5.5: Resumen del Capítulo

Las actitudes son nuestras evaluaciones positivas o negativas de un objeto de actitud. Nuestras actitudes se basan en el ABC del afecto, el comportamiento y la cognición. Algunas actitudes son más importantes que otras porque son más útiles para nosotros y por lo tanto tienen más impacto en nuestra vida cotidiana. La importancia de una actitud, evaluada por la rapidez con la que viene a la mente, se conoce como fuerza de actitud.

Los componentes afectivos, conductuales y cognitivos de las actitudes normalmente se alinean o coinciden, esta es la idea de consistencia de actitud. Debido a esta consistencia, nuestras actitudes (evaluadas en las medidas de autoreporte) normalmente predicen nuestro comportamiento.

Podemos cambiar actitudes mediante el uso de comunicadores persuasivos que entregan mensajes persuasivos a los destinatarios de los mensajes. En general, la persuasión será mayor cuando el comunicador apela a nuestro interés propio. Así, los comunicadores atractivos, confiables y expertos, que presentan sus mensajes de manera segura y justa y que no parecen estar influenciados por fuerzas situacionales, son los más efectivos.

Los mensajes persuasivos pueden procesarse de manera espontánea o pensativa. En algunos casos el procesamiento espontáneo y emocional de los mensajes puede ser efectivo porque el afecto positivo o negativo hace que el mensaje sea más destacado, haciendo que capte nuestra atención. Estamos más dispuestos y capaces de procesar la información cuidadosamente cuando la información nos permite cumplir con los objetivos subyacentes, por ejemplo, cuando el mensaje es personalmente relevante para nosotros. También procesamos de manera más pensativa cuando tenemos la capacidad y motivación para hacerlo.

Podemos ayudar a las personas a desarrollar una resistencia a la persuasión recordándoles que vendrá un mensaje persuasivo y haciéndoles practicar cómo responderán a los intentos de influencia. Estas técnicas se denominan alerta previa e inoculación, respectivamente. Los intentos de persuasión a veces pueden crear reactancia y por lo tanto ser ineficaces.

La autopercepción ocurre cuando los individuos utilizan su propio comportamiento para ayudarlos a determinar sus actitudes hacia un objeto de actitud. Es decir, podemos usar nuestro propio comportamiento como guía para ayudarnos a determinar nuestros propios pensamientos y sentimientos, con base en la suposición de que nuestros pensamientos y sentimientos deben ser consistentes con nuestros comportamientos.

Cuando la situación social en realidad provoca un comportamiento pero el individuo no se da cuenta de que la situación social fue la causa, llamamos al fenómeno justificación insuficiente. La sobrejustificación ocurre cuando vemos nuestro comportamiento como causado por la situación, llevándonos a descontar hasta qué punto nuestro comportamiento fue realmente causado por nuestro propio interés en él.

El malestar que ocurre cuando nos comportamos de formas que vemos como inapropiadas, como cuando no estamos a la altura de nuestras propias expectativas, se llama disonancia cognitiva. La disonancia se puede reducir cambiando el comportamiento, convenciéndonos de que el comportamiento no era tan negativo, o creando nuevas cogniciones consonantes.

Los persuasores pueden usar principios de consistencia actitud-comportamiento para crear un cambio de actitud, por ejemplo a través de técnicas como la técnica del pie en la puerta, la técnica de bola baja y la técnica de cebo y cambio.