Mochilas vs. maletines: pasos hacia el análisis retórico

Laura Bolin Carroll

Primeras Impresiones

Imagina el primer día de clase en composición de primer año en tu universidad.* En el momento en que tu profesora entró en la sala, probablemente comenzaste a analizarla y a hacer suposiciones sobre qué clase de maestra será. Te habrás dado cuenta de qué tipo de bolso lleva, ¿una cartera de cuero andrajosa? una mochila rosa fuerte de puntos de color rosa? un maletín burdeos? Probablemente también te diste cuenta de lo que lleva puesto: ¿pantalones de moda y una camisa de rayas desmetida? un traje con faldón? jeans y una camiseta?

Es probable que las observaciones anteriores fueran solo algunas de las observaciones que hizo mientras su profesor caminaba por la sala. También podrías haber notado sus zapatos, sus joyas, si usa un anillo de bodas, cómo se peina su cabello, si se pone erguida o se desploma, qué tan rápido camina, o tal vez incluso si se le arreglan las uñas. Si no tiendes a notar ninguna de estas cosas sobre tus profesores, ciertamente lo haces con las personas que te rodean: tu compañero de cuarto, otros en tu residencia, estudiantes con los que estás asignado para trabajar en grupos o una fecha prospectiva. Para la mayoría de nosotros, muchas de las personas que encontramos en un día determinado están sujetas a este tipo de análisis rápidos.

Ahora que realizaste este tipo de análisis, probablemente no recorrías cada una de estas preguntas una por una, escribiste la respuesta y sumaste las respuestas para ver con qué tipo de persona estás interactuando. En cambio, rápidamente tomó la información y tomó una decisión informada, y probablemente algo precisa, sobre esa persona. A lo largo de los años, como has interactuado con otros, has construido una base de datos mental en la que puedes sacar conclusiones sobre lo que la apariencia de una persona te dice sobre su personalidad. Te has vuelto capaz de analizar rápidamente lo que la gente dice sobre sí misma a través de la forma en que eligen vestirse, personalizar o usar su cabello.

Nosotros, por supuesto, hemos escuchado que “no se puede juzgar un libro por su portada”, pero, de hecho, lo hacemos todo el tiempo. Diariamente nos encontramos en situaciones en las que nos vemos obligados a hacer juicios rápidos. Cada día nos encontramos con diferentes personas, nos encontramos con situaciones desconocidas y vemos medios que nos piden hacer, pensar, comprar y actuar de todo tipo de formas. De hecho, nuestra saturación en los medios y sus imágenes es una de las razones por las que aprender a hacer análisis retóricos es tan importante. Cuanto más sepamos sobre cómo analizar situaciones y sacar conclusiones informadas, mejor podremos llegar a ser para hacer juicios sabios sobre las personas, situaciones y medios que encontramos.

Implicaciones del Análisis Retórico

Los medios de comunicación son uno de los lugares más importantes donde este tipo de análisis necesita suceder. La retórica, la forma en que usamos el lenguaje y las imágenes para persuadir, es lo que hace que los medios funcionen. Piensa en todos los medios que ves y escuchas todos los días: Twitter, programas de televisión, páginas web, vallas publicitarias, mensajes de texto, podcasts. Aun cuando lees este capítulo, se están desarrollando más formas de hacerte llegar esos mensajes rápidamente y de manera persuasiva. Los medios constantemente te piden que compres algo, actúes de alguna manera, creas que algo es verdad o interactúas con otros de una manera específica. Comprender los mensajes retóricos es esencial para ayudarnos a convertirnos en consumidores informados, pero también ayuda a evaluar la ética de los mensajes, cómo nos afectan personalmente y cómo afectan a la sociedad.

Tomemos, por ejemplo, un comercial de desodorante masculino que te diga que serás irresistible para las mujeres si usas su producto. Sin embargo, esta campaña no solo te pide que compres el producto. También te pide que confíes en la credibilidad de la empresa, o ethos, y que creas los mensajes que envían sobre cómo interactúan hombres y mujeres, sobre la sexualidad y sobre lo que constituye un cuerpo sano. Tienes que decidir si elegirás o no comprar el producto y cómo elegirás responder a los mensajes que envía el comercial.

O, en otra situación, un grupo de Facebook te pide apoyar la reforma de la salud. La retórica en este grupo utiliza las historias de las personas sobre sus luchas para obtener una atención médica asequible. Estas historias, que a menudo son desgarradoras, usan la emoción para persuadirte, también llamado patetismo. Se le pide que crea que la reforma de la salud es necesaria y urgente, y se le pide que actúe sobre estas creencias llamando a sus congresistas y pidiéndoles que apoyen las reformas también.

Porque la retórica mediática nos rodea, es importante entender cómo funciona la retórica. Si nos negamos a detenernos y pensar en cómo y por qué nos convence, podemos convertirnos en consumidores sin sentido que compren discusiones sobre lo que nos hace valorarnos a nosotros mismos y lo que nos hace felices. Por ejemplo, las investigaciones han demostrado que solo 2% de las mujeres se consideran bellas (“Campaña”), lo que se ha vinculado a la forma en que la industria de la moda define la belleza. También nos dicen los medios que comprar más cosas puede hacernos felices, pero encuestas históricas muestran que la felicidad estadounidense alcanzó su punto máximo en la década de 1950, cuando la gente vio tantos anuncios en su vida como el estadounidense promedio ve en un año (Leonard).

Nuestros mundos están llenos de este tipo de influencias sociales. A medida que interactuamos con otras personas y con los medios, continuamente estamos creando e interpretando retórica. De la misma manera que decides cómo procesar, analizar o ignorar estos mensajes, los creas. Probablemente pienses en lo que comunicará tu ropa a medida que vayas a una entrevista de trabajo o te preparas para una cita. También estás usando la retórica cuando intentas persuadir a tus padres para que te envíen dinero o a tus amigos para que vean la película que te interesa. Cuando publicas en tu blog o tuitea estás usando retórica. De hecho, según el retórico Kenneth Burke, la retórica está en todas partes: “dondequiera que haya persuasión, hay retórica. Y donde quiera que haya 'sentido', hay 'persuasión'. La comida que se come y se digiere no es retórica. Pero en el sentido de la comida hay mucha retórica, siendo el significado lo suficientemente persuasivo para que la idea de comida sea utilizada, como las ideas de religión, como dispositivo retórico de estadistas” (71—72). Es decir, la mayoría de nuestras acciones son de naturaleza persuasiva. Lo que elegimos usar (zapatos tenis vs. chanclas), dónde compramos (Whole Foods Market vs Wal-Mart), qué comemos (orgánico vs. comida rápida), o incluso la forma en que enviamos información (correo caracol vs. mensaje de texto) puede funcionar para persuadir a los demás.

Lo más probable es que hayas crecido aprendiendo a interpretar y analizar este tipo de retórica. Se vuelven tan comunes que no nos damos cuenta de la frecuencia y la rapidez con la que somos capaces de realizar este tipo de análisis retóricos. Cuando tu maestra entró el primer día de clase, probablemente no pensaste para ti mismo: “Creo que haré un análisis retórico de su ropa y sacaré algunas conclusiones sobre qué tipo de personalidad podría tener y si creo que me va a gustar”. Y, sin embargo, probablemente pudiste llegar a algunas conclusiones basadas en las pruebas que tenías.

No obstante, cuando este mismo maestro te entrega un anuncio, fotografía o artículo y te pide que escribas un análisis retórico del mismo, es posible que te hayas desconcertado o te hayas sentido un poco abrumado. La buena noticia es que muchos de los procesos analíticos que ya utilizas para interpretar la retórica que te rodea son los mismos que usarás para estas tareas.

La situación retórica o el contexto de discernimiento

Uno de los primeros lugares para comenzar es el contexto. Los mensajes retóricos siempre ocurren en una situación o contexto específico. El discurso del presidente podría responder a un evento global específico, como una cumbre económica; eso es parte del contexto. Tú eliges tu ropa dependiendo de adónde vayas o de lo que estés haciendo; ese es el contexto. Un comercial de televisión aparece durante programas específicos y en momentos específicos del día; ese es el contexto. Una cartelera se coloca en una parte específica de la comunidad; ese es el contexto, también.

En un artículo llamado “La situación retórica”, Lloyd Bitzer sostiene que hay tres partes para entender el contexto de un momento retórico: exigencia, audiencia y limitaciones. La exigencia es la circunstancia o condición que invita a una respuesta; “imperfección marcada por la urgencia; es un defecto, un obstáculo, algo a la espera de hacerse, una cosa que es otra de lo que debería ser” (Bitzer 304). En otras palabras, el discurso retórico suele responder a algún tipo de problema. Se puede comenzar a entender la exigencia de una pieza preguntando: “¿A qué responde esta retórica?” “¿Qué pudo haber pasado para que el retor (la persona que crea la retórica) responda de esta manera?”

La exigencia puede ser sumamente compleja, como la necesidad de un nuevo juez de la Corte Suprema, o puede ser mucho más simple, como recibir un correo electrónico que te pregunte a dónde deberías ir tú y tus amigos para tu viaje por carretera este fin de semana. Entender la exigencia es importante porque te ayuda a comenzar a descubrir el propósito de la retórica. Te ayuda a entender lo que el discurso está tratando de lograr.

Otra parte del contexto retórico es la audiencia, aquellos que son los destinatarios (intencionados o no deseados) del mensaje retórico. El público debe ser capaz de responder a la exigencia. En otras palabras, la audiencia debería ser capaz de ayudar a abordar el problema. Es posible que estés muy frustrado con el requisito de tu campus de que todos los estudiantes de primer año compren un plan de comidas para cenar en el campus. Incluso podrías enviar un correo electrónico a un buen amigo en casa expresando esa frustración. Sin embargo, si quieres abordar la exigencia de los planes de comidas, el público más adecuado sería la persona/oficina en el campus que supervisa los planes de comidas. Tu amiga en casa no puede resolver el problema (aunque puede ser capaz de ofrecer simpatía o darte algunas buenas sugerencias), pero la persona que puede cambiar los requisitos del plan de comidas probablemente esté en el campus. Los retores toman todo tipo de elecciones en función de su audiencia. El público puede determinar el tipo de lenguaje utilizado, la formalidad del discurso, el medio o entrega de la retórica, e incluso los tipos de razones utilizadas para hacer el argumento del retor. Entender a la audiencia te ayuda a comenzar a ver y entender los movimientos retóricos que realiza el retor.

La última pieza de la situación retórica son las limitaciones. Las limitaciones de la situación retórica son aquellas cosas que tienen el poder de “restringir la decisión y la acción necesarias para modificar la exigencia” (Bitzer 306). Las restricciones tienen mucho que ver con cómo se presenta la retórica. Las restricciones pueden ser “creencias, actitudes, documentos, hechos, tradiciones, imágenes, intereses, motivos” (Bitzer 306). Las limitaciones limitan la forma en que se pronta o comunica el discurso. Las restricciones pueden ser algo tan simple como que tu instructor limite tu propuesta a mil palabras, o pueden ser mucho más complejas como los tipos de lenguaje que necesitas usar para persuadir a una determinada comunidad.

Entonces, ¿cómo se aplica esto a un pedazo de retórica? Digamos que estás hojeando una revista, y te encuentras con un anuncio que tiene un titular grande que dice “Por qué algunas personas dicen 'D'OH' cuando dices 'Homero'” (“Por qué”). Este anuncio es un anuncio de servicio público (PSA) del Ad Council para promover la educación artística y está patrocinado por Americans for the Arts y NAMM, la asociación comercial de la industria internacional de productos musicales.

Ya que quieres entender más sobre lo que significa este anuncio y lo que quiere que creas o hagas, comienzas a pensar en la situación retórica. Primero podrías preguntar: “¿a qué responde el anuncio? ¿Qué problema espera abordar?” Esa es la exigencia. En este caso, la exigencia es el recorte del financiamiento de las artes y la falta de exposición infantil a las artes. Según el sitio web del Ad Council, “al niño promedio se le proporciona tiempo insuficiente para aprender y experimentar las artes. Esta campaña de PSA fue creada para incrementar la participación en la defensa de la educación artística tanto dentro como fuera de la escuela” (“Artes”). El PSA está respondiendo directamente al hecho de que los niños no están recibiendo suficiente educación artística.

Entonces podrías comenzar a pensar a quién apuntó el Ad Council el anuncio. A menos que seas padre de familia, probablemente no seas el público principal. Si continuaste leyendo el texto del anuncio, notarías que hay información para persuadir a los padres de que las artes son útiles para sus hijos y para hacerles saber cómo ayudar a sus hijos a involucrarse más con las artes. El anuncio les dice a los padres que “la experiencia seguramente hará más que entretenerlos. Construirá su capacidad para aprender más. De hecho, cuanto más arte obtienen los niños, más inteligentes se vuelven en materias como matemáticas y ciencias. Y esa es razón suficiente para hacer que un padre diga, 'D'oh! , 'Por diez formas sencillas de inculcar arte en la vida de tus hijos visita AmericansForTheArts.org” (“Por qué”). A lo largo del texto del anuncio, se les dice a los padres tanto qué creer sobre la educación artística como cómo actuar en respuesta a la creencia.

También podría haber una audiencia secundaria para este anuncio, personas que no son la audiencia principal del anuncio pero que también podrían responder a la exigencia. Por ejemplo, los filántropos que podrían recaudar dinero para la educación artística o legisladores que pudieran aprobar leyes para financiar las artes o exigir educación artística en las escuelas públicas también podrían ser audiencias destinadas a este anuncio.

Por último, es posible que desee pensar en las restricciones o las limitaciones del anuncio. A veces son más difíciles de conseguir, pero podemos adivinar algunas cosas. Una restricción podría ser el costo del anuncio. Diferentes revistas cobran de manera diferente por el espacio publicitario así como la colocación dentro de la revista, por lo que el Ad Council podría haberse visto limitado por la cantidad de dinero que querían gastar para hacer circular el anuncio. El anuncio también tiene solo una página, por lo que podría haber habido una limitación en la cantidad de espacio para el anuncio. Por último, en la página web del Ad Council, listan los requisitos para las organizaciones que buscan el financiamiento y apoyo del Ad Council. Hay doce criterios, pero aquí hay algunos:

1. La organización patrocinadora debe ser una organización privada sin fines de lucro 501 (c) 3, fundación privada, agencia gubernamental o coalición de dichos grupos.
2. El tema debe abordar el enfoque del Ad Council en Salud y Seguridad, Educación o Comunidad. Las solicitudes que benefician a los niños son vistas con favor, como parte del Compromiso del Ad Council con la Infancia.
3. El tema debe ofrecer una solución a través de una acción individual.
4. El esfuerzo debe ser de alcance nacional, para que el mensaje tenga relevancia para las audiencias mediáticas en comunidades de toda la nación. (“Conviértete”)

Cada uno de estos criterios ayuda a comprender las limitaciones tanto sobre quién puede participar como retor como sobre qué se puede decir.

La exigencia, la audiencia y las limitaciones son solo una manera de entender el contexto de un pedazo de retórica y, por supuesto, hay otras formas de llegar al contexto. Algunos retóricos miran el tema, el propósito, la audiencia y la ocasión. Otros podrían mirar el “triángulo retórico” del escritor, lector y propósito.

Un análisis utilizando el triángulo retórico haría preguntas similares sobre la audiencia como una que usa la situación retórica, pero también haría preguntas sobre el escritor y el propósito del documento. Hacer preguntas sobre el escritor ayuda al lector a determinar si ella o él es creíble y conocedor. Por ejemplo, el Ad Council ha estado creando anuncios de servicio público desde 1942 (“Loose Lips Sink Ships”, ¿alguien?) y es una agencia sin fines de lucro. También documentan su credibilidad al mostrar el impacto de sus campañas de varias maneras: “La destrucción de nuestros bosques por incendios forestales se ha reducido de 22 millones de acres a menos de 8.4 millones de acres al año, desde que comenzó nuestra campaña de Prevención de Incendios Forestales” y “6,000 niños fueron emparejados con un mentor en solo los primeros 18 meses de nuestra campaña de mentores” (“Acerca de”). A partir de esta información, podemos suponer que el Ad Council es un retor creíble, y ya sea que estemos de acuerdo o no con la retórica que producen, probablemente podamos suponer que contiene información confiable. Hacer preguntas sobre la siguiente parte del triángulo retórico, el propósito de un pedazo de retórica, te ayuda a entender lo que la retora está tratando de lograr a través del discurso. Podemos discernir el propósito haciendo preguntas como “¿qué quiere el retor que crea después de ver este mensaje?” o “¿qué quiere el retor que haga?” De alguna manera, el propósito lleva la exigencia al siguiente paso. Si la exigencia enmarca el problema, el propósito enmarca la respuesta a ese problema.

La situación retórica y el triángulo retórico son dos formas de comenzar a entender cómo funciona la retórica dentro del contexto que la encuentras. La idea clave es entender que ninguna actuación retórica tiene lugar en el vacío. Uno de los primeros pasos para entender un pedazo de retórica es mirar el contexto en el que se desarrolla. Sea cual sea la terminología que usted (o su instructor) elija, es una buena idea comenzar por ubicar su análisis dentro de una situación retórica.

El corazón de la materia: el argumento

Sin embargo, la situación retórica es solo el comienzo de su análisis. Lo que realmente quieres entender es el argumento, lo que el retor quiere que creas o hagas y cómo hace él o ella sobre esa persuasión. Desde hace siglos se habla de una argumentación efectiva. En el siglo IV a. C., Aristóteles estaba enseñando a los hombres de Atenas a persuadir a diferentes tipos de audiencias en diferentes tipos de situaciones retóricas. Aristóteles articuló tres “llamamientos artísticos” en los que un retor podría aprovechar para hacer un caso: logos, patetismo y ethos.

Logos se define comúnmente como argumento desde la razón, y suele apelar al lado intelectual de una audiencia. Como audiencias queremos conocer los “hechos del asunto”, y los logotipos ayudan a presentar estos: estadísticas, datos y afirmaciones lógicas. Por ejemplo, en nuestro anuncio de Homero para las artes, el texto dice a los padres que las artes “construirán su capacidad para aprender más. De hecho, cuanto más arte obtienen los niños, más inteligentes se vuelven en materias como matemáticas y ciencias” (“Por qué”). Podrías notar que aquí no hay números ni gráficos, pero dar esta información apela al lado intelectual de la audiencia.

Esa audiencia puede ver una continuación del argumento en la página web del Ad Council, y nuevamente gran parte del argumento apela a los logos y se basa en una extensa investigación que demuestra que las artes hacen estas cosas:

• Permita que los niños se expresen creativamente y refuercen su confianza en sí mismos.
• Enseñe a los niños a ser más tolerantes y abiertos.
• Mejorar el rendimiento académico general de los niños.
• Demuestre que los niños que participan activamente en la educación artística probablemente tengan puntajes SAT más altos que aquellos con poca o ninguna participación artística.
• Desarrollar las habilidades que necesita la fuerza laboral del siglo XXI: pensamiento crítico, resolución creativa de problemas, comunicación efectiva, trabajo en equipo y más.
• Mantener a los estudiantes comprometidos en la escuela y menos propensos a abandonar la escuela. (“Artes”)

Cada bala anterior está destinada a persuadir intelectualmente a los padres de que necesitan ser más intencionales al brindar educación artística a sus hijos.

Sin embargo, pocos de nosotros estamos persuadidos solo con nuestra mente. Aunque intelectualmente estemos de acuerdo con algo, es difícil conseguir que actuemos a menos que también estemos persuadidos en nuestro corazón. Este tipo de apelación a la emoción se llama patetismo. Los llamamientos patéticos (como se llama la retórica que se basa en el pathos) utilizados solos sin logos y ethos pueden parecer emocionalmente manipuladores o demasiado sentimentales, pero son muy poderosos cuando se usan junto con los otros dos llamamientos.

Los llamamientos emocionales pueden venir de muchas formas: una anécdota o narrativa, una imagen como una fotografía, o incluso humor. Por ejemplo, en su campaña web, People for the Ethical Treatment of Animals (PETA) utiliza una imagen de un pollito y de Ronald McDonald empuñando un cuchillo para llamar la atención sobre su Chicken McCruely Unhappy Meal. Estas imágenes pretenden evocar una respuesta emocional en el espectador y, junto con un logos que apelan con las estadísticas sobre cómo se trata cruelmente a los pollos, persuadir al espectador para que boicotee a McDonalds.

El pathos también puede ser un atractivo muy efectivo si el retor tiene que persuadir a la audiencia en muy poco tiempo, razón por la cual se usa mucho en anuncios impresos, vallas publicitarias o comerciales de televisión. Una compañía de inversión llenará un comercial de 30 segundos con imágenes de familias y parejas disfrutando unas de otras, pareciendo felices y rodeadas de riqueza para persuadirte de hacer negocios con ellos. El spot de 30 segundos no les permite dar el crecimiento de 15 años de cada uno de sus fondos, y las apelaciones patéticas a menudo mantendrán nuestro interés mucho más tiempo que las apelaciones intelectuales.

El anuncio que promueve la importancia del arte utiliza el humor para atraer el lado emocional del público. Al comparar al poeta épico Homero con Homero Simpson y su clásico “d'oh!” el anuncio utiliza el humor para atraer a la gente a su argumento sobre las artes. El humor continúa mientras preguntan a los padres si sus hijos conocen la diferencia entre los Homers, “El único Homero que algunos niños conocen es el que no puede escribir su propio apellido” (“Por qué”). El anuncio también apela a la emoción a través de su uso del lenguaje (dicción), describiendo a Homero como “un tipo muy antiguo”, y describiendo La Odisea como “la secuela” de La Ilíada. En este caso, el humor del anuncio, que ocurre en las primeras líneas, está destinado a atraer al lector y ayudarlo a interesarse por el argumento antes de que el anuncio llegue a los logotipos, que está en las últimas líneas del anuncio.

El humor también hace que la organización parezca real y accesible, contribuyendo al ethos. El humor podría llevarte a pensar que Americans for the Arts no es un montón de trajes tapados, sino una organización con la que te puedas relacionar o una que tenga una comprensión realista del mundo. Ethos se refiere a la credibilidad del retor—que puede ser una persona o una organización. Un retor puede desarrollar credibilidad de muchas maneras. El tono de la escritura y si ese tono es apropiado para el contexto ayuda a construir el ethos de un escritor, al igual que la exactitud de la información o la presentación visual de la retórica.

En el anuncio de Homero, el ethos se construye de varias maneras. El lenguaje sencillo, humorístico y atractivo, como “Dioses griegos. Talón de Aquiles. Caballo de Troya. Todos estos iconos son traídos a nosotros por un tipo muy antiguo: Homero. En La Ilíada y su secuela, La odisea, presentó la mitología griega en el lenguaje cotidiano” (“Por qué”) atrae a la audiencia y ayuda a que el tono del anuncio parezca muy accesible. Además, el conocimiento de la mitología griega y la información sobre cómo las artes ayudan a los niños, que también contribuyen al atractivo de los logotipos, hacen que el anuncio parezca creíble y autoritario. Sin embargo, el hecho de que el anuncio no utilice demasiadas estadísticas o lenguaje demasiado técnico también contribuye al ethos del anuncio porque a menudo sonar demasiado intelectual puede parecer pomposo o tapado.

Los llamamientos artísticos de Aristóteles no son la única manera de entender el argumento de la retórica. Puede optar por mirar el reclamo o los supuestos no declarados de una pieza; alguien más podría considerar el atractivo visual de la retórica, como la fuente, el diseño de página, los tipos de papel o las imágenes; otra persona podría centrarse en el uso del lenguaje y la elección de palabras específicas y la estructura de oración de una pieza. Logos, patetismo y ethos pueden proporcionar un marco agradable para el análisis, pero hay numerosas maneras de entender cómo una pieza de retórica persuade (o no logra persuadir).

Sin embargo, observar el contexto y los componentes de una retórica a menudo no es suficiente, porque es importante sacar conclusiones sobre la retórica, ¿responde con éxito a la exigencia? ¿Es un enfoque ético? ¿Es persuasivo? Este tipo de preguntas te permiten comenzar a crear tus propias afirmaciones, tu propia retórica, a medida que tomas una posición sobre lo que otras personas dicen, hacen o escriben.

Comenzando a Analizar

Una vez que hayas establecido el contexto para la retórica que estás analizando, puedes comenzar a pensar qué tan bien encaja en ese contexto. Probablemente has estado en una situación en la que llegaste muy mal vestido para una ocasión. Pensaste que la cena era solo una reunión casual con amigos; resultó ser un asunto mucho más formal, y te sentías muy fuera de lugar. También hay momentos en los que el discurso no responde bien a la situación, no encaja. Por otro lado, los discursos exitosos suelen responder muy bien al contexto. Abordan el problema, consideran las necesidades de la audiencia, brindan información precisa y tienen una afirmación convincente. Una de las razones por las que trabajas para determinar la situación retórica de una pieza de discurso es considerar si funciona dentro de ese contexto. Puedes comenzar este proceso haciendo preguntas como:

• ¿La retórica aborda el problema que dice abordar?
• ¿La retórica está dirigida a un público que tiene el poder de hacer cambios?
• ¿Los llamamientos son apropiados para el público?
• ¿El retor da la información suficiente para tomar una decisión informada?
• ¿La retórica intenta manipular de alguna manera (dando información incompleta/inexacta o abusando de las emociones del público)?
• ¿Qué otras sub-reivindicaciones tienes que aceptar para entender la afirmación principal del retor? (Por ejemplo, para aceptar la afirmación del Ad Council de que las artes impulsan los puntajes de matemáticas y ciencias, primero hay que valorar el impulso de esos puntajes).
• ¿Qué posibles efectos negativos podrían provenir de esta retórica?

El análisis retórico pregunta cómo funciona el discurso en el entorno en el que se encuentra. De la misma manera que un comercial de crema para dentaduras postizas parece muy fuera de lugar cuando se emite durante un reality show dirigido a adolescentes, la retórica que no responde bien a su contexto muchas veces no logra persuadir. Para realizar el análisis, se debe entender el contexto y luego hay que estudiar cuidadosamente las formas en que el discurso responde y no responde adecuadamente a ese contexto.

La conclusión es que los mismos principios básicos se aplican cuando miras cualquier pieza de retórica (tu vestimenta de instructor, un anuncio, el discurso del presidente): hay que considerar el contexto y el argumento. A medida que comienzas a analizar la retórica, hay muchos tipos diferentes de retórica que podrías encontrar en un aula universitaria, como

• Caricatura política
• Entrada de Wikipedia
• Artículo académico
• Gráfico de barras
• Artículo de opinión en el periódico
• Discurso
• Video de YouTube
• Capítulo de libro
• Fotografía
• Presentación de PowerPoint

Todos los tipos de discurso anteriores tratan de persuadirte. Pueden pedirte que aceptes cierto tipo de conocimiento como válido, te pueden pedir que creas de cierta manera, o te pueden pedir que actúes. Es importante entender qué es lo que te pide un pedazo de retórica, cómo trata de persuadirte, y si esa persuasión encaja dentro del contexto en el que la encuentras. El análisis retórico te ayuda a responder esas preguntas.

Implicaciones del análisis retórico, ¿O por qué hacer estas cosas de todos modos?

Entonces tal vez te estés preguntando si ya sabes cómo hacer este análisis —puedes decir qué tipo de persona es alguien por su ropa, o qué comercial quiere que compres sin escucharlo atentamente— ¿por qué necesitas saber cómo hacer un análisis más formal? ¿Cómo importa esto fuera de un aula universitaria?

Bueno, antes que nada, gran parte de la lectura y el aprendizaje en la universidad requiere cierto nivel de análisis retórico: a medida que lees un capítulo de libro de texto para prepararte para un cuestionario, es útil poder destilar los puntos principales rápidamente; cuando lees un artículo de revista para un trabajo de investigación, es necesario comprender el tesis de erudito; cuando ves un video en clase, es útil para poder entender cómo el creador está tratando de persuadirte. Pero la universidad no es el único lugar donde es importante comprender cómo funciona la retórica. Te encontrarás en muchas situaciones, desde las salas de juntas hasta las aulas de tus hijos o iglesias hasta las reuniones del ayuntamiento donde necesitas entender el corazón de los argumentos que se presentan.

Un último ejemplo: en noviembre de 2000, Campbell's Soup Company lanzó una campaña para demostrar que muchas de sus sopas eran bajas en calorías y mostraban a chicas prepúberes negarse a comer porque estaban “cuidando su peso”. Una organización muy pequeña llamada Papás e hijas, un grupo que lucha contra la publicidad dirigida a niñas con imágenes corporales negativas, contactó a Campbell's explicando los problemas que vieron en un anuncio que alentaba a las jóvenes a ser cohibidas por su peso, y pidió a Campbell's que sacara el anuncio. Unos días después, llamó al vicepresidente de Mercadotecnia y Comunicaciones Corporativas de Campbell. Uno de los papás dice, “el vicepresidente reconoció que había recibido su carta, volvió a revisar el anuncio, vio su punto y estaba tirando del anuncio”, respondiendo a un “par de chicos que escribían una carta” (“Medios”). Los individuos que entienden el análisis retórico y actúan para hacer cambios pueden tener una tremenda influencia en su mundo.

Discusión

1. ¿Cuáles son los ejemplos de retórica que ves u oyes a diario?
2. ¿Cuáles son algunas formas en las que creas retórica? ¿Qué tipo de mensajes estás tratando de comunicar?
3. ¿Cuál es un ejemplo de una situación retórica en la que te has encontrado? Discutir la exigencia, la audiencia y las limitaciones.

Obras Citadas

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