5.1: Introducción
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El EV1 es un automóvil eléctrico construido por General Motors, con sede en Estados Unidos, comercializado bajo la marca Saturn. El EV1 se introdujo en California y Arizona en 1996 con una campaña de marketing estimada en USD 25 millones.
En 1997, un mandato de aire limpio entró en vigor en tres estados de Estados Unidos: California, Massachusetts y Nueva York. El mandato requiere que cada año, un cierto porcentaje de los vehículos vendidos deben ser vehículos de cero emisiones. Desde entonces, California ha empujado su fecha límite al año 2003, pero requiere que el 10 por ciento de todos los vehículos vendidos sean de cero emisiones. General Motors se quedó con la fecha original y ganó elogios por la tecnología de cero emisiones. General Motors no es la única empresa con interés en desarrollar vehículos eléctricos. Aquí hay varios otros proyectos eléctricos que están en marcha:
- Honda EV Plus, introducido en 1997 y comercializado a familias de cuatro
- Chrysler EPIC
- Nissan Prairie Jay monovolumen
- Ford Ranger
- Camionetas Chevy S-10
- Vehículo deportivo utilitario Toyota RAV4-EV
La producción de vehículos eléctricos se llevó a cabo en respuesta a mandatos electorales, factor externo a la firma. Ahora, los productores de automóviles están introduciendo vehículos eléctricos en parte para conocer las reacciones de los clientes. Todavía queda mucho por aprender sobre la tecnología eléctrica. Hoy en día, hay preocupaciones sobre cosas como el alcance, el precio y el reabastecimiento de combustible de los vehículos eléctricos. Este es un cambio bastante drástico con respecto a las preocupaciones típicas de los clientes, como los teléfonos de los automóviles, los portavasos y otros lujos asociados con los vehículos a gasolina. Algunos otros datos sobre el EV1 de General Motors:
- Se arrienda por entre USD 399 y USD 549 mensuales.
- Los pagos mensuales de una compra típica rondan los USD 500.
- Tienen alcance limitado (alrededor de 120 millas o 193.21 Km entre cambios).
- La recarga toma varias horas.
- Actualmente son mejores como segundo vehículo. [1]
Introducción
Cuando las organizaciones de marketing planean estratégicamente, la pregunta clave es: “¿El proceso de planeación estratégica eleva el nivel general de efectividad de la organización y proporciona la nueva dirección estratégica que se requiere para el futuro?” Un buen plan estratégico debe ayudar a las organizaciones de marketing a reconocer las interrelaciones entre diversas fuerzas en el entorno empresarial. Estas interrelaciones deben ser contabilizadas para que la organización sea capaz de implementar su visión.
Es importante reconocer que la mayoría de los procesos de planeación existentes tienen un enfoque interno. Los procesos internos de planeación hacen preguntas como, “¿Cuáles son nuestras fortalezas y debilidades? “¿Qué ventajas comparativas de costos tenemos?” y “¿Qué características del producto nos proporcionan una ventaja?”
El enfoque de planeación externa plantea estas mismas preguntas pero también intenta comprender cómo todos los elementos del mercado se relacionan entre sí. En este capítulo, nos enfocamos en los factores ambientales externos que inciden en la organización, especialmente en la función de marketing. En los capítulos que siguen, consideramos el mercado y su comportamiento.
Como se muestra en la Prueba 13, los gerentes de marketing se enfrentan a muchas preocupaciones ambientales, incluyendo la tecnología; el cliente; la competencia; ética/legal; y las tendencias económicas, políticas, demográficas y sociales. Todas las organizaciones deben evaluar continuamente su situación y ajustar su estrategia para adaptarse al entorno.
Una técnica utilizada por las organizaciones para monitorear el ambiente se conoce como escaneo ambiental, que se refiere a actividades dirigidas a obtener información sobre eventos y tendencias que ocurren fuera de la organización y que pueden influir en la toma de decisiones de la organización. En cierto sentido, dicho escaneo de recolección de datos actúa como un sistema de alerta temprana para la organización. Permite a los especialistas en marketing comprender el estado actual del entorno y predecir tendencias. Un sistema de escaneo estratégico de información formal pero simple puede mejorar la efectividad de los esfuerzos de escaneo ambiental de la organización. Un sistema de información (parte de la investigación de mercado) organiza el esfuerzo de escaneo para que la información relacionada con situaciones específicas se pueda obtener y utilizar más fácilmente.
Un buen plan estratégico requiere un cuidadoso monitoreo del entorno externo de la organización de marketing. El entorno externo representa fuentes de oportunidades y amenazas. Si la organización de marketing va a alinear sus capacidades y recursos con oportunidades y amenazas, debe saber cuáles son esas amenazas. Es importante que las organizaciones de marketing cuenten con una estrategia para descubrir oportunamente oportunidades estratégicas relevantes y amenazas. A medida que aparecen amenazas y oportunidades, las organizaciones de mercadotecnia deben desarrollar estrategias para hacerles frente.
Otro problema es que en cualquier momento, puede parecer que hay muchas oportunidades y amenazas que se avecinan. Los especialistas en marketing deben poder priorizar estas oportunidades y amenazas de acuerdo a factores tales como su relevancia para la organización, la rentabilidad de las estrategias para enfrentar las amenazas y oportunidades, y la urgencia de la amenaza u oportunidad. Las organizaciones están inundadas de información y, por lo tanto, deben contar con un mecanismo efectivo para clasificar esa información que sea relevante para la organización.
Solo después de que se comprenda a fondo el entorno de marketing puede una organización detectar tendencias y determinar si representan oportunidades de mercado o amenazas de mercado.
1. [1] Fuentes: “Las tecnologías automotrices avanzadas de OM se exhibieron en la Convención Nacional Demócrata”, Financial News. 13 de agosto de 2000; Jon Pepper, “Mandato de California para autos eléctricos significa que OM tiene mucho que explicar”, The Detroit News, 23 de agosto de 2000. p. 1; Paul Rog0rs, “Funcionarios de California Air quieren que los fabricantes de automóviles entreguen autos eléctricos en dos años”, San Jose Mercury News, 9 de septiembre de 2000.