7.3: El proceso de estrategia de mercadotecnia
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- Describir el proceso de estrategia de marketing.
- Explique por qué la segmentación, el mercado objetivo, la diferenciación, el posicionamiento y las decisiones del sitio web son tan importantes para la pequeña empresa.
- Describir las áreas de decisión de estrategia de marketing para cada elemento de la mezcla de marketing.
El enfoque de este texto está en la gestión de la pequeña empresa que está en funcionamiento en contraposición a una operación de puesta en marcha. Como resultado, las consideraciones de estrategia de marketing son dos: (1) modificar o ajustar los esfuerzos de marketing ya establecidos y (2) agregar productos o servicios a medida que evoluciona el negocio. En algunos casos, puede ser apropiado y deseable para una pequeña empresa adaptar sus actividades de marketing en un marco completo de estrategia de marketing.
El proceso de estrategia de marketing consta de varios componentes (Figura 7.1 “Proceso de estrategia de marketing”). Cada componente debe ser considerado y diseñado cuidadosamente: visión de la empresa, misión de la empresa, objetivos de marketing y la propia estrategia de marketing.
Figura\(\PageIndex{1}\): Proceso de estrategia de mercadotecnia (Fuente: Susan I. Reid, “Cómo escribir una declaración de gran visión empresarial”, Alkamae, 23 de febrero de 2009, consultado el 2 de diciembre de 2011, http://alkamae.com/content.php?id=285; “Plan de Marketing: Objetivos de Marketing y Strategies,” Small Business Notes, consultado el 2 de diciembre de 2011, http://www.smallbusinessnotes.com/st...trategies.html. )
Visión y Misión
Es muy importante saber qué es y qué no es su negocio.Jay Ebben, “Developing Effective Vision and Mission Statements”, Inc., 1 de febrero de 2005, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.inc.com/resources/startup/articles/20050201/missionstatement.html.
Gertrudis Stein
La declaración de visión trata de articular el propósito a largo plazo y la noción idealizada de lo que una empresa espera llegar a ser. (¿A dónde vemos que va el negocio?) Debería coincidir con los objetivos del fundador para el negocio, declarando lo que el fundador finalmente imagina que el negocio sea. Jay Ebben, “Developing Effective Vision and Mission Statements”, Inc., 1 de febrero de 2005, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.inc.com/resources/startup/articles/20050201/missionstatement.html. La declaración de misión busca articular la naturaleza más fundamental de un negocio (es decir, por qué existe el negocio). Debe desarrollarse desde la perspectiva del cliente, ser coherente con la visión y responder a tres preguntas: ¿Qué hacemos? ¿Cómo lo hacemos? ¿Y para quién lo hacemos?
Tanto la declaración de visión como la declaración de misión deben elaborarse cuidadosamente porque “dan dirección a una empresa nueva o pequeña, sin la cual es difícil desarrollar un plan cohesivo. A su vez, esto permite a la firma perseguir actividades que lleven a la organización hacia adelante y evitar dedicar recursos a actividades que no lo hacen” Jay Ebben, “Developing Effective Vision and Mission Statements”, Inc., 1 de febrero de 2005, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.inc.com/resources/startup/articles/20050201/missionstatement.html. Si bien se pueden buscar aportes de otros, la responsabilidad final de la visión de la empresa y las declaraciones de misión recae en el propietario de la pequeña empresa. Los siguientes son ejemplos de ambas declaraciones:
- Declaración de visión. “Dentro de los próximos cinco años, MetroManage.com se convertirá en un proveedor líder de software de gestión para pequeñas empresas norteamericanas al proporcionar software personalizable y fácil de usar adaptado a las necesidades de las pequeñas empresas” Susan Ward, “Sample Vision Statements”, About.com, consultado el 1 de diciembre de 2011, sbinfocanada.about.com/od/businessplanning/a/samplevisions.htm.
- Declaración de misión. “Studio67 es un gran lugar para comer, combinando un ambiente intrigante con una comida excelente e interesante que también es muy buena para la gente que come allí. Queremos ganancias justas para los propietarios y un lugar gratificante para trabajar para los empleados”. “Plan de negocios de restaurantes orgánicos: Studio67”, Bplans, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.bplans.com/organic_restaurant_business_plan/executive_summary_fc.cfm.
Objetivos de Mercadotecnia
Los objetivos de marketing son lo que una empresa quiere lograr con su comercialización. Ellos sientan las bases para formular la estrategia de marketing. Aunque formulados de diversas maneras, su logro debería llevar a las ventas. La creación de objetivos de marketing es uno de los pasos más críticos que tomará una empresa. La empresa necesita saber, con la mayor precisión posible, lo que quiere lograr antes de destinar cualquier recurso al esfuerzo de marketing.
Los objetivos de marketing deben ser SMART: específicos, medibles, alcanzables, realistas y basados en el tiempo (es decir, tener un marco de tiempo establecido para el logro). Se ha recomendado que las pequeñas empresas limiten el número de objetivos a un máximo de tres o cuatro. Si tienes menos de dos objetivos, no estás haciendo crecer tu negocio como deberías estar para estar al día con el mercado. Tener más de cuatro objetivos dividirá tu atención, y esto puede resultar en una muestra medioclucida sobre cada objetivo y sin grandes éxitos. “Cómo elegir objetivos del plan de marketing”, consultado el 24 de enero de 2012, www.hellomarketing.biz/planning-strategy/marketing-plan-objectives.php. Si una pequeña empresa tiene múltiples objetivos de marketing, deberán ser evaluados para asegurarse de que no entren en conflicto entre sí. La empresa también debe determinar si cuenta con los recursos necesarios para lograr todos sus objetivos. Adaptado de “Plan de Marketing: Objetivos y Estrategias de Marketing”, Notas para Pequeñas Empresas, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.smallbusinessnotes.com/starting -a-business/marketing-plan-marketing-objectives-and-strategies.html.
Para las pequeñas empresas que ya tienen, o buscan tener, presencia en la web y vender sus productos o servicios en línea, los objetivos de e-marketing deben incluirse con todos los demás objetivos de marketing. El e-marketing se define como “el resultado de la tecnología de la información aplicada al marketing tradicional”. Judy Strauss y Raymond Frost, E-Marketing (Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, 2009), 6. Los temas de preocupación y enfoque serán los mismos que para los objetivos de marketing tradicionales. La diferencia está en el lugar (es decir, en línea versus en el suelo). Ejemplos de objetivos de marketing electrónico son los siguientes: establecer una fuente directa de ingresos por pedidos o espacio publicitario; mejorar las ventas construyendo una imagen para el producto, marca y/o compañía de la compañía; menores costos operativos; Bobette Kyle, “Objetivos de marketing para su sitio web”, WebsiteMarketingPlan.com, 10 de diciembre de 2010, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.websitemarketingplan.com/marketing_management/marketingobjectivesarticle.htm. proporcionar una sólida experiencia positiva al cliente; y contribuir a la lealtad a la marca. El objetivo final, sin embargo, será “la integración integral del e-marketing y el marketing tradicional para crear estrategias y tácticas sin fisuras”. Judy Strauss y Raymond Frost, E-Marketing (Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, 2009), 5.
La estrategia de mercadotecnia
Con su enfoque en lograr los objetivos de marketing, la estrategia de marketing implica segmentar el mercado y seleccionar un objetivo o metas, tomar decisiones de diferenciación y posicionamiento, y diseñar la mezcla de marketing. El diseño del producto (una de las cuatro Ps) incluirá el diseño del sitio web de la compañía. La diferenciación se refiere a los esfuerzos de una empresa para diferenciar su producto o servicio de la competencia, y el posicionamiento consiste en colocar la marca (ya sea tienda, producto o servicio) en la mente del consumidor en relación con otros productos de la competencia en función de los rasgos del producto y beneficios que son relevantes para el consumidor. Dana-Nicoleta Laspu y Kenneth E. Clow, Esenciales del Marketing (Mason, OH: Atomic Dog Publishing, 2007), 179. Estos pasos se discuten en la Sección 7.3 “La segmentación y el mercado objetivo” a través de la Sección 7.8 “Estrategia y promoción de marketing”. Se ha dicho que “en algunos casos la estrategia simplemente sucede porque un mercado y un producto se encuentran y crecen orgánicamente. Sin embargo, las pequeñas empresas que entienden el poder de una estrategia de marketing global, filtradas e infundidas en cada proceso táctico, generalmente disfrutarán de mayor éxito”. John Jantsch, “El ciclo de la estrategia”, Duct Tape Marketing, 29 de marzo de 2010, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.ducttapemarketing.com/blog/2010/03/29/el-ciclo-de--estrategia.
PUNTOS CLAVE
- El proceso de estrategia de marketing consiste en la visión de la empresa, la misión de la empresa, los objetivos de marketing y la propia estrategia de marketing
- La visión de la empresa: ¿A dónde vemos que va el negocio?
- La misión de la empresa: ¿Por qué existe nuestro negocio?
- Objetivos de marketing: ¿Qué queremos lograr con nuestra estrategia de marketing?
- Estrategia de mercadotecnia: ¿Cómo lograremos nuestros objetivos de marketing?
- Los objetivos de marketing deben ser SMART: específicos, medibles, alcanzables, realistas y basados en el tiempo (es decir, tener un marco de tiempo específico para el logro).
- Las pequeñas empresas deben limitar el número de objetivos a tres o cuatro para aumentar las posibilidades de que se logren.
- Los objetivos de e-marketing deben incluirse con los objetivos de marketing tradicionales.
- El marketing electrónico y el marketing tradicional deben integrarse para crear estrategias y tácticas de marketing sin fisuras.
- La estrategia de marketing implica segmentar el mercado, seleccionar un objetivo o objetivos, tomar decisiones de diferenciación y posicionamiento, y diseñar la mezcla de marketing. El diseño del producto incluirá el diseño del sitio web de la compañía.
EJERCICIOS
- Desarrollar los objetivos de marketing para el restaurante Frank's All-American Barbeque en Darien, Connecticut.
- Explicar las diferencias entre una estrategia de marketing onground y una estrategia de marketing online.