7.6: Estrategia de Mercadotecnia y Producto

Objetivos de aprendizaje

1. Entender por qué el producto es el elemento clave en la mezcla de marketing.
2. Identificar las múltiples decisiones y consideraciones que influyen en el desarrollo de productos o servicios.
3. Describa las tres capas de productos y explique por qué las pequeñas empresas deben prestarles atención.
4. Explicar la importancia del diseño de producto para la estrategia de marketing.
5. Comprender el papel del empaque para el éxito del producto.
6. Explique qué es una marca y por qué es probablemente el activo más importante de una empresa.
7. Explicar las implicaciones del ciclo de vida del producto para la mezcla de marketing.
8. Entender que el sitio web de una empresa es parte de su producto o servicio, independientemente de que la empresa venda o no algo en línea.
9. Explicar las áreas de decisión para el sitio web de la empresa.

El elemento clave en la mezcla de marketing es el producto. Sin ella, el precio, la promoción y el lugar son discutibles. Lo mismo ocurre con la estrategia de marketing. Cumplir con la visión y misión de una empresa y lograr sus objetivos de marketing debe ser liderado por el producto.

Existen múltiples decisiones y consideraciones que influyen en el desarrollo de productos o servicios: características y beneficios, mezcla de productos, diseño, marca, ciclo de vida del producto y sitio web de la compañía. Conocer los problemas de desarrollo de productos puede ser muy útil incluso para el negocio más pequeño que busca mantener su línea de productos actual receptiva a los clientes mientras busca expandir su línea de productos a medida que la compañía crece (si se desea crecimiento).

Figura\(\PageIndex{1}\): Factores en las Decisiones de Productos o Servicios

Características y beneficios del producto

Un producto tiene múltiples capas: core, aumentada y simbólica. Estas tres capas pueden ayudar al propietario de una pequeña empresa a comprender las características del producto y los beneficios que mejor brindarán valor a los clientes actuales y potenciales. Estas capas también proporcionan las bases para diferenciar y posicionar el producto. Las capas de productos se refieren tanto a productos como a servicios y clientes de empresa a consumidor (B2C) o de empresa a empresa (B2B).

Figura\(\PageIndex{2}\): Las capas del producto

La capa central son las tuercas y tornillos de un producto, su anatomía física y sus características básicas. También es la solución básica de beneficio o problema que buscan los clientes B2C o B2B. Alguien que compra un boleto de avión, por ejemplo, está comprando transporte.Dana-nicoleta Lascu y Kenneth E. Clow, Essentials of Marketing (Mason, OH: Atomic Dog Publishing, 2007), 226. Alguien que compra un cono de helado es comprar una delicia deliciosa y divertida. La capa central es también donde comienzan las consideraciones de calidad. La calidad “se refiere a la calidad general del producto, la confiabilidad y la medida en que [el producto o el servicio] satisface las necesidades de los consumidores”, y la percepción de la calidad tiene el mayor impacto en la satisfacción del cliente.Dana-nicoleta Lascu y Kenneth E. Clow, Essentials of Marketing (Mason, OH: Atomic Dog Publishing, 2007), 117. Las decisiones sobre el diseño, la fabricación, la preparación, los ingredientes, la prestación de servicios, las partes componentes y los materiales de proceso reflejan la filosofía de la empresa sobre la calidad. La capa aumentada es donde se agrega valor adicional a través de cosas como empaque, promoción, garantías, garantías, nombre de marca, diseño, oportunidades de financiamiento cuando corresponda, servicio rápido y puntual, y servicios adicionales que pueden mejorar un producto. La capa aumentada para Southwest Airlines es su conocida marca, su empaque y promoción como una experiencia de vuelo “divertida”, y su política de “bolsas vuelan gratis”. El cono de helado que se compra en una heladería anticuada probablemente se considerará de mayor valor para muchos clientes que el cono de helado comprado en una Dairy Queen. Es esta capa donde se cometen muchos errores de marketing porque se pierden oportunidades. La capa simbólica captura el significado de un producto para un consumidor, sus conexiones emocionales y psicológicas. Hay muchos clientes leales de Southwest Airlines porque realmente disfrutan volar con ellos. Es económico, conveniente y divertido. La heladería anticuada engendrará nostalgia y creará poderosos lazos emocionales. Los errores de marketing más graves se cometen cuando la capa de producto simbólico es ignorada o no entendida. Nunca se debe subestimar el poder del simbolismo.

Toda pequeña empresa debe mirar sus productos dentro del contexto de las capas de productos. Es la creatividad y la imaginación del dueño de la pequeña empresa con las capas de productos lo que puede diferenciar a un negocio. Proporcionan una excelente base para diseccionar un producto existente para ver dónde se pueden haber perdido oportunidades, las características podrían agregarse o cambiarse, y las características o mejoras podrían explicarse de manera más efectiva en las actividades promocionales. Las capas de productos también deben usarse para desarrollar nuevos productos que el negocio planea introducir.

Mezcla de productos

Todas las pequeñas empresas tienen una mezcla de productos, la selección de productos o servicios que se ofrecen al mercado. Con respecto a la mezcla de productos para pequeñas empresas, una compañía generalmente comenzará con una mezcla de productos limitada. Sin embargo, con el tiempo, una empresa puede querer diferenciar productos o adquirir otros nuevos para ingresar a nuevos mercados. Una empresa también puede vender productos existentes a nuevos mercados al crear nuevos usos para sus productos.Rick Suttle, “¿Qué es una mezcla de productos? ,” Chron.com, consultado el 1 de diciembre de 2011, smallbusiness.chron.com/product-mix-639.html. No importa el enfoque, la mezcla de productos debe crearse para que responda a las necesidades, deseos y deseos del mercado objetivo de la pequeña empresa.

Para las pequeñas empresas dedicadas al marketing electrónico, la selección de productos es un elemento clave para el éxito en línea. Parte del reto es decidir qué productos comercializar en línea porque algunos productos se venden mejor en línea que otros.Jan Zimmerman, Web Marketing for Dummies, 2nd ed. (Hoboken, NJ: Wiley, 2009), 101. Si un negocio tiene una presencia física, se debe tomar una decisión sobre si todo el inventario o solo una parte del mismo se venderá en línea. Los artículos que se venden bien en línea cambian con el tiempo, por lo que es importante mantenerse al día sobre los cambios.Jan Zimmerman, Web Marketing for Dummies, 2nd ed. (Hoboken, NJ: Wiley, 2009), 101. Una segunda decisión a tomar es el número de artículos en el catálogo (es decir, el número de artículos que venderá). Dada la intensa competencia en línea y los deseos de los compradores de buenas selecciones, es necesario que haya una masa crítica de productos y opciones, a menos que una empresa tenga la suerte de tener un nicho muy estrecho con alta demanda. Si una empresa solo tiene uno o dos productos para vender, se debe evaluar la situación para determinar si vender en línea será rentable.Jan Zimmerman, Web Marketing for Dummies, 2a ed. (Hoboken, NJ: Wiley, 2009), 101—2.

Diseño de Producto

En su libro, ¡Re-imagine! Excelencia empresarial en una era disruptiva, Tom Peters, ¡Reimagina! Excelencia empresarial en una era disruptiva (Londres: Dorling Kindersley Limited, 2003), 132—46. Tom Peters dedica dos capítulos a la importancia del diseño para el éxito empresarial. Dice que el diseño es “la razón principal del apego emocional (o desapego) en relación con un servicio o experiencia de producto” —y cita al CEO de Apple, Steve Jobs, al decir que el diseño es el “alma fundamental de una creación hecha por el hombre” Tom Peters, ¡Re-imagine! Business Excellence in a Disruptive Age (Londres: Dorling Kindersley Limited, 2003), 132—146, como se cita en Bob Lamons, “Strong Image Design Creates Passion for Firm, Its Products”, Marketing News, 15 de abril de 2005, 7. Esto es cierto tanto si el producto proviene de una gran empresa como de una pequeña empresa.

El diseño del producto implica propiedades estéticas como el color, la forma, la textura y la forma completa, pero también incluye una consideración de función, ergonomía, tecnología y usabilidadDana-nicoleta Laspu y Kenneth E. Clow, Essentials of Marketing (Mason, OH: Atomic Dog Publishing, 2007), 242; Dominic Donaldson, “La importancia del buen diseño de producto”, Artipot, 8 de diciembre de 2008, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.artipot.com/articles/246078/the -importance-of-good-product-design.htm. así como el tacto, el gusto, el olfato, la vista y el sonido. La unión de estas cosas, según corresponda al producto o servicio específico que se está diseñando, debería dar como resultado un diseño que se ajuste a las expectativas del cliente. “El diseño representa un valor básico e intrínseco en todos los productos y servicios” Ted Mininni, “Design: The New Corporate Marketing Strategy”, MarketingProbs, 5 de noviembre de 2005, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.marketingprofs.com/articles/2005/1670/diseño-la-nueva-estrategia de marketing corporativo.

El diseño ofrece una manera poderosa de diferenciar y posicionar los productos y servicios de una compañía, a menudo dando a la compañía una ventaja competitiva.Philip Kotler y Kevin Lane Keller, Marketing Management (Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, 2009), 325. Los márgenes de beneficio mejorados por el aumento de las ventas y el aumento de la participación en el mercado suelen ser Es esencial obtener el diseño visual de un producto adecuado para el mercado al que está atrayendo. Puede marcar la diferencia entre vender un producto, o no.Dominic Donaldson, “La importancia del buen diseño de producto”, Artipot, 8 de diciembre de 2008, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.artipot.com/articles/246078/the -importance-of-good-product-design.htm.

El diseño es particularmente importante en la fabricación y comercialización de servicios minoristas, indumentaria, productos envasados y equipos duraderos. El diseñador debe averiguar cuánto invertir en forma, desarrollo de características, rendimiento, conformidad, durabilidad, confiabilidad, reparabilidad y estilo. Para la compañía, un producto bien diseñado es aquel que es fácil de fabricar y distribuir. Para el cliente, un producto bien diseñado es aquel que es agradable de ver y fácil de abrir, instalar, usar, reparar y desechar. El diseñador debe tener en cuenta todos estos factores.

Los argumentos a favor de un buen diseño son particularmente convincentes para empresas de productos de consumo más pequeñas y start-ups que no tienen grandes dólares publicitarios. Philip Kotler y Kevin Lane Keller, Marketing Management (Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, 2009), 325.

Quirky.com es una pequeña empresa que ha llevado el diseño de productos a un nivel completamente nuevo: la colaboración. Visto por primera vez como una “idea audaz pero en última instancia de ojos salvajes”, Cliff Kuang, “Product-Design Startup Quirky obtiene $6 millones en fondos de VC”, Fast Company, 7 de abril de 2010, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.fastcompany.com/1609737/product-design-startup-quirky-gets-6-million-in-vc-funding. Quirky recientemente aseguró $6 millones en financiamiento de riesgo. Consulta cómo operan en la Nota 7.42 “Video Clip 7.5". Una empresa como esta podría ser muy útil para una pequeña empresa que busca introducir un nuevo producto.

Videoclip\(\PageIndex{1}\):

Ben Kaufman de Quirky sobre innovación

Un enfoque innovador para el diseño de productos: la colaboración.

Los temas de diseño también se aplican a los servicios. Algunos de los problemas de diseño de los servicios que se entregan en una tienda (por ejemplo, tintorería, reparación y restaurante) son los mismos que para cualquier tienda minorista: el diseño del espacio físico, la apariencia del personal, la amabilidad del personal, la facilidad de pedido y la calidad de la entrega del servicio. Para los servicios que se realizan en el hogar de un cliente o en un sitio de negocios, los problemas de diseño incluyen puntualidad; la apariencia y amabilidad del personal; la calidad de la instalación, servicio y reparación; y la facilidad de ordenar el servicio. Las características especiales de los servicios (es decir, intangibilidad, perecedera, inseparabilidad y variabilidad, tal como se definen en F igure,\(\PageIndex{3}\) presentan desafíos de diseño diferentes a los que enfrentan los productos físicos.

Figura\(\PageIndex{3}\): Las características de los servicios Fuente: Adaptado de Dana-Nicoleta Lascu y Kenneth E. Clow, Essentials of Marketing (Mason, OH: Atomic Dog Publishing, 2007), 264—68.

 

Ya sea que una pequeña empresa esté ofreciendo un producto, un servicio o una combinación de los dos en el mercado B2C o B2B, no hay duda de que el excelente diseño de productos es una puerta de entrada al éxito empresarial.

Diseño de Empaque

El diseño del producto o del paquete de servicios es otro componente de decisión del producto. El empaque puede definirse como “todas las actividades de diseño y producción del contenedor para un producto” Philip Kotler y Kevin Lane Keller, Marketing Management (Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, 2009), 239. Los paquetes “nos involucran consciente e inconscientemente. Son estructuras físicas pero al mismo tiempo se tratan mucho de ilusión. Apelan a nuestras emociones así como a nuestra razón” Randall Frost, “Packaging Your Brand's Personality”, Brandchannel, 3 de octubre de 2005, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.brandchannel.com/features_effect.asp? pf_id =283. Así, el paquete comunica beneficios tanto emocionales como funcionales al comprador, y puede ser un poderoso medio de diferenciación de productos. Un paquete bien diseñado puede generar valor de marca e impulsar las ventas.Philip Kotler y Kevin Lane Keller, Marketing Management (Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, 2009), 339. Un paquete mal diseñado puede apagar al cliente y puede llevar a una rabia de envoltura, la ira y la frustración que resultan de no poder acceder fácilmente a un producto, lo que a menudo provoca lesiones (ver Nota 7.48 “Video Clip 7.6"). Aunque los envases difíciles de abrir pueden ser considerados como necesarios por los fabricantes y minoristas, no hace mucho para una experiencia positiva del cliente.

Videoclip\(\PageIndex{2}\):

Envoltura Rage

Envolver rabia: de qué se trata, con ejemplos.

Videoclip\(\PageIndex{3}\):

Apertura de Almejas de Plástico con un Abrelatas

Los paquetes de plástico clamshell inspiran wrap rage. Son más fáciles de abrir si comienzas con un abrelatas.

Marca

Una marca es definida por la American Marketing Association como “un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, destinados a identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia... Una marca puede identificar un artículo, una familia de artículos, o todos los artículos de ese vendedor. Si se usa para la firma en su conjunto, el término preferido es nombre comercial”. “Brand”, American Marketing Association, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.MarketingPower.com/_layouts/dictionary. aspx*dletter=B. Una marca es una promesa al consumidor de que se cumplirán ciertas expectativas, una promesa que, si se rompe, puede resultar en la pérdida de ese cliente. La marca de una empresa es probablemente su activo más importante.

Videoclip\(\PageIndex{4}\):

Una marca es más que un logotipo

De qué se trata una marca.

Construir una marca es un proceso continuo para una pequeña empresa porque quiere una identidad memorable. Es importante que el negocio monitoree constantemente su marca para asegurarse de que representa los valores y necesidades fundamentales de sus clientes existentes y potenciales.Miranda Brookins, “How to Brand a Business”, Chron.com, consultado el 1 de diciembre de 2011, smallbusiness.chron.com/brand-business-211.html . La marca necesita llegar a las personas a nivel emocionalMarc Gobe, Emotional Branding: The New Paradigm for Connecting Brands to People (Nueva York: Allworth Press, 2001), xv. porque los clientes en última instancia toman decisiones a nivel emocional, no lógico. Por esta razón, una pequeña empresa debe pensar en términos de aprovechar tantos sentidos como sea posible con su marca. “Casi toda nuestra comprensión del mundo se experimenta a través de nuestros sentidos. Nuestros sentidos son nuestro vínculo con la memoria y pueden aprovechar la emoción” Martin Lindstrom, Brand Sense: Build Powerful Brands through Touch, Taste, Smell, Sight, and Sound (Nueva York: Free Press, 2005), 10. Aroma el aire de una tienda con una fragancia fresca podría ser un poderoso contribuyente a la marca de la tienda.

Ya sea que una pequeña empresa quiera mantener su marca (pero puede estar monitoreándola) o esté buscando cambiar de marca (cambiar la marca), hay cuatro cualidades fundamentales de grandes marcas que deben tenerse en cuenta: Adaptado de Patrick Barwise y Sean Meehan, “The One Thing You Must Get Right When Build a Brand”, Harvard Business Review, diciembre de 2010, 80—84.

1. Ofrecen y comunican una promesa clara y relevante al cliente, como diversión, entrega rápida o gusto superior.
2. Construyen confianza cumpliendo esa promesa. Mantener informado a un cliente cuando algo sale mal puede ayudar a construir y retener la confianza.
3. Impulsan el mercado mejorando continuamente la promesa. Una pequeña empresa siempre debe estar buscando mejorar las cosas para sus clientes. Piense en términos de la experiencia total del cliente.
4. Buscan mayor ventaja innovando más allá de lo familiar. Si una pequeña empresa se enfoca en la experiencia del cliente, sin duda hay formas de mejorar la marca sumando lo inesperado.

El objetivo final es tener una marca que entregue un mensaje claro, sea fácil de pronunciar, confirme la credibilidad de una empresa, establezca una conexión emocional con el mercado objetivo, motive al comprador y solidifique la lealtad del cliente.Laura Lake, “Qué es la marca y qué tan importante es para tu marketing ¿Estrategia? ,” About.com, consultado el 1 de diciembre de 2011, marketing.about.com/cs/brandmktg/a/whatisbranding.htm; Dana-Nicoleta Lascu y Kenneth E. Clow, Essentials of Marketing (Mason, OH: Atomic Dog Publishing, 2007), 230.

Videoclip\(\PageIndex{5}\):

Un buen branding construirá una empresa

Una fuerte estrategia de branding y marketing es una inversión que pagará dividendos en los próximos años.

Videoclip 7. \(\PageIndex{6}\):

Consejos de Branding para Pequeñas Empresas

El dueño de una pequeña empresa habla sobre la importancia y los mecanismos de crear una marca de empresa fuerte y memorable.

Ciclo de vida del producto

Cada producto tiene una vida útil. Algunos son más largos que otros. La roca mascota tuvo una vida útil muy corta. El automóvil sigue funcionando fuerte. Algunos productos o servicios experimentan una muerte prematura, no es capaz de llegar muy lejos por la puerta. Tomemos, por ejemplo, Colgate Kitchen Entes (sí, como en la pasta de dientes); Cosmopolitan Yogurt (fuera de las estanterías en dieciocho meses); y Ben-Gay Aspirina (la idea de tragar Ben-Gay no fue ganadora). “Los 25 mejores fracasos de productos más grandes de todos los tiempos”, Daily Finance, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.dailyfinance.com/photos/top-25-best-product-flops-of-all-time.

Incluso los grandes cometen errores, por lo que las pequeñas empresas no son inmunes a las tonterías de los productos. Los productos que sí lo hacen, sin embargo, pasan por lo que se conoce como el ciclo de vida del producto (PLC), definido como “el desempeño del producto en términos de ventas y ganancias a lo largo del tiempo” Dana-Nicoleta Laspu y Kenneth E. Clow, Essentials of Marketing (Mason, OH: Atomic Dog Publishing, 2007) , 244. El PLC tradicional se muestra en la Figura 7.5 “El ciclo de vida del producto tradicional”.

Figura\(\PageIndex{4}\): El ciclo de vida del producto tradicional Fuente: “El ciclo de vida del producto”, NetMBA, consultado el 2 de diciembre de 2011, http://www.netmba.com/marketing/product/lifecycle.

 

Los propietarios de pequeñas empresas deben entender el PLC porque hay implicaciones específicas para la estrategia de marketing. La etapa de desarrollo del producto (incubación) es cuando se prepara un producto para la venta. Hay costos pero no ventas. La etapa de introducción del producto es cuando un producto está disponible para comprar por primera vez. Las ventas generalmente serán bajas pero aumentarán, los gastos de marketing serán altos y las ganancias serán típicamente bajas o inexistentes. El enfoque de la estrategia de marketing será crear conciencia, establecer un mercado y crear demanda para el producto.Philip Kotler y Kevin Lane Keller, Marketing Management (Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, 2009), 339; Dana-Nicoleta Lascu y Kenneth E. Clow, Essentials de Marketing (Mason, OH: Atomic Dog Publishing, 2007), 244; Kristie Lorette, “¿Cómo cambiaría la mezcla de marketing en diferentes etapas del ciclo de vida del producto? ,” Chron.com, consultado el 1 de diciembre de 2011, smallbusiness.chron.com/would-marketing-mix-change-different-etapas-product-life-cycle-3283.html. La etapa de crecimiento del producto es cuando las ventas crecen rápidamente a medida que el mercado objetivo adopta un producto y la competencia ingresa al mercado una vez que observa el éxito. La estrategia de marketing debe enfocarse en la diferenciación y construir una preferencia de marca. Hay una mejora sustancial de las ganancias. Philip Kotler y Kevin Lane Keller, Administración de Mercadotecnia (Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, 2009), 339; Dana-Nicoleta Laspu y Kenneth E. Clow, Essentials of Marketing (Mason, OH: Atomic Dog Publishing, 2007), 244; Kristie Lorette, “¿Cómo cambiaría la mezcla de marketing en ¿Diferentes Etapas del Ciclo de Vida del Producto? ,” Chron.com, consultado el 1 de diciembre de 2011, smallbusiness.chron.com/would-marketing-mix-change-different-etapas-product-life-cycle-3283.html. El rápido crecimiento debe manejarse con cuidado para que la compañía no logre fracasar. La etapa de madurez del producto se caracteriza por un crecimiento lento debido a que la mayoría de los compradores interesados en un producto lo han comprado. Las ventas pueden aumentar pero lentamente debido a la intensa competencia de precios. Las ganancias se estabilizan o disminuyen. La estrategia de marketing debe enfocarse en lograr que la gente cambie de marca mediante el uso de promociones e incentivos especiales.Philip Kotler y Kevin Lane Keller, Marketing Management (Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, 2009), 339; Dana-Nicoleta Lascu y Kenneth E. Clow, Essentials of Marketing (Mason, OH: Atomic Dog Publishing, 2007), 244; Kristie Lorette, “¿Cómo cambiaría la mezcla de marketing en diferentes etapas del ciclo de vida del producto? ,” Chron.com, consultado el 1 de diciembre de 2011, smallbusiness.chron.com/would-marketing-mix-change-different-etapas-product-life-cycle-3283.html. La etapa de disminución del producto es cuando las ventas disminuyen y las ganancias se erosionan. Un producto se ha vuelto obsoleto debido a una innovación (piense en VHS a DVD a Blu-Ray) o los gustos del mercado objetivo han cambiado. La estrategia de marketing trabaja para reforzar la imagen de marca del producto. El producto puede dejarse caer de la línea de productos o rejuvenecerse si es posible y práctico.

Hay muchos propietarios de pequeñas empresas que tal vez no vean que el PLC se aplica a sus productos o servicios. Después de todo, los servicios de contabilidad son servicios de contabilidad, una lonchera es una lonchera y el hardware es hardware. Pensar de esta manera sería un error. Las prácticas contables cambian, los gustos de las personas cambian, las soluciones de hardware cambian y la regulación gubernamental se inserta. Lo que hoy es exitoso puede que no sea exitoso mañana. El PLC proporciona orientación para ver cómo un producto o un servicio progresa en el mercado para que se puedan tomar los pasos necesarios en la estrategia de marketing.

El proceso de desarrollo de nuevos productos

Si se está considerando el desarrollo de un nuevo producto, se sugieren los siguientes pasos como guía:

• Generar nuevas ideas de productos. Búsqueda de ideas para nuevos productos.
• Criba nuevas ideas de productos. Asegúrese de que el producto se ajuste al mercado objetivo y a la misión general del negocio.
• Desarrollar y evaluar nuevos conceptos de producto. Desarrollar conceptos de producto y determinar cómo los consumidores verán y utilizarán el producto.
• Realizar un análisis de negocio de productos. Calcule los costos proyectados del negocio, el retorno de la inversión, el flujo de caja y los costos fijos y variables a largo plazo Los costos fijos a largo plazo son costos de producción que no varían con el número de unidades producidas (por ejemplo, renta anual). Los costos variables a largo plazo son costos de producción que varían con el número de unidades producidas (por ejemplo, vender más hot dogs requerirá más hot dogs, ketchup, mostaza y condimento).
• Diseñar y desarrollar el producto. Desarrollar un prototipo de producto. Un prototipo de producto coincide exactamente con la descripción del producto desarrollada en las etapas de desarrollo y evaluación del concepto. Se trata de una muestra.
• Probar comercializar el producto. Introducir el producto en un mercado para conocer cómo se recibirá el producto cuando se introduzca de verdad. El mercado de prueba debe estar lo más cerca posible en términos de características (por ejemplo, demografía) como el mercado objetivo. Para una pequeña empresa, un mercado de pruebas apropiado podría ser algunos clientes selectos.
• Lanzar el producto o el servicio. El producto se introduce en el mercado completo.Dana-nicoleta Lascu y Kenneth E. Clow, Essentials of Marketing (Mason, OH: Atomic Dog Publishing, 2007), 239—43.

El sitio web de la empresa

El sitio web de una empresa forma parte de su producto o servicio. La sabiduría convencional es que todas las empresas deben tener un sitio web. La realidad es que hay muchos pequeños negocios a los que les va muy bien sin presencia en la web. Es posible que el pequeño deli local, los servicios de contabilidad o seguros, una firma legal, una licorería o un consultorio dental no vean la necesidad de un sitio web. Al mismo tiempo, los clientes esperan cada vez más una presencia en la web, por lo que cualquier pequeña empresa que no tenga un sitio web corre el riesgo de perder ventas por ello. También puede estar acercándose el momento en que no tener un sitio web será percibido como extraño, con preguntas planteadas en cuanto a la gravedad del negocio. Toda pequeña empresa sin un sitio web debe determinar si esto les importa o no.

Esta sección sobre el sitio web de la compañía está dirigida a la pequeña empresa que ya tiene presencia en la web o está planeando tenerla. El propietario de una pequeña empresa debe tener una comprensión básica del diseño de sitios web para contribuir a la discusión y comunicarse de manera efectiva cuando se trabaja con profesionales Efraim Turban et al., Electronic Commerce: A Managerial Perspective (Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, 2008), 751. —así como organizar la reacción visceral del propietario cuando sea el momento de evaluar otros sitios web, planificar el sitio web de la compañía o revisar el sitio web actual de la compañía. Jan Zimmerman, Marketing Web para Dummies, 2a ed. (Hoboken, NJ: Wiley, 2009), 67. Además, cualquier compromiso con el e-marketing requiere un sitio web.

El Laboratorio de Tecnología Persuasiva de la Universidad de Stanford descubrió que las personas evalúan rápidamente un sitio web solo por diseño visual, con el diseño visual marcando el tono para la experiencia del usuario. Lorrie Thomas, Marketing en línea (Nueva York: McGraw-Hill, 2011), 22-23. “La imagen lo es todo en línea. Un buen diseño evoca confianza, deja clara la navegación, establece la marca, atrae a los clientes objetivo y los hace sentir bien al hacer negocios con el sitio web en el que se encuentran. El diseño no tiene que ser caro para que funcione. Sin embargo, sí necesita representar a una organización y apelar a un visitante. El diseño profesional no es algo en lo que las organizaciones gastan dinero; es algo en lo que invierten para apoyar la confianza, el posicionamiento y el marketing a largo plazo” (énfasis agregado). Lorrie Thomas, Marketing en línea (Nueva York: McGraw-Hill, 2011), 23.

En esta sección del capítulo se analizan los objetivos del sitio web y los elementos fundamentales del diseño: maquetación, color, tipografía, gráficos, interactividad, navegación, usabilidad, contenido y rendimiento. También se discute la experiencia del usuario.

Videoclip\(\PageIndex{7}\):

Errores de diseño web que cometen las pequeñas empresas

Errores que las pequeñas empresas deben tener en cuenta a la hora de diseñar sus sitios web.

Objetivos del sitio web

“El objetivo de cualquier sitio Web es entregar contenido de calidad a su público objetivo y hacerlo con un diseño elegante”. Efraim Turban et al., Electronic Commerce: A Managerial Perspective (Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, 2008), 751. Los objetivos del sitio web definen lo que una empresa quiere que haga su sitio web. Por ejemplo, un sitio web puede crear conciencia sobre el negocio; crear conciencia de marcas o servicios particulares; distribuir información a seguidores, clientes y partes interesadas sobre productos o temas; vender productos o servicios; construir relaciones con los clientes; desarrollar una nueva estrategia de marketing o reforzar una estrategia existente; administrar un evento (por ejemplo, registro y pago en línea); construir la imagen de la empresa; y recopilar investigaciones de marketing recopilando datos de los usuarios o realizando encuestas en línea. “¿Cuáles son los objetivos de su sitio web? ,” 3w designs, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.3w-designs.co.uk/textonly/new-web-site-aims.html. Cualquiera que sea el objetivo o combinación de objetivos que se elija, cada objetivo debe cumplir con los criterios discutidos en la Sección 7.2 “El Proceso de Estrategia de Mercadotecnia”. Los objetivos claros aumentarán las posibilidades de que el diseño y el contenido del sitio web de una empresa funcionen para lograr esos objetivos.Ottavio Storace, “Cómo construir un sitio web que logre objetivos”, Recursos para webmasters @ Suite 101, 13 de julio de 2009, consultado el 1 de diciembre de 2011.

Diseño del sitio web

Layout se refiere al posicionamiento de los diversos elementos que componen una página web: donde cada objeto de texto se colocará en cada página o pantalla, la anchura y longitud de las columnas, la cantidad de espacio que se colocará entre las líneas de texto, la alineación a utilizar (por ejemplo, izquierda o derecha), si la página será de solo texto o utilizará diseños más avanzados (por ejemplo, múltiples columnas), “Glosario de terminología web: diseño de sitios web”, 5 de abril de 2010, consultado el 24 de enero de 2012, www.azurewebdesign.com/glossary-of-web-terms; Sue A. Conger y Richard O. Mason, Planning and Designing Sitios Web Efectivos (Cambridge, MA: Curso Tecnología, 1998), 96. y la colocación de gráficos. El diseño es importante porque es una de las primeras cosas que un visitante percibe al aterrizar en un sitio web. La investigación muestra que “los usuarios de la web pasan 69% de su tiempo viendo la mitad izquierda de la página y 30% viendo la mitad derecha, [por lo que] un diseño convencional es así más probable que haga que los sitios sean rentables” Jakob Nielsen, “La atención horizontal se inclina hacia la izquierda”, UseIT.com, 6 de abril de 2010, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.useit.com/alertbox/horizontal-atención.html.

Color

El color es un poderoso componente del diseño. Afecta el estado de ánimo y la emoción, y evoca asociaciones con el tiempo y el lugar. Por ejemplo, las combinaciones de colores psicodélicos nos remontan a la década de 1960, y las combinaciones turquesas y amarillas nos recuerdan al art deco en la década de 1950. Para los sitios web, el color es importante para definir el entorno de un sitio porque “las personas ven el color antes de absorber el contenido”. “Bienvenido a Color Voodoo Publications”, Color Voodoo, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.colorvoodoo.com. Una impresión de color duradera ocurre dentro de los noventa segundos y representa el 60 por ciento de la aceptación. ¿Cuáles son las implicaciones para el diseño de sitios web? Las decisiones con respecto al color pueden ser muy importantes para el éxito.

La clave para el uso efectivo del color en el diseño de sitios web es “igualar las expectativas del público objetivo. Los sitios de servicios financieros tienden a usar colores formales (por ejemplo, verde o azul) con gráficos simples para ilustrar el texto pero no muchas imágenes. Los sitios dirigidos a un público femenino tienden a presentar colores más claros, generalmente pasteles, con muchas imágenes y un diseño abierto con mucho espacio en blanco. Los sitios de juegos son un tipo de sitio que puede salirse con la suya con colores in-your-face, efectos Flash y gráficos altamente animados”. Efraim Turban et al., Electronic Commerce: A Managerial Perspective (Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, 2008), 751.

Se deben seleccionar colores que reflejen el propósito del sitio y realcen el diseño. Comprender el significado del color y el uso cultural del color y cómo interactúan los colores es importante en el diseño de sitios web para transmitir el tono y mensaje correctos y evocar la respuesta deseada al sitio.Jacci Howard Bear, “El significado del color”, About.com, consultado el 1 de diciembre de 2011, desktoppub.about.com/od/choosingcolors/p/color_senses. htm⸺p=1. La elección incorrecta podría afectar adversamente la experiencia de un visitante en el sitio, Joanne Glasspoole, “Choosing a Color Scheme”, Metamorphosis Design, accessed December 1, 2011, www.Metamorphozis.com/content_articles/web_design/choosing_a_color_scheme.php. lo que podría afectar negativamente a un ventas e imagen de la compañía.

Videoclip 7. \(\PageIndex{8}\):

Psicología del color en el diseño web

Insights sobre el color y su importancia en el diseño de sitios web.

Percepciones de color para empresas

“La siguiente lista proporciona los significados tradicionales de los colores comunes y sugiere un uso comercial compatible:

• Rosa. Romance, amor, amistad, delicadeza, femenino; ideal para entrenadores de relaciones, floristas y sitios de concientización sobre el cáncer de mama.
• Morado. Realeza, espiritual, transformación, creatividad, nueva era; ideal para negocios basados en la espiritualidad o new age y negocios en el ámbito creativo.
• Azul. Sólido, comunicación, calma, sabiduría, confianza, tranquilizador; ideal para negocios financieros, compañías de seguros y abogados.
• Verde. Crecimiento, dinero, abundancia, fertilidad, frescura, salud, medio ambiente; ideal para tiendas de comestibles, negocios ambientales, terapeutas, negocios de salud.
• Rojo. Energía, fuerza, pasión; ideal para negocios audaces basados en el poder y para profesionales; uso en combinación con el negro.
• Negro. Poder, sofisticado, elegante, formal, estilo, dramático, serio; ideal para establecimientos de alta cocina; comúnmente utilizado como color de acento.
• Oro y amarillo. Riqueza, sabiduría, prestigio, poder, energía, alegría, claridad, luz, inteligencia, optimismo; ideal para la industria de la construcción.
• Blanco. Pureza, bondad, sencillez, limpieza; ideal para casi todos los negocios.
• Marrón. Amistad, terroso, confort, contenido, confiable, robusto; ideal para negocios involucrados en soporte administrativo.
• Naranja. Vibrante, entusiasmo, energía, calidez; ideal para negocios creativos y profesores.
• Gris. Seguridad, seriedad, calidad, profesional, estable; ideal para la industria legal” Lena Claxton y Alison Woo, How to Say It: Marketing with New Media (Nueva York: Prentice Hall, 2008), 34.

Tipografía

“La tipografía es el arte de diseñar una comunicación usando la palabra impresa”. Colin Wheildon, Type & Layout: How Typography and Design Can Get Your Message Acros—or Get in the Way (Berkeley, CA: Strathmoor Press, 1996), 19. Más específicamente, es el uso de tipografías (o fuentes) en un diseño. Tipo de letra se refiere a un tipo o fuente particular (por ejemplo, Times New Roman y Arial). La tipografía es una parte integral del diseño web y juega un papel en la estética del sitio web.Shannon Noack, “Basic Look at Typography in Web Design”, Six Reviews, abril 7, 2010, accessed December 1, 2011, sixrevisions.com/web_design/a-basic -look-at-typography-in-web-design. Alrededor del 95 por ciento de la información en la web es lenguaje escrito, por lo que es lógico que un diseñador web entienda la conformación de la información escrita (es decir, tipografía) .Oliver Reichenstein, “El diseño web es tipografía del 95%”, Information Architects, Inc., 19 de octubre de 2006, consultado en diciembre 1, 2011, www.informationarchitects.jp/es/the-web-is-all-about-typography-period. Es posible soplar a más del 50 por ciento de los visitantes y lectores del sitio web eligiendo el tipo de letra equivocado.Colin Wheildon, Type & Layout: How Typography and Design Can Get Your Message through Your Message — or Get in the Way (Berkeley, CA: Strathmoor Press, 1996), 19.

Gráficos

Los gráficos, definidos como imágenes, ilustraciones, animaciones o videos, pueden ser muy efectivos si se usan correctamente. Los gráficos pueden proporcionar interés, información, diversión y estética, pero también pueden tardar una eternidad en cargarse, no tener sentido o inútiles, no caber en la pantalla y usar colores que no sean colores seguros para el navegador (es decir, colores que se ven iguales en los sistemas operativos PC y Macintosh). Las imágenes mejoran una página web, pero deben seleccionarse y colocarse cuidadosamente.

Los gráficos deben ser utilizados para “transmitir el tono apropiado de su mensaje. Como dice el viejo refrán, una imagen vale más que mil palabras. Asegúrate de que tus imágenes corresponden al texto y son apropiadas al negocio que ofreces. Por ejemplo, un audiólogo no debería usar una foto de una mujer sosteniendo sus gafas porque el centro de atención debería estar en la audición” Lena Claxton y Alison Woo, How to Say It: Marketing with New Media (Nueva York: Prentice Hall, 2008), 35. Los gráficos también deberían ayudar a crear un estado de ánimo o una sensación de lugar. El uso de los gráficos tiene que ser considerado a fondo porque ralentizan la carga de un sitio web. “Cuándo usar gráficos en su sitio web”, Mejore la Web, 9 de mayo de 2007, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.improvetheweb.com/when-use-graphics-your-site.

Se ha demostrado que las imágenes de calidad impulsan las ventas y mejoran la experiencia del visitante. “Los consumidores que navegan por productos en sitios web quieren ver los productos que están considerando para su compra representados por la imagen de la más alta calidad posible... La gente no compra lo que no puede ver, por lo que cuanto mayor sea la calidad y resolución de [las] imágenes, mejores [los] resultados serán” Dave Young, “Imágenes de calidad Boost Sales,” Practical eCommerce, 14 de marzo de 2007, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.PracticaleCommerce.com/articles/436-Quality -Images-Boost-Sales. La clave para cualquier pequeña empresa que quiera gráficos en su sitio web es considerar cómo los gráficos agregarán valor a la experiencia del usuario. Los gráficos deben ser para beneficio directo del usuario, no del negocio. No te dejes llevar por muchas imágenes y animaciones porque pueden hacer que una página web sea muy difícil de leer. Los gráficos son una parte importante del diseño, no solo después de pensamientos.Jennifer Kyrnin, “Basics of Web Layout”, About.com, consultado el 1 de diciembre de 2011, webdesign.about.com/od/layout/a/aa062104.htm.

Navegación del sitio

Las personas no usarán un sitio web si no pueden encontrar su camino alrededor de él. Si los usuarios de la web no pueden encontrar lo que buscan o averiguar cómo está organizado el sitio, no es probable que se queden mucho tiempo o regresen.Steve Krug, Don't Make Me Think: A Common Sense Approach to Web Usability (Berkeley, CA: New Riders Publishing, 2000), 51. “El propósito de la navegación del sitio es ayudar a los visitantes a encontrar rápida y fácilmente la información que necesitan en un sitio web. Entre las preguntas consideradas en la navegación del sitio están, ¿Cómo ingresarán los visitantes a un sitio? ¿Cómo usarán los visitantes el sitio? ¿Cómo van a averiguar lo que está disponible en el sitio? ¿Cómo van a llegar de una página a otra y de una sección a otra? ¿Cómo encontrarán los visitantes lo que buscan?” Efraim Turban et al., Comercio electrónico: una perspectiva gerencial (Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, 2008), 754.

La navegación del sitio debe ser fácil, predecible, consistente e intuitiva para que los visitantes no tengan que pensar en ello. Efraim Turban et al., Electronic Commerce: A Managerial Perspective (Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, 2008), 754. “Diseñar una navegación efectiva también puede atraer a tus visitantes a probar las otras cosas que ofreces en tu sitio”. “Consejos de navegación de sitios web”, Entheos, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.entheosweb.com/website_design/website_navigation_tips.asp. La clave para entender la navegación es darse cuenta de que si es demasiado difícil de usar o entender, los visitantes de la web se irán en un nanosegundo, quizás para no volver a ser vistos nunca más. ¿Qué significa esto para una pequeña empresa? Pérdida de ventas y oportunidades perdidas.

Usabilidad del sitio

La usabilidad de un sitio web, o la facilidad de uso, “puede hacer o deshacer una experiencia en línea, y está directamente correlacionada con el éxito del sitio” Lorrie Thomas, Marketing en línea (Nueva York: McGraw-Hill, 2011), 38. La usabilidad del sitio web mide la calidad de la experiencia de un usuario al interactuar con un sitio web, “Usability Basics”, Usability.gov, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.usability.gov/basics/index.html. y funciona de la mano con la navegación del sitio. Según usability.gov, la usabilidad es una combinación de cinco factores: “Fundamentos de usabilidad”, Usability.gov, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.usability.gov/basics/index.html.

1. Facilidad de aprendizaje. ¿Qué tan rápido puede un usuario que nunca antes había visto la interfaz de usuario aprenderla lo suficientemente bien como para realizar tareas básicas? La interfaz de usuario es la forma en que una persona interactúa con un sitio web. “Definición de Interfaz de Usuario”, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.pcmag.com/encyclopedia_term/0,2542, t=usuario+interface&i=53558,00.asp.
2. Eficiencia de uso. Una vez que un usuario experimentado ha aprendido a usar el sitio web, ¿qué tan rápido puede realizar tareas?
3. Memorabilidad. Si un usuario ha usado el sitio web antes, ¿puede recordar lo suficiente como para usarlo de manera efectiva la próxima vez o el usuario tiene que comenzar de nuevo aprendiendo todo?
4. Frecuencia de error. ¿Con qué frecuencia cometen errores los usuarios al usar el sitio web, qué tan graves son estos errores y cómo se recuperan los usuarios de estos errores?
5. Satisfacción subjetiva. ¿Cuánto le gusta al usuario usar el sitio web?

La usabilidad es necesaria para la supervivencia en Internet. Si un sitio web es difícil de usar, la gente se irá, Efraim Turban et al., Comercio electrónico: una perspectiva gerencial (Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, 2008), 756. y pueden estar inclinados a contarles a todos los que conocen en Facebook y Twitter sobre sus experiencias negativas. Es tan simple y tan serio como eso. Los propietarios de pequeñas empresas deben considerar pruebas de usabilidad posteriores al lanzamiento para ayudar a garantizar la mejor experiencia de usuario. Tres herramientas gratuitas son WebSpot Grader, SiteTuners y Google Analytics.

Interactividad del sitio

La interactividad del sitio se trata de cosas en el sitio web de una compañía que provocan algún tipo de acción por parte de los visitantes. “Glosario de desarrollo web para pequeñas empresas”, Lightwave Communications, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.lightwavewebdesign.com/web-development -glossary/website-glossary-g-i.html. Los visitantes se comprometen con el sitio, se quedan más tiempo, profundizan en el sitio para ver lo que ofrece la compañía, es menos probable que salten a otro sitio y sienten que son parte de una comunidad y están conectados. Esto los mantendrá regresando al sitio. Folusho Orokunie, “¡No hagas bostezar a los visitantes de tu sitio web! Haga que su sitio sea interactivo”, consultado el 1 de diciembre de 2011, folusho.com/do-not-make-your-website-visitors -yawn-make-your-site-interactive.

Hay muchas maneras en que una pequeña empresa puede proporcionar interactividad en su sitio. Los siguientes son algunos ejemplos: “Ejemplos de posibles funciones interactivas en su sitio web”, Zamba, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.zambagrafix.com/interact.htm; “Importancia de la interactividad web: consejos y ejemplos, Hongkiat.com, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.hongkiat.com/blog/importancia-de-la-interactividad-web-consejos-y-ejemplos.

• Calculadoras gratuitas para calcular pagos cuando se está financiando algo
• Encuestas, sondeos o cuestionarios
• Blogs, tablones de anuncios y foros de discusión
• Enlaces de Facebook y Twitter
• Base de datos de preguntas frecuentes con capacidad de búsqueda
• Motor de búsqueda del sitio
• Juegos interactivos, rompecabezas y concursos
• Artículos que atraen a los visitantes, permitiéndoles agregar comentarios u opiniones
• Flip-books tridimensionales (por ejemplo, Gorenje Kitchens muestra una gama de productos, atrayendo así al visitante mientras hojea el libro).

Las fuentes de interactividad en un sitio web están limitadas únicamente por la creatividad y, por supuesto, por el presupuesto del propietario de una pequeña empresa. No obstante, nunca debería tratarse de decir sí o no a la interactividad. Es cuestión de cuánto, de qué tipo y de dónde. Recuerda que cuando los clientes se sienten obligados a hacer algo, están mucho más cerca de comprar. “Importancia de los sitios web interactivos”, Thunder Data Systems, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.thunderdata.com/thunder_bits/importance_of_interactive_websites .html.

Contenido

El contenido se refiere a todas las palabras, imágenes, productos, sonido, video, características interactivas y cualquier otro material que una empresa ponga en su sitio web.Efraim Turban et al., Electronic Commerce: A Managerial Perspective (Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, 2008), 744; ene Zimmerman, Marketing Web para Dummies, 2a ed. (Hoboken, NJ: Wiley, 2009), 67. Es el contenido que buscan los visitantes, y es lo que los mantendrá en el sitio. El contenido de alta calidad también mantendrá a las personas interesadas para que vuelvan por más. “Un sitio web mal e ineficazmente 'escrito' tiene un impacto adverso en la eficiencia del sitio web. Además, también da una impresión negativa de la marca [o compañía] detrás de ella. Sin un buen 'contenido' un sitio web es una caja vacía”. JPDC, “La importancia del contenido en línea orientado al visitante en su sitio web”, myCustomer.com, 12 de junio de 2009, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.mycustomer.com/blogs/marketingadvisor/marketing-advisor/importance-visitor-oriented-online -content- su-sitio web.

El buen contenido es relevante, centrado en el cliente (es decir, está escrito en el idioma y las palabras del público objetivo que visitan el sitio web), y cumple con lo que sabemos sobre cómo las personas leen contenido en línea. No lo hacen Lo escanean, porque se tarda un 25 por ciento más en leer el mismo material en línea que en leerlo en papel.Jan Zimmerman, Web Marketing for Dummies, 2a ed. (Hoboken, NJ: Wiley, 2009), 73. Si el contenido de una empresa no se ajusta a su público objetivo, el sitio web no generará buenos resultados.JPDC, “La importancia del contenido en línea orientado al visitante en su sitio web”, MyCustomer.com, 12 de junio de 2009, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.mycustomer.com/blogs/marketingadvisor/marketing-advisor/importance-visitor-oriented-online -content-your-website.

La mayoría de las pequeñas empresas pueden pensar que deben generar todo el contenido del sitio web. Sin embargo, algunos de los mejores y más exitosos contenidos pueden ser los más fáciles de crear: el contenido generado por los usuarios del sitio web. Curiosamente, no es raro que el contenido generado por el usuario obtenga clasificaciones de motores de búsqueda más altas que la página de inicio de una empresa, no es un hecho insignificante. Lorrie Thomas, Marketing en línea (Nueva York: McGraw-Hill, 2011), 55. El contenido generado por el usuario incluye lo siguiente: Lorrie Thomas, Marketing Online (Nueva York: McGraw-Hill, 2011), 55.

• Tableros de mensajes
• Reseñas de productos
• Nuevos usos para los productos de una compañía (por ejemplo, usar un lavavajillas para cocinar un salmón entero)
• Testimonios o estudios de caso (cómo los usuarios resolvieron problemas)
• Páginas de redes sociales
• Feeds de Twitter
• Presentaciones de concursos de video
• Entrevistas con usuarios
• Grupos o comunidades en línea como LinkedIn o Ning

El estándar de oro del contenido generado por los usuarios son las opiniones de los clientes. Las opiniones de los clientes pueden aumentar el tráfico del sitio hasta en un 80 por ciento, las conversiones generales en un 60 por ciento y el valor promedio de los pedidos en un 40 por ciento. Con respecto a la publicación de críticas tanto positivas como negativas, se ha demostrado que “los usuarios confían en las organizaciones que publican críticas tanto negativas como positivas de su producto si las organizaciones abordan los comentarios de manera constructiva” Lorrie Thomas, Marketing en línea (Nueva York: McGraw- Hill, 2011), 56.

Son muchos los factores que contribuirán al éxito de un sitio web de pequeñas empresas. No obstante, el sitio web no funcionará tan bien como debería, y no alcanzará todo su potencial, sin contenido de buena calidad. “El contenido es rey: buen contenido Santo Grial de una publicación web exitosa”, The Media Pro, 14 de agosto de 2010, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.themediapro.com/earn-sleeping/content-is-king-holy-grail-of-successful-web-publishing.

Enlace de video\(\PageIndex{9}\):

El valor de la página Acerca de

Por qué la página “Acerca de” es tan importante para un sitio web de negocios.

Expositor de Producto

La forma en que un sitio web muestra los productos impactará el éxito del sitio web. Como resultado, la visualización del producto debe verse como un problema de diseño de sitios web. Las decisiones clave que deben tomarse para cada categoría de producto que está disponible en el sitio web incluyen la elección de qué productos presentar, cómo proporcionar páginas de detalles del producto (es preferible una página individual para cada producto porque hay más espacio para los detalles del producto), las opciones de clasificación que serán disponible para el comprador (por ejemplo, precio), y dónde se colocarán los artículos en especial en la página (se recomienda la esquina superior derecha) .Jan Zimmerman, Web Marketing for Dummies, 2nd ed. (Hoboken, NJ: Wiley, 2009), 103.

Rendimiento

No importa lo bien diseñado que esté un sitio web, y no importa cuán alta sea la calidad del contenido, un sitio web que tarda demasiado en cargarse perderá visitantes. La velocidad de carga de un sitio web determina qué tan rápido responden las páginas a una solicitud de un usuario. La velocidad del sitio más rápida es la preferida por los usuarios que desean una experiencia de navegación óptima, y la pequeña empresa que quiere aumentar las conexiones entrantes y altas ventas. Los usuarios quieren velocidades más rápidas. “Google finalmente establece las cosas claras: la velocidad del sitio web es un factor de clasificación de búsqueda legítimo”, Linkbuilding.net, 13 de junio de 2010, consultado el 1 de diciembre de 2011, linkbuilding.net/2010/06/13/google-finally-sets-the-record straight website-speed-is-a-legit -search-ranking-factor.

Visitar un sitio de carga rápida es una experiencia agradable. Visitar un sitio de carga lenta no es. Las encuestas ahora muestran que una persona esperará menos de tres segundos (quizás incluso menos) para que se cargue una página web antes de salir, con un retraso de un segundo posiblemente significando una reducción del 7 por ciento en las ventas.Imad Mouline, “¿Su sitio web es lo suficientemente rápido para sus clientes? ,” CNN Money, 27 de agosto de 2010, consultado el 1 de junio de 2012, tech.fortune.cnn.com/2010/04/... rs/ #more -24083. Google afirma que la cantidad de tráfico del sitio cae un 20 por ciento por cada 0.5 segundos de tiempo de carga. “Mejorando la velocidad del sitio y los tiempos de carga”, Optimum7.com, 6 de abril de 2010, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.optimum7.com/internet-marketing/website-speed/improving-site-velocidad-y-carga-tiempo.html.

Existen varios factores que ralentizan el tiempo de carga de un sitio web, entre los cuales no menos importante es la velocidad de conexión de la computadora del usuario. Esto está fuera del control del diseñador web y del propietario del sitio (la pequeña empresa). El mayor culpable, sin embargo, es un gráfico grande o varios gráficos pequeños en una sola página. Efraim Turban et al., Comercio electrónico: una perspectiva gerencial (Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, 2008), 755. Hay formas de evitar esto, conocidas por cualquier diseñador de sitios web creíble. El impacto de las funciones de “ralentización” debe probarse antes de que se lance el sitio y monitorearse después. Imad Mouline, “¿Su sitio web es lo suficientemente rápido para sus clientes? ,” CNN Money, 27 de agosto de 2010, consultado el 1 de junio de 2012, tech.fortune.cnn.com/2010/04/... r-website-fast -suficiente-para-sus-clientes/ #more -24083. El propietario de una pequeña empresa puede aprovechar algunas de las herramientas populares que están disponibles, generalmente de forma gratuita, para medir la velocidad del sitio web de una compañía: YSlow (una extensión de Firefox); Google Page Speed (un complemento de Firefox); o Webmaster Tools. “Google finalmente establece las cosas en claro: la velocidad del sitio web es un factor de clasificación de búsqueda legítimo”, Linkbuilding.net, 13 de junio de 2010, consultado el 1 de diciembre de 2011, linkbuilding.net/2010/06/13/google-finally-sets-the-record straight website-speed is-a-legit -search-ranking-factor; “Mejorando el sitio Velocidad y tiempos de carga” Optimum7.com, 6 de abril de 2010, 7 de diciembre de 2011, www.optimum7.com/internet-marketing/website -speed/improving-site-speed-and-load-time.html. Una vez identificadas las áreas problemáticas, se pueden dar pasos para realizar mejoras. El objetivo es tener un sitio interesante y rápido.

CONCLUSIONES CLAVE

• El elemento clave en la mezcla de marketing es el producto. Sin ella, el precio, la promoción y el lugar son discutibles.
• Todos los productos y servicios tienen tres capas: core, aumentada y simbólica.
• Todas las pequeñas empresas tienen una mezcla de productos, la selección de productos o servicios que se ofrecen al mercado.
• La selección de productos es un elemento clave para el éxito en línea porque algunos productos se venderán mejor en línea que otros.
• El diseño del producto es la razón principal del apego emocional o desapego en relación con un producto, un servicio o una experiencia. Presenta una poderosa manera de diferenciar y posicionar los productos y servicios de una empresa.
• El paquete de producto o servicio comunica beneficios tanto emocionales como funcionales al comprador, y puede ser un medio importante de diferenciación del producto.
• La marca de una empresa es probablemente su activo más importante.
• El ciclo de vida del producto se refiere a la vida útil de un producto.
• El sitio web de una empresa forma parte de su producto o servicio. Se deben desarrollar los objetivos del sitio web y tomar decisiones sobre los elementos fundamentales del diseño: maquetación, color, tipografía, gráficos, interactividad, usabilidad, contenido, exhibición del producto y rendimiento.

EJERCICIOS

1. Vaya a “Cómo calificar un sitio web” en www.newentrepreneur.com/resources/articles/rate_a_web_site/rate_a_web_site.html y descargue el cuadro de mando del sitio web. Seleccione dos sitios web de pequeñas empresas o use los sitios web especificados por su profesor. Trabajando con el artículo “Cómo calificar un sitio web” y el cuadro de mando del sitio web, evalúe los dos sitios. Asegúrese de anotar sus impresiones sobre el rendimiento del sitio en cada área.
2. Frank's All-American Barbeque tiene un sitio web muy básico: la ubicación de la tienda, el horario y parte del menú. El hijo de Frank, Robert, tiene una amplia experiencia con el diseño de sitios web. ¿Cómo crees que asesoraría a su padre sobre el uso completo del sitio web para obtener una ventaja competitiva?
3. Para cada una de las siguientes, describa el núcleo, las capas aumentadas y simbólicas. a. una tienda de regalos
   b. una tintorería
   c. un estudio de baile
   d. materiales de pavimentación de carreteras
4. Algunos especialistas en marketing creen que el rendimiento (funciones) del producto marca la mayor diferencia cuando los consumidores evalúan los productos. Otros especialistas en marketing sostienen que el aspecto, la sensación y otros elementos de diseño de los productos (forma) son los que realmente marcan la diferencia. Haga el caso: La funcionalidad del producto es la clave del éxito de la marca O el diseño del producto es la clave del éxito del producto.Philip Kotler y Kevin Lane Kotler, Marketing Management (Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, 2009), 343.