13.3: La satisfacción del cliente no es suficiente
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- Entender cómo la satisfacción del cliente se relaciona con la lealtad del cliente
La lealtad y retención de los clientes son el santo grial en las ventas y en todas las áreas de negocios, para el caso. Los clientes leales son cómo se construyen los negocios exitosos. No sólo es más fácil vender más a los clientes existentes, es financieramente prudente hacerlo. Algunas empresas han aumentado sus ganancias hasta en un 100 por ciento al enfocarse en retener un 5 por ciento adicional de los clientes. Dado que cuesta aproximadamente cinco veces más adquirir un nuevo cliente que retener a un cliente existente, las empresas están bien servidas para enfocarse en retener a los clientes existentes y convertirlos en defensores de su marca.Chia-chi Chang, “Cuando el servicio falla: el papel del vendedor y el cliente”, Psicología y Mercadotecnia 23, núm. 3 (marzo 2006): 204. En otras palabras, “La adquisición de clientes es una inversión, pero la retención de clientes ofrece rentabilidad”. Guy Maser, “Cómo ganar la lealtad de sus clientes”, CrmBuyer.com, 16 de julio de 2009, http://www.crmbuyer.com/story/67608.html (consultado el 23 de noviembre de 2009).
Seguimiento, comentarios y fans
Anteriormente en este capítulo, se discutieron los cinco elementos de seguimiento, incluida la obtención de comentarios de los clientes. Este concepto es tan importante, merece la pena profundizar un poco más en él. Son clientes leales quienes compran más de usted en forma de más productos y servicios con más frecuencia. Las empresas que se enfocan en crear lealtad de clientes generalmente invierten en desarrollar un ciclo efectivo de retroalimentación de los clientes, un proceso formal para recopilar, sintetizar y actuar sobre los comentarios de los clientes. Los bucles de retroalimentación de clientes más exitosos son simples, se centran en comprender lo que es importante para los clientes y empoderan a los empleados de primera línea (es decir, aquellos que interactúan con los clientes en el día a día, como los vendedores). Por ejemplo, Charles Schwab, una compañía de servicios de inversión en línea, tiene un proceso mediante el cual los gerentes revisan diariamente los comentarios de los clientes en el sitio web de la compañía, transacciones y otras comunicaciones con la compañía. Los gerentes y representantes de ventas responden personalmente a los comentarios negativos de los clientes. Cheryl Pasquale, gerente de sucursal, dice que espera con ansias las llamadas de los clientes para dar seguimiento a las quejas o comentarios menos que positivos. Ella siente que tiene la oportunidad de convertir a “la crítica en fans” Rob Markey, Fred Reichheld y Andreas Dullweber, “Closing the Customer Feedback Loop”, Harvard Business Review, hbr.harvardbusiness.org/2009/12/closing-the-customer-feedback-loop/ar/pr (consultado el 23 de noviembre de 2009).
Hay varios tipos diferentes de bucles de retroalimentación de clientes que utilizan las empresas, como programas de compras misteriosas, encuestas de satisfacción del cliente y otras herramientas de medición. Algunos de estos métodos son caros, requieren informes elaborados y tardan mucho en compilar y actuar sobre los datos.Rob Markey, Fred Reichheld y Andreas Dullweber, “Closing the Customer Feedback Loop”, Harvard Business Review, hbr.harvardbusiness.org/2009/12/closing-the-customer-feedback-loop/ar/pr (consultado el 23 de noviembre de 2009). Simplemente preguntar a los clientes qué piensan que puede vencer el propósito si las empresas no actúan rápidamente sobre los comentarios. Aumenta las expectativas de los clientes de que se va a tomar acción.Dra. Laura Brooks, “Cerrando el bucle en los comentarios de los clientes”, Sales & Marketing Management, 23 de abril de 2009, www.salesandmarketing.com/article/closing-loop-customer-feedback (consultado el 23 de noviembre de 2009).
Power Selling: Lecciones de venta de marcas exitosas
El seguimiento está a solo un tweet de distancia
El seguimiento personal cumple con la tecnología con más de la mitad de las empresas de Fortune 100 que utilizan Twitter como una de las herramientas en su arsenal para responder a los problemas de servicio al cliente. Comcast es líder en esta área. La compañía considera que Twitter ha brindado más transparencia y ha mejorado la comunicación con los clientes en múltiples canales.Jon Swartz, “Twitter Helps Customer Service”, USA Today, 18 de noviembre de 2009, 3B. Comcast usa Twitter para abordar problemas de seguimiento como una llamada de servicio que no ocurrió a tiempo, un servicio que no está funcionando correctamente e incluso problemas de facturación. Según Frank Eliason, director de atención digital de Comcast, Twitter no es un reemplazo para el seguimiento telefónico y por correo electrónico. No obstante, dice: “Da inmediatez a las interacciones”. Él descubre que los clientes están sorprendidos, y complacidos, de saber de él tan rápido en Twitter.Rebecca Resisner, “El hombre de Twitter de Comcast”, BusinessWeek, 13 de enero de 2009, http://www.businessweek.com/managing/content/jan2009/ca20090113_373506.htm (consultado el 8 de enero , 2010). El resultado final es cuidar al cliente, sin importar el método que utilice para el seguimiento.
Una pregunta simple
Las empresas exitosas han descubierto que los clientes pueden ser más que clientes; pueden ser defensores, simpatizantes, promotores y fanáticos. Son estos fanáticos apasionados los que no solo gastan su dinero con estas empresas sino que también les dicen a sus amigos y en última instancia a los amigos de sus amigos que sean condescendientes de la compañía. La admiración mutua de la marca y el cliente inicia con la cultura de la empresa. Aquellas empresas que no solo escuchan a sus clientes sino que también los involucran en comunidades, desarrollo de nuevos productos y otras mejoras son las que tienen un enfoque maníaco en el cliente. Ellos lo consiguen. Por ejemplo, vea este video de una azafata de Southwest Airlines que fue publicado en YouTube por un pasajero. Hablar de ser fan de la marca, es difícil no serlo después de ver este video.
El suroeste lo consigue
(haga clic para ver el video)
Vea cómo una actividad ordinaria puede crear una experiencia de cliente extraordinaria.
En otro ejemplo, no es de sorprender que Zappos, el minorista dominante de calzado y ropa en línea, tenga un enfoque maníaco en el cliente cuando escuchas al CEO Tony Hsieh hablar sobre su filosofía de atención al cliente. Zappos ha crecido hasta convertirse en un negocio de mil millones de dólares en solo diez años. Aunque los zapatos tienen una tasa de retorno notoriamente alta debido a problemas de ajuste, Zappos ofrece envío gratis en ambas formas para fomentar las compras. La visión de Hsieh para la mejor experiencia en servicio al cliente es clara en toda la compañía (intente llamar a su número 800 para recibir atención al cliente y experimente el saludo telefónico único de Zappos).
Zappos lo consigue
(haga clic para ver el video)
Escucha al CEO Tony Hsieh hablar sobre por qué Zappos es uno de los favoritos de los fans.
Muchas empresas han descubierto que Net Promoter Score (NPS) es la herramienta ideal de retroalimentación de los clientes porque es simple, mantiene al cliente a la vanguardia, permite que los empleados de primera línea actúen, cerrando así el ciclo de comentarios de los clientes.Rob Markey, Fred Reichheld y Andreas Dullweber, “Cerrando el Customer Feedback Loop,” Harvard Business Review, hbr.harvardbusiness.org/2009/12/closing-the-customer-feedback-loop/ar/pr (consultado el 23 de noviembre de 2009). Net Promoter Score se basa en hacer a los clientes la última pregunta: “¿Qué probabilidades hay de recomendar este producto o compañía a un colega o amigo?” La respuesta se basa en una escala de diez puntos y categoriza las respuestas de la siguiente manera:
- Promotores (clientes que respondan con un 9 o 10). Se trata de clientes que son defensores o seguidores leales que de buena gana le dirán a sus amigos que hagan negocios con la compañía.
- Pasivos (clientes que responden con un 7 u 8). Se trata de clientes que podrían ser categorizados como satisfechos, pero que no apoyan con entusiasmo a la empresa. Son vulnerables a ofertas competitivas.
- Detractores (clientes que responden con un 0 a 6). Se trata de clientes que no están contentos y es probable que transmitan historias sobre sus malas experiencias a sus amigos a través del boca a boca o las redes sociales.
La Puntuación Net Promoter de una empresa se determina tomando el porcentaje de promotores (puntajes de 9 o 10) y restando el porcentaje de detractores (puntuaciones de 0 a 6) .Net Promoter, “Cómo calcular tu puntaje”, www.netpromoter.com/np/calculate.jsp (consultado el 25 de noviembre de 2009). Por ejemplo, supongamos que Widgets, Inc., recibió las siguientes calificaciones:
Promotores (puntuación de 9 o 10) = 60%
Pasivos (puntuación de 7 u 8) = 30%
Detractores (puntuación de 0 a 6) = 10%
El Net Promoter Score para Widgets, Inc., se calcula de la siguiente manera:
60% − 10% = 50%
Promotores − Detractores = NPS
La premisa de Net Promoter Score es simple y elegante. La respuesta a una pregunta lo dice todo. Luego se les pregunta a los clientes por qué es probable o poco probable que recomienden la compañía.Rob Markey, Fred Reichheld y Andreas Dullweber, “Closing the Customer Feedback Loop”, Harvard Business Review, hbr.harvardbusiness.org/2009/12/closing-the-customer-feedback-loop/ar/pr (consultado el 23 de noviembre de 2009). Si el cliente no es promotor después de su experiencia con la marca, está en riesgo ya sea para probar otra marca o convertirse en un detractor de la marca. Como puede ver en la fórmula, los clientes que son pasivos (puntajes de 7 a 8), reflexionan mal sobre el NPS de la marca. Estar satisfecho no es suficiente; el objetivo de una marca es tener promotores o fans. Este proceso permite rápidamente a los gerentes y empleados de primera línea identificar dónde existen los problemas y permitirles actuar rápidamente para responder y solucionarlos.NET Promotor, “Cómo calcular su puntaje”, www.netpromoter.com/np/calculate.jsp (consultado el 25 de noviembre de 2009).
Las puntuaciones netas del promotor varían según la industria. El sitio Web Net Promoter Score incluye una comparación por industria aquí: www.netpromoter.com/np/compare.jsp. Algunas empresas que utilizan Net Promoter Score son American Express, Southwest Airlines, FedEx, eBay, Harley-Davidson y Dell. Consulte las empresas adicionales que figuran en este sitio Web: http://www.theultimatequestion.com/theultimatequestion/good_profits.asp?groupCode=2.
Si bien Net Promoter Score es un concepto simple, sí requiere un compromiso operativo completo por parte de todos los niveles de gestión de la empresa para que funcione de manera efectiva. Escucha a Fred Reichheld, autor de The Ultimate Question: Driving Good Profits and True Growth, y Brad Smith, CEO de Intuit, Inc., hablan sobre cómo funciona Net Promoter Score.
Cómo funciona Net Promoter Score
(haga clic para ver el video)
Conoce cómo Net Promoter Score cambia la forma en que las empresas hacen negocios.
Claves para llevar
- La lealtad del cliente paga. Cuesta cinco veces más adquirir un nuevo cliente que mantener a un cliente existente.
- Un ciclo de retroalimentación de los clientes es un proceso formal para recopilar, sintetizar y actuar sobre los comentarios de los clientes. Los bucles de retroalimentación de los clientes son más efectivos cuando los empleados de primera línea tienen el poder de responder a los comentarios de los clientes para convertir “los críticos en fanáticos”.
- Net Promoter Score (NPS) es un ciclo cerrado de retroalimentación de los clientes que se basa en la teoría de que un cliente leal es aquel que recomendará la marca a sus amigos.
- El NPS se determina con base en el porcentaje de promotores de una marca menos el porcentaje de detractores.
Objetivos de aprendizaje
- Describa por qué Net Promoter Score es un ciclo cerrado de comentarios de clientes.
- Supongamos que trabajó como planificador financiero. ¿Cómo usarías Net Promoter Score con tus clientes? ¿Cómo responderías a los promotores? ¿Cómo responderías a los pasivos? ¿Cómo responderías a los detractores?
- Imagina que eres un representante de ventas de una empresa de suministros médicos y acabas de recibir tu Net Promoter Score del mes pasado, que es el siguiente:
Promotores: 63 por cientoPasivos: 28 por cientoTractores: 9 por ciento
Calcula tu puntaje global de Net Promoter. ¿Qué pasos tomarías para comunicarte con los clientes en cada una de las categorías?
- Investigue una de las empresas que utilizan Net Promoter Score e identifique al menos una forma en que impacta la forma en que la empresa hace negocios.
- Investigue Net Promoter Score en línea y encuentre algunos artículos que discutan los inconvenientes de usarlo como bucle de retroalimentación de los clientes. ¿Qué opinas? ¿Net Promoter Score es algo que crees que te puede resultar útil en las ventas?
- Imagina que eres un vendedor de una compañía de software y una parte de tu compensación se basa en tu Net Promoter Score. ¿Es ético que le digas a tus clientes que necesitas sus comentarios positivos para ganar tu salario? ¿Por qué o por qué no?