7.7: Estrategia de Mercadotecnia y Precio
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- Entender el papel del precio en la mezcla de marketing y para una empresa.
- Entender las diferentes estrategias de precios que una pequeña empresa puede seguir.
- Entender la señalización precio-calidad y su importancia para la decisión de precios.
- Entender que el precio de un producto o un servicio permite a los clientes saber qué esperar de un negocio.
El marketing, ya sea en línea o en tierra, es la única actividad que genera ingresos para la mayoría de las pequeñas empresas, y el elemento de precio en la mezcla de marketing lo explica. El precio se puede definir de manera muy estrecha como la cantidad de dinero que se cobra por un producto o un servicio. No obstante, el precio es realmente más que eso. Es “la suma de todos los valores (como el dinero, el tiempo, la energía y el costo psíquico) que los compradores intercambian por los beneficios de tener o usar un bien o servicio”. Judy Strauss y Raymond Frost, E-Marketing (Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, 2009), 233. En última instancia, el significado del precio dependerá de los puntos de vista del comprador y del vendedor.Judy Strauss y Raymond Frost, E-Marketing (Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, 2009), 233.
Decidir un precio por sus productos o servicios es una de las decisiones más importantes que tomará una pequeña empresa. El precio de un producto o servicio debe ser un precio que el mercado objetivo de la compañía esté dispuesto a pagar y un precio que genere una ganancia para la empresa. Si este no es el caso, el negocio no estará por mucho tiempo. “Pricing a Product or Service”, Small Business Notes, consultado el 1 de junio de 2012, http://www.smallbusinessnotes.com/ma...r-service.html.
Elegir la estrategia de precios correcta no es algo fácil de hacer porque hay muchos factores involucrados. Por ejemplo, la competencia, los proveedores, la disponibilidad de productos o servicios sustitutos, el mercado objetivo, la imagen y reputación de un negocio, los objetivos de costos y ganancias, los costos operativos, la regulación gubernamental y las decisiones de diferenciación y posicionamiento afectarán el precio. La fijación de precios es una actividad compleja, a menudo vista como un arte y no como una ciencia. Para las pequeñas empresas que están comercializando o quieren comercializar en línea, las estrategias de precios son aún más complicadas. Por ejemplo, los compradores en línea tienen un poder creciente que lleva a controlar los precios en algunos casos (por ejemplo, pujas en línea en eBay). También hay transparencia de precios donde los compradores y vendedores pueden ver y comparar fácil y rápidamente los precios de los productos que se venden en línea, y algunas empresas utilizan precios dinámicos al variar los precios para clientes individuales.Judy Strauss y Raymond Frost, E-Marketing (Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, 2009), 233.
Hay varias estrategias de precios disponibles para el dueño de la pequeña empresa. Sin embargo, tener el precio más bajo no suele ser una posición sólida para las pequeñas empresas porque los competidores más grandes pueden destruir fácilmente cualquier pequeña empresa que esté tratando de competir solo por el precio. Darrell Zahorsky, “Estrategias de precios para pequeñas empresas”, About.com, consultado el 1 de diciembre de 2011, sbinformation.about.com/cs/bestpractices/a/aa112402a.htm. Piensa en Walmart. La mejor opción para una pequeña empresa será la estrategia que ayude al negocio a alcanzar sus objetivos de ventas y ganancias, mejore la reputación de la empresa, satisfaga el mercado objetivo y envíe la señal correcta de precio-calidad. La señalización de calidad de precio ocurre cuando el costo de un bien o un servicio refleja la calidad percibida de ese producto o servicio. Dana Griffin, “Pricing Strategy Theory”, Chron.com, consultado el 1 de diciembre de 2011, smallbusiness.chron.com/pricing-strategy-theory-1106.html. Sin embargo, los objetivos de precios deben formularse antes de que se pueda seleccionar una estrategia de precios.
Objetivos de Precios
Los objetivos de fijación de precios (es decir, lo que la compañía quiere lograr con su estrategia de precios) deben estar relacionados con los objetivos de una compañía y deben seguir la decisión sobre dónde quiere posicionar sus productos o servicios. Philip Kotler y Kevin Lane Keller, Dirección de Mercadotecnia (Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, 2009), 383. Diferentes pequeñas empresas en la misma industria pueden tener diferentes objetivos de precios basados en el tamaño del negocio; capacidades internas; y si el enfoque está en ganancias, ventas o acción gubernamental. Dana-Nicoleta Laspu y Kenneth E. Clow, Essentials of Marketing (Mason, OH: Atomic Dog Publishing, 2007), 358—59.
- Objetivos basados en ventas. Aumentar el volumen de ventas y la cuota de mercado en relación con la competencia puede implicar precios de penetración, donde una empresa valora un nuevo producto por debajo del de la competencia para penetrar rápidamente en el mercado a expensas del competidor, adquirir una gran participación de mercado y luego subir gradualmente el precio . Este objetivo podría ser apropiado para una pequeña empresa que está introduciendo un nuevo producto o servicio en un mercado muy competitivo.
- Objetivos de maximización de ganancias. Recuperar rápidamente los costos de desarrollo de productos al tiempo que se proporciona valor al cliente puede implicar el desnatamiento de precios, donde un nuevo producto tiene un precio más alto que el de la competencia para maximizar las ganancias. Este objetivo funcionaría para una pequeña empresa con clientes que se preocupan más por la calidad, la singularidad y el estatus que por el precio. Sin embargo, la imagen y la calidad de un producto deben garantizar el alto precio.
- Objetivos basados en status y quo. Utilizados para minimizar el impacto de competidores, gobiernos o miembros del canal y para evitar una caída de ventas, estos objetivos son reactivos en lugar de proactivos, por lo que deben ser adoptados solo a corto plazo. Las pequeñas empresas deben ser capaces de satisfacer las necesidades de su mercado objetivo.
Estrategia de Precios
Una vez que se establecen los objetivos de precios, una pequeña empresa debe determinar una estrategia de precios. El dueño de una pequeña empresa puede considerar una variedad de enfoques. Los precios de descuento, los precios basados en costos, los precios de prestigio, los precios pares y los precios geográficos se discuten aquí. En general, las estrategias tradicionales de precios también se pueden aplicar al entorno en línea.Judy Strauss y Raymond Frost, E-Marketing (Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, 2009), 247. El precio de los bienes y servicios les dice mucho a los consumidores sobre qué esperar de una pequeña empresa.
Precios de descuento
Una pequeña empresa podría elegir una estrategia de precios de descuento Diane Watkins, “¿Qué es la estrategia de precios de descuento? ,” Chron.com, consultado el 1 de diciembre de 2011, smallbusiness.chron.com/descuento-precio-estrategia-794.html. si busca impulsar el tráfico y las ventas a corto plazo o si quiere ser visto permanentemente como el líder de valor en una industria.Rick Suttle, “Estrategia de precios de la industria”, Chron.com, consultado el 1 de diciembre de 2011, smallbusiness.chron.com/industria-precio-estrategia-4684.html. Los precios de descuento se utilizan con clientes que compran en grandes cantidades, clientes que compran en horas bajas (estacionales), promociones utilizadas para aumentar el tráfico y líderes de pérdidas (productos que tienen descuento para que los clientes lleguen a la puerta con la esperanza de que también compren productos más rentables). Los precios de descuento se pueden usar en el entorno en línea de manera similar a las tiendas físicas. Si el descuento es a corto plazo, el inventario se puede reducir y los ingresos se incrementan temporalmente.Diane Watkins, “¿Qué es la estrategia de precios de descuento? ,” Chron.com, consultado el 1 de diciembre de 2011, smallbusiness.chron.com/descuento-precio-estrategia-794.html. Sin embargo, una desventaja importante es que los clientes suelen asociar el precio bajo con la baja calidad, especialmente si una marca no está familiarizada. Una estrategia de precios de descuento podría llevar a que un producto o un servicio sea percibido como de baja calidad. Además, las reducciones de precios pueden ser igualadas fácilmente por la competencia, eliminando cualquier ventaja excepto la más temprana.Diane Watkins, “¿Qué es la estrategia de precios de descuento? ,” Chron.com, consultado el 1 de diciembre de 2011, smallbusiness.chron.com/descuento-precio-estrategia-794.html.
Precios basados en costos
Los precios basados en costos son un enfoque muy simple. Una empresa calcula cuánto cuesta hacer un producto o entregar un servicio y luego establece el precio agregando una ganancia al costo. [cita redactada por solicitud del editor]. Por ejemplo, si le cuesta $10 a un pequeño fabricante de juguetes hacer su animal de peluche característico (tomando en cuenta los costos fijos y variables) y la compañía quiere una ganancia del 20 por ciento por unidad, el precio para el minorista será de 12 dólares. “Cost Based Pricing”, Small Business Notes, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.smallbusinessnotes.com/marketing-your-business/coste-based-pricing.html.
Los precios basados en costos son muy fáciles de usar. Es flexible (permitiendo que se agreguen diferentes porcentajes de ganancias a diferentes líneas de productos), permite ajustes de precios fáciles si los costos suben o bajan, y es simple de calcular. En el lado negativo, los precios basados en costos ignoran la demanda del producto, lo que la competencia está haciendo con los precios y el posicionamiento, y no proporciona ningún incentivo para la eficiencia de costos. “Los máximos y mínimos de los precios basados en costos”, Fiona Mackenzie, 26 de agosto de 2009, 1 de diciembre de 2011, fionamackenzie.com.au/estrategia de precios/los-altibajos de -cost-based-pricing.html.
Precios Prestige
Los precios de prestigio (o precios premium) aprovechan la creencia de que un precio alto significa alta calidad. Si bien esta relación existe en muchas instancias, no es cierta en todos los casos. Sin embargo, los precios de prestigio son “una estrategia basada en la premisa de que los consumidores sentirán que los productos por debajo de un precio en particular tendrán una calidad inferior y no transmitirán el estado y la imagen deseados” Dana-Nicoleta Lascu y Kenneth E. Clow, Essentials of Marketing (Mason, OH: Atomic Dog Editorial), 358—59. Una pequeña tienda de ropa para niños que solo lleva mercancía de primera línea usaría una estrategia de precios de prestigio. Se vería que la ropa de esta tienda tiene un valor percibido más alto que la ropa de Macy's pero quizás comparable en valor a la ropa de Bloomingdale's, Nordstrom o Neiman-Marcus.
Los precios de prestigio pueden ser muy efectivos para mejorar la identidad de marca en un mercado en particular. Sin embargo, no se suele utilizar cuando hay competencia directa porque dicha competencia tiende a tener un efecto a la baja en los precios. Los productos únicos suelen tener la mejor oportunidad de tener éxito con los precios de prestigio. Lisa Magloff, “¿Qué es la estrategia de precios premium? ,” Chron.com, consultado el 1 de diciembre de 2011, smallbusiness.chron.com/premium-pricing-strategy-1107.html.
Precios impares
También conocido como el “efecto nueve y cero”, Ivana Taylor, “8 estrategias de precios que puedes implementar ahora mismo”, 19 de agosto de 2008, consultado el 1 de diciembre de 2011, Small Business Trends, smallbiztrends.com/2008/08/8-precio-estrategias-que-puedes-implementar-derecto-ahora.html. los precios impares se pueden utilizar para comunicar la calidad o el valor. Se supone que los consumidores no son perfectamente racionales, lo cual es cierto. La emoción juega un papel mucho más importante en el comportamiento del consumidor que en la racionalidad.
Los precios pares, o el establecimiento de precios de venta en números enteros (por ejemplo, $20), transmite una imagen de mayor calidad. Una tienda de regalos pequeña y de alta gama, por ejemplo, usaría precios pares para la mayoría, si no todos, sus productos, con precios impares (por ejemplo, $18.97) utilizados para productos que están a la venta. Los precios impares dan a los consumidores la impresión de que están obteniendo un gran valor. Se trata de un efecto psicológico sin fundamento en la lógica. Pero sí funciona en la práctica.
Precios Geográficos
Algunas pequeñas empresas utilizarán una estrategia de precios geográficos. Esta estrategia de precios toma en consideración la ubicación geográfica de un cliente, siendo la razón de ser que la distribución puede aumentar los costos de entrega del producto y, por lo tanto, el costo del producto. Dana-Nicoleta Laspu y Kenneth E. Clow, Esenciales de la Mercadotecnia (Mason, OH: Atomic Dog Publishing), 369. Los impuestos, el costo de la publicidad, los competidores que se benefician de los subsidios gubernamentales, la demanda de los consumidores, las diferencias en los costos de vida y el costo general de hacer negocios son otros factores que entran en la decisión de utilizar los precios geográficos. Las pequeñas empresas que venden fuera de Estados Unidos probablemente encontrarían la necesidad de precios geográficos. Esta estrategia también podría ser apropiada a la hora de vender en diferentes estados.
CONCLUSIONES CLAVE
- El marketing es la única actividad que genera ingresos para la mayoría de las pequeñas empresas.
- Cuentas de precios para ingresos.
- Determinar un precio por sus productos o servicios es una de las decisiones más importantes que tomará una pequeña empresa.
- Hay muchos factores involucrados en la elección de la estrategia de precios correcta.
- Tener el precio más bajo no suele ser una posición fuerte para las pequeñas empresas.
- Los objetivos de precios deben crearse antes de seleccionar una estrategia de precios.
- En general, las estrategias tradicionales de precios se pueden aplicar al entorno en línea.
- Los precios de descuento, los precios basados en costos, los precios de prestigio, los precios pares y los precios geográficos son estrategias de precios que pueden ser consideradas por una pequeña empresa.
- El precio de los bienes y servicios les dice mucho a los consumidores sobre qué esperar de una pequeña empresa.
EJERCICIOS
- Frank's All-American Barbeque planea expandir significativamente su negocio de comida para llevar. Actualmente, los clientes entran al restaurante y ordenan del menú. Con las nuevas instalaciones y sitio web de Darien, los clientes podrán ordenar en línea o por fax un pedido al restaurante. Frank y Robert han estado discutiendo sobre cómo estructurar la porción de comida para llevar de sus operaciones. Frank quiere mantener el enfoque donde los clientes piden artículos del menú. Robert cree que en el mundo actual, sería más conveniente para los clientes ordenar comidas completas preenvasadas. Padre e hijo han argumentado sobre la naturaleza de estas comidas. Frank ha propuesto un número limitado de comidas estándar que podrían prepararse durante el día y venderse por la noche cuando los viajeros regresan a casa. Sin embargo, esto podría significar que el exceso de inventario se acumularía en artículos no deseados. Robert quiere ofrecer mayor variedad. Estos incluirían un plato principal, dos guarniciones y un postre. Debido a que podría haber un gran número de combinaciones, la mayoría tendría que hacerse después de la recepción de un pedido. La “prisa” por hacer estas comidas haría subir los costos. ¿Cómo harías para fijar el precio de estos dos tipos de comidas?
- Visita dos pequeñas empresas, una que crees que usaría precios pares y otra que crees que usaría precios impares. ¿Tenías razón? Si no, ¿cómo describirías sus estrategias de precios? Sé lo más específico que puedas.
- Visite NapaSyle y analice su estrategia de precios.
- Seleccione un producto o un servicio que compró recientemente de una pequeña empresa en tierra y una pequeña empresa en línea. Los dos negocios deberían ser diferentes. Evalúa el precio que pagaste. ¿Cuál parece ser la estrategia de precios de cada negocio? ¿Crees que el precio fue justo? ¿Por qué o por qué no? ¿Cómo valorarías el valor que recibiste por el precio que pagaste? Adaptado de David L. Kurtz, Negocios contemporáneos (Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, 2011), 488. Consejo: Si no estás seguro de si un negocio en línea puede considerarse una pequeña empresa, escribe el nombre de la empresa más “sede corporativa” en Google o tu motor de búsqueda preferido. La búsqueda debe arrojar resultados que incluyan el número de empleados. Siempre y cuando la empresa tenga menos de quinientos empleados, usted está listo.