7.8: Estrategia y Lugar de Mercadotecnia
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- Comprender el papel del lugar en la mezcla de marketing y la importancia del lugar para una empresa.
- Entender las diferentes estrategias de distribución que puede seguir una pequeña empresa.
- Explicar la importancia de la logística a las pequeñas empresas.
No importa cuán grande sea un producto o un servicio, los clientes no pueden comprarlo a menos que esté disponible para ellos en tierra o en línea o ambos. Este es el papel del lugar P en la mezcla de marketing, para obtener un producto o un servicio al mercado objetivo a un costo razonable y en el momento adecuado. Se deben seleccionar los canales de distribución, y se debe gestionar la distribución física de los bienes.
Canales de Distribución
Una pequeña empresa puede elegir los canales directos, minoristas, mayoristas, de servicio o híbridos. En general, los canales de distribución de empresa a empresa (B2B) son paralelos a los de los negocios de empresa a consumidor (B2C).
Figura\(\PageIndex{1}\): Canales de Distribución, Directos, Minoristas y Mayoristas
Canal Directo
Muchas pequeñas empresas utilizan el canal directo. El canal directo implica vender directamente al consumidor final sin intermediarios (minoristas y mayoristas, también conocidos como intermediarios) en el proceso. El canal directo proporciona un contacto cercano con el cliente y un control total de todos los aspectos relacionados con la comercialización de los productos de una empresa.Dana-nicoleta Laspu y Kenneth E. Clow, Essentials of Marketing (Mason, OH: Atomic Dog Publishing, 2007), 300. The Sugar Bakery & Sweet Shop en East Haven, Connecticut (ganador de las “Guerras de Cupcake” 2010 de Food Network), utiliza el canal directo, al igual que el agricultor local cuando vende frutas y verduras a la población local. Michael Dell comenzó vendiendo computadoras desde su dormitorio, y los fundadores de Nantucket Néctares comenzaron su negocio vendiendo sus bebidas de frutas caseras a los navegantes en el puerto de Nantucket. [cita redactada por solicitud del editor]. Muchos vendedores B2B también utilizan el canal directo. Consolidated Industries, Inc., por ejemplo, vende piezas de helicópteros directamente a Sikorsky Aircraft y partes de aerolíneas directamente a Boeing. (Consulte el Capítulo 5 “El Plan de Negocios” para obtener más información sobre Consolidated Industries, Inc.)
Videoclip\(\PageIndex{1}\):
Panadería de azúcar y tienda de dulces
La historia del ganador de las “Guerras de las magdalenas” de Food Network 2010.
Enlace de video\(\PageIndex{2}\):
Aplicación para iPhone Beefs Up Sausage Sales
Cómo una aplicación para iPhone ha hecho que los negocios sean más fáciles y mejores para un vendedor de salchichas móvil.
Los negocios de servicios utilizan el canal directo porque no hay forma de hacerlo de otra manera. Los servicios se realizan y consumen al mismo tiempo, por lo que no hay rol para los intermediarios. Los salones de bronceado, los servicios de reparación del hogar, los servicios legales, los servicios inmobiliarios y los servicios médicos se entregan directamente al consumidor. Los servicios en línea también se entregan directamente al consumidor final, como Carbonite y Legal Zoom.
Internet ha incrementado las oportunidades para que las pequeñas empresas utilicen el canal directo como único medio de distribución o como canal de ventas adicional. Por ejemplo, Vermont Teddy Bear en Shelburne, Vermont, utiliza Internet como su principal canal de ventas. Su único otro canal son sus recorridos por fábricas terrestres que se ofrecen durante todo el año.
Videoclip\(\PageIndex{3}\):
Compañía de Osos de Peluche Vermont
Cómo empezó la empresa y cómo ha crecido. Ahora hace 5 mil osos al día.
Canal Retail
Muchas pequeñas empresas pueden optar por producir o fabricar productos y distribuirlos a los minoristas para su venta. Esto se considera un canal indirecto porque el minorista es un intermediario entre el productor o fabricante y el consumidor final. Si una pequeña empresa que fabrica marcos de fotos únicos y artesanales vende sus marcos a un negocio de encuadre que a su vez vende los marcos a sus clientes, este sería un ejemplo del uso del canal minorista. Un negocio en línea que vende productos hechos por varios productores o fabricantes también estaría usando el canal minorista, y se llamaría e-tailer.
Videoclip\(\PageIndex{4}\):
Visión Futura del Retail
La visión de Microsoft de la venta al por menor del futuro.
Videoclip\(\PageIndex{5}\):
YouReality Producto de visualización minorista
Un nuevo producto de software que permite a los clientes interactuar con los productos en su propio espacio, realmente genial.
Aunque la venta a través de minoristas puede expandir la cobertura de distribución al mercado objetivo de una pequeña empresa, la empresa debe renunciar a cierto control sobre los precios y la promoción. Además, el negocio debe esperar obtener un precio al por mayor del minorista que sea significativamente menor de lo que obtendría si se vendiera directamente al consumidor final.
Canal Mayorista
Los mayoristas también son intermediarios. Un mayorista es “una empresa [grande o pequeña] que vende a minoristas, contratistas u otro tipo de negocios (excluyendo granjas), pero no al público en general (o al menos no en una cantidad significativa)”. “Definiciones mensuales y anuales del comercio al por mayor”, US Census Bureau, 22 de octubre de 2010, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.census.gov/wholesale/definitions.html. Una pequeña empresa que opta por utilizar mayoristas también está utilizando un canal indirecto de distribución. El uso de un mayorista tiene sentido cuando un negocio fabrica un producto que quiere vender en muchas tiendas que no sería fácil o convenientemente accesible a través del canal directo o del canal minorista. Por ejemplo, la pequeña compañía de productos horneados gourmet de Kathleen King (ahora conocida como Tate's Bake Shop) gana gran parte de sus ingresos anuales de la distribución mayorista de sus productos horneados a aproximadamente cien tiendas gourmet en Long Island, en la ciudad de Nueva York y en otros estados.Dana-nicoleta Laspu y Kenneth E. Clow, Esenciales del Marketing (Mason, OH: Atomic Dog Publishing, 2007), 300. Sus productos se pueden ver en línea en www.tatesbakeshop.com, y su historia, incluidas algunas valiosas lecciones de negocios que aprendió en el camino, se puede ver en la Nota 7.107 “Video Clip 7.17".
Videoclip\(\PageIndex{6}\):
Tate's Bake Shop
La historia del negocio de productos horneados gourmet de Kathleen King, y algunas lecciones importantes de negocios aprendidas.
Si bien cualquier pequeña empresa que utilice mayoristas verá una reducción en las ganancias, hay varias ventajas en la venta al por mayor. Por ejemplo, los mayoristas son capaces de vender y promocionar a más clientes a un costo reducido, pueden entregar más rápidamente a los compradores porque los mayoristas están más cerca de ellos, y los mayoristas pueden inventariar productos, reduciendo así los costos de inventario y los riesgos para sus proveedores y clientes.Philip Kotler y Kevin Keller, Administración de Mercadotecnia (Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, 2009), 458—59. Las pequeñas empresas que producen solo uno o unos pocos productos suelen utilizar el canal de distribución mayorista. Los puntos de venta pueden no estar haciendo pedidos de la pequeña empresa porque no se conoce. El mayorista puede poner el producto frente a ellos.Jeff Madura, Introducción a los Negocios (St. Paul, MN: Paradigm Publishing, 2010), 445.
Distribución Multicanal
Una pequeña empresa puede elegir un sistema de distribución multicanal (o canal híbrido). Esta opción de canal utiliza dos o más canales de distribución para llegar a uno o más segmentos de clientes, ofreciendo a los clientes múltiples opciones de compra y comunicación.Philip Kotler y Kevin Keller, Administración de Marketing (Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, 2009), 429; Dana-Nicoleta Laspu y Kenneth E. Clow, Essentials of Marketing (Mason, OH: Atomic Dog Publishing, 2007), 303. El enfoque multicanal ofrece tres ventajas importantes: Philip Kotler y Kevin Keller, Marketing Management (Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, 2009), 429.
- Mayor cobertura del mercado. Más clientes pueden comprar el producto de una compañía en más lugares, y los clientes que compran en más de un canal suelen ser más rentables que los clientes de un canal.
- Menor costo de canal. Vender por teléfono o en línea es más económico que vender a través de visitas personales a clientes pequeños.
- Venta más personalizada. Se podría agregar una fuerza técnica de ventas para vender equipos más complejos.
El enfoque híbrido funciona bien para las pequeñas empresas. Tate's Bake Shop vende directamente a través de su tienda en Southampton, Nueva York, y en línea. Vende indirectamente a minoristas gourmet como Sugar and Spice en Chappaqua, Nueva York, a través de sus mayoristas. Los restaurantes locales también utilizan el enfoque multicanal cuando los clientes pueden ordenar en línea o por teléfono y luego recoger la comida en el restaurante.
Distribución Física (Logística)
La distribución física (logística) implica “todas las actividades involucradas en el flujo físico y almacenamiento de materiales, productos semiacabados y productos terminados a los clientes de una manera eficiente y rentable” Dana-Nicoleta Laspu y Kenneth E. Clow, Esenciales de Marketing (Mason, OH: Atomic Dog Publishing, 2007), 306. La logística puede ser realizada por el productor o el fabricante, intermediarios o el cliente. Decidir sobre la solución logística adecuada puede ser el diferenciador que ponga a una empresa por delante de su competencia. Jennifer Nichols, “Guía de empresas de transporte y logística para pequeñas empresas”, business.com, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.business.com/guides/logistics-management-for-small-business-175. La logística es relevante tanto para las empresas en línea como en tierra.
Los costos de la logística pueden representar hasta el 10-35 por ciento de los ingresos brutos de una compañía, por lo que cualquier dinero que se pueda ahorrar puede generar productos más asequibles para los consumidores y una mayor rentabilidad. Los costos variarán por varios factores (por ejemplo, sector de la industria, ubicación de la empresa y tamaño de la empresa). Los minoristas que ofrecen una amplia variedad de productos gastarán más en logística porque los costos de transporte y almacenamiento aumentarán a medida que aumente el número de productos transportados. Dana-Nicoleta Lascu y Kenneth E. Clow, Esenciales del Marketing (Mason, OH: Atomic Dog Publishing, 2007), 307.
Videoclip\(\PageIndex{7}\):
Logística
UPS Comercial: Nos encanta la logística. Una visión divertida de lo que se trata la logística.
La logística involucra las siguientes cuatro funciones principales: transporte, almacenamiento, control de inventarios y procesamiento de ordenes.Dana-nicoleta Laspu y Kenneth E. Clow, Essentials of Marketing (Mason, OH: Atomic Dog Publishing, 2007), 307.
- Transportación. Las opciones de transporte para una pequeña empresa determinarán si los productos llegarán a su destino en buenas condiciones y a tiempo. Los costos de transporte aumentarán el precio del producto. Las opciones incluyen camión, ferrocarril, aire, agua y tubería. Tabla\(\PageIndex{1}\): compara estas opciones. La selección del mejor modo o combinación de modos de transporte depende de una variedad de factores, incluyendo el costo, la velocidad, la idoneidad para el tipo de bien, la confiabilidad y la accesibilidad. Todas estas cosas afectarán el valor del cliente y la satisfacción del cliente.
Tabla\(\PageIndex{1}\): Características de los diferentes modos de transporte
| Modo | Porcentaje de Transporte Total | Costo | Velocidad | Ejemplos* |
|---|---|---|---|---|
| Rail | 42 | Mediano | Inferior | Carbón, piedra, cemento, petróleo, grano, madera y automóviles |
| Camioneta | 28 | Superior | Superior | Perecederos, ropa, muebles y electrodomésticos |
| Pipeline | 16 | Inferior | Bajo | Petróleo, gas, productos químicos y carbón como semifluido |
| Agua | 13 | Alto | Bajo | Carbón, piedra, cemento, petróleo, grano y automóviles |
| Aire | 0.4 | Alto | Alto | Joyas, productos perecederos, electrónica, vino y licores |
| *Las pequeñas empresas están representadas en cada uno de los ejemplos de productos dados. | ||||
Fuente: Adaptado de Dana-Nicoleta Lascu y Kenneth E. Clow, Essentials of Marketing (Mason, OH: Atomic Dog Publishing, 2007), 308.
- Almacenaje. Philip Kotler y Kevin Keller, Dirección de Mercadotecnia (Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, 2009), 464. Los productores y fabricantes deben almacenar mercancías antes de venderlas porque la producción y el consumo rara vez coinciden. Algunos inventarios pueden mantenerse en o cerca del punto de producción o fabricación, pero el resto se encuentra en almacenes. Algunos almacenes también brindan servicios de montaje, empaque y construcción de exhibidores promocionales... todo por una tarifa, por supuesto.
- Control de inventarios. El control de inventario consiste en garantizar que los productos estén donde los clientes los quieren cuando los quieren. Es decir, se trata de evitar la situación “agotada” que irrita a los clientes. Los propietarios de pequeñas empresas deben comprender cuánto inventario se necesitará para atender las necesidades de sus clientes de manera oportuna y al costo apropiado (piense en la estrategia de precios). Los inventarios altos no son deseables porque pueden llevar a productos obsoletos, ventas deprimidas de nuevos modelos y precios de liquidación que pueden cambiar las expectativas de los clientes en el futuro.Dana-nicoleta Laspu y Kenneth E. Clow, Essentials of Marketing (Mason, OH: Atomic Dog Publishing, 2007), 312. Las pequeñas empresas deben pensar en el inventario como un activo desperdiciador: no mejora con el tiempo y, de hecho, se vuelve menos valioso con cada día que pasa, ocupando espacio e incurriendo en cargos por calor, luz, energía, manejo e intereses. Todos los días que muestre inventario y ninguna venta tampoco mostrará ganancias. El objetivo es mantener el inventario lo más bajo posible. “How to Run a Small Business: Inventory Management”, StartupNation LLC, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.Startupnation.com/business-articles/899/1/at _InventoryMgt.asp.
- Tramitación de pedidos. Philip Kotler y Kevin Keller, Dirección de Mercadotecnia (Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, 2009), 464. Toda pequeña empresa debería querer acortar el tiempo transcurrido entre la recepción de un pedido, la entrega y el pago. Aunque normalmente hay múltiples pasos involucrados, la realidad es que cuanto más largo sea el ciclo, menor será la satisfacción del cliente, mayores serán los costos de la compañía y menores serán las ganancias de la compañía. La racionalización del proceso debe ser prioritaria.
Hay varias cosas que las pequeñas empresas pueden hacer para aumentar la eficiencia y la efectividad de su logística.Jennifer Nichols, “Guía de empresas de transporte y logística para pequeñas empresas”, business.com, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.business.com/guides/logistica-gestion-para-pequeños-empresas-175. Por ejemplo, una empresa puede seleccionar una empresa de logística que sea específica de la industria (por ejemplo, vino o ropa) porque esa compañía comprenderá las necesidades de envío de los productos o utilizará los servicios de logística para pequeñas empresas de UPS o FedEx.
La gestión logística también incluye la gestión de la cadena de suministro. Este es el foco de “Gestión de la cadena de suministro: es mejor que lo hagas bien”.
Lugar y sitio web
Para las pequeñas empresas que venden en línea o esperan vender en línea, el sitio web de la compañía “coloca” el producto o el servicio en manos del cliente. Como resultado, hay varias decisiones que deben tomarse para facilitar el proceso para que los clientes puedan tener una buena experiencia en líneaAdaptado de Sharad Singh, “Cinco tendencias de TI al por menor para ver en 2011”, RetailCustomerExperience.com, 10 de diciembre de 2010, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.RetailCustomerExperience.com/article/178220/Five-retail-it-trends-to-watch-in-2011; Jan Zimmerman, Marketing Web para Dummies, 2a ed. (Hoboken, NJ: Wiley, 2009), 111—19. y estar menos inclinados a abandonar sus carritos de compras y abandonar el sitio sin hacer una compra.
- Mejor clasificación y búsqueda. Facilita a los compradores encontrar lo que buscan.
- Combinaciones multimarca en un solo carrito. Si se llevan varias marcas, haga posible combinar carritos de compras entre marcas y aplicar promociones en todo el carrito.
- Claridad sobre el precio y la tasa de entrega. Los precios y las tarifas de entrega deben marcarse claramente, sin ambigüedades.
- Múltiples opciones de pago. Ofrecer más que tarjetas de crédito. (Consulte el Capítulo 4 “E-Business y E-Commerce” para una discusión sobre las opciones de pago.)
- Opciones de salida. No requiere que un cliente se registre antes de completar el pago.
- Proporcionar un motor de búsqueda de productos. Cuanto más grande y compleja sea la selección de productos, más se necesita un motor de búsqueda de productos. Los compradores pueden buscar por nombre de producto; tipo de producto; precio; atributos del producto, como color, tamaño o material; o marca, ya sea solo o en combinación.
- Dos clics para comprar. Cuanto menor sea el número de clics para comprar, mayores serán las posibilidades de que un comprador haga precisamente eso.
- Atención al cliente. Ofrecer atención al cliente durante todo el proceso de compra. Facilite la comunicación con una persona real; deletree las políticas de garantía, reembolso y devolución de la compañía; garantice la privacidad y seguridad; y avise a los compradores si coloca cookies en sus computadoras.
- Cumpliendo órdenes. Idealmente, enviar a cada cliente un correo electrónico confirmando cuándo se completa el pedido, recordarle al comprador que imprima los detalles del pedido y proporcionar un número de seguimiento con un enlace directo al sitio web del transportista para que el comprador pueda seguir el progreso del envío.
El abandono del carrito de compras, o salir de un sitio web sin comprar ninguno de los artículos del carrito de compras, es algo que afecta a casi todos los minoristas de Internet, incluidas las pequeñas empresas. Las estimaciones de abandono de carritos oscilan entre 20 por ciento y 60 por ciento. “Digital Window Shopping: El largo viaje para 'comprar'” McAfee, Inc., consultado el 1 de diciembre de 2011, www.mcafeesecure.com/us/resources/whitepapers/digital_window _shopping.jsp. Una comprensión de por qué los compradores están abandonando sus carritos debería llevar a pensar seriamente durante el diseño y operación del sitio web. La tabla\(\PageIndex{1}\) da ejemplos de por qué los compradores abandonan una compra. Debido a que el envío es la razón número uno por la que los compradores abandonan sus carritos de compras, piense muy detenidamente cuáles serán los gastos de envío. Jan Zimmerman, Web Marketing for Dummies, 2a ed. (Hoboken, NJ: Wiley, 2009), 118.
| Altos gastos de envío | 46% |
|---|---|
| Quería comparar la tienda | 37% |
| Falta de dinero | 36% |
| Quería buscar un cupón | 27% |
| Quería comprar sin conexión | 26% |
| No se pudo encontrar la opción de pago preferida | 24% |
| El artículo no estaba disponible al finalizar la compra | 23% |
| No se pudo encontrar atención al cliente | 22% |
| Preocupado por la seguridad de datos de tarjetas de crédito |
21% |
|
“Digital Window Shopping: El largo viaje para 'comprar'” McAfee, Inc., consultado el 1 de diciembre de 2011, www.mcafeesecure.com/us/resources/whitepapers/digital_window _shopping.jsp. |
COMIDA PARA LLEVAR CLAVE
- Entender que ese lugar se trata de llevar el producto o el servicio al mercado objetivo donde los clientes lo desean, cuando lo quieren, y a un costo razonable.
- Una pequeña empresa puede elegir los canales directos, minoristas, mayoristas, de servicio o híbridos o alguna combinación de estos canales.
- En general, los canales de distribución B2B son paralelos a los de los negocios B2C.
- El canal directo implica vender al cliente final sin intermediarios involucrados.
- Las empresas de servicios utilizan el canal directo solo porque los servicios se realizan y consumen al mismo tiempo.
- El canal minorista se considera indirecto porque el minorista es un intermediario entre el productor o fabricante y el cliente final.
- El canal mayorista también es un canal indirecto. El mayorista se coloca entre el productor o fabricante y el minorista.
- El sistema de distribución multicanal (canal híbrido) utiliza dos o más canales para llegar a uno o más segmentos de clientes.
- La logística consiste en obtener materiales, productos semiacabados y productos terminados a los clientes de manera eficiente y rentable. Pueden ser manejados por el productor o el fabricante, intermediarios o el cliente.
- La logística incluye decisiones relacionadas con el almacenamiento, el transporte, el control de inventario y el procesamiento de pedidos. Estas decisiones son relevantes tanto para las empresas en línea como en tierra.
- Los sitios web juegan un papel importante en la “colocación” de bienes y servicios en manos de los clientes.
- Es importante reducir el número de clientes que abandonan sus carritos de compra (es decir, abandonar el sitio web sin comprar los artículos en sus carritos de compras).
- El abandono del carrito de compras es común entre los minoristas en línea. Los compradores abandonan sus carritos por diversas razones, siendo la más importante los altos gastos de envío.
EJERCICIOS
- En el Apéndice (Capítulo 16 “Apéndice: Un plan de negocios de muestra”), encontrará el plan de negocios de Frank's All-American Barbeque. Este plan examinó varias ubicaciones posibles para un segundo restaurante. Frank y Robert consideraron varios factores a la hora de evaluar pueblos alternativos como posibles ubicaciones. Algunos de ellos incluyeron el tamaño de la población, el ingreso promedio, los tiempos de viaje y el porcentaje de la población. Con base en los datos, seleccionaron a Darien, Connecticut. ¿Está de acuerdo con la decisión? ¿Por qué o por qué no? ¿Crees que se deberían haber considerado otros factores? En caso afirmativo, ¿qué recomendarías?
- Supongamos que eres dueño de una pequeña empresa que se especializa en canastas de regalo para niños. Usted ha estado satisfecho con su éxito hasta el momento pero está ansioso por extender sus alas. Vendes tanto en línea como en tierra y has recibido varias notas de clientes potenciales en línea expresando su decepción de que distribuyas las canastas de regalo solo en el área de Nueva Inglaterra. Usted ha decidido averiguar qué logística estaría involucrada en el envío a San Francisco, California; Dallas, Texas; Chicago, Illinois; y Anchorage, Alaska. Discuta los modos de transporte que mejor se adapten a su empresa para cada área.
- Visita Levenger, Carbonite y ZipCar. ¿Cómo estos pequeños negocios ponen sus productos o servicios “en manos” del cliente? Piense amplia y creativamente.