14.2: Gestión de Fidelidad
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- Entender el valor de la lealtad del cliente.
- Distinguir la lealtad actitudinal de la lealtad conductual.
- Describir los componentes de un programa de fidelización exitoso.
Son las 8:00 p.m. y te mueres de hambre. Abres el refrigerador y encuentras una pechuga de pollo sobrante, media cebolla y algo de ketchup. Pero, ¿qué puedes hacer con estos ingredientes? Podrías buscar en línea recetas que las contengan, o podrías publicar una pregunta sobre qué hacer con ellas en un sitio web como Kraft.com.
Empresas como Kraft construyen sitios web como Kraft.com con el fin de crear los tipos de comunidades que discutimos anteriormente. Si publicaste tu pregunta en Kraft.com, podrías tener una experiencia como lo hizo una mujer, en 24 horas, 853 personas vieron la pregunta y ella tenía 22 respuestas para elegir. Otra pregunta tuvo 3,341 espectadores a lo largo de 10 días. ¿Por qué el equipo de Marketing Web de Kraft ha trabajado tanto para crear un ambiente en el que la gente pueda hacer esto?
Una razón importante es la lealtad. Kraft quiere clientes leales, clientes que compran productos Kraft en lugar de otras marcas en cada oportunidad, que recomiendan sus productos a sus amigos y están dispuestos a pagar un poco más para obtener calidad Kraft. Las primeras investigaciones sobre la lealtad mostraron que los clientes leales eran menos costosos de comercializar, más dispuestos a pagar una prima por una marca en particular, más dispuestos a probar nuevos productos bajo la marca, más probabilidades de recomendar la marca a sus amigos y más dispuestos a pasar por alto un problema relacionado con la marca ( Reicheld & Teal, 2001). Dicho esto, investigaciones más recientes muestran que los beneficios que provienen de los clientes leales no son automáticos y que se necesita una gestión cuidadosa para que esos beneficios sean sostenidos (Reinartz & Kumar, 2003).
La lealtad tiene dos dimensiones. Una dimensión de la lealtad es la lealtad conductual, lo que significa que el cliente compra el producto regularmente y no responde a las ofertas de los competidores. La segunda dimensión es la lealtad actitudinal, que es el grado en que el cliente prefiere o le gusta la marca.
Lealtad Conductual
La mayoría de los especialistas en marketing estarían contentos con la lealtad conductual porque, después de todo, da como resultado ventas. Sin embargo, la lealtad conductual no significa que el cliente sea inmune a las ofertas de sus competidores. Tampoco significa que el cliente esté dispuesto a pagar más por tu marca. Por ejemplo, una persona de negocios podría reservar viajes regularmente en American Airlines porque vuela a uno o dos destinos que el viajero tiene que visitar regularmente. Pero un precio más bajo en otra aerolínea o una programada en un momento más conveniente podría persuadir al aviador de cambiar a otra aerolínea.
Las compras habituales son una forma de lealtad conductual. Las compras de comparación requieren tiempo y esfuerzo, por lo que los compradores suelen estar dispuestos a renunciar a buscar productos sustitutos. Las compras habituales se realizan comúnmente para ofertas de baja participación. Es posible que compre regularmente una Coca-Cola en un restaurante drive-thru cerca de su casa en lugar de tomarse el tiempo, la energía y la gasolina para buscar una Coca-Cola que sea más barata. En esta instancia, estás mostrando lealtad conductual al restaurante simplemente porque es conveniente.
Los especialistas en marketing participan en muchas actividades para fomentar y desalentar la lealtad conductual. Los programas de lealtad, como una aerolínea que ofrece millas de viajero frecuente a los viajeros, pueden fomentar la lealtad conductual. Pero los cupones y otras promociones de precios especiales pueden romper los patrones de lealtad conductual. Discutiremos los programas de lealtad con más detalle más adelante en este capítulo.
Lealtad Actitudinal
Como explicamos, la lealtad actitudinal se refiere a cuánto le gusta una marca a alguien y está dispuesto a actuar sobre esa preferencia. Ten en cuenta, sin embargo, que la disposición de una persona a actuar sobre una preferencia no significa necesariamente que va a comprar tu producto: Si vendes Ferraris, y ella está desempleada, es posible que no pueda pagar uno.
El marketing relacionado con causas, que discutimos en el Capítulo 12, puede fomentar la lealtad actitudinal entre la comunidad de clientes de una empresa. Las empresas que se dedican a la comercialización relacionada con causas eligen causas que son importantes para las comunidades de clientes en las que operan. American Airlines patrocina la Fundación Susan G. Komen, una organización que trabaja para curar el cáncer de mama. KitchenAid patrocina Cook for the Cure, que también beneficia a la fundación. Ambas empresas apoyan la concientización sobre el cáncer de mama porque la causa es importante para sus clientas.
Tenga en cuenta, sin embargo, que la comercialización relacionada con causas debe ser sincera. Probablemente puedas saber rápidamente cuando una persona u organización no es incera. Así pueden sus clientes. La sinceridad también genera confianza. Por ejemplo, cuando Eunice Azzani se ofreció como voluntaria para la Fundación San Francisco AIDS, lo hizo porque la causa era importante para ella y para Korn/Ferry International, la firma de búsqueda de ejecutivos de la que es directora general. Mientras trabajaba para la causa, Azzani se reunió con ejecutivos con Mervyn's, Wells Fargo y otras grandes corporaciones que luego contrataron a su compañía para realizar búsquedas ejecutivas. Sabían que podían confiar en ella para hacer un trabajo de alta calidad y que era sincera sobre su lugar en la comunidad (Van Yoder, 2008).
Por supuesto, hay muchos otros métodos para construir lealtad actitudinal. Como mencionamos, la publicidad puede crear sentimientos por una marca, al igual que patrocinar un equipo deportivo o evento cultural. En la siguiente sección, se discuten los programas de fidelización, una forma en que las empresas tratan de gestionar tanto las dimensiones afectivas como conductuales de la lealtad.
Programas de Lealtad
Los programas de fidelización son esfuerzos de mercadeo que recompensan a una persona u organización por compras frecuentes y el consumo de ofertas. Por ejemplo, el programa Star Player Rewards de Lone Star Park otorga puntos a los miembros por cada dólar que gastan en la pista. Cuantos más puntos ganen, mejor será el premio por el cual podrán canjear sus puntos.
Los datos que una firma recopila de un programa de fidelización pueden ser muy útiles en términos de diseño y mejora de las ofertas de la compañía. Cuando los miembros se inscriben inicialmente en un programa de fidelización, proporcionan una gran cantidad de información demográfica a la organización. Su comportamiento también puede ser rastreado. Por ejemplo, Lone Star Park puede determinar quién se sienta en qué sección de la pista por qué boletos compran los miembros, así como dónde compran sus refrigerios o hacen sus apuestas. La pista también puede determinar las preferencias de los miembros por productos o servicios de comida y bebida, como empleados de apuestas y máquinas de apuestas. Cuando la pista tiene eventos que no son carreras, como un concierto, los eventos pueden promoverse a Jugadores estrella. Dependiendo de cómo respondan los miembros, se pueden hacer ofertas adicionales, o no, a ellos.
Lone Star Park también podría formar equipo para crear una oferta con American Airlines. Por ejemplo, la pista y la aerolínea podrían comparar listas de clientes y determinar qué miembros de Star Players también son miembros del programa de viajeros frecuentes AAdvantage de American. A estos individuos se les podrían ofrecer descuentos en viajes a Louisville, Kentucky, donde se lleva a cabo el Derby de Kentucky. Tal oferta se llama marketing de promoción cruzada. Una promoción cruzada se puede utilizar para introducir nuevos miembros de marketing a una comunidad; en este caso, Lone Star Park está presentando a American a la comunidad de carreras de caballos. La promoción cruzada crea credibilidad para el nuevo miembro, así como es más probable que aceptes una recomendación de un amigo.
Los efectos positivos de los programas de fidelización
Cuando los programas de lealtad funcionan, resultan en uno o más de los cuatro efectos de la lealtad: el efecto bloqueador, el efecto esparcidor, el efecto acelerador y el efecto longevidad. Comenzaremos describiendo el efecto de longevidad.
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Efecto Longevidad Los buenos programas de fidelización alargan el valor de por vida de los clientes al aumentar sus costos de conmutación. |
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Efecto Bloqueador Los clientes leales no prestan atención a los mensajes de los competidores. |
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Efecto Esparcidor Los clientes leales compran productos adicionales de proveedores a los que son leales. |
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Efecto Acelerador Los clientes leales compran productos con más frecuencia i norder para pasar al siguiente nivel de sus programas de fidelización. |
El efecto de longevidad
El efecto de longevidad es alargar el valor de la vida útil de un cliente. Discutimos el valor de vida del cliente (CLV) en capítulos anteriores. Un resultado de un buen programa de fidelización es que tus compradores siguen siendo tus clientes por más tiempo. Debido a que una empresa de fidelización tiene mejor información sobre sus clientes, puede crear ofertas que son más valiosas para ellos y hacer que regresen. Considera un programa de fidelización dirigido a los clientes a medida que avanzan en sus etapas de vida. Una tienda de abarrotes podría enviar cupones de pañales a la madre de un nuevo bebé y luego, cinco años después, enviar a la madre cupones de artículos que pueda poner en los almuerzos escolares de su hijo.
Los programas de lealtad también afectan la longevidad de los clientes al aumentar sus costos de conmutación. Los costos de cambio son los costos asociados con la mudanza a un nuevo proveedor. Por ejemplo, si eres miembro de un programa de viajero frecuente, podrías soportar algunos inconvenientes en lugar de cambiarte a otra aerolínea. Entonces, si eres miembro del programa AAdvantage de American, podrías seguir volando americano a pesar de que canceló uno de tus vuelos, te hizo sentarte en un avión en tierra durante dos horas y te hizo perder una reunión importante. En lugar de comenzar de nuevo con el programa Elite Pass de Continental, es posible que se sienta inclinado a continuar reservando sus vuelos en American para que pueda tomar un viaje gratis a Europa antes.
El efecto bloqueador
El efecto bloqueador está relacionado con los costos de conmutación. El efecto bloqueador funciona de esta manera: La ecuación de valor personal de un miembro del programa de lealtad se mejora porque él o ella no necesita gastar tiempo y esfuerzo buscando alrededor. Y debido a que no hay compras por ahí, no hay necesidad de que el miembro sea perceptivo con las comunicaciones de marketing de los competidores. Es decir, el miembro del programa los “bloquea”. Además, el miembro es menos propenso a acuerdos, o está dispuesto a sucumbir a una oferta especial o un precio más bajo de un competidor.
El efecto bloqueador puede ser una función de cambiar los costos, los costos de comprar, así como las molestias de tener que comenzar un nuevo programa de nuevo. Sin embargo, el efecto también puede ser una función de relevancia. Debido a que el comercializador de fidelización tiene tanto información sobre quién es el comprador como datos sobre lo que el comprador ya ha respondido, se pueden crear comunicaciones más relevantes y dirigidas al comprador. Además, debido a que pertenecer al programa tiene valor, cualquier comunicación relacionada con el programa ya es más relevante para el comprador.
El efecto esparcidor
El efecto spreader se refiere al hecho de que los miembros de un programa de fidelización tienen más probabilidades de probar productos relacionados que ofrece el comercializador. Por ejemplo, un miembro de American Airlines AAdvantage que también se une a la sala VIP del aeropuerto Admiral's Club de la compañía crea ingresos adicionales para la aerolínea, al igual que la compra por parte del miembro de unas vacaciones familiares a través de los servicios Vacation de American's.
El efecto esparcidor se vuelve aún más pronunciado cuando se agrega una promoción cruzada a la mezcla. Anteriormente mencionamos que Lone Star Park podría formar equipo con American para ofrecer un paquete de viaje al Derby de Kentucky. Otro ejemplo es Citibank que le ofrece millas AAdvantage si obtiene una tarjeta Citibank Visa a través del programa AAdvantage de American. Promociones cruzadas como estas alientan a los miembros del programa de fidelización a probar aún más productos de más productores.
El Efecto Acelerador
Cuando las ratas que corren en un laberinto se acercan al queso, aceleran. Al igual que las ratas en un laberinto, los consumidores aceleran, o aceleran, las compras cuando están a punto de alcanzar un nivel de premios más alto en un programa de lealtad, llamado el efecto acelerador de un programa de lealtad. En el programa AAdvantage de American, por ejemplo, un socio obtiene el estatus “Platino” después de volar sesenta vuelos o cincuenta mil millas. Los socios Platinum obtienen premios especiales, como actualizaciones más frecuentes a primera clase, abordar por delante de todos los demás, no tener que pagar equipaje y otras tarifas, y el doble kilometraje para vuelos gratis. Alguien que tenga cincuenta vuelos y solo necesite diez más para convertirse en Platino comenzará a volar americano con más frecuencia hasta alcanzar el nivel Platino. Entonces, el estadounidense espera que ocurran los otros efectos (bloqueador, esparcidor, etc.).
Las empresas pueden capitalizar el efecto acelerador facilitando a los miembros el seguimiento de su progreso y notificándoles cuando están cerca de alcanzar niveles posteriores. American ayuda a sus aviadores Advantage a rastrear su progreso enviándoles actualizaciones mensuales sobre sus niveles. Empareja tal notificación con una oferta especial, y es probable que una empresa vea una aceleración aún mayor. El efecto acelerador también se puede utilizar con promociones que crean un comportamiento leal a corto plazo. Pepsi creó una promoción con Amazon en la que los compradores podrían acumular puntos hacia las descargas gratuitas de música. La promoción, lanzada con un anuncio del Super Bowl de Justin Timberlake, fue una réplica de Mycokerewards.com de Coca-Cola. Aunque no eran programas formales de lealtad, ambas promociones llevaron a un efecto acelerador ya que los clientes se acercaron a los niveles de premios que necesitaban para canjear premios.
Criterios para programas de fidelización exitosos
Sin embargo, el solo hecho de tener un programa de fidelización no es garantía de éxito. Ocho estudios de más de una docena de programas de fidelización de tiendas de comestibles en Estados Unidos y Europa mostraron que cinco programas no tuvieron impacto en la lealtad de los clientes, dos aumentaron las ventas pero no las ganancias, dos tuvieron resultados mixtos y cinco tuvieron resultados positivos (Tanner & Morris, 2009). Existen, sin embargo, varias características de los programas de fidelización que pueden hacerlos efectivos, cada una de las cuales se discute a continuación.
Buen desempeño por parte de una empresa
La primera característica de un programa de fidelización efectivo es el desempeño. Ningún programa de fidelización puede superar el bajo desempeño de una empresa. Incluso el comprador más leal puede soportar un desempeño insatisfactorio solo por tanto tiempo.
Capacidad de respuesta por parte de una empresa
La capacidad de respuesta es lo bien que una empresa puede tomar la información del cliente (como quejas) y alterar lo que hacen para satisfacer al cliente. Los clientes leales están más dispuestos a completar encuestas y participar en estudios de mercado, pero esperan que las empresas utilicen la información sabiamente. Por ejemplo, cuando los clientes se quejan, esperan que se solucionen sus problemas y que la empresa utilice la información para que no vuelvan a ocurrir los mismos problemas. De igual manera, los integrantes de los paneles de influencers esperan ser escuchados. Si ignoras su aporte, es probable que los enajene, provocando que cambien de otras marcas.
La responsabilidad de una empresa, o la falta de ella, también se vuelve evidente para los compradores cuando detectan una mejor oferta. Precisamente en ese momento, se dan cuenta de que la empresa que creó la mejor oferta fue más receptiva y trabajó más duro para satisfacer sus necesidades.
Identidad compartida entre los participantes
Los clientes leales son como fans de los deportes, llevan los colores de su “equipo”. Es por eso que los programas de lealtad tienen nombres que suenan prestigiosos, como el programa “Elite Pass” de Continental o el programa “Executive Platinum” de American. Los clientes leales también quieren ser reconocidos por su lealtad. Hampton Inn, que forma parte de la familia de hoteles Hilton, es una compañía que podría hacer un mejor trabajo al reconocer a sus clientes, literalmente. Uno de los autores se queda regularmente en el mismo Hampton Inn, solo para ser recibido cada vez que llega con la pregunta: “¿Es esta tu primera estancia con nosotros?” El autor no solo es un huésped habitual en ese hotel sino miembro de Hilton Honors, el programa de lealtad del hotel. Pero al parecer el sistema de reservas del Hampton Inn no proporciona esa información a sus empleados de recepción. Si no reconoces a los clientes que son leales, esencialmente les estás diciendo que su negocio no es tan importante para ti.
Beneficios claros
¿Cuáles son los beneficios de ser leal? Un programa de fidelización debe dejar claros esos beneficios. Por ejemplo, Continental Airlines tiene un carril de embarque especial para sus miembros Elite Pass. Los viajeros que no son miembros de Elite Pass pueden ver fácilmente el tratamiento especial que reciben los miembros. Si los elementos de escasez y estatus pueden ser creados por un programa de fidelización, los beneficios de pertenecer a él serán obvios para los clientes.
Desarrollo Comunitario
Por último, es probable que los especialistas en marketing que puedan unir clientes leales con otros clientes leales construyan una comunidad en torno a la experiencia común del consumo. En Lone Star Park o American Airlines, el consumo común es obvio: la gente está realmente junta. Construir una comunidad en la que la gente en realidad no consuma bienes y servicios juntos puede ser un poco más difícil, pero recordemos que Kraft lo ha hecho con su presencia en línea. Los miembros de Kraft.com siguen compartiendo sus experiencias, sus recetas, sus preguntas y sus respuestas, creando así una sensación de “estamos juntos en esto”. Algunas de las publicaciones podrían estar relacionadas directamente con productos Kraft, mientras que otras solo podrían estar relacionadas indirectamente. No obstante, todos proporcionan a Kraft una idea de lo que piensan sus clientes. En tanto, sus clientes se vuelven más leales a medida que participan en el sitio Web.
Ten en cuenta que no es necesario un programa de fidelización para crear lealtad. Lexus no tiene un programa formal de lealtad. Sin embargo, los estudios muestran que los propietarios de Lexus son los compradores de autos de lujo más Más de la mitad de los propietarios de Lexus compran otro Lexus. (El eslogan de la marca es “Una vez que un comprador de Lexus, siempre un comprador de Lexus”.) Por el contrario, Mercedes-Benz cuenta con un programa de fidelización, pero sólo el 40 por ciento de sus compradores compran otro Mercedes (Ireson, 2009).
Una empresa también puede ofrecer a sus clientes beneficios de lealtad que no forman parte de un programa formal de lealtad. Por ejemplo, Mercedes-Benz brinda a los compradores leales la oportunidad de sugerir nuevas características a través de un concurso, para lo cual no hay premio que no sea el reconocimiento que obtiene el ganador porque su idea fue seleccionada. Y como muchos otros fabricantes de automóviles, Mercedes ofrece a los propietarios ofertas especiales de intercambio. El desafío con las promociones de lealtad que se encuentran fuera de los programas de lealtad es recopilar la información que los vendedores necesitan para dirigirse a los clientes.
Llave para llevar
La lealtad del cliente es tanto conductual como actitudinal. Las compras habituales son una forma de lealtad conductual. El marketing relacionado con causas puede fomentar la lealtad actitudinal entre la comunidad de clientes de una empresa, al igual que los programas de lealtad. Los programas de lealtad pueden tener cuatro efectos positivos: Pueden aumentar la longevidad, o valor de por vida, de los clientes; bloquear los esfuerzos de marketing de los competidores; alentar a los clientes a comprar ofertas relacionadas; y acelerar sus compras. Sin embargo, los programas de lealtad no crean lealtad automáticamente entre los clientes. La lealtad se crea cuando una empresa se desempeña bien, responde a sus clientes, identifica a sus clientes leales, hace transparentes (obvios) los beneficios de su programa de fidelización y cuando la firma construye una comunidad entre sus clientes.
Preguntas de revisión
- ¿Cuáles son los beneficios de tener clientes leales? ¿Por qué o cómo ocurren esos beneficios?
- ¿Cuál es la diferencia entre los programas de lealtad y lealtad?
- ¿Cómo se puede crear lealtad sin tener un programa de fidelización?
Referencias
Ireson, N., “Lexus First in Owner Loyalty Survey, Saab Last”, 3 de septiembre de 2008, https://www.motorauthority.com/news/1022936_lexus-first-in-luxury-owner-loyalty-survey-saab-last (consultado el 13 de julio de 2009).
Reicheld, F. y Thomas Teal, El efecto de lealtad: La fuerza oculta detrás del crecimiento, las ganancias y el valor duradero (Boston: Harvard Business Press, 2001).
Reinartz, W. J. y V. Kumar, “El impacto de las características de la relación con el cliente en la duración rentable de por vida”, Revista de Marketing 67, núm. 1 (2003): 77—96.
Tanner, J. F. Jr., y Deepa Morris, “Customer Empowerment” (libro blanco publicado por BPT Partners, LLC, marzo de 2009).
Van Yoder, S., “Comercialización Relacionada a la Causa”, http://www.streetdirectory.com/travel_guide/5529/marketing/cause_related_marketing.html (consultado el 10 de octubre de 2008).