6.2: Impacto de los cambios políticos
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La comunicación es una actividad central de todos los involucrados en la política: personas que afirman, discuten, deliberan y contactan a funcionarios públicos; candidatos que buscan ganar votos; cabilderos que presionan a los formuladores de políticas; presidentes apelando al público, engatusando al Congreso, dirigiéndose a los líderes y personas de otros países. Toda esta comunicación provoca más comunicación, acciones y reacciones.
La mayor parte de la información que obtienen los estadounidenses sobre política y gobierno llega a través de las masas y los nuevos medios de comunicación. Los medios masivos son formatos de comunicación bien establecidos, como periódicos y revistas, cadenas de televisión y estaciones de radio, diseñados para llegar a grandes audiencias. Los medios de comunicación también abarcan tarifas de entretenimiento, como películas de estudio, libros más vendidos y música exitosa.
Los medios informan al público
Los nuevos medios son formas de comunicación electrónica posibilitadas por las tecnologías informáticas y digitales. Incluyen Internet, cámaras de video digitales, teléfonos celulares y televisión por cable y vía satélite y radio. Este medio proporciona una comunicación rápida, interactiva, dirigida y potencialmente democrática, como redes sociales, blogs, podcasts, sitios web, wikis, mensajería instantánea y correo electrónico.
Los medios de comunicación, viejos y nuevos, son centroamericanos en la política y el gobierno de tres maneras. Primero, representan a las personas, instituciones, procesos, temas y políticas involucradas en la política y el gobierno. Segundo, la forma en que los participantes en el gobierno y la política interactúan con los medios influye en la forma en que los medios los representan. Tercero, las representaciones de los medios pueden tener efectos (positivos y negativos) en nuestra vida cotidiana.
Imperios de los medios
Unos cuantos conglomerados multinacionales dominan los medios de comunicación; de hecho, son imperios mediáticos globales. Entre ellos, son dueños de las principales cadenas de televisión y productoras, la mayoría de los canales de cable populares, los principales estudios de cine, revistas, editores de libros y las principales compañías discográficas, y tienen importantes intereses de propiedad en los medios de Internet.
Otras grandes corporaciones poseen la gran mayoría de periódicos, revistas importantes, estaciones de televisión y radio, y sistemas de cable. Mucha gente vive en lugares que tienen un periódico, un propietario de un sistema de cable, pocos formatos de radio y una librería que vende principalmente los más vendidos. Fomentando la consolidación, en enero de 2011 la Comisión Federal de Comunicaciones (FCC) aprobó la fusión de Comcast, el mayor proveedor de cable e Internet doméstico del país, con NBC Universal, uno de los principales productores de programas de televisión y películas y propietario de varias estaciones locales así como tales lucrativos canales de cable como MSNBC, CNBC, USA, Bravo y SyFy.
Algunos estudiosos critican a la industria mediática por perseguir ganancias y enfocarse en el resultado final. Lo acusan de no cubrir en profundidad el gobierno y los asuntos públicos y de no presentar una amplia gama de puntos de vista sobre temas de política.
La dependencia de la mayoría de los medios masivos de comunicación en la publicidad como su principal fuente de ingresos y ganancias puede disuadirlos de dar protagonismo a desafiar cuestiones sociales y políticas y puntos de vista críticos. Los anunciantes suelen querer contextos vívidos para sus mensajes. Si bien muchos critican a los conglomerados mediáticos por tener agendas sesgadas, la realidad es que las empresas de medios solo están sesgadas hacia la maximización de ganancias para sus inversionistas y son los televidentes quienes establecen la agenda que siguen las empresas de medios en sus patrones de visualización.
Por esta razón, muchos expertos han señalado que estamos pasando de una era de radiodifusión masiva a una “difusión restringida” muy especializada, lo que significa que los espectadores seleccionan la fuente de noticias y entretenimiento que desean ver en función de sus antecedentes e intereses personales y culturales. La era de depender de las emisoras para entregar las noticias está llegando rápidamente a su fin y está siendo reemplazada por una nueva era de noticias y recursos de información generados por el consumidor. Sin embargo, los medios masivos contienen abundante información sobre política, gobierno y políticas públicas y siguen siendo una parte vital de nuestra vida cotidiana.
Tipos de Medios
Periódicos
El núcleo de los medios de comunicación de masas del difunto siglo XX fue el periódico. Incluso ahora, los periódicos originan la abrumadora mayoría de las noticias nacionales y extranjeras.
Durante los últimos años, las ventas se han desplomado ya que mucha gente se ha rendido o, como ocurre con los jóvenes, nunca adquirió el hábito periodístico. Además, las ventas están las versiones gratuitas en línea de los periódicos. Los ingresos por publicidad (automotriz, laboral e inmobiliaria) también han disminuido drásticamente, con anuncios clasificados moviéndose a Craigslist y sitios especializados de búsqueda de empleo. Como resultado, los periódicos han recortado personal, cerrado oficinas extranjeras y nacionales (incluso en Washington, DC), reducido los informes y reducido su tamaño.
Sin embargo, todavía hay alrededor de 1,400 diarios en Estados Unidos con circulaciones diarias combinadas estimadas de aproximadamente cuarenta millones; muchos más millones leen las noticias en línea. Las cadenas de periódicos propiedad de corporaciones representan más del 80 por ciento de la circulación.
Algunos periódicos, en particular el Wall Street Journal (2.1 millones), USA Today (1.8 millones) y el New York Times (877.000), están disponibles a nivel nacional.
El Wall Street Journal, aunque ha erigido un muro de pago alrededor de su contenido de Internet, reclama un número de lectores electrónicos de 450 mil. Su éxito sugiere que en el futuro algunos periódicos pueden ir completamente en línea, reduciendo así gran parte de sus costos de producción y distribución.
La mayoría de los periódicos, entre ellos miles de semanarios, están dirigidos a las comunidades locales. Pero después de perder ingresos publicitarios, su cobertura es menos integral. Están siendo desafiados por versiones digitales de periódicos locales, como Patch.com de AOL. [5] Cuenta con setecientos sitios, cada uno en una comunidad acomodada, en diecinueve estados y el Distrito de Columbia. AOL ha contratado a periodistas y equipado a cada uno de ellos con una computadora portátil, cámara digital, teléfono celular y escáner policial para publicar hasta cinco artículos de noticias de la comunidad diariamente. Algunas de sus historias han alcanzado protagonismo, como, por ejemplo, un reportaje de 2009 sobre las novatadas de estudiantes de primer año de secundaria en Millburn, Nueva Jersey. Pero las publicaciones más populares son sobre la policía, las escuelas y los deportes locales; y “a menudo los sitios son como Páginas Amarillas digitales” [6].
Revistas
Hay aproximadamente cinco mil revistas publicadas sobre todos los temas concebibles. Cinco editores representan alrededor de un tercio de los ingresos totales generados. Los temas políticos y sociales suelen ser cubiertos en noticieros como Time y también aparecen en revistas populares como People y Vanity Fair.
Para sobrevivir, las revistas de opinión política suelen depender de subsidios de individuos ricos que apoyan sus puntos de vista. El Estándar Semanal, la voz de los neoconservadores republicanos y una de las publicaciones más influyentes en Washington, con una circulación aproximada de 75.000, pierde alrededor de 5 millones de dólares anuales. Inicialmente fue propiedad y fue financiada por el magnate de los medios Rupert Murdoch News Corporation, que obtiene grandes ganancias en otros lugares a través de sus diversas participaciones, como Fox News y el Wall Street Journal. En 2009, vendió el Weekly Standard al conservador Clarity Media Group.
Televisión
La gente ve un promedio de treinta y cuatro horas de televisión semanalmente. Más de mil estaciones de televisión comerciales con fines de lucro en Estados Unidos transmiten por las ondas; también son transportadas, según lo exige la ley federal, por proveedores de cable locales. La mayoría de ellos están afiliados o, en menos casos, son propiedad de una de las redes (ABC, CBS, NBC y Fox), que proporcionan la mayor parte de su programación. Estas redes producen noticias, asuntos públicos y programas deportivos.
La comisión y las finanzas de las productoras, muchas de las cuales poseen, la mayor parte de la programación de entretenimiento que se muestra en sus estaciones y afiliadas. Los espectadores más deseados están entre dieciocho y cuarenta y nueve porque los anuncios están dirigidos a ellos. Por lo que los programas suelen seguir formatos estándar con personajes recurrentes: comedias de situación, dramas sobre policías e investigadores, y médicos y abogados, así como romance, baile, canto y otras competencias. En ocasiones son spin-offs de programas que han tenido buenos resultados en las clasificaciones de audiencia o copias de programas exitosos del Reino Unido. La programación de “realidad”, muy editada y a veces guionada, de personas reales puestas en situaciones escenificadas o atrapadas inconscientes, se ha vuelto común porque atrae a una audiencia y suele costar menos hacerla que los espectáculos escritos. Las transmisiones mejor calificadas suelen ser los partidos de fútbol, superados sólo por los premios de la Academia.
Programas inusuales y arriesgados son puestos al aire por redes y canales que pueden estar funcionando mal en las calificaciones y están dispuestos a probar algo fuera de lo común para atraer a los espectadores. Ejecutivos de la relativamente nueva cadena Fox encargaron a Los Simpson. Matt Groening, su creador, ha identificado de esta manera el mensaje político del programa: “Las figuras de autoridad podrían no siempre tener en mente tus mejores intereses. ... Entretener y subvertir, ese es mi lema”. El programa, que satiriza la vida familiar estadounidense, el gobierno, la política y los medios de comunicación, se ha convertido en una de las series más antiguas y populares de la televisión a nivel mundial.
El cable es principalmente un medio de nicho. De los noventa o más canales de cable con publicidad, diez (entre ellos USA, TNT, Fox News, A&E y ESPN) tienen casi un tercio de todos los televidentes. Otros canales ocasionalmente atraen al público a través de programas que son notables (Mad Men on American Movie Classics) o notorios (Jersey Shore en MTV). Los canales de cable prosperan (o al menos sobreviven) financieramente porque reciben tarifas de suscriptor de compañías de cable como Comcast y Time-Warner.
Las cadenas aún tienen las audiencias más grandes, la más pequeña de ellas (NBC) tuvo más del doble de espectadores que el canal de cable básico más grande, Estados Unidos. Los programas noticiosos nocturnos de las cadenas tienen una audiencia de 23 millones por noche en comparación con los 2.6 millones de noticias por cable.
La política y el gobierno aparecen no sólo en televisión en programas de noticias y asuntos públicos sino también en dramas judiciales y programas policiales. En el programa de televisión de larga duración y mejor calificado (con una audiencia de 21.93 millones de televidentes el 11 de enero de 2011), NCIS (Naval Criminal Investigative Service), un equipo de atractivos agentes especiales realizan investigaciones penales. El espectáculo presenta tecnología, sexo, villanos y suspenso. Los investigadores y sus instituciones suelen ser retratados positivamente.
Radiodifusión Pública
La Corporación de Radiodifusión Pública (CPB) fue creada por el gobierno federal en 1967 como una corporación privada sin fines de lucro para supervisar el desarrollo de la televisión y la radio públicas. [8] CPB recibe una asignación anual del Congreso. La mayor parte de los fondos se canalizan a las más de trescientas estaciones de televisión pública del Servicio Público de Radiodifusión (PBS) y a más de seiscientas estaciones de radio públicas, la mayoría afiliadas a la Radio Pública Nacional (NPR), para cubrir los costos operativos y la producción y compra de programas.
Los miembros de la junta directiva del CPB son designados por el presidente, lo que hace que la televisión pública y la radio sean vulnerables o al menos sensibles a las expectativas de la administración titular. El Congreso a veces cobra al CPB que revise los programas por objetividad, equilibrio o equidad y que financie programas adicionales para corregir supuestos desequilibrios en las opiniones expresadas. [9] Los conservadores cobran a la radiodifusión pública un sesgo liberal. En 2011 la mayoría republicana en la Cámara de Representantes buscó retirar su financiamiento del gobierno federal.
Alrededor de la mitad de los presupuestos de las estaciones públicas de radiodifusión provienen de televidentes y oyentes, por lo general responden a llamamientos incesantes al aire. Otros fondos provienen de gobiernos estatales y locales, de colegios y universidades estatales que albergan muchas de las estaciones, y de fundaciones.
Las corporaciones y las empresas locales suscriben programas a cambio de reconocimientos al aire similares a los anuncios de su imagen y productos. Sus decisiones sobre si suscribir o no un espectáculo tienden a favorecer los programas políticamente inocuos sobre los provocativos. La televisión pública y la radio enfrentan así una presión similar de los anunciantes como sus contrapartes con fines de lucro
La radiodifusión pública profundiza en la política, particularmente con sus programas de noticias vespertinas y documentales en su serie Frontline. Radio Pública Nacional, con una audiencia de alrededor de 27 millones de oyentes semanalmente, emite extensos programas noticiosos durante la mañana y la noche con reportajes de agencias nacionales y extranjeras. NPR tiene varios programas de eventos actuales de llamadas, como The Diane Rehm Show. Invitados de un espectro de la vida cultural son entrevistados por Terry Gross en su programa Fresh Air. On the Media analiza el negocio de noticias en todos sus aspectos, e Ira Glass, This American Life, presenta individuos distintivos que profundizan en temas importantes y temas extravagantes. La mayoría de estos programas están disponibles a través de podcast desde iTunes. Public Radio Exchange, PRX.org, cuenta con una gran cantidad de programas de productores independientes y estaciones locales de NPR.
Radio Comercial
Alrededor de diez mil estaciones de radio FM y AM comerciales en Estados Unidos transmiten por las ondas. Durante la década de 1990, el Congreso y la Comisión Federal de Comunicaciones (FCC) retiraron muchas restricciones a la propiedad y esencialmente abandonaron el requisito de que las estaciones deben servir al “interés público”. Esto llevó a la desaparición de gran parte de la programación de asuntos públicos y a un frenesí de fusiones y adquisiciones. Clear Channel Communications, entonces el mayor propietario de la nación, compró la segunda compañía más grande, aumentando su propiedad a aproximadamente 1,150 estaciones. La compañía fue vendida en 2008 a dos firmas de capital privado.
La mayor parte de la programación de radio está dirigida a un público basado en la preferencia musical, el origen racial o étnico y el lenguaje, y los intereses (por ejemplo, deportes). Gran parte de la programación de noticias es suministrada por una sola compañía, Westwood One, una subsidiaria del conglomerado de medios Viacom. Incluso en todas las estaciones de noticias, los informes suelen estar limitados a titulares y breves detalles. La radio de conversación, dominada por presentadores conservadores, llega a grandes audiencias.
Música
Cuatro grandes empresas producen, empaquetan, publicitan, anuncian, promocionan y comercializan aproximadamente 5,000 sencillos y 2,500 discos compactos (CDs) cada año. Una clave del éxito es conseguir un video musical en MTV o estaciones similares. Cada semana se vendían alrededor de doce millones de CD en todo el país. Este número ha disminuido significativamente. Las empresas e intérpretes ahora hacen música que está disponible a bajo costo en línea a través de servicios como la tienda iTunes de Apple. Muchas personas, especialmente los estudiantes, descargan música de Internet o queman CD para ellos y para otros.
La música a menudo contiene contenido político. Contraste la mordaz canción de 2005 de Green Day “American Idiot” y su letra “One nation controlled by the media” con el patriótico “God Bless the USA” de Lee Greenwood. Algunas letras de rap celebran el capitalismo y el consumismo, promueven la violencia contra las mujeres y respaldan —o incluso abogan— ataques contra la policía y otras figuras de autoridad.
Películas
El negocio del cine está dominado por seis grandes estudios, que financian y distribuyen alrededor de 130 largometrajes cada año. La lógica del mercado masivo generalmente los empuja a buscar historias que “sean lo suficientemente originales para que el público no sienta que ya ha visto la película, pero lo suficientemente similares a los éxitos del pasado para no estar demasiado lejos” [10] Los superhéroes, la ciencia ficción y la fantasía, las comedias de segundo año y la animación dominan. Las secuelas son frecuentes. Los efectos especiales son comunes. En la sátira The Player de Robert Altman, el protagonista dice que los “ciertos elementos” que necesita para comercializar una película con éxito son la violencia, el suspenso, la risa, la esperanza, el corazón, la desnudez, el sexo, y un final feliz.
Puede costar más de 100 millones de dólares producir, anunciar y distribuir una película a los cines. Estos costos son más o menos recuperados por las ventas de taquilla en Estados Unidos y en el extranjero, las ventas de DVD (decrecientes) y alquileres, los ingresos por la venta de derechos de transmisión a televisión, cable de suscripción, video bajo demanda y fondos recibidos de promocionar productos en las películas (colocación de productos). Cada vez son más importantes Netflix y sus competidores, que por un cargo mensual hacen que las películas estén disponibles por correo o streaming.
Se realizan muchas películas independientes, pero pocas de ellas se distribuyen a los cines y aún menos las ve el público. Esta situación está siendo cambiada por compañías, como Snag Films, que se especializan en distribución digital y video bajo demanda (incluso a través del iPad). [11]
Se dice en Hollywood que “la política es veneno de taquilla”. El fracaso financiero de películas preocupadas por la participación de Estados Unidos en Irak, como En el Valle de Elah, parece confirmar este axioma. Sin embargo, los grandes estudios e independientes a veces hacen películas políticamente relevantes.
Libros
Anualmente se publican unos 100 mil libros. Alrededor de “el setenta por ciento de ellos no va a recuperar el dinero que sus autores han avanzado”. [12] Hay literalmente cientos de editoriales, pero seis producen el 60 por ciento de todos los libros vendidos en Estados Unidos. Los ingresos de los editores provienen principalmente de las ventas. Algunos autores famosos comandan avances multimillonarios: el presidente Bill Clinton recibió más de 10 millones de dólares y el presidente Bush alrededor de 7 millones de dólares para escribir sus memorias.
Los libros electrónicos están comenzando a auge. La ventaja para los lectores es obtener el libro más barato y más rápido que por correo o en una librería. Para los editores, ya no hay costos de impresión, envío, almacenamiento y devoluciones. Pero los libros digitales podrían destruir librerías si, por ejemplo, los editores los vendieran directamente al iPad. En efecto, los propios editores podrían ser eliminados si los autores vendieran sus derechos a (digamos) Amazon.
Los libros con revelaciones políticas suelen recibir una amplia cobertura en el resto de los medios de comunicación. Se extraen en revistas y periódicos. Sus autores aparecen en programas de televisión y radio. Un ejemplo es el exsecretario de prensa del presidente George W. Bush, Scott McClellan, quien, aunque elogiaba al presidente en sus memorias como auténtico y sincero, también lo acusó de carecer de franqueza y competencia [13].
Medios electrónicos (“nuevos”)
Las recientes innovaciones tecnológicas han desplazado todo el campo mediático de uno de comunicación masiva a una nueva arena que mejor puede describirse como “nuevos medios”. Para nuestros fines, definiremos los nuevos medios como cualquier tipo de comunicación mediática que se base en la tecnología electrónica (particularmente Internet). Apenas en la última década, se han producido cambios rápidos y, muy probablemente, duraderos en la forma en que nos comunicamos entre nosotros. La creciente popularidad de los “teléfonos inteligentes” ha significado que la mayoría de nosotros tengamos fácil acceso a fuentes aparentemente ilimitadas de noticias, información y comunicaciones interpersonales (como las redes sociales como Facebook, Twitter e Instagram).
En lugar de confiar en las fuentes tradicionales de los medios de comunicación para entregarnos contenido, nosotros mismos nos hemos convertido tanto en creadores como en consumidores de contenido digital a una velocidad asombrosa. Donde hace apenas una década, el “ciclo de noticias de 24 horas” parecía impresionante, ahora nos encontramos en una época en la que la electrónica personal y las cámaras digitales en la mayoría de los teléfonos nos han permitido transmitir, tuitear, bloguear, etc. en tiempo real. Nuestra vida cotidiana aparentemente se vive en línea y en tiempo real. Las implicaciones de estas nuevas formas de tecnología apenas comienzan a realizarse y utilizarse en el proceso político, pero es justo predecir que el uso y el impacto de los nuevos medios eclipsarán el de las fuentes de medios tradicionales en el proceso gubernamental durante muchas décadas por venir.
Medios de comunicación y política
La publicidad política es una forma de campaña utilizada por los candidatos políticos para llegar e influir en los votantes. Puede incluir varios medios diferentes y abarcar varios meses en el transcurso de una campaña política. A diferencia de las campañas del pasado, los avances en la tecnología de medios han agilizado el proceso, dando a los candidatos más opciones para llegar a grupos aún más grandes de constituyentes con muy poco esfuerzo físico.
La publicidad política ha cambiado drásticamente en las últimas décadas. Durante las elecciones presidenciales de 1952, Dwight D. Eisenhower fue el primer candidato en utilizar ampliamente los comerciales de televisión, creando cuarenta y veintidós spots para responder preguntas de los estadounidenses cotidianos. Durante las elecciones de 1960, ambos candidatos —el vicepresidente Richard Nixon y el senador John F. Kennedy— utilizaron la televisión, aunque el discurso televisado de Kennedy sobre su herencia católica y su tolerancia religiosa estadounidense es considerado por muchos como más memorable.
Uno de los primeros anuncios políticos negativos se tituló “The Daisy Girl” y fue lanzado por la campaña de Lyndon Johnson durante las elecciones de 1964. El comercial mostraba a una jovencita recogiendo los pétalos de una margarita, mientras que una voz fuera de cámara inició una cuenta regresiva para una explosión nuclear. El anuncio terminó con un llamamiento para votar por Johnson, “porque las apuestas son demasiado altas para que te quedes en casa”. Aunque el anuncio duró menos de un minuto y solo se emitió una vez, ayudó a Johnson a ganar los votos electorales de 44 estados. A lo largo de las décadas de 1970 y 1980, los anuncios de ataques políticos se hicieron aún más frecuentes, ya que los presidentes Nixon, Carter, Reagan y George H. W. Bush utilizaron el método contra sus oponentes.
El crecimiento de las cadenas de televisión por cable influyó fuertemente en la publicidad política en las elecciones de 1992 entre el presidente en ejercicio George H. W. Bush y el gobernador Bill Clinton, particularmente para alcanzar nuevos objetivos demográficos como las mujeres y los votantes jóvenes. Las elecciones de 2004 vieron otro cambio más, y posiblemente el más grande, hasta ahora en la publicidad política: el crecimiento de Internet. La publicidad basada en la web fue fácilmente distribuida por las campañas del presidente George W. Bush y del senador John Kerry, y ambas campañas contrataron firmas que se especializaban en la acumulación de datos personales. Esto dio como resultado anuncios que fueron diseñados para dirigirse a audiencias específicas por primera vez (un proceso conocido como difusión restringida). La elección de 2008 fue notable por el uso de Internet por parte del senador Barack Obama para comunicarse directa y personalmente con simpatizantes y electores, táctica que ayudaría en su eventual victoria.
Video: Anuncios políticos en 2014 — “Bueno, malo y feo
Los políticos han aprendido que los medios de comunicación son el medio más rápido y eficiente de promocionarse, llamar la atención sobre un tema social o político, y proponer un programa o política de gobierno. Pero esto debe equilibrarse con el papel tradicional de los medios de comunicación como el “cuarto estado” en la supervisión, monitoreo y exposición de las acciones de los políticos.
Una forma en que los políticos intentan guiar el enfoque de los medios es dar a los miembros de los medios de comunicación eventos cuidadosamente guiados que desean que se cubran. Los eventos mediáticos son escenificados cuidadosamente y eventos altamente publicitados donde se invita y anima a los miembros de los medios de comunicación y la prensa a asistir para que los políticos ganen exposición en un ambiente que es controlado por “manejadores” bien preparados y altos. En la mayoría de los eventos mediáticos se prestaría poca o ninguna atención al político o candidato si los medios no estuvieran ahí y los medios se beneficiarían al tener acceso extendido al candidato o político.
Un muy buen ejemplo de tal evento mediático sería la decisión de Barack Obama de invitar a equipos de televisión y medios a seguirlo mientras iba de puerta en puerta agradeciendo a los candidatos por su apoyo y pidiéndoles que continuaran apoyando en su campaña presidencial. Si bien fue un evento mediático, marcó poca diferencia a nivel personal en el resultado de la campaña de Obama, ya que se acercó a solo alrededor de 13 hogares de este tipo antes de terminar el evento cuando se apagaron las cámaras.
Como se vio anteriormente, la producción de comerciales de televisión altamente elaborados es una herramienta importante, especialmente para los candidatos que buscan un cargo. Aproximadamente el 60 por ciento del gasto de campaña presidencial ahora se dedica a anuncios de televisión pero análisis recientes dice que alrededor de dos tercios de los anuncios tienden a llevar un tono negativo. La razón por la que tales anuncios negativos tienden a dominar las ondas en carreras fuertemente disputadas es que pueden llevar un mayor impacto en 30 segundos que un anuncio mucho más largo con una imagen más positiva, pero la compensación es que el público estadounidense puede considerar el uso de anuncios negativos por parte de un candidato como un detrimento y no podrá responder en la forma en que pretendiera el candidato.
Por esta razón, algunos estudiosos políticos creen que el uso de anuncios negativos de campaña eventualmente resultará menos efectivo y deberíamos anticipar menos de ellos en el futuro. Pero esto también puede ser el resultado de campañas en redes sociales que pueden llevar mensajes negativos en un grado aún mayor y pueden no ser atribuidos directamente al candidato.
Ronald Reagan ha sido referido como “el gran comunicador” por su uso efectivo de estrategias mediáticas. Esto es resultado de los medios de comunicación del presidente Reagan y los antecedentes de Hollywood en radio y películas. Realmente entendió la efectividad de una persona mediática bien elaborada.
El periodista Mark Hertsgaard ha descrito que la estrategia de la Casa Blanca de Reagan involucra siete principios de gestión de medios. Estos incluyen: (1) planificar con anticipación; (2) permanecer a la ofensiva; (3) controlar el flujo de información; (4) limitar el acceso de los reporteros al presidente; (5) hablar sobre los temas de los que se quiere hablar; (6) hablar en una sola voz unificada; y (7) repetir el mismo mensaje muchas veces. [fuente: Mark Hertsgaard, On Bended Knee: The Press and the Reagan Presidency (Nueva York: Farrar, Straus & Giroux, 1988), [34]. Este enfoque proactivo de la gestión de medios se ha convertido ahora en el estándar no solo para el presidente sino también para la mayoría de los funcionarios gubernamentales y candidatos en todo el país.
La gestión de medios no comenzó, por supuesto, con la administración de Ronald Reagan. Tan recientemente como la presidencia de Herbert Hoover, se requirió a los reporteros que presentaran sus preguntas al presidente por escrito y él siempre las respondía por escrito. Bajo la administración de Roosevelt, la política mediática se convirtió en una parte aún mayor del proceso político general. Es bajo la administración de Roosevelt donde se llevaron a cabo elementos básicos del proceso político como conferencias de prensa y eventos mediáticos. Una de las estrategias más importantes de la administración Roosevelt fue el uso de la radio con las ahora famosas “charlas junto a la chimenea”.
Otro ejemplo de gestión mediática durante este periodo de tiempo fue la capacidad de Roosevelt para controlar las historias sobre las que los medios decidieron informar. Por ejemplo, la mayor parte del público desconocía totalmente que el presidente Roosevelt estuvo en silla de ruedas durante toda su presidencia (porque sufría de polio de inicio en la edad adulta). Era una regla no escrita pero fuertemente aplicada que no se hiciera mención ni se tomaran fotos por la prensa del mandatario en su silla de ruedas o en muletas/aparatos ortopédicos.
Para la década de 1960, la “relación acogedora” entre la prensa y el presidente se había evaporado casi por completo. Para la década de 1960, los reporteros comenzaron a cambiar su papel percibido de cubrir pasivamente las actividades del presidente a uno más contradictorio en el que comenzó a desarrollarse un nuevo tipo de reportaje, conocido como reportaje de investigación. Si bien la cobertura mediática alguna vez solo había sido favorable para el presidente esto comenzó a cambiar a medida que eventos como la Guerra de Vietnam y Watergate comenzaron a desentrañarse. Hoy en día, muchos periodistas ven su papel como uno de investigación, pero la mayoría de los propietarios y operadores de medios ven el papel de los medios hoy en día como proporcionar entretenimiento. Sin embargo, no cabe duda de que la información mediática tuvo un gran impacto en muchos eventos en los años sesenta y setenta.
Preguntas para reflexionar:
¿Cuál es el papel de los medios de comunicación en la actualidad? ¿Debería ser de investigación o debería enfocarse únicamente en entretener y atraer audiencias? Explique y defienda su respuesta.
Si bien, como hemos visto en capítulos anteriores, la Primera Enmienda a la Constitución garantiza la Libertad de Prensa, el gobierno sí regula algunos medios de comunicación. En su mayor parte, los medios impresos en su mayoría no están regulados, con periódicos y revistas que se les da la libertad de imprimir casi cualquier cosa siempre y cuando no calumnien a nadie. A la fecha, Internet ha permanecido en gran parte desregulado, a pesar de los continuos intentos del Congreso de imponer restricciones a algunos contenidos polémicos.
Los medios tradicionales de difusión, sin embargo, están sujetos a la mayor regulación gubernamental. Las emisoras de radio y televisión deben obtener una licencia del gobierno porque, según la ley estadounidense, el público es el dueño de las ondas. El organismo encargado de emitir estas licencias y supervisar y regular las ondas es La Comisión Federal de Comunicaciones (FCC).
Poderes Policiales de la FCC
Como organismo regulador gubernamental, la FCC también tiene la responsabilidad de vigilar las ondas, y puede multar a las emisoras por violar los estándares de decencia pública en el aire. En algunos casos, la FCC incluso tiene el poder revocar la licencia de una emisora, manteniéndola fuera del aire de forma permanente. Como ejemplo, la FCC ha multado numerosas veces al presentador de radio Howard Stern por su uso de blasfemias, y multó fuertemente a CBS por el “mal funcionamiento del vestuario” de Janet Jackson durante la actuación del medio tiempo en el Super Bowl en 2004.
La FCC no ha hecho cumplir la doctrina de la equidad desde 1985, y algunos alegan que la FCC ha adoptado un enfoque laxo para hacer cumplir también las otras reglas. En mayo de 2014, se suspendió la última de estas reglas en hacerse cumplir (la regla de igualdad de tiempo) dejando estas disposiciones sin hacer cumplir por parte de la FCC.
Policía mediática y campañas políticas
La FCC también ha establecido reglas para las transmisiones relativas a campañas políticas (también conocidas como doctrinas de medios de campaña):
El derecho de la doctrina de refutación requiere que los organismos de radiodifusión brinden una oportunidad para que los candidatos respondan a las críticas que se hacen en su contra. En definitiva, una estación no puede emitir un ataque contra un candidato y no le da al objetivo del ataque la oportunidad de responder.
La doctrina de la equidad, que establece que un locutor que transmite un programa polémico debe dar tiempo para emitir puntos de vista opuestos.
Preguntas de Estudio/Discusión
- ¿Cuál es el principal factor/sesgo motivador de las empresas de medios de comunicación en la actualidad? ¿Por qué?
- ¿Cómo se han visto impactadas las fuentes de medios tradicionales por los “nuevos medios”?
- ¿Las redes sociales son una tendencia positiva o negativa para conectar a la gente con su gobierno? Explique y defienda su respuesta.
- ¿Qué papel juega Hollywood en la conexión del pueblo con el gobierno? Dé un ejemplo.
- ¿Cómo impacta la música en nuestras vidas políticas? ¿Qué queja tuvo Green Day sobre la industria musical al respecto?
- ¿Qué tipo de acceso a los medios ha sido tradicionalmente el más importante para los candidatos que se postulan para cargos electos? ¿Por qué?
- ¿Cómo aseguró Ronald Reagan su reputación como “El Gran Comunicador”? ¿Qué pueden aprender otros políticos de esto?
- ¿Qué papel juega la Comisión Federal de Comunicaciones (FCC) con respecto a los medios de comunicación?
Sources:
[2] A. J. Liebling, The Press (New York: Ballantine, 1964), 7.
[3] C. Edwin Baker argues for the importance of media diversity in Media Concentration and Democracy: Why Ownership Matters (New York: Cambridge University Press, 2007).
[4] Ben H. Bagdikian, The New Media Monopoly (Boston: Beacon Press, 2004).
5] Verne G. Kopytoff, “AOL Bets on Hyperlocal News, Finding Progress Where Many Have ny Have Failed,” New York Times, January 17, 2011, B3.
[7] Quoted in Sanjiv Bhattacharya, “Homer’s Odyssey,” Observer Magazine, August 6, 2000, 19.
[8] William Hoynes, Public Television for Sale (Boulder, CO: Westview Press, 1994); and Marilyn Lashley, Public Television (New York: Greenwood, 1992).
[9] Twentieth-Century Fund Task Force on Public Television, Quality Time (New York: Twent ieth-Century Fund Press, 1993), 36.
[10] Mark Litwak, Reel Power (New York: Morrow, 1986), 74.
[11] Michael Cieply, “A Digital Niche for Indie Film,” New York Times, January 17, 2011, B5.
[12] Ken Auletta, “Publish or Perish,” The New Yorker, April 26, 2010, 24–31, is the source for much of this discussion; the quotation is on p. 30.
[13] Scott McClellan, What Happened: Inside the Bush White House and Washington’s Culture of Deception (New York: Public Affairs, 2008).
This text was adapted using Creative Commons license from the Saylor Foundation, http://www .saylor.org/site/textbooks/American%20Government%20and%20Politics%20in%20the%20Information %20Age.pd
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