7.2: La importancia de una estrategia de mercadotecnia
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- Entender en qué se diferencia el marketing para pequeñas empresas del marketing para grandes empresas.
- Comprender el factor de riesgo más significativo que enfrentan las pequeñas empresas.
- Explicar la estrategia de marketing y por qué es tan importante para las pequeñas empresas.
El marketing para pequeñas empresas y el marketing para grandes empresas no son lo mismo. Los principios básicos de mercadotecnia que guían ambos son los mismos, pero existen diferencias importantes con respecto al alcance, presupuesto, factores de riesgo y áreas de oportunidad. Lynne Saarte, “El marketing para pequeñas empresas es diferente del marketing para grandes empresas”, Articlecity, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.articlecity.com/articles/marketing/article_4959.shtml; Lyndon David, “Estrategia de marketing para pequeñas empresas: ¿qué tan diferente es de las empresas más grandes? ,” Slideshare, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.slideshare.net/lyndondavid/small-business-marketing-strategy-how-different -is-it-from-big-businesses. (Consulte el Capítulo 6 “Conceptos básicos de mercadotecnia” para una discusión sobre los principios de marketing) Las pequeñas empresas no pueden competir con los presupuestos de comercialización de las grandes empresas. En consecuencia, las pequeñas empresas no tienen el lujo de contar con un gran personal y el poder de permanencia que conlleva altas ganancias. Hay poco margen para el error. Las estrategias fallidas pueden llevar a la ruina.
El alcance del marketing para pequeñas empresas no se extiende por el mismo nivel de múltiples productos y servicios que caracterizan a la mayoría de las grandes empresas. Combinado con tener pocos o ningún producto en la tubería, esto reduce significativamente el aislamiento que tienen las pequeñas empresas contra altibajos en el mercado o fallas estratégicas. “Las estrategias de marketing para pequeñas empresas tienen que ser más específicas, rentables y planificadas de manera más elaborada para minimizar las pérdidas en caso de que la estrategia falle” Lyndon David, “Estrategia de marketing para pequeñas empresas: ¿qué tan diferente es de las empresas más grandes? ,” Slideshare, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.slideshare.net/lyndondavid/small-business-marketing-strategy-how-different-is-it-from-larger -businesses.
La competencia es el factor de riesgo más significativo que enfrentan las pequeñas empresas. Tratar de eliminar una marca establecida requiere mucho trabajo, pero es un trabajo de la noche a la mañana para acabar con una pequeña empresa. La competencia es una gran amenaza para las pequeñas empresas. Lyndon David, “Estrategia de marketing para pequeñas empresas: ¿qué tan diferente es de las empresas más grandes? ,” Slideshare, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.slideshare.net/lyndondavid/small-business-marketing-strategy-how-different-is-it-from-larger -businesses. Esto significa que las pequeñas empresas deben estar muy bien informadas sobre su competencia para lidiar con ellas de manera efectiva.
Las áreas de oportunidad para pequeñas empresas también son muy diferentes a las de las grandes empresas. La pequeña empresa puede aprovechar los nichos de mercado y las necesidades y deseos locales. Son mucho más capaces de enfatizar las interacciones personales, uno a uno y pueden comercializar en tiempo real de formas que las grandes empresas no pueden igualar. Los más pequeños pueden terminar siendo más poderosos.Ann Handley, “Actúa tu talla de zapatos, no tu edad: 3 formas de comercializar más pequeño en 2011”, MarketingProfes, 3 de enero de 2011, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.mpdailyfix.com/3-ways-to-market-smaller-in-2011.
Dadas las vulnerabilidades especiales de marketing de las pequeñas empresas, debe quedar clara la importancia de comprender los componentes de una estrategia de marketing. Una estrategia de marketing implica seleccionar uno o más mercados objetivo, decidir cómo diferenciar y posicionar el producto o el servicio, y crear y mantener una mezcla de marketing que, ojalá, resulte exitosa con el mercado o mercados objetivo seleccionados, todo dentro del contexto de los objetivos de marketing . Los objetivos de marketing son lo que una empresa quiere lograr con su estrategia de marketing: “La estrategia no es una lista de deseos, un conjunto de metas, una declaración de misión o una letanía de objetivos... Una estrategia de marketing es una explicación clara de cómo vas a llegar allí, no a dónde o qué hay. Una estrategia de marketing efectiva es una explicación concisa de su plan de ejecución declarado para alcanzar sus objetivos... El marketing sin estrategia es el ruido antes del fracaso”. John Jantsch, “El marketing sin estrategia es el ruido antes del fracaso”, Marketing de cinta adhesiva, 29 de noviembre de 2010, consultado en diciembre 1, 2011, www.ducttapemarketing.com/blog/2010/11/29/marketing-sin-estrategia-es-el-ruido-antes-fracaso.
Conclusiones clave
- El marketing para pequeñas empresas y el marketing para grandes empresas no son lo mismo.
- El factor de riesgo más significativo que enfrentan las pequeñas empresas es la competencia.
- Es importante que una pequeña empresa cuente con una estrategia de marketing para que esté mejor posicionada para elegir entre opciones.
- Una estrategia de marketing efectiva es una explicación concisa del plan de ejecución declarado de una empresa para alcanzar sus objetivos.
- Mercadotecnia sin estrategia es el ruido antes del fracaso.
EJERCICIO
- Acabas de comenzar un nuevo trabajo con una pequeña empresa de veinticinco empleados. Por accidente, te enteraste de que la empresa no tiene una estrategia de marketing clara. Hasta el momento, la compañía ha tenido suerte con sus ventas de productos, pero tienes la sensación de que las cosas no continuarán al mismo ritmo por mucho más tiempo porque un competidor ha entrado en el mercado. Suponiendo que tuvieras la oportunidad, ¿cómo convencerías al dueño de que lo inteligente que hay que hacer ahora mismo es crear una estrategia de marketing? Hacer el caso al dueño.