2.3: Desarrollo de objetivos organizacionales y formulación de estrategias

Objetivos de aprendizaje

1. Explicar cómo las empresas desarrollan los objetivos que impulsan sus estrategias.
2. Describir los diferentes tipos de estrategias de producto y estrategias de entrada al mercado que las empresas persiguen.

Desarrollo de objetivos

Los objetivos son lo que las organizaciones quieren lograr, los resultados finales que quieren lograr, en un marco de tiempo determinado. Además de cumplirse dentro de un cierto plazo, los objetivos deben ser realistas (alcanzables) y ser mensurables, si es posible. “Aumentar las ventas en un 2 por ciento para fin de año” es un ejemplo de un objetivo que una organización podría desarrollar. Probablemente te hayas fijado objetivos que quieres lograr en un marco de tiempo determinado. Por ejemplo, tus objetivos podrían ser mantener un determinado promedio de calificaciones y obtener experiencia laboral o una pasantía antes de graduarte.

Los objetivos ayudan a orientar y motivar a los empleados de una empresa y dar a sus directivos puntos de referencia para evaluar las acciones de marketing de la firma. Aunque muchas organizaciones publican sus declaraciones de misión, la mayoría de las empresas con fines de lucro no publican sus objetivos. Los logros en cada nivel de la organización han ayudado a PepsiCo a alcanzar sus objetivos corporativos en el transcurso de los últimos años. Las unidades de negocio (divisiones) de PepsiCo han aumentado el número de sus instalaciones para hacer crecer sus marcas e ingresar a nuevos mercados. Las unidades de bebidas y refrigerios de PepsiCo han ganado participación de mercado al desarrollar productos más saludables y productos más cómodos de usar.

Los objetivos de marketing de una empresa deben ser consistentes con los objetivos de la compañía en otros niveles, como el nivel corporativo y el nivel de negocios. Un ejemplo de un objetivo de marketing para PepsiCo podría ser “aumentar en 4 por ciento la cuota de mercado de Gatorade para fin de año”. La forma en que las empresas analizan sus diferentes divisiones o negocios se discutirá más adelante en el capítulo.

Formulación de estrategias

Las estrategias son los medios para llegar al fin, el plan de juego, o lo que va a hacer una firma para lograr sus objetivos. Las estrategias exitosas ayudan a las organizaciones a establecer y mantener una ventaja competitiva que los competidores no pueden imitar fácilmente. Las tácticas incluyen acciones específicas, como cupones, comerciales de televisión, anuncios de banner, etc., tomadas para ejecutar la estrategia. PepsiCo intenta mantener su ventaja competitiva desarrollando constantemente nuevos productos e innovaciones, incluyendo “mega marcas”, que incluyen diecinueve marcas individuales que generan más de mil millones de dólares en ventas cada una. Las tácticas pueden consistir en acciones específicas (comerciales durante el Super Bowl; cupones; comprar uno, obtener uno gratis, etc.) para anunciar cada marca.

Las empresas suelen utilizar múltiples estrategias para lograr sus objetivos y capitalizar las oportunidades de marketing. Por ejemplo, además de perseguir una estrategia de bajo costo (vender productos a bajo costo), Walmart ha seguido simultáneamente una estrategia de apertura rápida de nuevas tiendas en todo el mundo. Muchas empresas desarrollan estrategias de marketing como parte de sus planes de negocios generales y generales. Otras empresas preparan planes de mercadotecnia separados. Analizaremos los planes de marketing aquí y los discutiremos más completamente en el Capítulo 16.

Un plan de marketing es un plan estratégico a nivel funcional que proporciona dirección al grupo de marketing de una empresa. Se trata de una hoja de ruta que mejora la comprensión de la empresa sobre su situación competitiva. El plan de marketing también ayuda a la firma a asignar recursos y a repartir las tareas que los empleados necesitan hacer para que la empresa cumpla con sus objetivos. Los diferentes componentes de los planes de marketing se discutirán a lo largo del libro y luego se discutirán juntos al final del libro. A continuación, echemos un vistazo a los diferentes tipos de estrategias básicas de mercado que las empresas siguen antes de desarrollar sus planes de marketing.

Figura 2.10 Estrategias de entrada de productos y mercados

Los diferentes tipos de productos y estrategias de entrada al mercado que una firma puede perseguir para cumplir con sus objetivos.

Las estrategias de penetración en el mercado se centran en aumentar las ventas de una empresa de sus productos existentes a sus clientes existentes. Las empresas suelen ofrecer a los consumidores promociones especiales o precios bajos para aumentar su uso y animarlos a comprar productos. Cuando Frito-Lay distribuye cupones para ahorrar dinero a los clientes o les ofrece descuentos para comprar múltiples paquetes de refrigerios, la compañía está utilizando una estrategia de penetración. The Campbell Soup Company consigue que los consumidores compren más sopa al proporcionar recetas fáciles usando su sopa como ingrediente para cocinar comidas rápidas.

Las estrategias de desarrollo de productos implican la creación de nuevos productos para los clientes existentes. Un nuevo producto puede ser una innovación totalmente nueva, un producto mejorado o un producto con mayor valor, como uno con una nueva característica. Los celulares que permiten a los consumidores cobrar compras con el teléfono o tomar fotografías son ejemplos de un producto con mayor valor. Un nuevo producto también puede ser uno que viene en diferentes variaciones, como nuevos sabores, colores y tamaños. Mountain Dew Voltage, introducido por PepsiCo Americas Beverages en 2009, es un ejemplo. Tenga en cuenta, sin embargo, que lo que funciona para una empresa podría no funcionar para otra. Por ejemplo, justo después de que Starbucks anunciara que estaba recortando el número de sus ofertas de almuerzo, Dunkin' Donuts anunció que estaba agregando elementos a su menú de almuerzo.

Las estrategias de desarrollo de mercado se enfocan en ingresar a nuevos mercados con productos existentes. Por ejemplo, durante la reciente recesión económica, los fabricantes de cafeteras de alta gama comenzaron a apuntar a clientes que acuden a cafeterías. Los fabricantes esperan desarrollar el mercado de sus productos asegurándose de que los consumidores sepan que pueden preparar una gran taza de café en casa por una fracción de lo que gastan en Starbucks.

Los nuevos mercados pueden incluir nuevos grupos de clientes, como diferentes grupos de edad, nuevas áreas geográficas o mercados internacionales. Muchas empresas, entre ellas PepsiCo y Hyundai, han entrado y han tenido éxito en mercados rápidamente emergentes como Rusia, China e India. Las decisiones para ingresar a mercados extranjeros se basan en los recursos de una empresa, así como la complejidad de factores como el ambiente político, las condiciones económicas, la competencia, el conocimiento del cliente y la probabilidad de éxito en el mercado deseado. Como muestra la Figura 2.10, existen diferentes formas, o estrategias, por las cuales las empresas pueden ingresar a los mercados internacionales. Las estrategias varían en la cantidad de riesgo, control e inversión que enfrentan las empresas. Las empresas pueden simplemente exportar, o vender sus productos a compradores en el extranjero, que es el método menos arriesgado y menos costoso pero también ofrece la menor cantidad de control. Muchas pequeñas empresas exportan sus productos a mercados extranjeros.

Las empresas también pueden licenciar o vender el derecho de usar algún aspecto de sus procesos de producción, marcas comerciales o patentes a individuos o empresas en mercados extranjeros. La concesión de licencias es una estrategia popular, pero las empresas deben averiguar cómo proteger sus intereses si el licenciatario decide abrir su propio negocio y anular el acuerdo de licencia. El fabricante francés de maletas y bolsos Louis Vuitton enfrentó este problema cuando ingresó a China. Los competidores comenzaron a poner ilegalmente el logotipo de Louis Vuitton en diferentes productos, lo que cortaba las ganancias de Louis Vuitton.

Figura 2.11: El frente de una franquicia KFC en Asia puede ser mucho más grande que las tiendas KFC en Estados Unidos. La venta de franquicias es una forma popular para que las empresas ingresen a mercados extranjeros. Christopher — Vietnamita KFC — CC BY-SA 2.0.

La franquicia es una forma de licencia a largo plazo (y por lo tanto más riesgosa) que es extremadamente popular entre las empresas de servicios, como restaurantes como McDonald's y Subway, hoteles como Holiday Inn Express y empresas de limpieza como Stanley Steamer. Los franquiciados pagan una cuota por la franquicia y deben cumplir ciertos estándares; sin embargo, se benefician de la publicidad y reconocimiento de marca que brinda la compañía franquiciadora.

La manufactura por contrato permite a las empresas contratar fabricantes para producir sus productos en otro país. A los fabricantes se les proporcionan especificaciones para los productos, los cuales luego se fabrican y venden en nombre de la empresa que contrató la manufactura. La fabricación por contrato puede proporcionar incentivos fiscales y puede ser más rentable que la fabricación de los productos en el país de origen. Ejemplos de productos en los que a menudo se usa la fabricación por contrato incluyen teléfonos celulares, computadoras e impresoras.

Las empresas conjuntas combinan la experiencia e inversiones de dos empresas y ayudan a las empresas a ingresar a mercados extranjeros. Las firmas de cada país comparten los riesgos así como las inversiones. Algunos países como China a menudo requieren que las empresas formen una empresa conjunta con una firma nacional para poder ingresar al mercado. Después de ingresar al mercado en una sociedad con una firma nacional y establecerse en el mercado, algunas firmas pueden decidir separarse de su socio y convertirse en su propio negocio. Fuji Xerox Co., Ltd. es un ejemplo de una empresa conjunta entre la japonesa Fuji Photo Film Co. y la empresa estadounidense de gestión documental Xerox. Otro ejemplo de una empresa conjunta es Sony Ericsson. La empresa combinó la experiencia electrónica de la compañía japonesa Sony con la experiencia en telecomunicaciones de la compañía sueca Ericsson. Con la inversión de ambas compañías, las empresas conjuntas son más riesgosas que la exportación, la concesión de licencias, las franquicias y la fabricación por contrato, pero también brindan más control a cada socio.

La inversión directa (poseer una empresa o instalación en el extranjero) es otra forma de ingresar a un mercado extranjero, proporcionando el mayor control pero también teniendo el mayor riesgo. Por ejemplo, In Bev, el fabricante holandés de cerveza de Beck's, pudo capturar participación de mercado en Estados Unidos comprando Anheuser-Busch, con sede en San Luis. Una estrategia de inversión directa implica el mayor riesgo e inversión pero ofrece el mayor control. Otras empresas como las agencias de publicidad pueden querer invertir y desarrollar sus propios negocios directamente en los mercados internacionales en lugar de intentar hacerlo a través de otras empresas.

Figura 2.12 Métodos de entrada al mercado

Las estrategias de diversificación implican ingresar a nuevos mercados con nuevos productos o hacer algo fuera de los negocios actuales de una firma. Las firmas que tienen poca experiencia con diferentes mercados o diferentes productos a menudo diversifican sus líneas de productos adquiriendo otras empresas. La diversificación puede ser rentable, pero también puede ser riesgosa si una empresa no tiene la experiencia o los recursos que necesita para implementar con éxito la estrategia. La compra de Warner Music Group del promotor de conciertos Bulldog Entertainment es un ejemplo de un intento de diversificación que fracasó.

Llave para llevar

El proceso de planeación estratégica incluye la misión (propósito), objetivos (resultados finales deseados) y estrategias (medios) de una empresa. A veces los diferentes SBU de una firma tienen diferentes declaraciones de misión. Los objetivos de una empresa deben ser realistas (alcanzables) y medibles. Las diferentes estrategias de mercado de productos que las empresas persiguen incluyen penetración en el mercado, desarrollo de productos, desarrollo de mercado y diversificación.

Preguntas de revisión

1. ¿Cómo difieren las estrategias de desarrollo de productos de las estrategias de desarrollo de mercado?
2. Explique por qué algunas estrategias funcionan para algunas empresas pero no para otras.
3. ¿Qué factores deben tener en cuenta las empresas que ingresan a mercados extranjeros?
4. ¿En qué se diferencian las estrategias de franquicias y licencias?