7.5: Decisiones de clientes
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- Utilice el análisis diferencial para decidir si mantener o dejar a los clientes.
Pregunta: Al igual que las decisiones de línea de productos, los gerentes suelen utilizar la rentabilidad como un factor determinante para decidir si mantener o dejar a los clientes. Este es un problema para todo tipo de organizaciones, incluyendo fabricantes, minoristas y empresas de servicios. ¿En qué se diferencia el formato de análisis diferencial para las decisiones de los clientes en comparación con las decisiones de línea
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En lugar de rastrear los ingresos, los costos variables y los costos fijos directamente a las líneas de productos, rastreamos esta información por cliente. Los costos fijos que no se pueden rastrear directamente a los clientes se asignan a los clientes. Veamos un ejemplo para una empresa llamada Colony Landscape Maintenance para identificar las similitudes y diferencias entre los dos formatos.
Evaluar la información del cliente
Pregunta: Colony Landscape Maintenance brinda servicios a tres grandes clientes: Brumfield, Hodges y Orth. El estado de resultados segmentado de la Figura 7.9 proporciona información de ingresos anuales y costos por cliente. Observe que esta información tiene un formato similar a la información de la línea de productos en la Figura 7.8. Sin embargo, en lugar de rastrear la información por línea de productos, aquí rastreamos la información por cliente. Examine la Figura 7.9 cuidadosamente y observe que la cuenta de Brumfield muestra una pérdida para el año de $15,000. ¿Debería Colony Landscape Maintenance abandonar la cuenta de Brumfield?
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Para responder a esta pregunta debemos echar un vistazo más de cerca a la información de la Figura 7.9. Los costos variables y los costos fijos directos están relacionados directamente con cada cliente, y así se eliminan si Colony elimina la cuenta de Brumfield. Es decir, todos los costos variables y los costos fijos directos son costos diferenciales para las dos alternativas que enfrenta Colonia. Colonia asigna los costos fijos asignados de 20,000 dólares a Brumfield en base a los ingresos por ventas, y esos costos continuarán independientemente de la decisión de Colony. Por lo tanto, los costos fijos asignados no son costos diferenciales.
Figura\(\PageIndex{9}\): - Estado de Ingresos para Mantenimiento de Paisajes de Colonia Gerencia de Colony Landscape Maintenance quisiera saber si dejar caer la cuenta de Brumfield aumentaría el beneficio general de la compañía. El análisis diferencial presentado en la Figura 7.10 proporciona la respuesta. El Panel A muestra la cuenta de resultados de la Alternativa 1: mantener los tres clientes. El Panel B muestra la cuenta de resultados de la Alternativa 2: dejar caer la cuenta de Brumfield. Y el panel C presenta el análisis diferencial para ambas alternativas. El análisis diferencial presentado en el panel C muestra que la ganancia general disminuirá en $5,000 si Colony baja la cuenta de Brumfield.
Figura\(\PageIndex{7}\): .10b.png” /> 
Figura\(\PageIndex{10}\): - Análisis diferencial de clientes para el mantenimiento del paisaje de colonias a $62,500 = ($500,000 ÷ $800,000) × $100,000.
b $37,500 = ($300,000 ÷ $800,000) × $100,000.
La Figura 7.11 proporciona un gráfico de barras que resume cómo disminuirá la ganancia total si se baja la cuenta de Brumfield. Esta información proviene de la parte inferior de los paneles A y B en la Figura 7.10.
Figura\(\PageIndex{7}\): .11b.png” /> Figura 7.11 - Mantener o dejar caer al cliente
Mostramos una explicación más concisa en la Figura 7.12, que presenta la columna Importe Diferencial que se muestra en el panel C de la Figura 7.10 junto con una breve descripción de cada ítem.
Figura\(\PageIndex{12}\): - Resumen de Análisis Diferencial para el Mantenimiento del Paisaje Colonial Nota: Los montos que se muestran entre paréntesis indican un impacto negativo en las ganancias, y los montos sin paréntesis indican un impacto positivo en el beneficio.
Una forma alternativa de manejar la decisión que enfrenta Colony Landscape Maintenance es simplemente calcular la rentabilidad de la cuenta de Brumfield antes de deducir los costos fijos asignados. La Figura 7.12 muestra un margen de contribución de 30,000 dólares para la cuenta de Brumfield. Deducir costos fijos directos de $25,000 y el cliente tiene una ganancia restante de $5,000. Esto explica por qué la ganancia general de Colony sería $5,000 menor si eliminara la cuenta de Brumfield.
Negocios en Acción 7.3
Firma de ingeniería despide a su mayor cliente
El presidente de ABCO Automation, Inc., una firma de ingeniería de 120 personas en Carolina del Norte, decidió que era hora de despedir al mayor cliente de la firma. A pesar de que el cliente aportó cerca del 60 por ciento de los ingresos anuales de la firma, ABCO decidió que despedir a este cliente era necesario. El presidente de ABCO declaró: “No podemos ser un gran lugar para trabajar sin empleados, y este cliente estaba intimidando a mis empleados. Sus demandas de cambio eran imposibles de satisfacer incluso con personas que trabajaban los siete días de la semana. Ningún cliente vale la pena perder a mis valiosos empleados”.
El impacto inicial en los ingresos fue significativo. No obstante, ABCO pudo reducir costos y obtener nuevos clientes para llenar el vacío. Además, el cliente despedido posteriormente le dio a ABCO dos nuevos proyectos en términos más equitativos.
La lección de esto es que dejar caer clientes no siempre es una decisión financiera. El cliente de ABCO era rentable, pero a la larga, la firma corría el riesgo de perder empleados valiosos. Este era un riesgo que ABCO no estaba dispuesto a correr.
Fuente: Roger Herman y Joyce Gioia, “Herman Trend Alert”, Futuristas estratégicos de negocios 2004 (http://www.hermangroup.com).
Uso de costos basados en actividades para evaluar la rentabilidad del cliente
Pregunta: El costo basado en actividades, que discutimos en el Capítulo 3, es un enfoque refinado para asignar costos a productos o clientes. El costo basado en actividades asigna primero los costos a las actividades y luego a los productos o clientes en función de su uso de las actividades. La información de costos proporcionada por los costos basados en actividades generalmente se considera más precisa que la mayoría de los métodos tradicionales de cálculo de costos. ¿Cómo puede el uso de información de costos basada en actividades con análisis diferencial conducir a mejores decisiones en áreas como las líneas de productos y la rentabilidad del cliente?
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Veamos un breve ejemplo de cómo los costos basados en actividades pueden ayudar con la rentabilidad del cliente. Al evaluar la rentabilidad del cliente, los costos pueden asignarse a los clientes en función del uso de las actividades de cada cliente. Consultores de PricewaterhouseCoopers sugieren que los costos de los clientes se pueden medir en cuatro categorías de actividades:Joseph A. Ness, Michael J. Schroeck, Rick A. Letendre y Willmar J. Douglas, “El papel de ABM en la medición del valor del cliente, parte 2”, Strategic Finance (abril de 2001): 44—49.
- Costo para adquirir clientes: Consiste en actividades como materiales publicitarios y promocionales.
- Costo para proporcionar bienes y servicios: Consiste en actividades como procesar pedidos de clientes y entregar bienes.
- Costo para atender a los clientes: Consiste en actividades como soporte técnico y procesamiento de pagos a clientes.
- Costo para retener clientes: Consiste en actividades como ofrecer descuentos y construir relaciones.
Con la ayuda de los costos basados en actividades, los costos pueden asignarse a las actividades dentro de cada categoría. Estos costos se asignan luego a los clientes en función del uso de las actividades de cada cliente. Una ventaja significativa del uso de costos basados en actividades es contar con datos precisos para fines de toma de decisiones, particularmente en el área del análisis diferencial.
Llave para llevar
Los gerentes utilizan el análisis diferencial para determinar si mantener o abandonar a un cliente. El formato es similar al formato de análisis diferencial utilizado para tomar decisiones de línea de productos. Sin embargo, los ingresos por ventas, los costos variables y los costos fijos se rastrean directamente a los clientes en lugar de a las líneas de productos.
REVISAR PROBLEMA
La siguiente cuenta de resultados anual es para Tatum & Associates, una firma que brinda servicios legales a sus clientes.
Tatum & Associates está preocupado por las pérdidas asociadas con la cuenta de Elko Corporation y está considerando dejar caer a este cliente. Los costos fijos asignados se asignan a los clientes en función de las ventas. Por ejemplo, $105,000 en costos fijos asignados se asignan a Elko en base a las ventas de este cliente como porcentaje de las ventas totales [$105,000 = $300,000 × ($1,050,000 ÷ $3,000,000)]. Si un cliente es abandonado, los costos fijos totales asignados se asignan a los clientes restantes. Todos los costos variables y los costos fijos directos son costos diferenciales.
- 1. Utilizando el formato de análisis diferencial presentado en la Figura 7.10, determinar si Tatum & Associates sería mejor dejar la cuenta de Elko Corporation o mantener la cuenta. Explique su conclusión.
- Resumir el resultado de la caída de la cuenta de Elko Corporation utilizando el formato de análisis diferencial presentado en la Figura 7.12.
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- Como se muestra en el análisis diferencial proporcionado, Tatum & Associates sería mejor dejar caer la cuenta de Elko Corporation. La ganancia es $5,000 menor si se retiene la cuenta Elko.
Figura\(\PageIndex{7}\): .4.3.png” /> 
a $184,615 redondeados = ($1,200,000 ÷ $1,950.000) × $300,000.
b $115,385 redondeados = ($750,000 ÷ $1,950.000) × $300,000.
Nota: Los montos que se muestran entre paréntesis indican un impacto negativo en las ganancias, y los montos sin paréntesis indican un impacto positivo en el beneficio.