambio de la industria, incluyendo D' Aveni (1994), Mintzberg (1994), y Miller y Friesen (1982). Comenzamos con una ilustración importante y dramática de la dinámica del mercado.