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10.7: Análisis de Argumentos Visuales

  • Page ID
    104017
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    Alternativa a los medios

    Escuche una versión de audio de esta página (12 min, 49 seg):

    ¿Qué es un argumento visual?

    Muchos de los argumentos que encontramos a diario no son textuales, y muchas veces ni siquiera los registramos como argumentos. Conduzca por la autopista o hojee una revista, y nos bombardean argumentos visuales en forma de anuncios, instrucciones, anuncios de servicio público e infografías. Las imágenes, a diferencia del texto, pueden golpearnos de inmediato, justo en el intestino, porque nuestras mentes procesan y responden a las imágenes mucho más rápido de lo que procesan el lenguaje. En consecuencia, muchos anuncios se basan en apelaciones no racionales como tácticas de miedo, promesas de estilo de vida, alusiones a la sexualidad o estatus, sátira, y FOMO para vender sus reclamos. Considera la imagen de abajo, que se esfuerza, sin texto, por crear conciencia sobre los peligros de fumar cigarrillos (fig. 1):

    Un cigarrillo sobredimensionado sobre fondo negro con ceniza larga, la parca emergiendo de la ceniza con el humo, frente a la culata del cigarrillo
    Imagen de Sarah Richter de Pixabay bajo la Licencia Pixabay.

    La imagen anterior hace un argumento en términos puramente visuales, y se basa en imágenes contundentes y reconocibles, una común y otra mítica, yuxtapuestas de una manera sorprendente y extraña. Un cigarrillo sobredimensionado sobre fondo negro ya juega con nuestras expectativas sobre la escala. Este objeto es enorme, y desanclado a cualquier otra cosa a su alrededor, pareciendo flotar en el espacio. El fondo es de color negro puro y sin textura, no proporcionando refugio para la vista. El cigarrillo, quemado a más de la mitad con una larga ceniza colgando de su extremo, termina en la parca como una extensión de la ceniza, moviéndose hacia arriba con el humo. La figura de la parca está orientada hacia la culata del cigarrillo, donde estaría la cara implícita del fumador. Debido a que las imágenes golpean nuestro cerebro con apelaciones no racionales casi instantáneamente (en el caso anterior al vincular conceptualmente el tabaquismo con la muerte), operan más rápido que el texto solo, y con más impacto emocional. Si creamos un mapa de argumentos para esta imagen, podría verse así:

    La razón por la que “Los cigarrillos matan” lleva a la afirmación, “No se deben fumar cigarrillos”.
    “Fumar mata el mapa de argumentos” de Saramanda Swigart tiene licencia CC BY-NC 4.0.

    Todo sin usar una sola palabra. Pero la imagen evoca una reacción mucho más fuerte y visceral que el par escrito de afirmación y razón. Cuando las imágenes se emparejan con el texto, el texto a menudo refuerza o completa el mensaje implícito de la imagen misma. Veamos un ejemplo:

    Un frasco recetado lleno de una silla, con una etiqueta en la parte inferior de la página que requiere que nos quedemos en casa
    Imagen de Unsplash bajo la Licencia Unsplash.

    Al igual que el anuncio de fumar, esta imagen juega con escala, pero no usa tácticas de miedo (después de todo, su propósito es mucho más alentador ya que nos está pidiendo adoptar un comportamiento en lugar de descontinuar uno). El biberón de un médico descansa sobre un relajante fondo melocotón (con una sombra paralela debajo de él, así que a diferencia del anuncio de cigarrillos, tenemos la sensación de que esta botella existe en un espacio tridimensional). Dentro del frasco de pastillas, sin embargo, hay una silla y un cojín diminutos como podríamos encontrar en una sala de estar. Esta imagen por sí sola no proporciona el contexto suficiente para que la interpretemos, sin embargo, y requiere el texto debajo de ella, que se presenta como la etiqueta de un frasco de pastillas. El texto dice: “RECETA: QUEDARSE EN CASA” y debajo de eso, “Enfermedad: Covid-19/Nombre del paciente: Todos/Toma: Diaria”. La imagen y el texto juntos generan una interesante yuxtaposición de dos ideas: las órdenes del médico por un lado y la comodidad del hogar por el otro. Un mapa de argumentos del argumento visual podría verse así:

    El motivo por el que los médicos lo recetan lleva a la afirmación de que debemos quedarnos en casa para frenar el Covid.
    “Covid Visual Argumentos Mapa” de Saramanda Swigart tiene licencia CC BY-NC 4.0.

    El argumento se basa en nuestras asociaciones con las imágenes que combina. Un biberón podría generar alarma ya que sugiere los peligros de la mala salud, pero se combina con un símbolo de hogar y comodidad, una silla. De igual manera, es probable que el propio Covid-19 genere temores de mala salud e inestabilidad económica, pero la imagen de la silla también alivia esos miedos, ya que los expertos implícitos (médicos) son los que recomienden el curso de acción, invitándonos a relajarnos y esperar la duración de la enfermedad con relativa comodidad.

    Elementos de un análisis visual de argumentos

    Así como comenzamos un análisis de un argumento escrito con un resumen, debemos describir un argumento visual y resumir sus mensajes pretendidos antes de analizar sus apelaciones y evaluar su efectividad. El análisis debe discutir las ideas de la imagen, sus apelaciones a la emoción y su apelación a la confianza y la conexión (revisión Capítulo 10). ¿Cómo se juntan las imágenes con el texto para generar el argumento? ¿Cómo se supone que reaccionarán los espectadores ante la combinación de texto e imágenes? Para comenzar, describir y analizar, como se describe a continuación:

    Descripción de la imagen

    A pesar de que un análisis visual de argumentos suele presentar la imagen misma para que los lectores puedan verla, describiéndola llama la atención de los lectores sobre los elementos principales de la imagen. Podemos profundizar en cómo los elementos trabajan juntos; la forma en que los colores, los objetos, las personas, las formas, el arreglo y el tono interactúan con el texto, si hay alguno. Esto nos prepara para analizar posteriormente el efecto pretendido de estos elementos. Aquí, solo consideraremos los componentes explícitos y obvios de la imagen, guardando la interpretación de su mensaje implícito para nuestra fase de análisis. Considera las siguientes preguntas:

    • Colores: ¿Qué colores elige el creador? Son los tonos cálidos o calientes (rojos, naranjas) o fríos (azules, verdes). ¿Los colores son brillantes o apagados?

    • Objetos y formas: ¿Qué son? ¿Cómo se arreglan? ¿Las imágenes juegan con escala o captan nuestra atención con disonancia cognitiva?

    • Personas y lugares: ¿Hay personas o lugares reconocibles en la imagen?

    • Arreglo de elementos: ¿A dónde va primero tu ojo y a dónde viaja después de eso?

    • Texto: Si el texto es corto, querrás citarlo en tu descripción. ¿Qué tipos de fuentes seleccionó el autor?

    Resumen del argumento

    Una vez que hayamos descrito la imagen, podemos desentrañar cualquier mensaje implícito. ¿Algún texto incluido en la imagen refuerza, contradice o complica los mensajes visuales? ¿Cuál es el argumento general y cuál es el razonamiento subyacente? Para llegar al resumen, es posible que queramos intentar hacer un mapa de argumentos como hicimos para los ejemplos anteriores.

    Análisis de las apelaciones

    El análisis debe explicar cómo se pretende que los elementos de la imagen afecten al espectador y convencerlo del argumento. A continuación se presentan preguntas adaptadas de la Sección 10.2: Generación de Ideas para un Trabajo de Análisis de Argumentos que podemos preguntar sobre un argumento visual:

    • Colores: ¿Qué pasa con las elecciones de color que provoca una respuesta en el espectador? ¿Qué cambiaría con otro esquema de color? ¿Los colores apelan a la emoción, el interés propio o el sentido de identidad?

    • Objetos y formas: ¿Por qué y cómo operan los objetos y formas sobre el espectador de la manera en que lo hacen? ¿Cómo generan emoción, apelan al interés propio o al sentido de identidad, o establecen urgencia?

    • Personas y lugares: ¿Por qué y cómo las personas y los lugares implícitos o explícitos en la combinación de texto e imágenes generan emoción, apelan al interés propio o al sentido de identidad, o establecen urgencia?

    • Arreglo de los elementos: ¿Cómo contribuyen estos a la reacción de los espectadores? ¿Un arreglo diferente transmitiría un sentido diferente de urgencia o emoción?

    • Tono: ¿Cuál es el tono general de la imagen? ¿Cómo contribuyen los elementos de la imagen a ese tono y qué efecto tiene el tono en los espectadores?

    • Audiencia: ¿Quién es el público principal para este argumento visual? ¿Tiene una audiencia secundaria (por ejemplo, un comercial de juguetes podría atraer a los niños con el producto sin dejar de abordar las preocupaciones de seguridad de la persona con la tarjeta de crédito)? ¿El público objetivo tiene una edad específica, un estatus socioeconómico, un género?

    • Emociones: ¿La combinación de texto e imágenes apela a emociones particulares para promover su argumento? ¿A qué valores busca apelar la imagen? ¿Cómo establece un sentido de que la imagen es importante, urgente, relevante o de alguna manera merece la atención de los espectadores?

    • Confianza y conexión: ¿Cómo busca la combinación de texto e imágenes ganarse la confianza de los espectadores? ¿Cómo establece la buena voluntad? ¿Apela a un sentido compartido de identidad?

    • Efecto general: ¿Cómo funcionan juntos todos estos efectos previstos? ¿Cómo quieren los autores de la obra que los espectadores reaccionen ante todo lo anterior en su conjunto?

    El contexto del argumento

    En nuestro análisis, vamos a querer considerar el propósito más amplio del argumento, y las limitaciones con las que tiene que trabajar, o los factores que lo limitan.

    Propósito

    Los anuncios visuales tienen quizás el propósito más obvio: persuadir a los espectadores para que compren el producto o servicio que se anuncia. Sin embargo, los anuncios de servicio público, desde los anuncios antitabaco hasta Smokey the Bear, tienen un propósito más virtuoso de promover la salud y la seguridad públicas. Incluso las señales de las calles y los semáforos son argumentos visuales que nos instan a parar, ir, reducir la velocidad o encendernos en verde; su propósito es conducir de manera segura el flujo del tráfico. Cuando formateas tu ensayo de acuerdo con las pautas de MLA, con márgenes de 1 pulgada, texto a doble espacio y una página de Obras Citadas, esa es una especie de argumento visual que pide a tu lector que te tome en serio como erudito. Dicho esto, no toda imagen implica necesariamente un argumento. Una bandera, por ejemplo, puede ser una imagen reconocible y puede referirse a un país y portar asociaciones con valores nacionales, pero tomada por sí sola no necesariamente transmite un argumento. Considere las siguientes preguntas al pensar en el propósito:

    1. ¿Qué quiere de nosotros la pieza? ¿Nos está pidiendo que compremos algo, o que elijamos una marca en particular sobre un competidor? ¿Es un llamado a la acción, o está tratando de educar?

    2. ¿Quién diseñó la pieza? ¿Una empresa u organización patrocinó su creación y difusión? ¿Cuáles son los motivos de la organización para difundirla?

    Restricciones

    Las imágenes que aparecen en un anuncio de revista o cartelera son a la vez tan ilimitadas como la imaginación del anunciante pero, al mismo tiempo, se limitan a lo que se puede imprimir en una revista determinada o cartelera de carretera. Incluso el ejemplo de señales de calles y semáforos, antes mencionados, debe transmitirse utilizando un conjunto familiar y compartido de símbolos (rojo para parada, verde para ir). Uno puede imaginar lo confuso o peligroso que sería conducir si cada carretera o pueblo usara un conjunto diferente de símbolos o señales para conducir el tráfico. Considere las siguientes preguntas al analizar argumentos visuales:

    1. ¿Cuándo se creó el material? ¿Dónde se creó? ¿Cuáles son los movimientos culturales y sociales importantes, descubrimientos o eventos de esa época?

    2. ¿Qué tipo de medio es? ¿Aparece en una revista, periódico, cartelera o en línea? ¿Cuánto tiempo promedio pasaríamos mirándolo (diferente, digamos, si estamos pasando una cartelera en un auto en movimiento o hojeando una revista, o viendo un spot de televisión)?

    3. ¿Esta pieza entra en un género particular (es decir, la apelación de una celebridad, la promesa de estatus o seguridad, la apelación al miedo o la apelación familiar)? ¿Cuáles son las limitaciones del género?

    Evaluación de la efectividad del argumento

    ¿Está bien construido el argumento visual para lograr su objetivo? Una vez que hemos resumido el mensaje pretendido y hecho explícito cualquier afirmación implícita, podemos evaluar las fortalezas y debilidades del razonamiento como lo hicimos en el Capítulo 4: Evaluación de la Fuerza de un Argumento. ¿Cuáles son los supuestos subyacentes? ¿Están sonando?

    La siguiente pregunta es si el argumento atraerá a los espectadores en la forma en que pretende. ¿Los elementos visuales afectarán emocionalmente a los espectadores según lo previsto? ¿Lograrán ganarse la confianza de los espectadores? ¿El autor hace suposiciones sobre la audiencia que dañan el argumento?

    Explique las formas en que el material podría fallar en obtener la reacción que busca. Puedes usar tus propias reacciones como ejemplos pero también puedes especular sobre reacciones probables de otros espectadores. ¿Es probable que diferentes grupos de lectores respondan al uso de imágenes y textos de diferentes maneras? Si es así, podemos argumentar que el argumento visual convencerá a unos y no a otros.


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