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# 4.1: Respuesta de precios de la demanda

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Ponte en la posición de empresario. Uno de sus muchos desafíos es fijar el precio de su producto de manera adecuada. Puede ser Michael Dell eligiendo un precio para su computadora más reciente, o el dueño del restaurante local que le da un precio a su mesa de compras, o puede que esté tasando su servicio de palas de nieve a tiempo parcial. Un componente clave de la decisión de precios es saber qué tan receptivo es su mercado a las variaciones en sus precios. La forma en que medimos la capacidad de respuesta es el tema de este capítulo.

Comenzamos analizando la capacidad de respuesta de los consumidores a los cambios de precios. Por ejemplo, los consumidores tienden a no comprar mucho más o mucho menos alimentos en respuesta a los cambios en el nivel general de precios de los alimentos. Esto se debe a que la comida es un elemento bastante básico para nuestra existencia. En contraste, si el precio de los nuevos libros de texto aumenta, los estudiantes pueden decidir buscar una copia de segunda mano, o conformarse con notas de conferencias de sus amigos o descargas del sitio web del curso. En este último caso los estudiantes tienen alternativas listas al nuevo libro de texto, por lo que se puede esperar que sus patrones de gasto reflejen estas opciones, mientras que es difícil encontrar alternativas a la alimentación. En el caso de los consumidores de alimentos no responden muy bien a los cambios de precios; en el caso de los libros de texto lo son. La palabra 'elasticidad' que aparece en este título de capítulo no es más que otro término para este concepto de capacidad de respuesta. La elasticidad tiene muchos usos e interpretaciones diferentes, y de hecho más de una forma de medirse en una situación dada. Empecemos por desarrollar una medida numérica adecuada.

La pendiente de la curva de demanda se sugiere como una medida de respuesta: Si bajáramos el precio de un bien en $1, por ejemplo, ¿cuántas unidades más venderíamos? La dificultad con esta medida es que no nos sirve bien a la hora de comparar diferentes productos. Un dólar puede ser una parte sustancial del precio de su café matutino y croissant, pero no muy importante si compra una computadora o tableta. En consecuencia, cuando los bienes y servicios se miden en diferentes unidades (croissants versus tabletas), o cuando sus precios son muy diferentes, suele ser mejor usar una medida de cambio porcentual, que es libre de unidades. La elasticidad de precio de la demanda se mide como el cambio porcentual en la cantidad demandada, dividido por el cambio porcentual en el precio. Aunque posteriormente introducimos otras medidas de elasticidad, cuando los economistas hablan de la elasticidad de la demanda invariablemente significan la elasticidad de precio de la demanda definida de esta manera. La elasticidad de precio de la demanda se mide como el cambio porcentual en la cantidad demandada, dividido por el cambio porcentual en el precio. La elasticidad de precio de la demanda se puede escribir de diferentes formas. Utilizaremos la letra griega épsilon,, como símbolo taquigráfico, con un subíndice d para denotar demanda, y el delta capital,, para denotar un cambio. Por lo tanto, podemos escribir o, utilizando una expresión abreviada,  (4.1) Calcular el valor de la elasticidad no es difícil. Si nos dicen que un aumento de precio del 10 por ciento reduce la cantidad demandada en 20 por ciento, entonces el valor de elasticidad es El signo negativo denota que el precio y la cantidad se mueven en direcciones opuestas, pero por brevedad el signo negativo a menudo se omite. Consideremos ahora los datos en la Tabla 4.1 y la Figura 4.1 que la acompaña. Estos datos reflejan la relación de demanda de gas natural que introdujimos en el Capítulo 3. Obsérvese primero que, cuando el precio y la cantidad cambien, debemos decidir qué precio de referencia y cantidad usar en el cálculo del cambio porcentual en la definición anterior. Podríamos usar la combinación inicial o final precio-cantidad, o un promedio de las dos. Cada elección arrojará un valor numérico ligeramente diferente para la elasticidad. La mejor convención es utilizar el punto medio de los valores de precio y el punto medio correspondiente de los valores de cantidad. Esto asegura que el valor de elasticidad sea el mismo independientemente de si empezamos por el precio más alto o el precio más bajo. Usando el subíndice 1 para denotar el valor inicial y 2 el valor final: Cuadro 4.1 La demanda de gas natural: Elasticidades e ingresos  Precio ($) Cantidad Elasticidad Total exigió valor ingresos ($) 10 0 0 9 1 -9.0 9 8 2 16 7 3 -2.33 21 6 4 24 5 5 -1.0 25 4 6 24 3 7 -0.43 21 2 8 16 1 9 -0.11 9 0 10 0 Los cálculos de elasticidad se basan en cambios de precios de$2.
Figura 4.1 Variación de elasticidad con demanda lineal
En la región de alto precio de la curva de demanda la elasticidad adquiere un alto valor. En el punto medio de una curva lineal de demanda la elasticidad adquiere un valor de uno, y a precios más bajos el valor de elasticidad sigue cayendo.

## Determinantes de la elasticidad del precio

¿Por qué es que las elasticidades de precio para algunos bienes y servicios son altas y para otras bajas?

• Una respuesta está en los gustos: Si un bien o servicio es una necesidad básica en la vida, entonces las variaciones de precios tienen un efecto mínimo en la cantidad demandada, y estos productos tienen así una demanda relativamente inelástica.

• Una segunda respuesta radica en la facilidad con la que podemos sustituir bienes o servicios alternativos por el producto en cuestión. Si Apple Corporation no tuviera una competencia seria en el mercado de los teléfonos inteligentes, podría poner un precio aún más alto a sus productos que en presencia de Samsung y Google, quienes también suministran teléfonos inteligentes. Una proveedora que incremente su precio perderá más ventas si hay sustitutos listos a los que los compradores pueden cambiar, que si no existen tales sustitutos. De ello se deduce que un papel crítico para el departamento de marketing en una firma es convencer a los compradores de la singularidad del producto de la firma.

• En lo que respecta a los grupos de productos, la elasticidad de precio de la demanda de un producto es necesariamente mayor que para el grupo en su conjunto: Supongamos que el precio de una sola marca de tableta de computadora cae. Se esperaría que los compradores sustituyeran hacia este producto en grandes cantidades; su fabricante encontraría que la demanda era altamente receptiva. Pero si todas las marcas se reducen de precio, el incremento en la demanda de cualquiera será más silenciado. En esencia, la única tableta cuyo precio baja tiene varios sustitutos cercanos, pero las tabletas en el agregado no lo hacen.

• Por último, existe una dimensión temporal para la capacidad de respuesta, y esto se explora en la Sección 4.3.

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