2.3: Escribir para persuadir

A veces, es posible que desee persuadir a su lector para que tome una acción o posición en particular sobre un tema. Para ser efectivo, debes considerar los siguientes elementos de persuasión, a menudo denominados Apelaciones retóricas. Las palabras griegas antiguas son ethos, pathos, logos y kairos. Estos conceptos siguen siendo críticos en los estudios retóricos actuales (ver Figura 2.3.1):

• Ethos — Apelación a la Credibilidad/Autoridad: este elemento de persuasión implica establecer su credibilidad, pericia o autoridad para estar haciendo el argumento. ¿Qué experiencia o pericia tiene? ¿Qué conocimientos o habilidades posee? ¿Cuál es su papel dentro de la organización, y/o en relación con el lector? ¿Por qué el lector debería confiar en usted como una fuente de información confiable, conocedora, autorizada y ética?
• Patos — Apelación a la Emoción/Interestes/Valores: este elemento implica apelar a las emociones, valores y/o intereses del lector. ¿Cómo les beneficia tu propuesta? ¿Por qué deberían importarlo? ¿Cómo se relaciona con los objetivos de la organización? ¿Cómo puedes construir “terreno común” con tu lector? ¿Qué hará que tu lector se sienta “bien” sobre tu proyecto? ¿Cómo se pueden evocar emociones como el orgullo o la indignación?
• Logos — Apelación a la Razón/Lógica: este elemento implica fundamentar tu argumento en lógica, razón y evidencia. ¿Qué pruebas sustentan sus afirmaciones? ¿En qué hechos y datos se basa su razonamiento? Los argumentos fundados en la razón y la evidencia a menudo se consideran los más fuertes. Por lo general, a las organizaciones gubernamentales y a las empresas les gusta tomar “decisiones basadas en evidencia”.
• Kairos — Apelación a la Timeliness/Idoneidad: utilizar esta apelación significa ser consciente de lo que es apropiado y oportuno en una situación retórica dada. A veces, un argumento bien elaborado puede fallar porque llega en el momento equivocado. Kairos implica saber qué está “en” o “caliente” en este momento, qué es un tema o tema importante, y la mejor manera de discutirlo; saber cuándo es el “momento adecuado” para abordar un tema o proponer una idea; saber usar el tono apropiado, nivel de formalidad y decoro para la situación específica.

Encontrar la combinación adecuada de apelaciones es fundamental para hacer un argumento exitoso; considere que al presentar su caso, a menudo tiene que “ganar corazones y mentes”, por lo que deberá apelar tanto a las emociones como a la lógica, hacer lo que pueda para mostrarle al lector que es una fuente confiable de información, y presentar su argumento en el momento más oportuno. Además de estos elementos, también debe ser consciente de la elección de la palabra y el tono para que esté presentando un argumento persuasivo que también sea constructivo y transmita el tono apropiado para su audiencia, mensaje y propósito previstos.

Figura 2.3.1 Uso de los llamamientos retóricos para convencer a una audiencia [Descripción de la imagen]

Evitando Ad-Speak

“Ad-speak” se refiere al tipo de lenguaje que se usa a menudo en los anuncios. Su objetivo es convencer a los consumidores para que compren algo, lo necesiten o no, ojalá sin pensarlo demasiado. Debido a que escuchamos este tipo de retórica todo el tiempo, fácilmente se convierte en costumbre usarla nosotros mismos. Debemos romper este hábito a la hora de comunicarnos en contextos profesionales.

Ad-Speak tiende a utilizar estrategias como

• Manipulación emocional
• Falacias lógicas
• Hipérbole, exageración o deshonestidad
• Reclamaciones vagas
• Datos incompletos o escogidos por la cereza
• Puntos de vista sesgados
• Contrató a actores en lugar de profesionales o expertos como voceros.

Como estudiante en un programa profesionalizador aprendiendo las habilidades especializadas y desarrollando el sentido de obligación social necesario para convertirse en un profesional de confianza, debe evitar utilizar el lenguaje “sensacional” característico del lenguaje de marketing. En cambio, al tratar de persuadir a su lector, asegúrese de usar descriptores cuantificables y medibles y lenguaje objetivo en su escritura. No se puede determinar cuántas unidades de “excelencia” tiene algo, o su cantidad cuantificable de “genialidad”, “fantasticidad” o “extraordinaria”. Describir algo como “increíble” significa literalmente que es increíble. Así que evita usar este tipo de palabras que se muestran en la Figura 2.3.2.

Figura 2.3.2 Nube de palabras de Ad-Speak.

Encuentre términos medibles como “eficiencia” (en el uso de tiempo o energía), “efectividad” en el cumplimiento de una tarea específica, beneficios y/o costos medibles, o incluso “popularidad” según lo medido por una encuesta.

Comunicarse éticamente

En la escritura profesional, la comunicación ética es de vital importancia. La comunicación ética implica comunicarse desde un lugar de rendición de cuentas, responsabilidad, integridad y valores. Si te estás comunicando éticamente, estás demostrando respeto por tu lector, las organizaciones para las que trabajas y con, y la cultura y contexto dentro del cual trabajas. También fomentas la equidad y la confianza a través de la honestidad. No mantener la integridad y la ética puede resultar en consecuencias que van desde daños a la reputación, pérdida de trabajo, demandas, cargos penales e incluso trágica pérdida de vidas.

Es precisamente por ello que muchas asociaciones profesionales cuentan con pautas que rigen el comportamiento ético de sus miembros. Dos documentos de este tipo que pueden ser relevantes para usted son los “Estándares para el Comportamiento Profesional” de la Facultad de Ingeniería (.pdf) y la Asociación de Ingenieros Profesionales y Geocientíficos de BC APEGBC Código de ética (.pdf). Por ejemplo, tomar nota de las porciones del Código de Ética de la APEGBC que se relacionan específicamente con la comunicación ética.

“Los miembros y licenciatarios actuarán en todo momento con equidad, cortesía y buena fe con sus asociados, empleadores, empleados y clientes, y con fidelidad a las necesidades públicas. Deberán defender los valores de verdad, honestidad y confiabilidad y salvaguardar la vida y el bienestar humanos y el medio ambiente... Los miembros y licenciatarios deberán:

• Ofrecer una opinión sobre un tema profesional sólo cuando se base en un conocimiento adecuado y una convicción honesta;
• Conductarse con justicia, cortesía y buena fe hacia clientes, colegas y demás, dar crédito donde sea debido y aceptar, así como dar, comentario profesional honesto y justo;
• Presentar claramente a los empleadores y clientes las posibles consecuencias si las decisiones o juicios profesionales son anuladas o ignoradas;
• Ampliar el conocimiento público y la apreciación de la ingeniería y la geociencia y proteger la profesión de tergiversaciones y malentendidos”.

Es importante familiarizarse con estos estándares de práctica y considerar cómo impactan las prácticas de comunicación. Recuerda que te estás comunicando en un contexto profesional, y eso viene con responsabilidad. Considere las diferentes situaciones retóricas esquematizadas en la Figura 2.3.3, una para un comercializador y otra para un ingeniero.

Figura 2.3.3 Comparación de la situación retórica para un comercializador frente a un ingeniero. [Descripción de la imagen]

Claramente, puede haber alguna superposición, pero también habrá diferencias significativas en función de las necesidades y expectativas de la audiencia y el tipo de mensaje que se está entregando. Escuchamos el lenguaje de marketing tan a menudo que es fácil caer en el hábito de usarlo, incluso cuando no es apropiado. Asegúrate de no estar usando “ad-speak” cuando intentes persuadir en un contexto profesional.

Descripciones de las imágenes

Figura 2.3.1 Descripción de la imagen:

Usa llamamientos retóricos para convencer a tu audiencia de un reclamo o recomendación que hayas hecho o de una posición que hayas tomado. A partir de ahí, puede apoyar su reclamo utilizando diferentes tipos de apelaciones o abordar y refutar ideas opuestas.

Para apoyar la reclamación, posición o recomendación, puede utilizar diferentes tipos de apelaciones:

• Apelaciones lógicas: Utilizar razonamiento lógico, hechos de apoyo y estadísticas.
• Apelaciones emocionales: Apelar a la simpatía, el humor, los valores compartidos, evocar orgullo, ira, culpa, o indignación, etc.
• Apelaciones de credibilidad: Demuestre que usted es calificado, experimentado, confiable y una fuente imparcial de información.
• Timing y Decoro.
• Usa una combinación de apelaciones para ganar tanto “corazones y mentes” como confianza, y entregar tu mensaje en ese momento de la manera más efectiva.

Al abordar y/o refutar ideas opuestas, está bien conceder cuando sea apropiado. Conceder fortalece el atractivo de credibilidad al hacerte parecer imparcial e imparcial. Es posible que deba recurrir a apelaciones de credibilidad para demostrar que está calificado, experimentado y es una fuente de información confiable e imparcial.

Apoyar tu posición usando diferentes tipos de apelaciones y abordar ideas opuestas te permitirá convencer a tu audiencia.

[Volver a la Figura 2.3.1]

Figura 2.3.3 Descripción de la imagen:

Cuando el comercializador es el autor, su audiencia es el consumidor y su mensaje es información sobre el producto. Cuando el ingeniero es el autor, su audiencia podría ser un cliente o colega, y su mensaje es información sobre el diseño. Puede haber cierta superposición entre los mensajes del comercializador y el ingeniero.

[Volver a la Figura 2.3.3]