7.3: Decisiones de baja participación vs. alta participación
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En nuestra discusión sobre el proceso de decisión del consumidor, notamos que no todas las decisiones de compra pasan por las seis etapas del proceso. Algunas decisiones de los consumidores son rápidas y fáciles, requiriendo poca o ninguna atención enfocada. Otros pueden ser largos, involucrados y duros.
La siguiente sección explorará cada una de estas situaciones con más detalle, ya que discutimos cómo el proceso de compra difiere entre productos de baja participación y productos de alta participación.
¿Qué tan involucrado estás?
Estás en la tienda de abarrotes, mirando la selección de comida para perros. ¿Cuánto tiempo te lleva elegir un producto, comprarlo y salir por la puerta?
Cambio de escena.
Estás en un lote de venta de autos, mirando la selección de vehículos en venta. ¿Cuánto tiempo te lleva elegir un producto, comprarlo y expulsar el lote?
Para la mayoría de las personas estos escenarios son mundos separados en términos del tiempo, esfuerzo, emocional y trabajo psicológico que se necesita para tomar una decisión de compra.
Cuando una decisión de compra involucra un artículo de bajo costo que se compra con frecuencia, como pan o pasta de dientes, el proceso de compra suele ser rápido y rutinario. Comprar un auto nuevo es bastante diferente. El grado en que una decisión se considere compleja o simple depende de lo siguiente:
- Si la decisión es novedosa o rutinaria
- El alcance de la implicación de los clientes en la decisión
Las decisiones de alta implicación son aquellas que son importantes para el comprador. Estas decisiones están estrechamente ligadas al ego y a la autoimagen del consumidor. También implican algún riesgo para el consumidor. Esto puede incluir riesgo financiero (artículos de alto precio), riesgo social (productos que son importantes para el grupo de pares) o riesgo psicológico (la decisión equivocada puede causar cierta preocupación y ansiedad al consumidor). Al tomar estas decisiones, los consumidores generalmente sienten que vale la pena el tiempo y la energía necesarios para investigar y considerar cuidadosamente las alternativas de solución. El complejo proceso completo, de seis etapas, de toma de decisiones de los consumidores es más probable que ocurra con compras de productos de alta participación. En estos casos, un comprador recopila amplia información de múltiples fuentes, evalúa muchas alternativas e invierte un esfuerzo sustancial en tomar la mejor decisión.
Las decisiones de baja participación son más sencillas, requieren poco riesgo, son repetitivas y, a menudo, conducen a un hábito. En efecto, estas compras no son muy importantes para el consumidor. Los riesgos financieros, sociales y psicológicos no son tan grandes. En estos casos, puede que no valga la pena el tiempo y esfuerzo del consumidor buscar información exhaustiva sobre diferentes marcas o considerar una amplia gama de alternativas. Una compra de baja participación generalmente implica un proceso abreviado de toma de decisiones. En estas situaciones, el comprador suele hacer poca o ninguna recopilación de información, y cualquier evaluación de alternativas es relativamente simple y directa. Los consumidores son lo suficientemente diligentes como para obtener un producto que desean, pero generalmente no gastan más tiempo o esfuerzo del necesario.
Hay patrones generales sobre lo que constituye una decisión de alta implicación (comprar autos, casas, anillos de compromiso, mascotas, computadoras, etc.) versus una decisión de baja participación (comprar pan, chicle, pasta de dientes, detergente para lavavajillas, bolsas de basura, etc.). Sin embargo, el verdadero determinante es el consumidor individual y qué tan involucrado elige estar en la solución del problema o necesidad que han identificado.
Consideraciones de marketing sobre la participación del consumidor
Imaginemos otro par de escenarios.
Situación 1: Te acabas de mudar con compañeros de cuarto por primera vez. La emoción por tu nueva independencia se atenúa temporalmente cuando recorres la cocina y encuentras solo tres tenedores, cuatro cucharas y cero cuchillos de mesa. De camino a Walmart, se detiene en Goodwill y está encantado de pagar menos de 4 dólares por un servicio inigualable por ocho.
Situación 2: Eres una futura novia. Has pasado días revisando revistas, navegando en línea y visitando tiendas para encontrar los cubiertos perfectos que combinen con los platillos de tu registro de bodas. Sin embargo, te da una pausa cuando te das cuenta de que los cubiertos de tus sueños cuestan $98 por lugar. Aún así, racionalizas que solo te casas una vez, o al menos ese es tu plan.
En cada una de estas situaciones, el consumidor está tomando una decisión de compra sobre el mismo producto: los cubiertos. Pero el nivel de implicación en cada situación es muy diferente. El nuevo compañero de cuarto quiere gastar el menor tiempo y dinero posible para conseguir un producto que haga el trabajo. La futura novia está fijando su felicidad futura en seleccionar el patrón correcto. ¿Quién está más involucrado?
Ahora suponga que usted es un comercializador tratando de promocionar los diseños de cubiertos que hace su empresa. ¿Cuál de estos consumidores prestará atención a los anuncios de página completa que has colocado en siete revistas populares para mujeres? ¿Cuál de estos consumidores hará clic en el listado de búsqueda de pago que Google colocó en sus resultados de búsqueda para nuevos patrones de platería? ¿Cuál es más probable que venga a una tienda a ver el hermoso brillo de tu nueva línea de productos y sentir su peso perfectamente equilibrado con la punta de los dedos?
Como comercializador, debe reconocer a los consumidores de sus productos de alta participación versus baja participación y elaborar estrategias en consecuencia. Es completamente posible que sus segmentos objetivo incluyan una mezcla de ambos. Cuando reconoces las diferencias en la forma en que toman decisiones, puedes crear una mezcla de marketing diseñada para impactar a cada tipo de consumidor. Para el cliente que quiere poca participación, su mezcla de marketing puede simplificar su proceso de compra. Para el consumidor que está altamente involucrado, puede proporcionar la información y validación que busca.
- Revisión y Adaptación. Autor: Lumen Learning. Licencia: CC BY: Atribución
- Introducción a las decisiones de baja participación vs. alta participación. Proporcionado por: Lumen Learning. Licencia: CC BY: Atribución
- Capítulo 4: Comprender el comportamiento del comprador, desde la introducción del marketing. Autor: John Burnett. Proporcionado por: Global Text. Ubicado en: http://solr.bccampus.ca:8001/bcc/file/ddbe3343-9796-4801-a0cb-7af7b02e3191/1/Core%20Concepts%20of%20Marketing.pdf. Licencia: CC BY: Atribución
- 2/365+1 Chochos. Autor: Dave Crosby. Ubicado en: https://www.flickr.com/photos/wikidave/6620457275/. Licencia: CC BY-SA: Atribución-CompartirIgual
- Selección de Alimentos para Perros. Autor: Christopher. Ubicado en: https://www.flickr.com/photos/colorblindpicaso/2676714959/. Licencia: CC BY-NC: Atribución-NoComercial