9.2: Planificación de Demanda y Control de Inventarios
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- Explicar por qué la planificación de la demanda agrega valor a los productos
- Describir el papel que juega el control de inventario cuando se trata de comercializar productos.
- Enumere las razones por las que las firmas colaboran con otra para fines de control de inventario y planeación de la demanda
Planificación de la demanda
Imagina que eres un gerente de marketing que ha hecho todo lo que está a tu alcance para ayudar a desarrollar y promover un producto, y que se está vendiendo bien. Pero ahora su empresa se está quedando sin el producto porque los pronósticos de demanda para él eran demasiado bajos. Recordemos que este es el escenario que enfrentó Nintendo cuando salió por primera vez la Wii. Lo mismo le pasó a IBM cuando lanzó la popular laptop ThinkPad en 1992.
No sólo la escasez de productos va a afectar negativamente a la rentabilidad de su empresa, sino que va a afectarle negativamente a usted, también. ¿Por qué? Porque tú, como gerente de marketing, probablemente ganes un bono o una comisión por los productos que trabajas para promocionar, dependiendo de lo bien que vendan. Y, claro, no puedes vender lo que no tienes.
Como probablemente puedas decir, las mejores decisiones de marketing y selecciones de proveedores no son suficientes si los pronósticos de demanda de tu empresa son incorrectos. La planificación de la demanda es el proceso de estimar cuánto de un bien o servicio le comprarán los clientes. Si eres productor de un producto, esto afectará no solo la cantidad de bienes y servicios que tengas que producir sino también los materiales que debes adquirir para hacerlos. También afectará su programación de producción, o la gestión de los recursos, eventos y procesos necesarios para crear una oferta. Por ejemplo, si la demanda es pesada, es posible que necesite que los miembros de su personal trabajen horas extras. Estrechamente relacionados con la previsión de demanda están los plazos de entrega. El tiempo de entrega de un producto es la cantidad de tiempo que tarda un cliente en recibir un bien o servicio una vez que se ha pedido. También hay que tener en cuenta los plazos de entrega cuando una empresa está pronosticando la demanda.
Las decisiones de abastecimiento —decidir qué proveedores usar— generalmente se toman periódicamente. Las decisiones de pronóstico deben tomarse con más frecuencia, a veces a diario. Una forma de predecir la demanda de su producto es observar las ventas pasadas de su compañía. Esto es lo que hacen la mayoría de las empresas. Pero ahí no paran. ¿Por qué? Porque los cambios en muchos factores —la disponibilidad de materiales para producir un producto y sus precios, la competencia global, los precios del petróleo (que afectan los costos de envío), la economía e incluso el clima— pueden cambiar el panorama.
Por ejemplo, cuando la economía chocó contra los patines en 2008, la demanda de muchos productos cayó. Entonces, si hubiera basado sus pronósticos de producción, ventas y marketing solo en datos de 2007, es probable que sus pronósticos hubieran sido tremendamente erróneos. ¿Recuerdas cuando la mantequilla de maní fue retirada del mercado en 2009 por contaminación? Si tu firma formara parte de la cadena de suministro de productos de mantequilla de maní, habrías necesitado cambiar rápidamente tus pronósticos.
Las promociones que ejecutes también afectarán la demanda de tus productos. Considera lo que le pasó a KFC cuando salió por primera vez con su nuevo producto de pollo a la parrilla. Como parte de la promoción, KFC regaló cupones de pollo a la parrilla gratis a través de Oprah.com. Apenas veinticuatro horas después de que los cupones fueran subidos al sitio Web, KFC se arriesgó a quedarse sin pollo. Muchos clientes fueron rechazados. A otros se les dieron “cheques de lluvia” (certificados) que podrían usar para obtener pollo a la parrilla gratis más tarde (Weisenthal, 2009).
Además de mirar los historiales de ventas de sus firmas, los gerentes de la cadena de suministro también consultan con los gerentes de marketing y ejecutivos de ventas cuando están generando pronósticos de demanda. El personal de ventas y marketing sabe qué promociones se están planificando porque trabajan más estrechamente con los clientes y saben cuáles son las necesidades de los clientes y si esas necesidades están cambiando.
Las empresas también buscan a sus socios de la cadena de suministro para ayudar con su planificación de la demanda. La planificación colaborativa, previsión y reposición (CPFR) es una práctica mediante la cual los socios de la cadena de suministro comparten información y coordinan sus operaciones. Walmart ha desarrollado un sistema CPFR basado en la web llamado Retail Link. Los minoristas pueden iniciar sesión en Retail Link para ver qué tan bien se venden sus productos en varias tiendas Walmart, qué tan pronto se necesitan enviar más productos a la compañía y dónde, cómo las promociones que se ejecutan están afectando la rentabilidad de sus productos, etc. Debido a que diferentes empresas a menudo utilizan diferentes sistemas y software de tecnología de la información, las herramientas basadas en la web como Retail Link se están convirtiendo en una forma popular para que los socios de la cadena de suministro
No todas las empresas están locas por compartir toda la información que puedan con sus socios de cadenas de suministro. Algunos minoristas ven su información de ventas como un activo, algo que pueden vender a empresas de información como Information Resources, Inc., que proporciona datos competitivos a empresas que están dispuestas a pagarla (Bowersox & Closs, 2000). Por el contrario, otras firmas llegan tan lejos como para involucrar a sus proveedores antes incluso de producir un producto para que puedan sugerir cambios de diseño, elecciones de materiales y recomendaciones de producción.
Videoclip: Haz una Prueba de manejo del Tata Nano. Con un precio de alrededor de $2,500, el Tata Nano es el auto menos costoso jamás producido en el mundo. Para hacer un automóvil seguro y confiable a un costo tan bajo, Tata Motors, una compañía india, buscó nuevos e innovadores enfoques de diseño de sus proveedores. La eliminación de uno de los dos limpiaparabrisas del automóvil fue resultado de la colaboración que se dio entre Tata y sus socios de la cadena de suministro (Wingett, 2008). https://youtu.be/3sZitve3SUw
La tendencia es claramente hacia una mayor información compartida, o lo que los empresarios denominan visibilidad de la cadena de suministro. Después de todo, tiene sentido que un proveedor no solo sea más confiable sino que también esté en una mejor posición para agregar valor a sus productos si sabe cuáles son sus planes de ventas, operaciones y marketing, y lo que quieren sus clientes. Al compartir algo más que solo información básica de transacciones, las empresas pueden ver qué tan bien están procediendo las operaciones, cómo fluyen los productos a través de la cadena, qué tan bien se están desempeñando los socios y cooperando entre sí, y hasta qué punto se está incorporando valor al producto.
El software de planificación de la demanda también se puede utilizar para crear pronósticos de demanda más precisos. El software de planificación de la demanda puede sintetizar una variedad de factores para predecir mejor la demanda de una empresa, por ejemplo, el historial de ventas de la firma, los datos del punto de venta, el almacén, los proveedores y la información de promoción, y las tendencias económicas y competitivas. Por lo que los pronósticos de demanda de una empresa están lo más actualizados posible, algunos de los sistemas permiten al personal de ventas y marketing ingresar información de compra en sus dispositivos móviles después de consultar con los clientes.
Litehouse Foods, un fabricante de aderezos para ensaladas, pudo mejorar drásticamente sus pronósticos mediante el uso de software de planificación de la demanda. Originalmente la compañía estaba utilizando una base de datos de ventas tradicional y hojas de cálculo para hacer el trabajo. “Todo fueron cálculos prácticamente manuales. No teníamos motor para hacer el trabajo pesado por nosotros”, dice John Shaw, director de Tecnología de la Información de la compañía. En poco tiempo, la compañía pudo reducir su inventario en aproximadamente un tercio mientras seguía satisfaciendo las necesidades de sus clientes (Casper, 2008).
Control de Inventarios
La previsión de la demanda es parte de las actividades generales de control de inventario de una compañía. El control de inventario es el proceso de garantizar que su empresa tenga un suministro adecuado de productos y una amplia variedad de ellos satisfaga las necesidades de sus clientes. Uno de los objetivos de la gestión de inventario es evitar los desabastecimientos. Un stockout ocurre cuando te quedas sin un producto que un cliente quiere comprar. Los clientes simplemente buscarán en otra parte para comprar el producto, un proceso que Internet ha hecho más fácil que nunca.
Cuando ocurrió el ataque al World Trade Center, muchos estadounidenses corrieron a la tienda para comprar baterías, linternas, banderas estadounidenses, productos enlatados y otros productos en caso de que la emergencia señalara un ataque mucho mayor. Target vendió muchos artículos y no pudo reponerlos durante varios días, en parte porque su sistema de seguimiento de inventario solo contabilizó lo que se necesitaba al final del día. Walmart, por otro lado, tomó la cuenta de lo que se necesitaba cada cinco minutos. Antes de que acabara el día, Walmart había comprado suficientes banderas estadounidenses, por ejemplo, para satisfacer la demanda y al hacerlo, encerró completamente todas las banderas de sus proveedores. En tanto, Target estaba sin banderas y sin suerte—ya no había más que tener.
Para ayudar a evitar las existencias, la mayoría de las empresas tienen a mano una cierta cantidad de acciones de seguridad. El stock de seguridad es un inventario de respaldo que sirve como búfer en caso de que la demanda de un producto surja o la oferta del mismo baje por alguna razón. Mantener demasiado inventario, sin embargo, ata dinero que podría gastarse de otras maneras, tal vez en promociones de marketing. También se tiene que asegurar el inventario, y en algunos casos, se deben pagar impuestos sobre el mismo. Los productos en inventario también pueden volverse obsoletos, deteriorarse, estropearse o “encogerse”. Contracción es un término utilizado para describir una reducción o pérdida en el inventario debido a hurtos en tiendas, robo de empleados, errores de papeleo o fraude de proveedores (Waters, 2009).
Cuando la economía entró en su caída más reciente, muchas firmas se encontraron entre una roca y un lugar duro en cuanto a sus niveles de inventario. Por un lado, debido a que las ventas eran bajas, las empresas se mostraron reacias a mantener mucho stock de seguridad. Muchas empresas, entre ellas Walmart, recortaron el número de marcas que vendieron además de tener una menor cantidad de inventario. Por otro lado, debido a que no sabían cuándo iba a recoger el negocio, corrían el riesgo de quedarse sin productos. Muchas empresas se ocuparon del problema manteniendo mayores cantidades de productos clave. Las empresas también vieron a sus socios de la cadena de suministro luchar por sobrevivir. Cuarenta y cinco por ciento de las empresas que respondieron a una encuesta sobre la recesión informaron haber brindado ayuda financiera a sus socios críticos de la cadena de suministro, a menudo en forma de crédito y calendarios de pago revisados 1.
Sistemas de Inventario Justo a Tiempo
Para reducir la cantidad de inventario y aún así mantener el stock que necesitan para satisfacer a sus clientes, algunas organizaciones utilizan sistemas de inventario justo a tiempo tanto en los buenos como en los malos. Las empresas con sistemas de inventario justo a tiempo tienen muy poco inventario a mano. En cambio, contratan a sus proveedores para que les envíen el inventario según lo necesiten, e incluso a veces administran su inventario por ellos, una práctica llamada inventario administrado por el proveedor (VMI). Dell es un ejemplo de una empresa que utiliza un sistema de inventario justo a tiempo administrado por el proveedor. Dell lleva muy pocas piezas componentes. En cambio, sus proveedores los llevan. Están ubicados en pequeños almacenes cerca de las plantas de ensamblaje de Dell en todo el mundo y proporcionan a Dell piezas “justo a tiempo” para que sean ensambladas (Kumar y Craig, 2007).
El sistema de producción e inventario de Dell permite a los clientes construir sus computadoras exactamente según sus especificaciones, un proceso de producción que se llama personalización masiva. Esto ayuda a mantener bajos los niveles de inventario de Dell. En lugar de un enorme inventario de computadoras costosas y ya ensambladas, los consumidores pueden o no comprar, Dell simplemente tiene las piezas a mano, que se pueden configurar o reconfigurar en caso de que cambien las preferencias de los consumidores. Dell puede devolver más fácilmente las piezas a sus proveedores si en algún momento rediseña sus computadoras para que coincidan mejor con lo que quieren sus clientes. Y al hacer un seguimiento de sus clientes y lo que están pidiendo, Dell tiene una mejor idea de lo que podrían pedir en el futuro y los tipos de inventario que debería contener. Debido a que la personalización masiva permite que los compradores “lo tengan a su manera”, también agrega valor a los productos, por lo que muchos clientes están dispuestos a pagar.
Seguimiento de productos
Algunas empresas, entre ellas Walmart, están comenzando a experimentar con nuevas tecnologías como los códigos electrónicos de productos en un esfuerzo por administrar mejor sus inventarios. Un código electrónico de producto (EPC) es similar a un código de barras, solo que mejor, porque el número en él es verdaderamente único. Probablemente haya visto a una persona de pago escanear un código de barras de un producto idéntico al que quería comprar, tal vez un paquete de goma, porque el código de barras de su producto faltaba o no escanearía. Los códigos electrónicos de producto permiten distinguir entre dos paquetes idénticos de chicle. Los códigos contienen información sobre cuándo se fabricaron los paquetes de chicle, de dónde fueron enviados y hacia dónde iban. Poder notar la diferencia entre productos “aparentemente” idénticos puede ayudar a las empresas a monitorear sus fechas de vencimiento si son recuperados por razones de calidad de seguridad. La tecnología EPC también se puede utilizar para combatir productos “falsos”, o knockoffs, en el mercado.
Videoclip: Los fundamentos de la tecnología RFID y EPC. Para entender cómo la tecnología EPC y RFID pueden ayudar a los especialistas en marketing, vea este video de YouTube. https://youtu.be/k-w6ZYIo37E
Los códigos electrónicos de productos se almacenan en etiquetas de identificación por radiofrecuencia (RFID). Una etiqueta de identificación por radiofrecuencia (RFID) emite señales de radio que pueden registrar y rastrear un envío a medida que entra y sale de una instalación. Si ha desbloqueado la puerta de su automóvil de forma remota, ha microchip a su perro o ha agitado una etiqueta de peaje en un punto de control, ha utilizado la tecnología RFID 2. Debido a que cada etiqueta RFID puede costar entre $0.50 y $50 cada una, generalmente se usan para rastrear envíos más grandes, tales cajas y paletas de mercancías en lugar de artículos individuales. Consulte la Figura 9.8 para tener una idea de cómo funcionan las etiquetas RFID.
Los defensores de los códigos electrónicos de productos y las etiquetas RFID creen que pueden ahorrar tiempo y dinero tanto a los consumidores como a las empresas. Estas personas creen que los consumidores se benefician porque la información incrustada en los códigos y etiquetas ayuda a evitar que las existencias y los productos desactualizados permanezcan en los estantes de las tiendas. Además, la tecnología no requiere que los cajeros escaneen los códigos de barras artículo por artículo. En su lugar, un lector electrónico de productos puede contar automáticamente todo el contenido de un carrito de compras, al igual que una red inalámbrica puede detectar su computadora en segundos. Como cliente, ¿eso no agregaría valor a tu experiencia de compra?
Llave para llevar
Las mejores decisiones de marketing y selecciones de proveedores no son suficientes si los pronósticos de demanda de su empresa son incorrectos. La previsión de la demanda es el proceso de estimar cuánto de un bien o servicio le comprará un cliente. Si eres productor de un producto, esto afectará no solo la cantidad de bienes y servicios que tengas que producir sino también los materiales que debes adquirir para hacerlos. La previsión de la demanda es parte de las actividades generales de control de inventario de una compañía. El control de inventario es el proceso de garantizar que su empresa tenga una cantidad adecuada de productos y una amplia variedad de ellos satisfaga las necesidades de sus clientes. Uno de los objetivos del control de inventario es evitar los desabastecimientos sin tener demasiado producto a mano. Algunas empresas están comenzando a experimentar con nuevas tecnologías como códigos electrónicos de productos y etiquetas RFID en un esfuerzo por administrar mejor sus inventarios y satisfacer las necesidades de sus clientes.
Preguntas de revisión
- ¿Por qué se hacen pronósticos de demanda con más frecuencia que las decisiones de abastecimiento
- ¿Cómo pueden los inventarios justo a tiempo y administrados por el proveedor agregar valor a los productos para los clientes?
- ¿Por qué y cómo rastrean los productos las empresas?
1 Consultores de gestión de PRTM, “Tendencias globales de la cadena de suministro 2008—2010”, www.prtm.com/uploadedfiles/strategic_viewpoint/articles/article_content/global_supply_chain_trends_report_%202008.pdf (consultado el 2 de diciembre de 2009).
2 “FAQs”, EPCGlobal, www.epcglobalinc.org/consumer_info/faq (consultado el 2 de diciembre de 2009).
Referencias
Bowersox D. J. y David J. Closs, “Diez mega tendencias que revolucionarán la logística de la cadena de suministro”, Journal of Business Logistics 21, núm. 2 (2000): 11.
Casper, C., “La planificación de la demanda llega a la mayoría de edad”, Logística Alimentaria 101 (enero/febrero de 2008): 19—24.
Kumar S. y Sarah Craig, “Dell, Inc.'s Closed Loop Supply Chain for Computer Assembly Plants”, Information Knowledge Systems Management 6, no. 3 (2007): 197—214.
Waters, S., “Contracción”, About.com, http://retail.about.com/od/glossary/g/shrinkage.htm (consultado el 2 de diciembre de 2009).
Weisenthal, J., “Slammed KFC 'Scrambling to Source More Chicken '”, The Business Insider, 6 de mayo de 2009, http://www.businessinsider.com/kfc-2009-5 (consultado el 2 de diciembre de 2009).
Wingett, S., “Capro, Saint-Gobain, Denso Gana a lo grande con Tata Nano”, Automotive News Europe, 3 de marzo de 2008, 16.