11.8: Envoltura de productos de juego, Inc.
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Larry reunió la información utilizando los cinco métodos de evaluación de los centros de inversión presentados en este capítulo: (1) utilidad neta segmentada, (2) ratio de margen de beneficio, (3) retorno de la inversión (ROI), (4) ingreso residual (RI) y (5) valor económico agregado (EVA). Estas cinco medidas se han calculado para cada división de Game Products, Inc., y se resumen en la Figura 11.11.
Figura 11.11. Cinco medidas de desempeño en Game Products, Inc.
La figura 11.12 muestra una comparación de las tres divisiones para ingresos segmentados, RI y valor agregado económico. La Figura 11.13 muestra una comparación de las tres divisiones para la relación de margen de beneficio y ROI.
Figura 11.12. Comparación de las medidas de desempeño de ingresos para cada división en Game Products, Inc.
Figura 11.13. Comparación de la relación de margen de beneficio y la inversión de retorno para cada división en Game Products, Inc.
Cuando Mandy y Larry se reencuentran un mes después, Larry tiene la difícil tarea de explicarle la información a Mandy y recomendarle un curso de acción.
Mandy (presidente y CEO): Larry, comencemos donde lo dejamos en nuestra última reunión. ¿Qué tiene para mí con respecto a las medidas de evaluación del desempeño que podríamos usar para nuestros gerentes de división? Larry (CFO): Aquí hay un resumen de cinco medidas que creo que pueden ser útiles si se usan correctamente (ver Figura 11.11). Como usted sugirió, Mandy, el punto de partida es el ingreso neto segmentado, que se muestra en la línea uno. La división de Juegos de Mesa tiene el mayor ingreso neto y parece tener un fuerte desempeño en este sentido. Mandy: ¿Cuál es la relación que se muestra en la línea dos? Larry: Esta es la relación de margen de beneficio. Es una medida mucho mejor para evaluar la rentabilidad de cada división en relación con las ventas. Esta medida muestra que la división de Artículos Deportivos produjo la mayor ganancia por cada dólar en ventas con una relación de 11.53 por ciento. Juegos de Mesa es segundo con 10.19 por ciento y Juegos de Computadora es último en 5.44 por ciento. Mandy: Ya veo. ¿Qué pasa con el uso de los activos? Cada división es responsable de las inversiones en activos y nos gustaría saber qué tan efectiva es cada división en la producción de ingresos con estos activos. ¿Es aquí donde entra el ROI? Larry: Sí. Como se muestra en la línea tres, la división de Artículos Deportivos está haciendo el mejor uso de sus activos operativos con un ROI de 11.23 por ciento. Juegos de Mesa es el segundo con 8.93 por ciento, y Juegos de Computadora es el último en 6.75 por ciento. Mandy: Entonces me estás diciendo que a Sporting Goods le va mejor que a las otras dos divisiones, a pesar de que Juegos de Mesa tiene el ingreso neto más alto? Larry: Sí, Sporting Goods es el más efectivo en el uso de activos para producir ganancias. Mandy: ¿Cuáles son las dos últimas medidas que muestra aquí? Larry: Ambas últimas dos medidas también consideran el uso de activos en el cálculo. Como se muestra en la línea cuatro, Sporting Goods tuvo el mejor desempeño al producir $947,000 en RI en comparación con $516,000 en Juegos de Mesa y $ (419,000) en Juegos de Computadora. Mandy: Computer Games tiene RI negativo? Larry: Sí. Sin embargo, notará que EVA que se muestra en la línea cinco presenta una imagen diferente. Mandy: ¿Por qué? Larry: Los juegos de computadora tienen altos costos de investigación y desarrollo cada año, es la naturaleza de la industria. Los PCGA de Estados Unidos requieren que estos costos sean gastados cuando se incurra. EVA sugiere registrar los costos de I+D como un activo y amortizar los costos a lo largo de la vida útil de las actividades de I+D. Dado que los juegos de computadora tienen costos de I+D mucho más altos que las otras divisiones, los números cambiaron drásticamente en relación con las otras divisiones. Además, los ingresos después de impuestos se utilizan en lugar de los ingresos operativos, y los activos promedio también se ajustan. Mandy: Parece como si hubiera muchísima subjetividad en el uso de EVA. Larry: Sí, la hay. Si elegimos utilizar EVA como una de nuestras medidas, la dirección debe reunirse para discutir y acordar los ajustes a realizar. Mandy: Larry, gracias por tu análisis. Estoy empezando a entender la importancia de incluir el uso de activos en nuestras medidas de desempeño. ¿A dónde vamos desde aquí? Larry: Me gustan las tres primeras medidas: ingreso neto, ratio de margen de beneficio y ROI. Son ampliamente utilizados en la industria, y los gerentes tienden a comprender la naturaleza de estas medidas. Las dos últimas medidas también son útiles y no deben pasarse por alto. Mi recomendación es reunirme con los gerentes de división para desarrollar un plan integral de compensación de incentivos. La clave es desarrollar un plan que motive a nuestros directivos a lograr los objetivos de la compañía. Mandy: ¡Me gusta la idea! Vamos a reunirnos la semana que viene.