3.6: Apelaciones retóricas- Definidos Logos, Patos y Ethos

La retórica, como han discutido las secciones anteriores, es la forma en que los autores utilizan y manipulan el lenguaje para persuadir a una audiencia. Una vez que entendemos la situación retórica a partir de la cual se crea un texto (por qué fue escrito, para quién fue escrito, por quién fue escrito, cómo el medio en el que fue escrito crea ciertas limitaciones, o tal vez la libertad de expresión), podemos ver cómo todos esos elementos contextuales dan forma al creación del texto por parte del autor.

Podemos mirar primero los llamamientos retóricos clásicos que son las tres formas de clasificar los enfoques intelectuales, morales y emocionales de un autor para lograr que el público reaccione de la manera en que el autor pudo haber pretendido.

Apelaciones retóricas

En estudios de composición, el término apelaciones retóricas se refiere al uso de ethos, pathos y logos. Estos son términos griegos clásicos que se remontan a Aristóteles, quien tradicionalmente es visto como el creador de la retórica. Para ser retóricamente efectivo (y por lo tanto persuasivo), un autor debe involucrar a la audiencia en una variedad de formas convincentes, lo que implica elegir cuidadosamente cómo elaborar su argumento para que se logre el resultado deseado. A menudo ese resultado ocurre cuando la audiencia está de acuerdo con el argumento o punto que se presenta. Aristóteles definió estos modos de compromiso y les dio los términos que todavía usamos hoy: logos, pathos y ethos.

Logos: Apelar a la lógica

Lógica. Motivo. Racionalidad. Logos es ingenioso e intelectual, fresco, tranquilo, recogido, objetivo.

Cuando un autor confía en logotipos, significa que está usando lógica, estructura cuidadosa y evidencia objetiva para atraer a la audiencia. La evidencia objetiva es cualquier cosa que se pueda probar con estadísticas u otros hechos a través de más de una fuente. A menudo esa evidencia ha sido validada por más de una autoridad en el campo de estudio.

Por ejemplo, si la doctora Smith estaba tratando de convencer a sus alumnos para que completaran sus tareas, podría explicarle que entiende que todos están ocupados y que tienen otras clases (no sesgadas), pero que completar su tarea les ayudará a obtener una mejor calificación en su examen (explicación). Ella podría agregar a esta explicación proporcionando estadísticas que muestren el número de estudiantes que fallaron y no completaron su tarea versus el número de estudiantes que aprobaron y completaron su tarea (evidencia fáctica). Este es un ejemplo de logos empleados con fines de argumentación y persuasión.

Las apelaciones lógicas descansan en modos racionales de pensamiento, tales como:

• Comparación: una comparación entre una cosa (con respecto a tu tema) y otra, cosa similar para ayudar a apoyar tu reclamo. Es importante que la comparación sea justa y válida; las cosas que se comparan deben compartir rasgos significativos de similitud.
• Pensamiento de causa/efecto: usted argumenta que X ha causado Y, o que X es probable que cause Y para ayudar a respaldar su reclamo. Tenga cuidado con esto último —puede ser difícil predecir que algo “sucederá” en el futuro.
• Razonamiento deductivo: comenzando con una reclamación/ejemplo amplio y general y utilizándolo para apoyar un punto o reclamo más específico (imagínese un reloj de arena donde las arenas se juntan en el medio)
• Razonamiento inductivo: usando varios ejemplos o casos específicos para hacer una generalización amplia (considera la vieja pregunta de “si tu amigo saltó de un puente, ¿podrías” para hacer la afirmación radical de que todos los jóvenes son fácilmente persuadidos para que sigan a la multitud)
• Razonamiento analógico: pasa de un reclamo/ejemplo particular a otro, aparentemente secuencial (a veces esta línea de razonamiento se utiliza para hacer una afirmación de culpabilidad por asociación)
• Ejemplificación: uso de muchos ejemplos o una variedad de pruebas para apoyar un solo punto
• Elaboración: ir más allá de solo incluir un hecho, pero explicando la importancia o relevancia de ese hecho
• Pensamiento coherente: mantener una línea de razonamiento bien organizada; no repetir ideas ni saltar

Patos: Apelación a las emociones

Cuando un autor confía en el pathos, significa que está tratando de aprovechar las emociones de la audiencia para que estén de acuerdo con la afirmación del autor. Un autor que usa apelaciones de patetismo quiere que el público sienta algo: ira, orgullo, alegría, rabia o felicidad. Por ejemplo, muchos de nosotros hemos visto los comerciales de ASPCA que utilizan fotografías de cachorros heridos, o gatitos de aspecto triste, y música lenta y deprimente para persuadir emocionalmente a su audiencia de donar dinero. Este es un ejemplo clásico del uso del pathos en la argumentación.

Las estrategias retóricas basadas en patos son cualquier estrategia que haga que la audiencia se “abra” al tema, al argumento o al autor a través de una conexión emocional. Las emociones pueden hacernos vulnerables y un autor puede usar esta vulnerabilidad para hacer que la audiencia crea que su argumento es convincente.

Las apelaciones de Pathos pueden incluir:

• Descripciones expresivas de personas, lugares o eventos que ayudan al lector a sentir o experimentar esos eventos
• Imágenes vívidas de personas, lugares o eventos que ayudan al lector a sentir que está viendo esos eventos
• Compartir historias personales que hagan que el lector sienta una conexión o empatía por la persona que se describe
• Usar vocabulario cargado de emociones como una forma de poner al lector en esa mentalidad emocional específica (¿qué está tratando el autor de hacer sentir a la audiencia? y ¿cómo lo están haciendo?)
• Utilizar cualquier información que evoque una respuesta emocional de la audiencia. Esto podría implicar hacer que el público sienta empatía o disgusto por la persona/grupo/evento que se está discutiendo, o tal vez la conexión o rechazo de la persona/grupo/evento que se está discutiendo.

Al leer un texto, trate de localizar donde el autor está tratando de convencer al lector mediante el uso estricto de las emociones porque, si se usa al exceso, los llamamientos de patetismo pueden indicar una falta de sustancia o manipulación emocional de la audiencia. Si la única manera en que un autor puede persuadir al lector es poniéndole triste o enojado, ¿eso hace que sea un argumento sólido y válido?

Ethos: Apelación a los valores/fideicomiso

Las apelaciones que utilizan ethos suelen tener dos facetas centrándose en los valores de la audiencia y en la credibilidad autoral/carácter.

Por un lado, cuando un autor hace un atractivo ético, intenta aprovechar los valores o ideologías que posee el público. Los ejemplos incluyen patriotismo, tradición, justicia, igualdad, dignidad para toda la humanidad, autopreservación u otros valores sociales, religiosos o filosóficos específicos (valores cristianos, socialismo, capitalismo, feminismo, etc.). Estos valores a veces pueden sentirse muy cercanos a las emociones, pero se sienten a nivel social y no sólo a nivel personal. Cuando un autor evoca los valores que le importan al público como una forma de justificar o sustentar su argumento, lo clasificamos como ethos. El público sentirá que el autor está haciendo un argumento que es “correcto” (en el sentido de “derecho” moral, es decir, Mi argumento descansa sobre los valores que te importan. Por lo tanto, debe aceptar mi argumento). Esta primera parte de la definición de ethos, entonces, se centra en los valores de la audiencia.

Por otro lado, este sentido de hacer referencia a lo que es “correcto” en un atractivo ético conecta con el otro sentido de ethos, el autor. Ethos que se centra en el autor gira en torno a dos conceptos: la credibilidad del autor y su carácter.

La credibilidad del conferenciante/autor está determinada por sus conocimientos y pericia en el tema en cuestión. Por ejemplo, si estás aprendiendo sobre la Teoría de la Relatividad de Einstein, ¿preferirías aprender de un profesor de física o de un primo que tomó dos clases de ciencias en la secundaria hace treinta años? Es justo decir que, en general, el profesor de física tendría más credibilidad para discutir el tema de la física que tu primo. Para establecer su credibilidad, un autor puede llamar la atención sobre quiénes son o qué tipo de experiencia tienen con el tema que se está discutiendo como un atractivo ético (es decir, Porque tengo experiencia con este tema — ¡y sé mis cosas! — debes confiar en lo que estoy diciendo sobre este tema). Algunos autores no tienen que establecer su credibilidad porque el público ya sabe quiénes son y que son creíbles.

El carácter es otro aspecto del ethos que es diferente a la credibilidad porque involucra historia personal y a veces rasgos de personalidad. Una persona puede ser creíble pero carecer de carácter o viceversa. Por ejemplo, en política, a veces los candidatos más experimentados —los que podrían ser los candidatos más creíbles— no logran ganar elecciones porque los votantes no aceptan su carácter. Los políticos se esfuerzan por dar forma a su carácter de líderes que tienen en el corazón los intereses de los votantes. El candidato que demuestra con éxito a los votantes (el público) que tienen el tipo de personaje en el que pueden confiar es más probable que gane.

Así, el ethos se reduce a la confianza. ¿Cómo puede el autor lograr que el público confíe en él o ella para que acepte su argumento? ¿Cómo puede el autor hacerse aparecer como un orador creíble que encarna los rasgos de carácter que el público valora?

En la construcción de apelaciones éticas, podemos ver autores:

• Refiriéndose directa o indirectamente a los valores que importan al público objetivo (para que el público confíe en el orador)
• Usar lenguaje, fraseo, imaginería u otros estilos de escritura comunes a las personas que tienen esos valores, con lo que se “habla” de personas con esos valores (de nuevo, para que el público se incline a confiar en el orador)
• Haciendo referencia a su experiencia y/o autoridad con el tema (y por lo tanto demostrando su credibilidad)
• Haciendo referencia a su propio carácter, o haciendo un esfuerzo para construir su carácter en el texto

Al leer, siempre se debe pensar en la credibilidad del autor respecto al tema así como a su carácter. Aquí un ejemplo de un movimiento retórico que conecta con el ethos: al leer un artículo sobre el aborto, la autora menciona que ha tenido un aborto. Ese es un ejemplo de movimiento ético porque el autor está creando credibilidad a través de la evidencia anecdótica y la narrativa en primera persona. En un proyecto de análisis retórico, le correspondería a usted, el analizador, señalar este movimiento y asociarlo a una estrategia retórica.

Cuando los escritores hacen un mal uso de logotipos, pathos o ethos, los argumentos pueden debilitarse

Anteriormente, definimos y describimos qué son los logos, patetismo y ethos y por qué los autores pueden usar esas estrategias. A veces, el uso de una combinación de apelaciones conduce a un argumento sólido, equilibrado y persuasivo. Es importante entender, sin embargo, que el uso de apelaciones retóricas no siempre conduce a un argumento sólido y equilibrado. De hecho, cualquiera de los recursos podría ser mal utilizado o sobreutilizado. Cuando eso sucede, los argumentos se pueden debilitar.

Ejercicio

Usando una plataforma de redes sociales, encuentre un tema que sea tendencia para hoy y cree un argumento usando ethos, pathos y logotipos para ese tema.

Actividad de práctica

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Esta sección contiene material de:

Gagich, Melanie y Emilie Zickel. “Apelaciones retóricas: Logos, Patos y Ethos Definidos”. En Una guía para la retórica, el género y el éxito en la escritura de primer año, de Melanie Gagich y Emilie Zickel. Cleveland: Esfuerzos Académicos de MSL. Consultado en julio de 2019. https://pressbooks.ulib.csuohio.edu/csu-fyw-rhetoric/chapter/rhetorical-strategies-building-compelling-arguments/ Licencia bajo una Licencia Creative Commons Reconocimiento-NoComercial-CompartirIgual 4.0 Internacional.