7.5: Diferenciación y Posicionamiento
- Page ID
- 61147
\( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \)
\( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)
\( \newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)
( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\)
\( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\)
\( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\)
\( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\)
\( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)
\( \newcommand{\id}{\mathrm{id}}\)
\( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)
\( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\)
\( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\)
\( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\)
\( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\)
\( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\)
\( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\)
\( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\)
\( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\AA}{\unicode[.8,0]{x212B}}\)
\( \newcommand{\vectorA}[1]{\vec{#1}} % arrow\)
\( \newcommand{\vectorAt}[1]{\vec{\text{#1}}} % arrow\)
\( \newcommand{\vectorB}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \)
\( \newcommand{\vectorC}[1]{\textbf{#1}} \)
\( \newcommand{\vectorD}[1]{\overrightarrow{#1}} \)
\( \newcommand{\vectorDt}[1]{\overrightarrow{\text{#1}}} \)
\( \newcommand{\vectE}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash{\mathbf {#1}}}} \)
\( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \)
\( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)
\(\newcommand{\avec}{\mathbf a}\) \(\newcommand{\bvec}{\mathbf b}\) \(\newcommand{\cvec}{\mathbf c}\) \(\newcommand{\dvec}{\mathbf d}\) \(\newcommand{\dtil}{\widetilde{\mathbf d}}\) \(\newcommand{\evec}{\mathbf e}\) \(\newcommand{\fvec}{\mathbf f}\) \(\newcommand{\nvec}{\mathbf n}\) \(\newcommand{\pvec}{\mathbf p}\) \(\newcommand{\qvec}{\mathbf q}\) \(\newcommand{\svec}{\mathbf s}\) \(\newcommand{\tvec}{\mathbf t}\) \(\newcommand{\uvec}{\mathbf u}\) \(\newcommand{\vvec}{\mathbf v}\) \(\newcommand{\wvec}{\mathbf w}\) \(\newcommand{\xvec}{\mathbf x}\) \(\newcommand{\yvec}{\mathbf y}\) \(\newcommand{\zvec}{\mathbf z}\) \(\newcommand{\rvec}{\mathbf r}\) \(\newcommand{\mvec}{\mathbf m}\) \(\newcommand{\zerovec}{\mathbf 0}\) \(\newcommand{\onevec}{\mathbf 1}\) \(\newcommand{\real}{\mathbb R}\) \(\newcommand{\twovec}[2]{\left[\begin{array}{r}#1 \\ #2 \end{array}\right]}\) \(\newcommand{\ctwovec}[2]{\left[\begin{array}{c}#1 \\ #2 \end{array}\right]}\) \(\newcommand{\threevec}[3]{\left[\begin{array}{r}#1 \\ #2 \\ #3 \end{array}\right]}\) \(\newcommand{\cthreevec}[3]{\left[\begin{array}{c}#1 \\ #2 \\ #3 \end{array}\right]}\) \(\newcommand{\fourvec}[4]{\left[\begin{array}{r}#1 \\ #2 \\ #3 \\ #4 \end{array}\right]}\) \(\newcommand{\cfourvec}[4]{\left[\begin{array}{c}#1 \\ #2 \\ #3 \\ #4 \end{array}\right]}\) \(\newcommand{\fivevec}[5]{\left[\begin{array}{r}#1 \\ #2 \\ #3 \\ #4 \\ #5 \\ \end{array}\right]}\) \(\newcommand{\cfivevec}[5]{\left[\begin{array}{c}#1 \\ #2 \\ #3 \\ #4 \\ #5 \\ \end{array}\right]}\) \(\newcommand{\mattwo}[4]{\left[\begin{array}{rr}#1 \amp #2 \\ #3 \amp #4 \\ \end{array}\right]}\) \(\newcommand{\laspan}[1]{\text{Span}\{#1\}}\) \(\newcommand{\bcal}{\cal B}\) \(\newcommand{\ccal}{\cal C}\) \(\newcommand{\scal}{\cal S}\) \(\newcommand{\wcal}{\cal W}\) \(\newcommand{\ecal}{\cal E}\) \(\newcommand{\coords}[2]{\left\{#1\right\}_{#2}}\) \(\newcommand{\gray}[1]{\color{gray}{#1}}\) \(\newcommand{\lgray}[1]{\color{lightgray}{#1}}\) \(\newcommand{\rank}{\operatorname{rank}}\) \(\newcommand{\row}{\text{Row}}\) \(\newcommand{\col}{\text{Col}}\) \(\renewcommand{\row}{\text{Row}}\) \(\newcommand{\nul}{\text{Nul}}\) \(\newcommand{\var}{\text{Var}}\) \(\newcommand{\corr}{\text{corr}}\) \(\newcommand{\len}[1]{\left|#1\right|}\) \(\newcommand{\bbar}{\overline{\bvec}}\) \(\newcommand{\bhat}{\widehat{\bvec}}\) \(\newcommand{\bperp}{\bvec^\perp}\) \(\newcommand{\xhat}{\widehat{\xvec}}\) \(\newcommand{\vhat}{\widehat{\vvec}}\) \(\newcommand{\uhat}{\widehat{\uvec}}\) \(\newcommand{\what}{\widehat{\wvec}}\) \(\newcommand{\Sighat}{\widehat{\Sigma}}\) \(\newcommand{\lt}{<}\) \(\newcommand{\gt}{>}\) \(\newcommand{\amp}{&}\) \(\definecolor{fillinmathshade}{gray}{0.9}\)Objetivos de aprendizaje
- Explicar la diferenciación y el posicionamiento.
- Explicar por qué la diferenciación y el posicionamiento son tan importantes para una estrategia de marketing online y una estrategia de marketing onground.
- Entender que una estrategia de diferenciación exitosa no puede ser copiada por los competidores.
- Entender que hay muchas maneras de diferenciar un producto o un servicio.
- Entender que el posicionamiento exitoso de una pequeña empresa o su marca se construye sobre un mercado objetivo bien definido combinado con sólidos puntos de diferenciación.
Las consideraciones de diferenciación y posicionamiento son relevantes para cada elemento de la mezcla de marketing, así como para los mercados en tierra y en línea. La pequeña empresa debería estar trabajando hacia una ventaja competitiva: “la capacidad de desempeñarse de una o más formas que los competidores no pueden igualar o no igualarán” Philip Kotler y Kevin Lane Keller, Marketing Management (Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, 2009), 276.
Diferenciación
La diferenciación, diferenciándose de la competencia, es una de las herramientas de marketing más importantes y efectivas disponibles para los propietarios de pequeñas empresas.Bonny Albo, “Haciendo que un negocio se destaque de sus competidores”, Entrepreneurs @ Suite 101, 9 de agosto de 2009, consultado el 1 de diciembre de 2011, bonny-albo.suite101.com/estrategia-de-marketing-diferenciacion-a136498. La diferenciación efectiva puede poner a un negocio (o una marca) en la primera posición entre la competencia, pero una estrategia de diferenciación ineficaz puede dejar un negocio enterrado en el medio o en la parte inferior del paquete.Kim T. Gordon, “Atrévete a ser diferente”, 1 de abril de 2005, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.Entrepreneur.com/article/76736. Una estrategia de diferenciación exitosa no puede ser imitada por los competidores, pero puede traerte un gran éxito con los consumidores.Dan Herman, “El secreto sorprendente de la diferenciación exitosa”, Fast Company, 7 de junio de 2008, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.fastcompany.com/blog/dan -herman/outsmart- mba-clones/sorprendente-secreto-exitoso-diferenciacion? .
Videoclip\(\PageIndex{1}\):
La diferenciación es el objetivo de todos, pero pocos son capaces de lograrlo.
Las pequeñas empresas, ya sean de empresa a consumidor (B2C) o de empresa a empresa (B2B), pueden diferenciar sus empresas o marcas de muchas maneras diferentes: calidad, servicio, precio, distribución, valor percibido para el cliente, durabilidad, conveniencia, garantía, financiamiento, gama de productos/servicios ofrecidos, accesibilidad, método (s) de producción, confiabilidad, familiaridad, ingredientes del producto e imagen de la empresa son todas posibilidades de diferenciación.Bonny Albo, “Haciendo que un negocio se destaque de sus competidores”, Entrepreneurs @ Suite 101, 9 de agosto de 2009, consultado el 1 de diciembre de 2011, bonny-albo.suite101.com/estrategia-de-marketing-diferenciacion-a136498. También hay otros, limitados sólo por la imaginación. Una forma de descubrir las posibilidades de diferenciación es examinar la experiencia del cliente con un producto o un servicio haciendo las siguientes preguntas:Ian C. MacMillan y Rita Gunther McGrath, “Discovering New Points of Differentiation”, Harvard Business Review, julio-agosto de 1997, 133—145, como se cita en Philip Kotler y Kevin Lane Keller, Dirección de Mercadotecnia (Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, 2009), 277.
- ¿Cómo toman conciencia las personas de sus necesidades de un producto o servicio?
- ¿Cómo encuentran los clientes la oferta de una empresa?
- ¿Cómo hacen los clientes su selección final?
- ¿Cómo ordenan y compran los consumidores el producto o el servicio?
- ¿Qué sucede cuando se entrega el producto o el servicio?
- ¿Cómo se instala el producto?
- ¿Cómo se paga el producto o el servicio?
- ¿Cómo se almacena el producto?
- ¿Cómo se mueve el producto?
- ¿Para qué está usando realmente el producto el consumidor?
- ¿Con qué necesitan ayuda los consumidores cuando usan el producto?
- ¿Qué pasa con las devoluciones o cambios?
- ¿Cómo se repara o repara el producto?
- ¿Qué sucede cuando el producto se desecha o ya no se usa?
No importa cuáles sean las bases para diferenciar una empresa o un producto, la decisión debe tomarse cuidadosamente con la expectativa de que no se pueda imitar la diferencia. Cuando se les pregunta a los clientes si pueden notar la diferencia entre una pequeña empresa en particular y sus competidores más cercanos, la respuesta ojalá sea sí.
Videoclip\(\PageIndex{2}\):
La ventaja de “Murales a tu manera”
Cómo Murals Your Way se distingue de otras empresas de murales murales.
Vínculo de video\(\PageIndex{3}\):
Perro chinche olfatea ganancias
Un medio inusual de diferenciación.
Posicionamiento
El posicionamiento se trata de la mente del consumidor: colocar una empresa o una marca (a veces son iguales, por ejemplo, Carbonite, CakeLove y Sugar Bakery & Sweet Shop) en la mente del consumidor en relación con la competencia.Al Ries y Jack Trout, Posicionamiento: La batalla por tu mente (Nueva York: McGraw-Hill, 2001), 3.
La decisión de posicionamiento suele ser la decisión estratégica crítica para una empresa o una marca porque la posición puede ser central para la percepción y las decisiones de elección de los clientes. Además, debido a que todos los elementos del programa de marketing pueden afectar potencialmente la posición, generalmente es necesario utilizar una estrategia de posicionamiento como foco para desarrollar el programa de marketing. Una estrategia de posicionamiento clara puede garantizar que los elementos del programa de marketing sean consistentes y apoyos.David A. Aaker y Gary Shansby, “Posicionamiento de su producto”, Business Horizons, mayo—junio de 1982, págs. 56—62.
Tanto las grandes como las pequeñas empresas practican el posicionamiento, pero las pequeñas empresas pueden no conocerlo como posicionamiento. El dueño de la pequeña empresa piensa en posicionarse de manera intuitiva, no usa la terminología, y no siempre sabe cómo promover la posición. Adicionalmente, en muchos, si no en la mayoría de los pequeños negocios, “el posicionamiento de los productos se basa en las opiniones del dueño del negocio, su familia, y amigos y familiares seleccionados”. “Posicionamiento de productos”, Inc., consultado el 1 de diciembre de 2011, www.inc.com/encyclopedia/product-positioning.html. A pesar de esto, la comprensión del posicionamiento debe estar en el kit de herramientas de cada propietario de una pequeña empresa.
Videoclip\(\PageIndex{4}\):
Posición en el mercado de pequeñas empresas
Los propietarios de pequeñas empresas deben averiguar cómo debe posicionarse la empresa.
Videoclip\(\PageIndex{5}\):
¿Qué es el posicionamiento en el mercado?
Una discusión sobre el posicionamiento.
El posicionamiento exitoso de una pequeña empresa o su marca se basa en un mercado objetivo bien definido combinado con sólidos puntos de diferenciación. Hay seis enfoques para posicionar que el dueño de la pequeña empresa debe considerar: David A. Aaker y Gary Shansby, “Posicionamiento de su producto”, Business Horizons, mayo—junio de 1982, págs. 56—62.
- Posicionamiento por atributo. La estrategia de posicionamiento más frecuente. La atención se centra en un atributo particular, una característica del producto o el beneficio del cliente. CakeLove en Maryland se posiciona como “pasteles desde cero” con ingredientes naturales (no menos importante es la mantequilla, mucha).
Vínculo de video\(\PageIndex{6}\):
Bienvenido a CakeLove
Una introducción a la panadería CakeLove.
Bienvenido a CakeLove (3 min) de Warren Brown en Vimeo.
- Posicionamiento por precio/calidad. Un enfoque muy penetrante para el posicionamiento. Algunas pequeñas empresas y marcas ofrecen más en términos de servicio, características o rendimiento, y un precio más alto sirve para señalar esta mayor calidad al cliente. Como ejemplo, Derry Church Artisan Chocolates son muy caros, pero se posicionan como teniendo la altísima calidad que justifica un alto precio.Jim T. Ryan, “Sweet Strategy: Artisan Chocolatier Eyes Internet, Corporate Giving for Growth”, Revista Central Penn Business, 26 de noviembre de 2010, 3—6.
- Posicionamiento por uso o aplicación. Se enfoca en cómo se usa un producto o diferentes aplicaciones del producto. Una solitaria sastrería personalizada ubicada en un área de oficinas profesionales del centro podría posicionarse como el único sastre donde convenientemente puede ir “a almorzar”.
- Posicionamiento por usuario del producto. El enfoque cambia del producto al usuario. KIND Snacks son barras de cereales posicionadas como un snack bar para aquellos que estén interesados en un refrigerio que sea saludable, conveniente, sabroso, saludable y “económicamente sustentable y socialmente impactante”. “Nuestra historia”, KIND Healthy Snacks, consultado el 8 de diciembre de 2011, www.kindsnacks.com/our-story. Es un gran refrigerio para excursionistas y campistas.
- Posicionamiento por clase de producto. Se enfoca en asociaciones de clase de producto. Un servicio de limpieza que utiliza únicamente productos y procesos ecológicos puede posicionarse como la opción ecológica en los servicios de limpieza. Healthy Homes Cleaning es un ejemplo de un negocio de limpieza ecológica.
- Posicionamiento con respecto a un competidor. Comparando una marca de pequeña empresa con sus competidores. Algunas comparaciones serán muy directas; otras serán sutiles.Dana-nicoleta Laspu y Kenneth E. Clow, Essentials of Marketing (Mason, OH: Atomic Dog Publishing, 2007), 181. Un pequeño fabricante que no falte los tiempos de entrega y fabrica productos que están libres de fallas puede posicionarse sobre la base de la entrega oportuna y la excelencia de fabricación.Lisa Nielsen, “Estrategia de Posicionamiento y Diferenciación de Productos”, Chron.com, consultado el 1 de junio de 2012, smallbusiness.chron.com/product-positioning -strategy-3350.html.
Estrategia de Posicionamiento Empresarial de Joe's Redhots'
Joe's Redhots venderá perritos calientes de primera calidad y otros productos de almuerzo listos para comer a empresarios de lujo en ubicaciones urbanas de alto tráfico. Joe's Redhots se posicionará frente a otros vendedores ambulantes de almuerzos como “el mejor lugar para almorzar rápido”. Las razones son que Joe's Redhots tienen los carros más limpios; los servidores más higiénicos; los productos más puros y frescos; y la mejor relación calidad-precio. Los precios serán de una ligera prima para reflejar este servicio de vending superior. Joe's Redhots también será conocido por su personalidad divertida y promocional, ofreciendo a los consumidores algo especial cada semana por ahorros monetarios y diversión. “Declaración de estrategia de posicionamiento”, Kit de herramientas para propietarios de negocios, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.toolkit.com/small_business_guide/sbg. aspx=nid=P03_7003.
El reto para una pequeña empresa es decidir qué enfoque para posicionar una empresa o una marca es el más adecuado. Esta decisión “a menudo significa seleccionar aquellas asociaciones sobre las que se van a construir y enfatizar y aquellas asociaciones que deben eliminarse o desenfatizarse” David A. Aaker y Gary Shansby, “Posicionamiento de su producto”, Business Horizons, mayo—junio de 1982, págs. 56—62. En el proceso de redacción de una declaración de posicionamiento, algo que se fomenta como una forma de mantener el negocio encaminado, sea consciente de la diferencia entre una declaración de posicionamiento amplia y una declaración de posicionamiento estrecha. Una declaración amplia debe abarcar lo suficiente como para permitir que una empresa agregue productos sin la necesidad de crear una nueva declaración de posicionamiento con frecuencia; una declaración de posicionamiento estrecha coloca a una empresa en una posición “especialista” en su mercado.Andy LaPointe, “¿Su declaración de posicionamiento confunde a sus clientes? ,” Small Business Branding, 13 de mayo de 2007, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.smallbusinessbranding.com/714/is-your-positioning-statement-confusing -your-customers. Los siguientes son algunos ejemplos:
- Declaración de posición amplia. “Servicios profesionales de administración de dinero para inversionistas exigentes”
- Declaración de posición estrecha. “Estrategias de renta variable para inversionistas de bajo riesgo”
- Declaración de posición amplia. “Elegantes muebles para el hogar a precios asequibles”
- Declaración de posición estrecha. “Muebles de roble para cada habitación de tu casa” Andy LaPointe, “¿Tu declaración de posicionamiento confunde a tus clientes? ,” Small Business Branding, 13 de mayo de 2007, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.smallbusinessbranding.com/714/is-your-positioning-statement-confusing -your-customers.
CONCLUSIONES CLAVE
- Las consideraciones de diferenciación y posicionamiento son relevantes para cada elemento de la mezcla de marketing, así como para los mercados en tierra y en línea.
- La diferenciación y el posicionamiento pueden contribuir a la ventaja competitiva de una pequeña empresa.
- La diferenciación es una de las herramientas de marketing más importantes y efectivas disponibles para el propietario de una pequeña empresa.
- Las pequeñas empresas, tanto B2B como B2C, pueden diferenciar sus empresas o marcas de muchas maneras diferentes.
- Idealmente, la diferenciación debe hacerse de una manera que no pueda ser imitada por la competencia.
- El posicionamiento consiste en colocar una empresa o una marca en la mente del consumidor en relación con la competencia. Siempre es comparativa.
- Las pequeñas empresas practican el posicionamiento tanto como las empresas más grandes, pero es posible que no usen la terminología.
- Todos los propietarios de pequeñas empresas deben entender qué es el posicionamiento y cómo pueden usarlo en su beneficio.
EJERCICIOS
- Aunque Frank's All-American Barbeque tiene seguidores muy leales en Fairfield, Connecticut, desarrollar un plan y estrategia de marketing para la tienda Darien requerirá declaraciones específicas de diferenciación y posicionamiento. ¿Qué deberían ser? Recuerde que el mercado Darien puede ser similar al mercado Fairfield, pero los dos mercados no deben verse como idénticos.
- Continuando con el escenario sobre el pequeño fabricante de productos para el cuidado del cabello para niños, ¿cómo diferenciaría y posicionaría el producto para una ventaja competitiva?