11.2: Ejecutar en plataformas de medios
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Después de cursar esta sección, los alumnos deberán poder hacer lo siguiente:
- Definir el proceso de ejecución.
- Enumerar y caracterizar las diversas plataformas de medios disponibles para el anunciante.
- Describir el papel que juega la música en el proceso de ejecución.
- Enumerar los factores que impactan en la efectividad de los anuncios de radio.
- Describir las similitudes y diferencias entre la publicidad en línea y la publicidad en otros medios.
- Explicar cómo el marketing en buscadores (SEM) y la optimización de motores de búsqueda (SEO) se relacionan con la orientación conductual.
- Discutir el concepto de entretenimiento de marca y su utilidad para el marketing y la publicidad.
Foco SS+K
Antes de sumergirse en los muchos elementos de la nueva campaña de branding, SS+K tuvo que descifrar el código creativo y llegar al concepto de la campaña. Sam y Matt trabajaron a partir del breve que mostramos en el Capítulo 10 “Planificar y comprar medios: SS+K elige los medios adecuados para el nuevo mensaje de marca del cliente” y propusieron tres opciones para msnbc.com.
Amit organizó una reunión interna en preparación para la reunión creativa del cliente. Ahí, el equipo revisó cada uno de los enfoques creativos que Matt y Sam presentaron y se aseguró de que todo estuviera “en breve” o “en estrategia”; esto significa que se comunicó de una manera que motivaría al Explorador de Noticias a revisar msnbc.com.
Entonces Joe Kessler y Amit, Matt y Sam sostuvieron la reunión creativa inicial con Catherine Captain y algunos miembros de su equipo ejecutivo, Charlie Tillinghast (presidente de msnbc.com) y Jennifer Sizemore (editora en jefe de msnbc.com). El equipo de SS+K presentó tres opciones de campaña. Puedes ver cada uno de estos en las figuras a continuación.
Además, como notarás en la Figura 11.4, SS+K propuso una actualización del logotipo anterior de msnbc.com. Matt Ferrin comenzó con la idea de un molinete para comunicar visualmente las ideas del espectro completo. Esta idea generó discusión sobre el cambio del logotipo del cliente (nunca una decisión fácil) para convertirlo en parte del nuevo esfuerzo de marca.
¿Puedes adivinar qué campaña decidió usar el equipo? Si fueras el cliente, ¿cuál elegirías y por qué?
Video Spotlight
Amit Nizan, Matt Ferrin y Sam Mazur
Amit, Matt y Sam discuten la importancia de esta decisión desde la perspectiva de la agencia.
Ahora que se decidió el enfoque creativo de la campaña (como aprendió en el Capítulo 9 “Elige tus armas de comunicación: SS+K decide sobre una estrategia creativa y tácticas mediáticas”), y se hizo la planeación mediática (como aprendiste en el Capítulo 10 “Planifica y compra medios: SS+K elige los medios adecuados para el nuevo mensaje de marca del cliente”) era el momento de comenzar a planear la producción completa.
Una vez que msnbc.com tuvo la estrategia trazada con SS+K, llegó el momento de comenzar a producir los materiales para los medios que se habían comprado, así como materiales para otros esfuerzos de marketing fuera de los medios no pagados, que cubriremos más adelante. El equipo también estuvo trabajando duro en el nuevo logotipo. Al desarrollar el nuevo logo, Matt y Sam trabajaron muy de cerca con el equipo de diseño de SS+K liderado por Alice Ann Wilson.
El equipo también necesitaba desarrollar un conjunto de pautas de marca. Estos lineamientos, establecidos y aprobados por la agencia y el cliente, dictan cómo debe comportarse, verse y sentirse la marca. Toda comunicación debe mantenerse consistente para que la marca proyecte una imagen clara en la mente de los consumidores en lugar de confundirlos con diferentes mensajes sobre la identidad de la marca.
Imprimir
La publicidad impresa funciona bien para la información fáctica, especialmente los mensajes y temas complejos que el consumidor quiere investigar, como los mensajes relacionados con la salud. Las mejores ejecuciones son aquellas que desarrollamos específicamente para impresión, especialmente cuando el mensaje nos obliga a exponer argumentos detallados y lógicos a favor de nuestra causa o marca.
Periódicos
La compañía farmacéutica Pfizer, fabricante de la marca Nicorette de productos para dejar de fumar, trabaja arduamente para refinar sus ejecuciones de impresión. Ben Peters, gerente de marketing del sector Nicorette de Pfizer para Reino Unido/Irlanda/Europa Central y Oriente/Rusia, explicó los elementos de una ejecución exitosa de la impresión: “Los aprendizajes clave que hemos encontrado en Pfizer incluyen asegurarse de que el mensaje central se comunique, que el lector se involucre rápidamente y pueda leer fácilmente el texto de apoyo. La ejecución también debe colocarse en una sección apropiada dentro del periódico”. Alasdair Reid, “Publicidad en periódicos: el potencial creativo: lo que hace que un gran anuncio periodístico”, Campaña, 20 de enero de 2006, págs. 32. Involucrar al lector rápidamente significa un titular pegadizo que llama la atención. Para reforzar la marca incluso entre los lectores que simplemente están escaneando las páginas, el elemento de marca debe ser prominente dentro del anuncio.
Los anuncios periodísticos que funcionan bien aportan valor a las noticias, mezclándose con el medio periodístico. “Los grandes anuncios combinan titular, diseño, ilustración y copia con una dinámica creativa para agregar valor a las noticias y hablar en mi idioma”, afirma Jerry Hill, vicepresidente ejecutivo de Iniciativa.Alasdair Reid, “Publicidad en periódicos: el potencial creativo: lo que hace que un gran anuncio periodístico”, Campaign, enero 20, 2006, 32.
SS+K, The Media Kitchen y msnbc.com coincidieron en que el periódico no era el mejor medio para esta campaña de branding en particular. El gerente de producción de impresión en SS+K, Jeannie O'Toole, formó parte de esta discusión. Debido a que los bloques de color utilizados en “Spectrum” son tan distintivos, Jeannie aconsejó que recrear el arte en papel de periódico no sería adecuado. El papel de periódico absorbe la tinta tan bien que causa un fenómeno conocido como ganancia de puntos y la tinta tiene una mayor probabilidad de sangrado fuera de sus cajas designadas. Estos temas podrían resultar en una comunicación poco clara: cada una de las cajas de color representa una historia, así que si el anuncio no se ejecuta correctamente, solo se verá como un montón de cajas borrosas y la historia se perderá.
Cavar más profundo
A medida que los periódicos se enfrentan a la disminución de las tasas de lectores entre los jóvenes, algunos de ellos están cubriendo sus apuestas a medida que desarrollan versiones en línea. Dado que las personas acceden cada vez más a sus noticias en la carretera, algunos ven el futuro del papel periódico como bienes raíces en la pantalla de un celular. Sin embargo, no es sencillo transferir una página de periódico a un área de lectura mucho más pequeña: la letra pequeña se vuelve ininteligible. La información debe presentarse en “bytes” más compactos en lugar de en párrafos de longitud de prosa. Por esta razón, se abre un nuevo nicho a medida que surgen proveedores para crear versiones móviles de periódicos. Una de esas compañías es Verve Wireless; ofrece versiones móviles de cuatro mil periódicos. Recientemente desarrolló una aplicación de iPhone para Associated Press que permite a un usuario escanear los titulares del día, enviar artículos a amigos y guardar artículos para leer más tarde. Los editores pueden subir anuncios locales a sus sitios de teléfonos celulares, y el servicio puede entregar anuncios dirigidos a lectores específicos que hayan buscado artículos en ediciones anteriores del periódico (móvil) .Claire Cain Miller, “A Means for Publishers to Put a Newspaper in Your Pocket”, New York Times En línea, 28 de julio de 2008, http://www.nytimes.com/2008/07/28/technology/28verve.html (consultado el 28 de julio de 2008). ¿Es este el futuro del periódico impreso de hoy?
Revistas
Ejecutar publicidad en revistas requiere no solo una buena redacción publicitaria sino también un uso inteligente de imágenes poderosas. Los visuales que llaman la atención de la gente suelen ofrecer algún elemento de sorpresa. Una de las fotos consideradas las mejores en la historia de la publicidad fue creada por la agencia Saatchi y Saatchi para fomentar el uso de anticonceptivos. Presentaba la foto de un hombre —embarazada— con la leyenda: “¿Tendrías más cuidado si fueras tú la que quedaste embarazada?”
Las revistas admiten imágenes de mayor resolución y mejor reproducción del color que los periódicos. Así, una buena ejecución de los anuncios de revistas implica un estrecho vínculo entre el arte y la copia. Por ejemplo, el titular, “¿Y crees que los cinturones de seguridad son demasiado confinantes?” hace una declaración poderosa cuando se combina con una foto de un cadáver cubierto atado firmemente a una camilla.
Video Spotlight
Matt Ferrin, Sam Mazur y Amit Nizan
Escuche sobre la relevancia y el estrés de producción relacionado con la compra de medios impresos.
Una imagen vale más que mil palabras, si es la imagen correcta
La materia, la composición, el color y la iluminación juegan un papel para crear las proverbiales mil palabras que una imagen puede transmitir. Estos principios se aplican a los ángulos de cámara en imágenes fijas impresas así como en vallas publicitarias o en imágenes en movimiento como TV.
Entre las decisiones clave que toman los creativos en una sesión de fotos está el ángulo de la cámara sobre el sujeto. El ángulo de la cámara establece una relación entre el espectador y la imagen. Si el ángulo de la cámara es recto, el espectador se encuentra en una posición de igualdad con la persona u objeto de la imagen. Si la cámara mira hacia abajo la imagen, sugiere que el personaje u objeto está en un rol subordinado relativo al espectador. Por el contrario, un ángulo de cámara mirando hacia arriba al personaje u objeto pone al espectador en el papel menos dominante. Cuando Burton Snowboard Company comenzó a vender equipo para mujeres, la compañía rediseñó su sitio web luego de que recibió comentarios negativos de jinetes femeninos que se quejaron de que las imágenes las hacían parecer conejitos de nieve. Ahora, dispara a modelos femeninas desde abajo mirando hacia arriba, lo que las hace parecer más empotradas.Rebecca Gardyn, “Nietas del feminismo”, American Demographics (abril de 2001): 43—47.
El encuadre también juega un papel en nuestra reacción e interpretación de la imagen. Un primer plano nos pone en una relación íntima o personal con la imagen, mientras que una posibilidad remota representa una relación impersonal. De igual manera, un ángulo frontal nos involucra con el personaje, mientras que un ángulo oblicuo nos separa del personaje. Burton Snowboard enmarcó las tomas del producto en su característica de la sección masculina para presentar tomas más ajustadas del propio equipo, ya que la investigación de Burton mostró que los machos están interesados en los detalles técnicos de la junta. Rebecca Gardyn, “Nietas del feminismo”, American Demographics (abril de 2001): 43—47.
El director de arte se encarga de seleccionar la imagen que se utilizará en la comunicación impresa (y toda comunicación para el caso). Una imagen puede ser comprada o filmada. Las agencias de fotografía de stock como Getty Images son un ejemplo de un recurso donde los directores de arte pueden buscar en una base de datos para ver si la imagen que tienen en mente para un anuncio ya existe. Si lo hace, el director de arte trabaja con el comprador de arte en la agencia para asegurar los derechos de uso de esa imagen.
Si la imagen no existe en stock, se recomienda una sesión de fotos. El comprador de arte revisa y selecciona diferentes fotógrafos o especialistas visuales para presentarlos al director de arte. El director de arte evalúa sus portafolios y puede tener algunas reuniones con los diferentes fotógrafos para determinar su comprensión de la visión creativa. Una vez que un fotógrafo es seleccionado por el director de arte, los costos asociados son compilados por el comprador de arte. El gerente de cuenta es responsable de mantener al cliente involucrado en el estado del proyecto y mantenerse dentro del presupuesto.
TV
Como medio, la televisión es potente porque combina elementos que no se pueden usar solo en la impresión o la radio. Los directores de arte pueden mezclar palabras con imágenes, reales o animadas, y música. La televisión puede demostrar productos, pero también puede crear estados de ánimo a través de imágenes gráficas y sonidos. Coordinar todos estos elementos requiere de múltiples participantes del lado de la agencia para administrar el proceso creativo, storyboards y copywriting, así como un productor para supervisar todas las actividades relacionadas con la producción de transmisión.
Producir el comercial de televisión a menudo requiere contratar a una productora, que tendrá su propio director a cargo del cine, un productor a cargo del equipo de producción en cada rodaje, un gerente de producción que supervise la logística como vestuarios y servicio de alimentos, un departamento de cámara, un departamento de arte, y editores que crean el comercial final, o “spot”, en postproducción a través del corte y unión de marcos y audio. Existen diferentes consideraciones que el productor debe manejar dependiendo de si el spot es live action o animación. La acción en vivo también implica casting, audiciones, vestuario, contratos de talento, etc. Los proyectos de animación pueden no involucrar un “rodaje” tradicional, pero como el proceso de producción es muy exigente, es importante que todos los productores manejen los pasos del proceso y que los gerentes de cuentas identifiquen los puntos correctos de aprobación del cliente.
Destacado de video
Justin Timberlake 2007 Comercial del Super Bowl: Detrás de escena
(haga clic para ver el video)
Este video incluye una entrevista con Justin Timberlake y metraje detrás de escena para mostrar cómo se hizo el comercial.
Otra función muy importante de producir spots televisivos es el sonido. El diálogo entre personajes en un spot es un sonido principal, y el VO o la voz en off es otro elemento sonoro común utilizado en los spots de televisión. Una voz en off se usa a veces como locutor y a veces como un blip legal al final de un spot.
El supervisor de música supervisa el diseño del sonido, la música y la mezcla. El diseño sonoro se refiere a los elementos de audio que potencian la historia siendo contada por lo visual. Estos elementos son específicos de marcos o movimientos dentro del spot. La música es una pista de fondo que se extiende a lo largo de un spot comercial. El propósito de este sonido es crear y reforzar el tono emocional a lo largo de la comunicación. La mezcla o mezcla final mezcla los elementos casados de diálogo o VO, diseño de sonido y música para que se logre la historia deseada. Ejecutar bien en la televisión requiere una gran atención a todos estos detalles.
Video Spotlight
Matt Ferrin, Sam Mazur y Amit Nizan
Matt, Sam y Amit discuten el proceso de producción de TV para los spots de televisión de msnbc.com.
Radio
Ejecutar bien en radio requiere una fuerte redacción publicitaria. “El error que comete la gente es en pensar que la radio es simplemente sonido sin ninguna imagen”, dijo Paul Brazier, director creativo ejecutivo, Abbott Mead Vickers BBDO. “En verdad, la radio es uno de los medios más visuales que exige disciplina y rigidez de comunicación. La escritura de guiones de radio te enseña sobre el tono de voz y obliga a los creativos a pensar visualmente”. Los efectos de sonido refuerzan las imágenes que crea la copia. El “PSST!” de una botella de cerveza que se abre o el efecto de sonido reverberante de un sistema de sonido de estadio ayuda a atraer al oyente a la historia del anuncio.Citado en Martin Pazzani, “Aprovechando al máximo la música”, Advertising Age, 11 de junio de 2007, 21.
Ejecutar bien en la radio también significa prestar especial atención a la música. En efecto, la música en sí puede ser parte de tu marca (como la marca sonora de tres tonos de NBC, escuchada durante muchos años al comienzo de los programas de televisión de NBC cuando se exhibió el logotipo del pavo real). Algunas compañías simplemente licencian un éxito actual o una canción clásica para transmitir un sentimiento. Si bien es cierto que la música llama la atención y crea un conducto emocional, licenciar una canción existente tiene tres desventajas:
- Los consumidores ya tienen conexiones preexistentes con la canción que pueden no encajar con tu marca o pueden agregar equipaje innecesario que distrae de la marca.
- Si el artista cae en mal estado, el dinero que has invertido vinculando tu marca con el artista se ve amenazado (por ejemplo, el aval del cantante Michael Jackson a Pepsi perdió valor cuando admitió que no bebe refresco; sus problemas con el sistema legal tampoco ayudaron).
- Tu público objetivo puede cansarse de la melodía.
Para evitar estas desventajas, algunas empresas sienten que vale la pena el dinero para encargar música original que se adapte de manera única a la marca. En lugar de ser un complemento, la música se convierte en una herramienta de branding en sí misma. La música original puede crecer con la marca según sea necesario. También se puede escribir con etnias o demografías específicas en mente mientras mantiene el tema central.
Dos empresas entienden particularmente bien el papel estratégico de la música. El lema y el logotipo de audio “I'm Lovin' It” de McDonalds se han convertido en un poderoso dispositivo mnemotécnico para el reconocimiento de la marca. Mary Dillon, directora de marketing de McDonald's, cree que “los especialistas en marketing que no entienden el poder de la música se quedarán rápidamente atrás”. Y la agencia TBWA/Chiat/day ha creado una personalidad sónica única y distintiva para Infiniti que combina perfectamente con los propios autos. La música y el sonido originales, que es diferente al jingle de cualquier otra marca, crea una sensación muy contemporánea. “Aquellos que lo entienden y los que simplemente no”, Edad publicitaria, 11 de junio de 2007, 21.
La investigación sobre anuncios radiofónicos efectivos versus ineficaces identifica estos factores como los que tienen el mayor impacto: “¿Hay una crisis en la creatividad radiofónica?” Campaña, 30 de marzo de 2007, págs. 19; Radio Ad Effectiveness Lab, “Radio Effectiveness and Execution”, marzo de 2004, http://www.rab.com, por suscripción paga (consultado el 12 de febrero de 2009).
- Número de palabras (más es mejor, todo lo demás es igual)
- Menciones de marca (más es mejor; temprano en el anuncio es mejor)
- Número de ideas diferentes (más de cuatro o cinco es malo)
- Formato de ejecución (anuncio directo y “cantar y vender” fueron los más débiles)
- Duplicación simple de una banda sonora de TV (no buena)
- Duración (las manchas de cuarenta y cinco segundos o más son más efectivas)
Cavar más profundo
Los fans del cantante de R&B Chris Brown pueden haber notado una breve referencia a un viejo jingle de chicle en su exitosa canción, “Forever”, cuando canta, “Duplica tu placer/dobla tu diversión”. Descubrieron por qué cuando el Wm. Wrigley Co. reveló en rueda de prensa que la canción en realidad es una versión extendida de un nuevo jingle comercial que la cantante escribió para promocionar Doublemint gum. La agencia de anuncios Translation Advertising contrató a tres artistas diferentes para actualizar las marcas de chicles de la compañía con nuevos jingles: además de Brown, el cantante de R&B Ne-Yo hace su propia versión del jingle “Kiss a Little Longer” de Big Red, y la regular de Dancing With the Stars, Julianne Hough grabó una versión twangy de “The Taste Is Gonna Move Ya” de Juicy Fruit. La campaña de Wrigley muestra cuán profundos son los lazos entre la publicidad y la industria de la música, y cuánto más profundos están consiguiendo. Como señaló el jefe de la agencia, la estrategia era conectar la canción con el jingle desde el principio: “Para cuando salió el nuevo jingle, ya estaba sembrado adecuadamente dentro de la cultura popular” Citado en Ethan Smith y Julie Jergon, “Chew on This: Hit Song is a Gum Jingle”, Wall Street Journal, 28 de julio de 2008, B1.
Al aire libre
La publicidad exterior ha existido desde finales del siglo XIX, cuando la publicación de “facturas” en tablas de madera llevó al nacimiento del término “cartelera”. Hoy en día, la categoría fuera del hogar incluye no solo las vallas publicitarias de carretera sino también las “tarjetas de autos” en el transporte público; exhibiciones en tiendas; y exhibiciones en aeropuertos, arenas deportivas, refugios de tránsito y áreas de esquí, ¡incluso en cohetes!
Vallas publicitarias: más que un simple anuncio impreso
Aunque una cartelera parece un anuncio de revista que acaba de imprimirse en una mega escala, ese no es el caso. Las vallas utilizan más imágenes y menos copias que los anuncios impresos. Ejecutar bien en vallas publicitarias significa crear una imagen visual o una frase corta que transmita el mensaje rápidamente, literalmente en un abrir y cerrar de ojos.
Una característica clave de la publicidad exterior es que se sitúa en un contexto fijo: un entorno físico que da espacio para que el anuncio se conecte o juegue con él. Las vallas publicitarias no están restringidas a sus espacios rectangulares, como anuncios impresos o de televisión; pueden estallar en el espacio. Por ejemplo, una cartelera de Bic Shaver muestra a la afeitadora aparentemente recortando la hierba circundante. Adidas creó una cartelera de David Beckham más grande que la vida que lo tiene lanzándose para atrapar una pelota de fútbol al otro lado de la carretera. El cartelera de Adidas se extendía por encima de la autopista, con el tráfico de un lado viendo a Beckham desde el frente y el tráfico desde la dirección opuesta viéndolo desde atrás. A este tipo de vallas publicitarias se les conoce como “espectaculares”, ¡porque son solo eso!
La publicidad exterior se ramifica en nuevas direcciones a medida que las vallas publicitarias se transforman en escenarios que permiten a los espectadores interactuar con ellos. Como ejemplo de cómo la publicidad exterior puede volverse viral, un comercial reciente para Oreo gira en torno a transeúntes que reaccionan ante la vista de un elevador hecho como una de las galletas que se sumerge repetidamente en un vaso de leche cuando desciende. El spot consiguió mucha atención en YouTube.
Destacado de video
Oreo en Elevador
(haga clic para ver el video)
La publicidad exterior, como esta Oreo en un elevador, puede llamar la atención de formas no tradicionales.
Algunos de estos intentos pueden ser contraproducentes o no entregar un mensaje claro a medida que empujan el sobre. Una cartelera de Chevrolet que usaba centavos reales se limpió a los treinta minutos. En Singapur, los anunciantes pintaron una línea de seguridad extra amarilla en una plataforma de tren con el nombre de “Wonderbra” en ella, dejando a los viajeros para descubrir el mensaje (que las cualidades de levantamiento del sujetador eran tan contundentes que los usuarios tendrían que retroceder). Una reciente campaña al aire libre para Right Guard en Londres es un contendiente al mayor flop (al menos por ahora): equipos de actores invadieron los vagones del metro con diminutas pantallas de video en las axilas de sus playeras. Cada vez que uno de ellos se acercaba para agarrar una correa mientras conducía el tren, un comercial de Right Guard jugaba frente a un compañero “afortunado” Strap-hanger.Stephanie Clifford, “Summer Siliness trae un campo de pizza y una Oreo gigante”, New York Times Online, 1 de agosto de 2008, http://www.nytimes.com/2008/08/01/bu...ia/01adco.html (consultado el 1 de agosto de 2008).
Entra en la cartelera digital
La tecnología está transformando la humilde cartelera de maneras fascinantes. Las vallas publicitarias digitales cambian los mensajes instantáneamente. También pueden estar habilitados para Bluetooth. Por ejemplo, las vallas publicitarias en el metro de Londres permiten a los transeúntes descargar selecciones del último álbum de Coldplay. Otras vallas publicitarias, en los centros comerciales, tienen balones de fútbol virtuales amarrados que los transeúntes pueden “patear” en una exhibición interactiva de piso. Estas nuevas tecnologías permiten a los consumidores interactuar y sumergirse en la publicidad exterior como nunca antes. Esta tecnología de piso es similar a una proyección interactiva que inspiró el juego de películas interactivas msnbc.com NewsBreaker Live.
Video Spotlight
Amit Nizan, Matt Ferrin y Sam Mazur
Matt Ferrin, Sam Mazur y Amit Nizan discuten la inspiración tecnológica que llevó al juego interactivo NewsBreaker Live que se jugó en las salas de cine.
Jack Sullivan, vicepresidente senior de medios fuera del hogar en Starcom, ve que esta tendencia aumenta a medida que la población se vuelve aún más inalámbrica. “Los consumidores están ahí fuera con tiempo de inactividad en las calles. Si puedes hacer que jueguen, que interactúen con tu letrero, te están invitando al estilo de vida de ese tomador de decisiones y ellos están optando por compartir su tiempo personal contigo; ojalá esté teniendo mucho más impacto y esté llevando a un aumento de las ventas” Citado en Tony Case, “Take it Outside: A Surge in Los mensajes interactivos fuera del hogar revitalizan el medio publicitario más antiguo”, Brandweek, 6 de noviembre de 2006, pág. 16.
Cavar más profundo
Como descubrió SS+K, las salas de cine son un lugar privilegiado para llegar a los consumidores, y (nos guste o no) es común que los comerciales aparezcan antes de la función. Ahora, una compañía llamada Cinescent está probando un sistema que bombea el aroma de una marca anunciada junto con el video. La primera ejecución ocurrió recientemente en Alemania para Nivea; un puesto de sesenta y dos mostraba una típica escena de playa soleada y luego de repente se liberó el aroma de la crema solar Nivea junto con el logotipo de Nivea en la pantalla con las palabras, “Nivea. El aroma del verano”. Esta prueba causó bastante impresión: las encuestas de salida mostraron un aumento de 515 por ciento en el retiro del mercado para el anuncio de Nivea en comparación con los cinégrafos que vieron el lugar sin el olor.Emma Hall, “¿Qué es ese olor en el cine? Es un anuncio”, Advertising Age, 24 de julio de 2008, http://www.adage.com (consultado el 28 de julio de 2008). Este tipo de ejecución creativa parece tener sentido, aunque hay algunos anunciantes que probablemente deberían evitar la tentación de bombear olores que la gente asocia con sus productos a lugares concurridos (estamos hablando contigo, Nike).
Punto de Compra (POP)
La publicidad en el punto de compra (POP) está diseñada para impulsar compras inmediatas-y generalmente impulsoras. Los mensajes POP efectivos aparecen lo más cerca posible de la hora y el lugar en que el consumidor toma la decisión de compra. El mensaje debe proporcionar noticias sobre el producto u ofrecer un incentivo de precio.
Así como las vallas publicitarias se están volviendo digitales, también lo son las pantallas POP. La tecnología digital agrega valor al POP porque permite que el mensaje cambie cada hora, día o semana, siempre que el anunciante elija. Esto permite a los anunciantes mantener el mensaje fresco y nuevo.
Digital POP también permite a los anunciantes utilizar el movimiento o la animación para atraer la atención del consumidor o a ofertas de tiempo para adaptarse a la hora del día o incluso al clima. “El ejemplo cliché es ofrecer sopa en días fríos y helado en caliente, pero puede ser infinitamente más inteligente que eso”, dijo Angela Walters de Eye Shop, empresa que diseña sistemas POP digitales.Citado en “Viva La Revolución: Las camisetas Read Born to Shop; Indeed, Shopping ha sido llamado un pasatiempo nacional”, AdMedia, agosto de 2007, 28.
En línea
En muchos sentidos, la publicidad online fusiona las propiedades de los otros medios a la vez que agrega características únicas propias. Ejecutar en el medio en línea significa aprovechar las lecciones de otros medios similares, a la vez que aprovecha sus capacidades únicas.
Cómo los anuncios en línea son similares a otros medios
Carteleras: La publicidad en línea toma prestada de sensibilidades de cartelera porque se basa más en imágenes y menos en copias detalladas. Un anuncio de banner es como una cartelera en la autopista de la información.
TV: Los anuncios en línea son como comerciales de televisión en que pueden mostrar imágenes en movimiento que cuentan una historia o crean un interés visual dinámico. Con el auge de la banda ancha, los anunciantes también pueden usar video de movimiento completo. Pero ejecutar video para un anuncio web es diferente de la televisión normal en que la baja resolución y la velocidad de fotogramas de las imágenes obligan a la producción a evitar escenas demasiado detalladas y de rápido movimiento.
Imprimir: Los anuncios de texto en línea, como AdWords de Google, tienen problemas ejecutivos similares al igual que los anuncios impresos, especialmente los anuncios clasificados pequeños. El anunciante no tiene más que unas palabras en las que interesar y motivar al espectador.
POP: Los anuncios en línea comparten cualidades ejecutivas de los anuncios POP, ya que los anuncios en línea bien ejecutados desencadenan el impulso de hacer clic y responder al producto o servicio anunciado. Estos mensajes también ofrecen la inmediatez de los anuncios POP en que ambos formularios de anuncios animan al consumidor a poner los artículos directamente en su cesta de compra.
Foco SS+K
La investigación del equipo mostró claramente que lo más probable es que el Explorador de Noticias se encuentre en línea. SS+K trabajó con BEAM Interactive para crear anuncios nuevos y dinámicos basados en la web que resonarían con este consumidor cableado y apoyarían la marca msnbc.com.
Video Spotlight
Amit Nizan, Matt Ferrin y Sam Mazur
Sam Mazur, Matt Ferrin y Amit Nizan discuten la producción de los anuncios de banner para la campaña “Spectrum” y la importancia de la confianza entre las agencias colaboradoras y el cliente.
Cómo se diferencian los anuncios en línea de otros medios
Interactividad: La mayor diferencia entre los anuncios en línea y otros formularios publicitarios es la capacidad de interactuar con el anuncio. En algunos anuncios en línea, incluso el acto de mover el mouse puede hacer que el anuncio cambie en respuesta. Los anuncios interactivos permiten a los espectadores acceder a más información, contarle al anunciante sobre sí mismos, interactuar con el producto en simulaciones o entretenerse con un juego. Ejecutar por interactividad significa crear una invitación al espectador para interactuar con el anuncio, crear una interfaz de usuario o juego que sea simple y atractivo, y desarrollar un espacio interactivo que refleje los valores de la marca (por ejemplo, un juego juvenil versus una presentación seria e informativa).
Especificidad: La publicidad online permite una gran especificidad en cuanto a quién ve el anuncio y en qué contexto. El uso de cookies le dice a los propietarios del sitio y a los anunciantes que ven el anuncio. Muchos sitios basados en el registro recopilan datos demográficos clave, como la dirección del usuario, la edad, los intereses y el historial de navegación. El uso de esta información en la planificación de los medios en línea se denomina orientación conductual. La capacidad de “comprar” palabras clave significa que los anunciantes pueden dirigirse a contextos muy estrechos. Ejecutar bien en medios interactivos significa elegir el grupo demográfico objetivo y elegir palabras clave que reflejen el tipo de cliente que busca.
Otro elemento de la campaña msnbc.com fue el marketing en buscadores (SEM) y la optimización en buscadores (SEO). La agencia interactiva 360i trabajó con msnbc.com para optimizar internamente la configuración del sitio para que los motores de búsqueda pudieran encontrar datos más fácilmente, resultando así en mayores resultados de búsqueda naturales, que son los resultados de una búsqueda en la Web que no están patrocinados. 360i también ejecutó la campaña SEM identificando palabras clave específicas de msnbc.com, la nueva marca, y noticias oportunas. Estos resultados de búsqueda pagados aparecen en la sección “patrocinada” de los motores de búsqueda.
Para evitar que los dólares publicitarios se desangren de sus páginas de periódicos, los diarios se han movido en línea ellos mismos, poniendo sitios Web con noticias e información para atraer lectores y anunciantes en línea. Pero simplemente publicar un anuncio impreso de página completa en el sitio web del periódico no funciona. “La gente no quiere ver un anuncio plano en Internet”, dijo Kathleen Cunningham, presidenta de Estrategias Avanzadas de Marketing. “Quieren que sea interactivo con múltiples imágenes”. Mark Larson, “El formato digital presenta el cubo de desafíos de Rubik a los anunciantes”, San Diego Business Journal, 9 de julio de 2007, 14.
Una solución para construir en interactividad es el nuevo género de publicidad que hemos llamado entretenimiento de marca, donde el anuncio integra a la perfección un producto en una pieza de entretenimiento. BMW logró esto magistralmente con su serie de películas de Internet hace varios años. La agencia de BMW, GSD&M, se inspiró cuando descubrieron que el 85 por ciento de los conductores de Beemer visitaron el sitio web de la compañía antes de comprar un automóvil. El equipo de campaña contrató a ocho directores de cine de primer nivel para realizar cortometrajes con autos BMW. Las películas fueron un gran éxito —fueron vistas diez millones de veces en el primer año— y dos millones de personas se registraron en el sitio de BMW después de verlas. Además, el 60 por ciento de quienes se registraron en el sitio optaron por recibir correos electrónicos.
Una de las mejores películas de BMW, titulada Hostage, funcionó muy bien porque puso la emoción a trabajar para la marca. Construyó la imagen de la marca en la mente del consumidor al poner al conductor en un papel heroico de un pistolero moderno que salva el día con la ayuda de su BMW Z4. La película funcionó porque el auto no era simplemente una ubicación de producto, era el instrumento de la historia. Si el auto no fuera tan rápido o no tuviera un manejo superior, no habría dejado triunfar al piloto. Uno de los productores de la serie remarcó: “La marca BMW está ahí como personaje, pero estos no son realmente comerciales. Creemos que es la forma en que van a ir muchas cosas en el futuro. Más colocación de productos que publicidad”. Cuando los consumidores fueron probados después de ver la película, percibieron a la marca BMW como: “un líder en innovación” y “dominando la categoría de autos de lujo” y “una experiencia de conducción estimulante” Citado en Aaron Barnhart, “La máquina de conducción de Internet; el sitio web de BMW Films aprovecha al máximo la colocación de productos definitiva”, TV Barn, 19 de junio de 2001, blogs.kansascity.com/tvbarn/2001/06/the_internet_dr.html (consultado el 29 de julio de 2008).
Medios Alternativos
El gasto total en medios alternativos en 2006 fue de 387 millones de dólares, lo que representa una pequeña fracción del total gastado en toda la publicidad. Queda por verse qué tan efectivos son estos medios, aunque está claro que están llamando la atención. Uno de los retos para los medios alternativos es simplemente encontrar nuevos lugares para anunciarse. “Nunca sabemos dónde va a estar el consumidor en ningún momento”, dice Linda Kaplan Thaler de Kaplan Thaler Group, una agencia de publicidad de Nueva York, “así que tenemos que encontrar la manera de estar en todas partes”. Los nuevos vehículos de medios alternativos incluyen cajas de cartón y cajas de pizza chinas para llevar, autobuses escolares que reproducen anuncios de radio para niños y mesas de bandejas en las aerolíneas.
Los especialistas en marketing experimentan constantemente con formas novedosas de llegar a audiencias que se vuelven cada vez más difíciles de alcanzar. Procter & Gamble creó un nuevo medio cuando imprimió preguntas y respuestas de trivia en sus chips de bocadillos Pringles con tinta hecha de colorante alimentario azul o rojo, mientras que una compañía llamada Speaking Roses International patentó una tecnología para imprimir palabras, imágenes o logotipos con láser en pétalos de flores. “¿Leer Mis Fichas? Pringles tiene planes para imprimir chistes, trivialidades sobre sus papas”, Wall Street Journal en la Web, 20 de mayo de 2004, C13; David Serchuk, “Una rosa con otro nombre”, Forbes, 27 de diciembre de 2004, págs. 52.
Los autobuses y aviones escolares cuentan con audiencias “cautivas”, los consumidores que están allí casi no pueden evitar ver o escuchar el anuncio. Walt Disney incluso se ha aventurado en el consultorio del médico, anunciando sus DVD de “Little Einsteins” para preescolares en los forros de papel de las mesas de examen en dos mil consultorios médicos. US Airways vende espacio publicitario en sus bolsas de enfermedad por movimiento, aunque no estamos seguros de si un pasajero que usa la bolsa es el mejor objetivo para un anuncio, a menos que sea para un producto como Pepto-Bismol o Dramamine. Algunos huevos de supermercado aparecen estampados con los nombres de los programas de televisión de CBS en sus conchas. Sin embargo, estas ejecuciones innovadoras corren el riesgo de enajenar a las personas si se vuelven demasiado intrusivas. “¿Tienes leche?” vallas publicitarias en algunas paradas de autobuses de San Francisco emitieron el aroma de las galletas con chispas de chocolate; provocaron suficientes quejas de los ciudadanos de que la ciudad pidió a la Junta de Procesamiento de Leche de California que apagara el olor.Louise Story, “¿No hay escape? En sus esfuerzos por captar la atención de los consumidores, los anunciantes parecen decididos a llenar todos los espacios disponibles”, New York Times, 2 de abril de 2007, 6.
Como hemos visto, la publicidad móvil sigue evolucionando como una plataforma de mensajes. Recientemente, varias empresas introdujeron tecnologías innovadoras para hacer más efectivo este medio para el creciente ejército de usuarios de iPhone (85 por ciento de los cuales ya acceden a Internet móvil). Por ejemplo, una firma llamada JumpTap lanzó tecnología que permite a un anunciante colocar un icono de “Acción” dentro de un anuncio que aparece en el teléfono; esto a su vez permite a los usuarios lanzar video (vía YouTube), audio, mapas y sitios Web. Universal Pictures promocionó la película La momia con anuncios para móviles que incluían un tráiler de la película y una herramienta para encontrar espectáculos locales.Mark Walsh, “iPhone genera nuevas redes publicitarias”, Online Media Daily, 25 de julio de 2008, www.mediapost.com/publications/? fa=articles.san&s=87317 &nid=45412&p=407056 (consultado el 25 de julio de 2008).
Cavar más profundo
Si tienes entre 10,000 y 15,000 dólares comiendo un agujero en el bolsillo, incluso puedes poner tu propio anuncio personal iluminado o un logotipo corporativo en las llantas de tus llantas. Echa un vistazo al bling en http://customwheel.com/custom_wheels/product_info.php/products_id/1687.
Llave Takaway
Cada plataforma de medios posee características únicas; algunas ejecuciones funcionan mejor en una que en otra. La impresión (especialmente el periódico) funciona mejor para presentar información fáctica, mientras que la televisión, las revistas y las vallas publicitarias consumen mucha imagen. En línea funciona mejor cuando el anunciante construye en una gran cantidad de interactividad; muchos anunciantes aún cometen el error de transferir un anuncio impreso estático a un sitio web. Las opciones de medios alternativos continúan evolucionando y pueden ser una excelente manera de romper con el desorden de los medios tradicionales. Sin embargo, los anunciantes corren el riesgo de cruzar la línea cuando sus mensajes se vuelven demasiado molestos.
EJERCICIOS
- Discutir las diferencias entre medios fríos y calientes.
- Discuta cuándo la publicidad impresa hace las mejores ejecuciones.
- Describir las decisiones clave que toman los creativos en una sesión de fotos.
- Enumere y discuta las funciones clave en la producción de un comercial de televisión.
- Caracterizar las desventajas de licenciar música para comerciales.
- Discuta cómo la tecnología está cambiando las vallas publicitarias.
- Explique cómo los anuncios en línea son similares y diferentes de los anuncios de otros medios.