2.1: La Proposición de Valor
- Page ID
- 61941
\( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \)
\( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)
\( \newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)
( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\)
\( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\)
\( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\)
\( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\)
\( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)
\( \newcommand{\id}{\mathrm{id}}\)
\( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)
\( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\)
\( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\)
\( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\)
\( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\)
\( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\)
\( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\)
\( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\)
\( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\AA}{\unicode[.8,0]{x212B}}\)
\( \newcommand{\vectorA}[1]{\vec{#1}} % arrow\)
\( \newcommand{\vectorAt}[1]{\vec{\text{#1}}} % arrow\)
\( \newcommand{\vectorB}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \)
\( \newcommand{\vectorC}[1]{\textbf{#1}} \)
\( \newcommand{\vectorD}[1]{\overrightarrow{#1}} \)
\( \newcommand{\vectorDt}[1]{\overrightarrow{\text{#1}}} \)
\( \newcommand{\vectE}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash{\mathbf {#1}}}} \)
\( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \)
\( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)
\(\newcommand{\avec}{\mathbf a}\) \(\newcommand{\bvec}{\mathbf b}\) \(\newcommand{\cvec}{\mathbf c}\) \(\newcommand{\dvec}{\mathbf d}\) \(\newcommand{\dtil}{\widetilde{\mathbf d}}\) \(\newcommand{\evec}{\mathbf e}\) \(\newcommand{\fvec}{\mathbf f}\) \(\newcommand{\nvec}{\mathbf n}\) \(\newcommand{\pvec}{\mathbf p}\) \(\newcommand{\qvec}{\mathbf q}\) \(\newcommand{\svec}{\mathbf s}\) \(\newcommand{\tvec}{\mathbf t}\) \(\newcommand{\uvec}{\mathbf u}\) \(\newcommand{\vvec}{\mathbf v}\) \(\newcommand{\wvec}{\mathbf w}\) \(\newcommand{\xvec}{\mathbf x}\) \(\newcommand{\yvec}{\mathbf y}\) \(\newcommand{\zvec}{\mathbf z}\) \(\newcommand{\rvec}{\mathbf r}\) \(\newcommand{\mvec}{\mathbf m}\) \(\newcommand{\zerovec}{\mathbf 0}\) \(\newcommand{\onevec}{\mathbf 1}\) \(\newcommand{\real}{\mathbb R}\) \(\newcommand{\twovec}[2]{\left[\begin{array}{r}#1 \\ #2 \end{array}\right]}\) \(\newcommand{\ctwovec}[2]{\left[\begin{array}{c}#1 \\ #2 \end{array}\right]}\) \(\newcommand{\threevec}[3]{\left[\begin{array}{r}#1 \\ #2 \\ #3 \end{array}\right]}\) \(\newcommand{\cthreevec}[3]{\left[\begin{array}{c}#1 \\ #2 \\ #3 \end{array}\right]}\) \(\newcommand{\fourvec}[4]{\left[\begin{array}{r}#1 \\ #2 \\ #3 \\ #4 \end{array}\right]}\) \(\newcommand{\cfourvec}[4]{\left[\begin{array}{c}#1 \\ #2 \\ #3 \\ #4 \end{array}\right]}\) \(\newcommand{\fivevec}[5]{\left[\begin{array}{r}#1 \\ #2 \\ #3 \\ #4 \\ #5 \\ \end{array}\right]}\) \(\newcommand{\cfivevec}[5]{\left[\begin{array}{c}#1 \\ #2 \\ #3 \\ #4 \\ #5 \\ \end{array}\right]}\) \(\newcommand{\mattwo}[4]{\left[\begin{array}{rr}#1 \amp #2 \\ #3 \amp #4 \\ \end{array}\right]}\) \(\newcommand{\laspan}[1]{\text{Span}\{#1\}}\) \(\newcommand{\bcal}{\cal B}\) \(\newcommand{\ccal}{\cal C}\) \(\newcommand{\scal}{\cal S}\) \(\newcommand{\wcal}{\cal W}\) \(\newcommand{\ecal}{\cal E}\) \(\newcommand{\coords}[2]{\left\{#1\right\}_{#2}}\) \(\newcommand{\gray}[1]{\color{gray}{#1}}\) \(\newcommand{\lgray}[1]{\color{lightgray}{#1}}\) \(\newcommand{\rank}{\operatorname{rank}}\) \(\newcommand{\row}{\text{Row}}\) \(\newcommand{\col}{\text{Col}}\) \(\renewcommand{\row}{\text{Row}}\) \(\newcommand{\nul}{\text{Nul}}\) \(\newcommand{\var}{\text{Var}}\) \(\newcommand{\corr}{\text{corr}}\) \(\newcommand{\len}[1]{\left|#1\right|}\) \(\newcommand{\bbar}{\overline{\bvec}}\) \(\newcommand{\bhat}{\widehat{\bvec}}\) \(\newcommand{\bperp}{\bvec^\perp}\) \(\newcommand{\xhat}{\widehat{\xvec}}\) \(\newcommand{\vhat}{\widehat{\vvec}}\) \(\newcommand{\uhat}{\widehat{\uvec}}\) \(\newcommand{\what}{\widehat{\wvec}}\) \(\newcommand{\Sighat}{\widehat{\Sigma}}\) \(\newcommand{\lt}{<}\) \(\newcommand{\gt}{>}\) \(\newcommand{\amp}{&}\) \(\definecolor{fillinmathshade}{gray}{0.9}\)Objetivos de aprendizaje
- Explique qué es una propuesta de valor.
- Entender por qué una empresa puede desarrollar diferentes propuestas de valor para diferentes mercados objetivo.
¿Qué es una propuesta de valor?
Los compradores individuales y los compradores organizacionales evalúan productos y servicios para ver si brindan los beneficios deseados. Por ejemplo, cuando estás explorando tus opciones de vacaciones, quieres conocer los beneficios de cada destino y el valor que obtendrás al ir a cada lugar. Antes de que usted (o una firma) pueda desarrollar una estrategia o crear un plan estratégico, primero tiene que desarrollar una propuesta de valor. Una propuesta de valor es un trigésimo segundo “discurso de ascensor” que indica los beneficios específicos que ofrece un producto o servicio al comprador. Muestra por qué el producto o servicio es superior a las ofertas competidoras. La propuesta de valor responde a las preguntas, “¿Por qué debería comprarte o por qué debería contratarte?” Como tal, la propuesta de valor se convierte en un componente crítico en la conformación de la estrategia.
El siguiente es un ejemplo de una propuesta de valor desarrollada por una consultora de ventas: “Nuestros clientes hacen crecer su negocio, grande o pequeño, típicamente en un mínimo de 30— 50% respecto al año anterior. Lo logran sin trabajar 80 horas semanas y sacrificar su vida personal” (Lake, 2009).
Tenga en cuenta que aunque una propuesta de valor con suerte conduzca a ganancias para una firma, cuando la firma presenta su propuesta de valor a sus clientes, no menciona sus propias ganancias. Eso es porque el objetivo es enfocarse en el mercado externo o en lo que quieren los clientes.
Las empresas suelen segmentar los mercados y luego identificar diferentes mercados objetivo, o grupos de clientes, a los que quieren llegar cuando desarrollan sus propuestas de valor. Los mercados objetivo serán discutidos con más detalle en el Capítulo 5. Por ahora, tenga en cuenta que las empresas a veces desarrollan diferentes propuestas de valor para diferentes mercados objetivo del mismo modo que los individuos pueden desarrollar una propuesta de valor diferente para diferentes empleadores. La propuesta de valor le dice a cada grupo de clientes (o posibles empleadores) por qué deben comprar un producto o servicio, vacacionar a un destino en particular, donar a una organización, contratarlo, etc.
Una vez que los beneficios de un producto o servicio son claros, la firma debe desarrollar estrategias que respalden la propuesta de valor. La propuesta de valor sirve de guía para este proceso. En el caso de nuestra consultora de ventas, las estrategias que desarrolla deben ayudar a los clientes a mejorar sus ventas en un 30-50 por ciento. De igual manera, si la propuesta de valor de una compañía establece que la firma es el minorista más grande de la región con más tiendas y mejor selección de productos, abrir tiendas o aumentar el inventario de la firma podría ser una parte clave de la estrategia de la compañía. Al observar la propuesta de valor de Amazon, “Precio bajo, amplia selección con mayor comodidad en cualquier momento y en cualquier lugar”, uno puede ver fácilmente cómo Amazon ha tenido tanto éxito 1.
Los individuos y los estudiantes también deben desarrollar sus propias propuestas de valor personal. Dígale a las empresas por qué deberían contratarte o por qué una escuela de posgrado debería aceptarte. Muestra el valor que aportas a la situación. Una propuesta de valor te ayudará en diferentes situaciones. Piense en cómo su experiencia de pasantía y/o experiencia de estudio en el extranjero puede ayudar a un futuro empleador. Por ejemplo, debes explicarle al patrón los beneficios y el valor de ir al extranjero. Quizás tu experiencia de estudiar en el extranjero te ayudó a entender a los clientes que compran a la Compañía X y tu experiencia de servicio al cliente durante tu pasantía incrementó tu capacidad para generar ventas, lo que mejoró el margen de beneficio de tu empleador. Por lo tanto, es posible que pueda contribuir rápidamente a la Compañía X, algo que podrían valorar mucho.
Llave para llevar
Una propuesta de valor es un “discurso de ascensor” de treinta segundos que indica el valor específico que un producto o servicio proporciona a un mercado objetivo. Las empresas pueden desarrollar diferentes propuestas de valor para diferentes grupos de clientes. La propuesta de valor muestra por qué el producto o servicio es superior a las ofertas competidoras y por qué el cliente debería comprarlo o por qué una firma debería contratarte.
Preguntas de revisión
- ¿Qué es una propuesta de valor?
- Estás entrevistando para una pasantía. Crea una propuesta de valor para ti que puedas usar como tu trigésimo segundo “discurso de elevador” para que la empresa se interese en contratarte o platicar más contigo.
1 “¿Cómo Desarrollas una Proposición de Valor Única? ,” http://www.infomarketerszone.com/public/182.cfm (consultado el 12 de febrero de 2012).
Referencias
Lake, L., “Desarrolla tu propuesta de valor”, http://marketing.about.com/od/marketingplanandstrategy/a/valueprop.htm (consultado el 7 de diciembre de 2009).