7.3: Participación de Voz (SOV)
- Page ID
- 66512
\( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \)
\( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)
\( \newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)
( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\)
\( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\)
\( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\)
\( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\)
\( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)
\( \newcommand{\id}{\mathrm{id}}\)
\( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)
\( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\)
\( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\)
\( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\)
\( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\)
\( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\)
\( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\)
\( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\)
\( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\AA}{\unicode[.8,0]{x212B}}\)
\( \newcommand{\vectorA}[1]{\vec{#1}} % arrow\)
\( \newcommand{\vectorAt}[1]{\vec{\text{#1}}} % arrow\)
\( \newcommand{\vectorB}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \)
\( \newcommand{\vectorC}[1]{\textbf{#1}} \)
\( \newcommand{\vectorD}[1]{\overrightarrow{#1}} \)
\( \newcommand{\vectorDt}[1]{\overrightarrow{\text{#1}}} \)
\( \newcommand{\vectE}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash{\mathbf {#1}}}} \)
\( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \)
\( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)
\(\newcommand{\avec}{\mathbf a}\) \(\newcommand{\bvec}{\mathbf b}\) \(\newcommand{\cvec}{\mathbf c}\) \(\newcommand{\dvec}{\mathbf d}\) \(\newcommand{\dtil}{\widetilde{\mathbf d}}\) \(\newcommand{\evec}{\mathbf e}\) \(\newcommand{\fvec}{\mathbf f}\) \(\newcommand{\nvec}{\mathbf n}\) \(\newcommand{\pvec}{\mathbf p}\) \(\newcommand{\qvec}{\mathbf q}\) \(\newcommand{\svec}{\mathbf s}\) \(\newcommand{\tvec}{\mathbf t}\) \(\newcommand{\uvec}{\mathbf u}\) \(\newcommand{\vvec}{\mathbf v}\) \(\newcommand{\wvec}{\mathbf w}\) \(\newcommand{\xvec}{\mathbf x}\) \(\newcommand{\yvec}{\mathbf y}\) \(\newcommand{\zvec}{\mathbf z}\) \(\newcommand{\rvec}{\mathbf r}\) \(\newcommand{\mvec}{\mathbf m}\) \(\newcommand{\zerovec}{\mathbf 0}\) \(\newcommand{\onevec}{\mathbf 1}\) \(\newcommand{\real}{\mathbb R}\) \(\newcommand{\twovec}[2]{\left[\begin{array}{r}#1 \\ #2 \end{array}\right]}\) \(\newcommand{\ctwovec}[2]{\left[\begin{array}{c}#1 \\ #2 \end{array}\right]}\) \(\newcommand{\threevec}[3]{\left[\begin{array}{r}#1 \\ #2 \\ #3 \end{array}\right]}\) \(\newcommand{\cthreevec}[3]{\left[\begin{array}{c}#1 \\ #2 \\ #3 \end{array}\right]}\) \(\newcommand{\fourvec}[4]{\left[\begin{array}{r}#1 \\ #2 \\ #3 \\ #4 \end{array}\right]}\) \(\newcommand{\cfourvec}[4]{\left[\begin{array}{c}#1 \\ #2 \\ #3 \\ #4 \end{array}\right]}\) \(\newcommand{\fivevec}[5]{\left[\begin{array}{r}#1 \\ #2 \\ #3 \\ #4 \\ #5 \\ \end{array}\right]}\) \(\newcommand{\cfivevec}[5]{\left[\begin{array}{c}#1 \\ #2 \\ #3 \\ #4 \\ #5 \\ \end{array}\right]}\) \(\newcommand{\mattwo}[4]{\left[\begin{array}{rr}#1 \amp #2 \\ #3 \amp #4 \\ \end{array}\right]}\) \(\newcommand{\laspan}[1]{\text{Span}\{#1\}}\) \(\newcommand{\bcal}{\cal B}\) \(\newcommand{\ccal}{\cal C}\) \(\newcommand{\scal}{\cal S}\) \(\newcommand{\wcal}{\cal W}\) \(\newcommand{\ecal}{\cal E}\) \(\newcommand{\coords}[2]{\left\{#1\right\}_{#2}}\) \(\newcommand{\gray}[1]{\color{gray}{#1}}\) \(\newcommand{\lgray}[1]{\color{lightgray}{#1}}\) \(\newcommand{\rank}{\operatorname{rank}}\) \(\newcommand{\row}{\text{Row}}\) \(\newcommand{\col}{\text{Col}}\) \(\renewcommand{\row}{\text{Row}}\) \(\newcommand{\nul}{\text{Nul}}\) \(\newcommand{\var}{\text{Var}}\) \(\newcommand{\corr}{\text{corr}}\) \(\newcommand{\len}[1]{\left|#1\right|}\) \(\newcommand{\bbar}{\overline{\bvec}}\) \(\newcommand{\bhat}{\widehat{\bvec}}\) \(\newcommand{\bperp}{\bvec^\perp}\) \(\newcommand{\xhat}{\widehat{\xvec}}\) \(\newcommand{\vhat}{\widehat{\vvec}}\) \(\newcommand{\uhat}{\widehat{\uvec}}\) \(\newcommand{\what}{\widehat{\wvec}}\) \(\newcommand{\Sighat}{\widehat{\Sigma}}\) \(\newcommand{\lt}{<}\) \(\newcommand{\gt}{>}\) \(\newcommand{\amp}{&}\) \(\definecolor{fillinmathshade}{gray}{0.9}\)Objetivos de aprendizaje
Después de estudiar esta sección, los estudiantes deben ser capaces de:
- Describir la participación de voz (SOV) y su papel en la creación de objetivos presupuestarios.
¿Qué tan ruidoso eres?
La participación de voz (SOV) es la fracción relativa del inventario de anuncios que un solo anunciante usa dentro de un mercado definido durante un período de tiempo específico. Mide cómo te va en relación con los competidores y en relación con todos los anuncios dentro de tu espacio dado. Te indica el porcentaje total que posees del nicho, mercado o audiencia en particular al que estás apuntando. La forma obvia para que un cliente logre un alto SOV es comprar mucho espacio publicitario. Otra forma es tener competidores que no anuncien mucho; recuerden que SOV es una medida de actividad relativa.
En línea, Google utiliza una métrica similar que llama Impression Share para representar el porcentaje de veces que sus anuncios se mostraron realmente en relación con el número total de posibilidades que sus anuncios podrían haberse mostrado, en función de la configuración de su palabra clave y campaña. “Descubre tu parte de voz con Impression Share Reporting”, Google AdWords, http://adwords.blogspot.com/2007/07/discover-your-share-of-voice-with.html, (consultado el 23 de julio de 2008).
Foco SS+K
Como el presupuesto de marketing de msnbc.com no se acerca al de sus mayores rivales como CNN o el New York Times, SS+K ni siquiera pensó en lograr una participación competitiva de SOV en esta campaña. No obstante, dado que un objetivo importante para la campaña era aumentar la conciencia y las impresiones, la agencia utilizó deliberadamente tácticas que resultaron en grandes SOV en un día en particular. Por ejemplo, cuando colocaron sus anuncios en sitios web, intentarían diseñar una “adquisición de la página de inicio” o un “bloqueo”, lo que significa que todos los bloques de anuncios disponibles en la página de inicio están dedicados a un solo anunciante.
En situaciones en las que los grandes clientes compiten en un campo de juego bastante parejo (a diferencia de la situación de “David y Goliat” de SS+K con msnbc.com), la participación de voz es un indicador importante de competitividad. Refleja hasta qué punto tus clientes están siendo influenciados por tus anuncios frente a los de rivales que también intentan llamar su atención con mensajes similares. El análisis a largo plazo muestra que las marcas que incrementan su participación de voz con publicidad poderosa tienen una mejor oportunidad de aumentar su participación en el mercado.
El alto SOV ayuda a proporcionar conciencia mental y proporciona a una empresa una ventaja competitiva porque esta conciencia le permite dictar qué criterios utilizan los consumidores para evaluar los productos. “Pepsi introduce la datación por frescura”, Chain Drug Review (abril de 1994), http://findarticles.com/p/articles/mi_hb3007/is_199404/ai_n7964159, (consultado el 23 de julio de 2008). Por ejemplo, en el siglo pasado (1994, para ser exactos) el pesado anunciante Pepsi introdujo la “datación por frescura” en sus productos y convenció a muchos consumidores de que es importante comprar latas de refresco que tengan menos de un año de antigüedad. “La investigación asegura recompensas”, Semana de Marketing (5 de julio de 2007), p33. Esta campaña fue bastante exitosa, aunque en realidad un porcentaje muy pequeño del inventario de refrescos en una tienda de abarrotes permanecería en los estantes tanto tiempo. En el negocio de la publicidad, a menudo es cierto que “el que tiene los dólares, hace las reglas”.
Usando SOV
¿Cuánto porcentaje de voz puedes permitirte? ¿Cuánto costaría comprar cada minuto de tiempo comercial en el Super Bowl? No puedes permitirte comprarlo todo, pero puedes comprar alguna fracción de él.
Lograr un SOV alto generalmente significa gastar más que sus competidores. Si tu análisis sugiere que tus competidores gastan 5 millones de dólares en compras de medios, entonces necesitas gastar 5 millones solo para igualarlos y lograr un SOV del 50%. Si la competencia ha reducido el gasto (como durante una recesión económica como la que estamos experimentando ahora), entonces podrías mantener tu nivel actual de gasto publicitario y aún así obtener un alto SOV. Si tu empresa tiene muchos competidores o competidores más grandes, es posible que te resulte imposible gastarlos más para lograr un SOV alto.
Cavar más profundo
Para promocionar su DVD de Hollow Man, el estudio de cine Columbia Tri-Star pidió a su agencia de publicidad, Universal McCann Los Ángeles, llegar al mayor número de consumidores posible con un presupuesto relativamente bajo. Al igual que SS+K hizo para msnbc.com, la agencia creó una campaña de “bloqueo” en los principales portales en línea, propiedades de entretenimiento y sitios de ciencia ficción durante unas horas en un día específico. Durante un bloqueo vial, los únicos anuncios que aparecen son los de esa empresa. Así, un viernes durante la hora del almuerzo y durante las 6:00 p.m. a 9:00 p.m., los únicos anuncios que se mostraron en estos sitios fueron para Hollow Man, logrando 100% SOV para esas horas.
¿Funcionó esta estrategia de saturación? Varios vendedores en línea reportaron enormes picos de ventas de Hollow Man, y un proveedor reportó un aumento de ventas del 25% durante el tiempo en que estuvo activa la campaña. Además, el DVD debutó en el puesto número uno para ventas y permaneció en el Top-Twenty Chart durante tres meses.Joseph Jaffe, “Dominar Online Share of Voice”, iMedia Connection (24 de febrero de 2003), http://www.imediaconnection.com/content/1050.asp, (consultado en julio 23, 2008).
SOV para pequeñas empresas
Para las pequeñas empresas, la participación de la voz a menudo no es una métrica apropiada porque hay tantos competidores más grandes que gastarán más que la compañía más pequeña. La táctica de bloqueo en línea podría ser una forma de lograr una participación de voz que es menos costosa. Quizás una mejor manera de establecer presupuestos, sin embargo, podría ser usar el enfoque de retorno de la inversión, como veremos a continuación.
Claves para llevar
Compartir voz es una manera de pensar sobre el impacto que la publicidad de una marca tiene en su audiencia, en relación con lo que están haciendo sus competidores. Los clientes con recursos razonablemente iguales pueden comparar qué tan activos son (es decir, cuántos mensajes envía la campaña). Los clientes que se encuentran en desventaja financiera tienen que ser un poco más creativos. A veces prefieren concentrar sus limitados recursos para obtener una mayor explosión por el dinero durante un período de tiempo limitado y abandonar la oportunidad de enviar sus mensajes en otras ocasiones.
EJERCICIOS
- Explicar el concepto de participación de voz (SOV) y su importancia para el proceso de presupuestación.
- Discutir los bloqueos de carreteras y cómo se pueden usar para mejorar la participación de voz (SOV).