7.4: La segmentación y el mercado objetivo
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- Explicar la segmentación y el mercado objetivo.
- Explique por qué la segmentación, el mercado objetivo, la diferenciación, el posicionamiento y las decisiones del sitio web son tan importantes para una pequeña empresa.
- Describir las áreas de decisión de estrategia de marketing para cada elemento de la mezcla de marketing.
Ya sea que los segmentos de mercado y los mercados objetivo se seleccionen sobre la base de la intuición, la investigación de mercado o una combinación de los dos, son la base para crear una mezcla de marketing efectiva para cualquier pequeña empresa. La segmentación y las decisiones del mercado objetivo deben tomarse tanto para los clientes en tierra como en línea.
Segmentación
La segmentación del mercado, dividiendo un mercado en subgrupos relativamente homogéneos que se comportan de la misma manera en el mercado, es el precursor necesario para seleccionar un mercado objetivo o mercados objetivo. Las extensas bases sobre las cuales una empresa es capaz de segmentar un mercado se presentan en el Cuadro 6.1 “Segmentación del mercado”. El reto es saber qué grupo (s) seleccionar. Muchos propietarios de pequeñas empresas tienen un buen sentido intuitivo de los segmentos que tienen sentido para el negocio, y eligen ir con esa intuición en la concepción de su estrategia de marketing. Sin embargo, esa intuición puede no ser lo suficientemente precisa o actual como para ser de la mayor ayuda en la planificación de una estrategia de marketing. La investigación de mercadotecnia puede ser de ayuda aquí, incluso para los negocios más pequeños.
La investigación de mercadotecnia puede ayudar a la pequeña empresa a identificar y refinar los segmentos que ofrecen las mayores oportunidades. Parte de ese proceso consistirá en identificar segmentos que cumplan con los requisitos de mensurabilidad, sustancialidad, estabilidad, accesibilidad, accionabilidad y respuesta diferencial.Dana-Nicoleta Lascu y Kenneth E. Clow, Esenciales del Marketing (Mason, OH: Atomic Dog Publishing, 2007), 175—76. Cumplir con estos requisitos aumentará las posibilidades de segmentación exitosa.
- Medibilidad. ¿Es fácil identificar y estimar el tamaño de un segmento? Una pequeña empresa que avanza sin una definición clara de sus segmentos de mercado está trabajando a ciegas. La intuición sólo puede llegar hasta el punto. ¿Hay gente que esté interesada en las galletas recién horneadas para perros (al parecer así), y cuántas de estas personas hay? (Echa un vistazo a Happy Hearts Dog Cookies.)
- Fundamentalidad. ¿El segmento es lo suficientemente grande y rentable como para justificar una inversión? Un pequeño negocio puede no requerir una gran cantidad de clientes para ser rentable, pero debe haber suficientes personas interesadas en el producto o el servicio que se ofrece para que operar el negocio valga la pena. La ropa de diseñador elegante para perros, por ejemplo, es un negocio que puede sobrevivir, pero no en todas partes (ver www.ralphlauren.com/search/index. jsp‐kw=PUP&f=home).
- Estabilidad. La estabilidad tiene que ver con las preferencias del consumidor. ¿Son estables a lo largo del tiempo? Aunque los segmentos cambiarán con el tiempo, una pequeña empresa necesita estar al tanto de las preferencias que cambian continuamente. Las pequeñas empresas pueden ser más ágiles para adaptar sus negocios al cambio, pero demasiada volatilidad puede ser perjudicial para las operaciones de una empresa.
- Accesibilidad. ¿Puede una empresa comunicarse con el segmento y llegar al mismo? Una pequeña empresa interesada en mujeres que trabajan fuera del hogar presentará mayores desafíos de comunicación que las esposas y madres que se quedarán en casa.
- Accionabilidad. ¿Es una pequeña empresa capaz de diseñar un programa de marketing efectivo que pueda servir al segmento de mercado elegido? Había un pequeño fabricante de cigarrillos de bajo precio en Virginia que le resultaba difícil competir con las grandes marcas y otras marcas establecidas de menor precio como Bailey's La solución del fabricante era vender a Rusia donde “Made in Virginia, USA” funcionaba muy bien con clientes y minoristas. Dana-Nicoleta Lascu y Kenneth E. Clow, Esenciales del Marketing (Mason, OH: Atomic Dog Publishing, 2007), 176.
- Respuesta diferencial. La medida en que los segmentos del mercado son fácilmente distinguibles entre sí y responden de manera diferente a las estrategias de marketing de la empresa.Dana-nicoleta Lascu y Kenneth E. Clow, Essentials of Marketing (Mason, OH: Atomic Dog Publishing, 2007), 176. Para la pequeña empresa que elige solo un segmento, esto no es un problema. No obstante, el pequeño fabricante de fideos ramen en la ciudad de Nueva York necesita saber si existen diferentes segmentos para el producto y si la estrategia de marketing atraerá a esos segmentos de la misma manera positiva.
Una vez que se han identificado múltiples segmentos, es necesario seleccionar un mercado objetivo o mercados objetivo. Si solo se ha identificado un solo segmento, éste se convierte en el mercado objetivo.
Mercado objetivo
La selección de un mercado objetivo o mercados objetivo se basará en los segmentos que se hayan identificado como de mayor potencial para el negocio. (En “Conceptos básicos de marketing”, un mercado objetivo se refiere a uno o más segmentos que han sido elegidos como foco para las operaciones comerciales). Solo algunas de las personas en el mercado estarán interesadas en comprar y/o usar el producto o servicio de una compañía, y ninguna compañía tiene los recursos para ser todas las cosas para todas las personas. Los recursos siempre son finitos, pero este será especialmente el caso de la pequeña empresa, por lo que todos los esfuerzos de marketing deben dirigirse con la mayor precisión posible.
La selección del mercado objetivo debe guiarse por varias consideraciones:Susan MaGee, “Cómo identificar un mercado objetivo y preparar un perfil de cliente”, consultado el 24 de enero de 2012, http://edwardlowe.org/erc/?ercID=6378; Adaptado de “3 razones para elegir un mercado objetivo”, Morningstar Marketing Coach, 16 de diciembre de 2008, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.morningstarmultimedia.com/3-reasons-to-choose-a-target-market.
- Condición financiera de la firma. Los recursos limitados pueden dictar la selección de un solo mercado objetivo.
- Si la competencia está ignorando segmentos más pequeños. En caso afirmativo, este puede ser un mercado objetivo listo para usar.
- ¿El mercado es nuevo para la firma? En caso afirmativo, concentrarse en un mercado objetivo puede tener más sentido.
- Necesidad o deseo específico. ¿El mercado objetivo propuesto tiene una necesidad o deseo específico para el producto o el servicio?
- Capacidad para comprar. ¿El mercado objetivo propuesto tiene los recursos para comprar el producto o el servicio?
- Disposición para comprar. ¿El mercado objetivo propuesto está dispuesto a comprar el producto o el servicio?
- ¿Será rentable este mercado objetivo? Tiene que haber suficiente demanda para ganar dinero.
Elegir el mercado objetivo adecuado es una parte fundamental de la estrategia de marketing de una pequeña empresa. El mercado objetivo debe ser el mejor partido para los productos y servicios de una empresa, ayudando así a maximizar la eficiencia y efectividad de sus esfuerzos de marketing.
Si una pequeña empresa quiere ir con un nicho de mercado, se aplican las mismas consideraciones. Un nicho de mercado es un mercado pequeño, más estrechamente definido que no está siendo atendido bien o en absoluto por los principales vendedores de productos o servicios. La gran ventaja de perseguir un nicho de mercado es que es probable que estés solo allí: “otras pequeñas empresas pueden no estar al tanto de tu nicho de mercado particular, y las grandes empresas no querrán molestarse con ello” Susan Ward, “Niche Market”, About.com, consultado el 1 de diciembre de 2011, sbinfocanada.about.com/cs/marketing/g/nichemarket.htm. Idealmente, una pequeña empresa que comercializa a un nicho de mercado será la única que lo haga. Los nichos son muy importantes para las pequeñas empresas que quieren vender chocolates costosos (ver, por ejemplo, www.cocoadolce.com/about.php). Se enfocan en nichos como bodas, ofertas de temporada y artículos especiales. También venden en línea para llegar a un mercado más amplio.
PUNTOS CLAVE
- Los segmentos de mercado y los mercados objetivo son la base para crear una mezcla de marketing efectiva.
- La segmentación y las decisiones del mercado objetivo deben tomarse tanto para los clientes en tierra como en línea.
- La segmentación del mercado precede a la selección de un mercado objetivo.
- Hay muchas formas de segmentar un mercado.
- Los segmentos deben ser medibles, sustanciales, estables, accesibles, procesables y fácilmente distinguibles de otros segmentos.
- El mercado objetivo debe ser el segmento o segmentos que muestran el mayor potencial de ganancias para una pequeña empresa.
- Un nicho de mercado es un mercado objetivo pequeño, más estrechamente definido que no está siendo atendido bien ni en absoluto por otras empresas.
EJERCICIOS
- ¿Cómo debería segmentarse el mercado de Frank's All-American Barbeque para su nuevo restaurante en Darien, Connecticut? ¿Cómo debería decidir Frank sobre un mercado objetivo o mercado (s) objetivo? Ser específico. No asuma que el mercado Darien es el mismo que el mercado Fairfield.
- Suponga que trabaja para un pequeño fabricante de productos para el cuidado del cabello para niños. ¿Qué criterios utilizarías para una segmentación efectiva? ¿Cómo decidirías entonces sobre un mercado objetivo o mercados objetivo? Ser específico. Adaptado de Dana-Nicoleta Lascu y Kenneth E. Clow, Essentials of Marketing (Mason, OH: Atomic Dog Publishing, 2007), 185.