7.5: Decisiones de compra B2B
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Hasta este punto, nuestra discusión sobre la toma de decisiones se ha centrado en los consumidores individuales (B2C). A continuación cambiaremos la atención a la toma de decisiones de las empresas y otras organizaciones cuando estén considerando qué comprar (B2B). Si bien muchos de los mismos principios se aplican en las decisiones de compra de empresa a empresa, existen diferencias importantes que justifican la discusión.
Las cosas específicas que aprenderás en esta sección incluyen:
- Explicar el proceso de decisión de compra B2B
- Describir los factores que influyen en las decisiones de compra B2B
- Diferenciar entre las decisiones de compra B2C y B2B
Comportamiento organizacional del comprador
Los consumidores individuales no son los únicos compradores en un mercado. Las empresas y otras organizaciones también necesitan bienes y servicios para operar, administrar sus negocios y producir las ofertas que brindan entre sí y para los consumidores. Estas organizaciones, que incluyen productores, revendedores, grupos gubernamentales y sin fines de lucro, compran una gran variedad de productos que incluyen equipos, materias primas, bienes terminados, mano de obra y otros servicios. Algunas organizaciones venden exclusivamente a otras organizaciones y nunca entran en contacto con compradores consumidores.
Los mercados B2B tienen sus propios patrones de comportamiento y dinámicas de toma de decisiones que son importantes de entender por dos razones principales. Primero, cuando eres miembro de una organización, es útil apreciar cómo y por qué las decisiones de compra de la organización son diferentes de las decisiones que tomas como consumidor individual. En segundo lugar, muchos roles de marketing se centran en el marketing B2B en lugar de B2C, o pueden ser una combinación de los dos. Si tienes oportunidades de trabajar en marketing B2B, necesitas reconocer en qué se diferencia el proceso de toma de decisiones para crear marketing efectivo para clientes B2B y segmentos objetivo.
¿Quiénes son los compradores organizacionales?
A diferencia del proceso de compra del consumidor, varias personas generalmente están involucradas en la toma de decisiones de compra B2B. Un agente de compras o equipo de compras (también llamado centro de compras) también puede estar involucrado para ayudar a mover la decisión a través del proceso de decisión de la organización y negociar términos ventajosos de venta.
Las organizaciones definen y hacen cumplir reglas para tomar decisiones de compra con políticas de compra, procesos y sistemas diseñados para garantizar que las personas adecuadas tengan supervisión y aprobación final de estas decisiones. Por lo general, se requieren más niveles de consideración, revisión y aprobación para compras más caras.
Para cualquier persona involucrada en la comercialización o venta B2B, es importante conocer:
- ¿Quién participará en el proceso de compra?
- ¿Qué criterios utiliza cada persona para evaluar a los posibles proveedores?
- ¿Qué nivel de influencia tiene cada miembro del proceso?
- ¿Qué factores interpersonales, psicológicos u otros sobre el equipo de decisión podrían influir en este proceso de compra?
- ¿Qué tan bien trabajan juntos los individuos como grupo?
- ¿Quién toma la decisión final de comprar?
Debido a que cada organización es única, las respuestas a estas preguntas serán diferentes para cada organización y cada venta. Los especialistas en marketing deben entender sus segmentos objetivo lo suficientemente bien como para identificar puntos en común donde existen y luego crear marketing efectivo para abordar los roles comunes y los tomadores de decisiones identificados.
Por ejemplo, una empresa de tecnología que vende un sistema de gestión de viajes y gastos debe esperar que tomadores de decisiones de varios departamentos participen en la decisión de compra: el departamento de recursos humanos (para garantizar que el sistema sea fácil de usar para los empleados y compatible con las políticas de viajes de la empresa), la contabilidad departamento (para asegurar que el sistema sea un buen complemento a los sistemas contables y financieros de la compañía), y el departamento de TI (para asegurar que el sistema sea compatible con los demás sistemas y tecnologías que utiliza la empresa). Los especialistas en marketing deben centrarse primero en los gerentes del grupo más responsable de la política de viajes y gastos, generalmente el departamento de recursos humanos. Como la compañía genera serios intereses y clientes potenciales, el personal de marketing y ventas debe tomarse el tiempo para aprender sobre las dinámicas de decisión dentro de cada organización considerando el sistema. Las actividades de marketing y soporte de ventas pueden enfocarse en familiarizar con el producto a cada uno de los tomadores de decisiones esenciales y luego convencerlos de que lo hagan su selección final.
Situaciones de compra B2B
Quien toma la decisión de compra depende, en parte, de la situación. Los tipos comunes de situaciones de compra incluyen la recompra directa, la recompra modificada y la nueva tarea.
La recompra directa es la situación más sencilla: la organización reordena un bien o servicio sin ninguna modificación. Estas transacciones suelen ser rutinarias y pueden ser manejadas en su totalidad por el departamento de compras debido a que ya se realizó la selección inicial del producto y proveedor. Con la recompra modificada, el comprador quiere reordenar un producto pero con alguna modificación a las especificaciones del producto, precios u otros aspectos del pedido. En esta situación, un agente de compras puede estar involucrado en la negociación de los términos para el nuevo pedido, y varios otros participantes que utilizarán el producto podrán participar en la decisión de compra.
La situación de compra es una tarea nueva cuando una organización considera comprar un producto por primera vez. El número de participantes y la cantidad de información buscada tienden a aumentar con el costo y los riesgos asociados a la transacción. Para los especialistas en marketing, la nueva tarea es la mejor oportunidad para ganar nuevos negocios porque no hay necesidad de desplazar a otro proveedor (lo que sería el caso de las situaciones de recompra).
Para las oportunidades de ventas que son tareas nuevas, puede haber una oportunidad para una venta de soluciones (a veces llamada venta de sistemas). En estas oportunidades, el comprador puede estar interesado en un proveedor que ofrezca un paquete completo o solución para el problema del negocio, en lugar de componentes individuales que aborden aspectos separados del problema. Los proveedores ganan estas oportunidades al ser la compañía que tiene tanto la visión como la capacidad de proporcionar una combinación de productos, tecnologías y servicios que abordan el problema, y hacer que todo funcione en conjunto sin problemas. Las ventas de soluciones son particularmente comunes en la industria de la tecnología.
Características de la Compra Organizacional
Las decisiones de compra B2B incluyen niveles de complejidad que son exclusivos de las organizaciones y los entornos en los que operan.
Complejidad de sincronización
El proceso de decisión organizacional suele abarcar un largo período de tiempo, lo que crea un retraso significativo entre el contacto inicial del comercializador con el cliente y la decisión de compra. En algunas situaciones, la compra organizacional puede moverse muy rápidamente, pero es más probable que sea lenta. Cuando el personal cambia, se va de licencia o se reasigna a otros proyectos, el proceso de decisión puede llevar aún más tiempo a medida que se introducen nuevos jugadores y nuevas prioridades o requisitos. Dado que una variedad de factores pueden entrar en escena durante los ciclos de decisión más largos de las transacciones B2B, la capacidad del comercializador para monitorear y ajustarse a estos cambios es crítica.
Complejidad Técnica
Las decisiones de compra organizacional frecuentemente involucran una variedad de dimensiones técnicas complejas. Estas podrían ser especificaciones técnicas complejas de los productos físicos, o especificaciones técnicas complejas asociadas con los servicios, el tiempo y las condiciones de entrega y pago. Las compras deben encajar en la cadena de suministro más amplia que una organización utiliza para operar y producir sus propios productos, y el calendario de pagos debe alinearse con el presupuesto y los planes fiscales de la organización. Por ejemplo, un agente de compras para automóviles Volvo debe considerar una serie de factores técnicos antes de ordenar que una radio se instale en un nuevo modelo de vehículo. El sistema electrónico, la acústica del interior y la forma del tablero son algunas de estas consideraciones.
Complejidad Organizacional
Debido a que cada organización es única, es casi imposible agruparlas en categorías precisas con respecto a la dinámica de las decisiones de compra. Cada organización tiene una forma característica de funcionar, así como una personalidad y una cultura única. Cada organización tiene su propia filosofía empresarial que guía sus acciones para resolver conflictos, manejar la incertidumbre y el riesgo, buscar soluciones y adaptarse al cambio. El personal de marketing y ventas necesita aprender sobre cada cliente o prospecto y cómo trabajar con ellos para navegar de manera efectiva el proceso de selección de productos.
Factores únicos que influyen en el comportamiento de compra B2B
Debido a que las organizaciones están formadas por personas individuales, muchos de los mismos factores influyentes discutidos anteriormente en este módulo se aplican en entornos B2B: factores situacionales, personales, psicológicos y sociales. Al mismo tiempo, las decisiones de compra B2B están influenciadas por una variedad de factores que son exclusivos de las organizaciones, las personas que emplean y el entorno empresarial más amplio.
Factores Individuales
Las decisiones B2B están influenciadas por las características de los individuos involucrados en el proceso de selección. El puesto de trabajo, la tenencia y el nivel de una persona en la organización pueden desempeñar un papel que influya en una decisión de compra. Además, las relaciones de un tomador de decisiones con sus compañeros y gerentes podrían llevarlos a ejercer más o menos influencia sobre la selección final. Los motivos profesionales, el estilo personal y la credibilidad de los individuos como colega, gerente o líder pueden desempeñar un papel. Para ilustrar, un nuevo jefe de departamento podría querer introducir un sistema tecnológico actualizado para ayudar a su organización a trabajar de manera más productiva. Sin embargo, su poco tiempo en el papel y la rivalidad con otros jefes de departamento podrían ralentizar una decisión de compra hasta que haya demostrado su capacidad de liderazgo y haya hecho un fuerte argumento a favor de la inversión en la nueva tecnología.
Factores Organizacionales
Las decisiones de compra, especialmente los gastos de gran valor, pueden estar influenciadas por las estrategias, prioridades y desempeño de la organización. En general, los tomadores de decisiones y los proveedores que compiten por el negocio deben presentar una explicación convincente de cómo la nueva compra ayudará a la organización a ser más efectiva para lograr su misión y objetivos. Si una empresa pasa por un trimestre con un bajo desempeño de ventas, por ejemplo, el equipo directivo podría ralentizar o detener las decisiones de compra hasta que mejore el rendimiento. Como se sugirió anteriormente, la estructura organizacional juega un papel central determinando quién participa en el proceso de compra y qué implica ese proceso. La política organizacional interna y la cultura también pueden impactar quiénes son los tomadores de decisiones, qué poder ejercen en la decisión, el ritmo del proceso de compra, etc. Los sistemas, productos o tecnología existentes de una organización también pueden influir en el proceso de compra cuando las nuevas compras necesitan ser compatibles con lo que ya está en su lugar.
Entorno de Negocios
Las compras B2B también están influenciadas por factores en el entorno empresarial externo. La salud de la economía y la industria de la compañía pueden determinar si una organización elige avanzar con una compra significativa o esperar hasta que mejoren los indicadores económicos. Las presiones competitivas pueden crear un fuerte sentido de urgencia en torno a la toma de decisiones y compras organizacionales. Por ejemplo, si un competidor líder introduce una nueva característica de producto convincente que hace que su organización pierda negocios, los gerentes podrían estar ansiosos por seguir adelante con un proyecto o compra que pueda ayudarlos a recuperar una ventaja competitiva. Cuando se dispone de nueva tecnología que puede mejorar productos, servicios, procesos o eficiencia, puede generar demanda y oportunidades de venta entre las empresas que desean la nueva tecnología para competir de manera más efectiva.
El gobierno y el entorno regulatorio también pueden influir en las decisiones de compra. Las organizaciones gubernamentales suelen tener procesos de compra muy estrictos y altamente regulados para prevenir la corrupción, y las empresas deben cumplir con estas regulaciones para ganar contratos gubernamentales y negocios. De igual manera, los legisladores o las agencias gubernamentales podrían crear nuevas leyes y regulaciones que requieran que las organizaciones alteren su forma de hacer negocios, o enfrentar sanciones. En estas situaciones, las organizaciones tienden a estar muy motivadas para hacer lo que sea necesario, incluyendo la compra de nuevos productos o la alteración de la forma en que operan, con el fin de cumplir.
Complejidades de una venta de soluciones B2B
Con el aumento de las comunicaciones móviles, Air Canada se encontró en una situación en la que su tecnología simplemente no estaba al día con lo que sus pasajeros y empleados necesitaban. Inició un proceso de compra para averiguar qué nuevos sistemas y procesos debe implementar para mejorar la información, las comunicaciones y cómo las personas interactúan con la aerolínea.
El siguiente video proporciona información sobre las necesidades técnicas de Air Canada y cómo trabajar con IBM y Apple para proporcionar soluciones ha beneficiado a Air Canada y a sus clientes.
El proceso de compra organizacional
Tomar Decisiones de Compra B2B
El proceso de compra organizacional contiene ocho etapas, las cuales se enumeran en la siguiente figura. Si bien estas etapas son paralelas a las del proceso de compra del consumidor, existen diferencias importantes que inciden directamente en la estrategia de marketing. El proceso completo ocurre sólo en el caso de una nueva tarea. En prácticamente todas las situaciones, el proceso de compra organizacional es más formal que el proceso de compra del consumidor.
También vale la pena señalar que las decisiones de compra B2B tienden a ser más intensivas en información que las decisiones de compra de los consumidores. A medida que avanza la oportunidad de marketing, los compradores buscan información detallada para guiar sus elecciones. Es poco probable que un comprador B2B, a diferencia de un consumidor, alguna vez tome una decisión final de compra basada únicamente en la información que ve en un anuncio estándar.
A continuación se describen las etapas del proceso de compra de la organización.
Reconocimiento de problemas
El proceso comienza cuando alguien en la organización reconoce un problema o necesidad que puede satisfacerse adquiriendo un bien o servicio. El reconocimiento de problemas puede ocurrir como resultado de estímulos internos o externos. Los estímulos internos pueden ser un problema de negocio o necesidad que surja a través de operaciones internas o las acciones de directivos o empleados. Los estímulos externos pueden ser una presentación de un vendedor, un anuncio, información recogida en una feria comercial o un nuevo desarrollo competitivo.
Descripción general N eed D
Una vez que reconocen que existe una necesidad, los compradores deben describirla a fondo para asegurarse de que todos entiendan tanto la necesidad como la naturaleza de la solución que la organización debe buscar. Al trabajar con ingenieros, usuarios, agentes de compras y otros, el comprador identifica y prioriza características importantes del producto. Armado con conocimiento, este comprador comprende prácticamente todas las preocupaciones relacionadas con el producto de un cliente típico.
Desde una perspectiva de estrategia de marketing, existe la oportunidad de influir en las decisiones de compra en esta etapa proporcionando información sobre la naturaleza de la solución que puede proporcionar para abordar los problemas de la organización. La publicidad comercial puede ayudar a los clientes potenciales a tomar conciencia de lo que ofrece. Los sitios web, el marketing de contenidos y las técnicas de marketing directo, como los números gratuitos y el soporte de ventas en línea, son formas útiles de crear conciencia y ayudar a los clientes potenciales a comprender lo que ofrece y por qué vale la pena explorarlo. Las relaciones públicas pueden desempeñar un papel importante al colocar historias sobre sus clientes exitosos y logros innovadores en diversas revistas comerciales. (Tenga en cuenta que el video de AirCanada que acaba de ver es un ejemplo de esto. El video fue creado por IBM y se ofrece como una de las muchas “historias de clientes de IBM”).
Especificación del producto
Las especificaciones técnicas vienen a continuación en el proceso. Esto suele ser responsabilidad del departamento de ingeniería. Los ingenieros diseñan varias alternativas, con especificaciones detalladas sobre lo que requiere la organización. Estas especificaciones se alinean con la lista de prioridades establecida anteriormente.
Búsqueda de proveedores
El comprador ahora intenta identificar al proveedor más adecuado (también llamado el proveedor). El comprador realiza una búsqueda estándar para identificar qué proveedores ofrecen lo que necesita y cuáles tienen reputación de buena calidad, buena asociación y buena relación calidad-precio. Este paso prácticamente siempre implica usar Internet para investigar proveedores y examinar las revisiones de productos y empresas. Los compradores pueden consultar directorios comerciales y publicaciones, ver estudios de casos publicados (escritos o en video), buscar orientación de líderes de opinión y ponerse en contacto con compañeros o colegas de otras empresas para obtener recomendaciones.
Los especialistas en marketing pueden participar en esta etapa manteniendo sitios web bien diseñados con información útil y estudios de casos, trabajando con líderes de opinión para poner a disposición información ventajosa, utilizando estrategias de marketing de contenidos para hacer que la información creíble esté disponible en fuentes que el comprador probablemente consulte, y publicar estudios de casos sobre clientes que utilizan sus productos con éxito. La venta consultiva (también llamada venta personal) juega un papel importante ya que los especialistas en marketing o el personal de ventas aprenden más sobre los objetivos, prioridades y especificaciones del producto de la organización y proporcionan información útil al comprador sobre las ofertas bajo consideración.
Propuesta S olicitación
Durante la siguiente etapa del proceso, se invita a los proveedores calificados a presentar propuestas. Dependiendo de la naturaleza de la compra, algunos proveedores envían solo un catálogo o un representante de ventas. Las compras más complejas generalmente requieren la presentación de una propuesta detallada que describa lo que el proveedor puede ofrecer para satisfacer las necesidades del comprador, junto con las especificaciones del producto, el tiempo y los precios. El desarrollo de propuestas requiere una amplia investigación, escritura experta y presentación. Para decisiones de compra muy grandes y complejas, como la venta de soluciones descrita anteriormente, la entrega de una propuesta podría ser comparable a una estrategia de marketing completa dirigida a un cliente individual. Las organizaciones que responden a muchas propuestas suelen tener un equipo dedicado a redactar propuestas que trabaja en estrecha colaboración con el personal de ventas y marketing para ofrecer propuestas convincentes y bien elaboradas.
Selección de proveedores
En esta etapa, el comprador examina las propuestas y hace una elección. Una parte importante de esta selección implica evaluar a los proveedores bajo consideración. El proceso de selección implica una revisión exhaustiva de las propuestas presentadas, así como la consideración de las capacidades del proveedor, reputación, referencias de clientes, garantías, etc. Las propuestas pueden ser calificadas por diferentes tomadores de decisiones utilizando un conjunto común de criterios. A menudo, el proceso de selección reduce a los proveedores a una breve lista de propuestas de mayor puntuación. Luego se invita a los vendedores preseleccionados a reunirse con el (los) comprador (es) virtual (s) o en persona para discutir la propuesta y abordar cualquier pregunta, inquietud o brechas. En esta etapa, la compra puede intentar negociar términos finales y ventajosos con cada uno de los proveedores preseleccionados. Los puntos de negociación pueden cubrir la cantidad del producto, especificaciones, precios, tiempo, entrega y otros términos de venta. En última instancia, los tomadores de decisiones finalizan su selección y la comunican internamente y a los proveedores que presentaron propuestas.
La venta consultiva y el apoyo a la comercialización relacionada son importantes durante esta etapa. Si bien puede haber reglas de adquisición que limiten el contacto con los compradores durante el proceso de selección, puede ser útil registrarse periódicamente con contactos clave y ofrecer cualquier información adicional que pueda ser útil durante el proceso de selección. Esta fase es una oportunidad para que las empresas demuestren su capacidad de respuesta ante los compradores y sus necesidades. Estar atento durante esta etapa puede marcar un tono positivo sobre cómo conducirá futuros negocios.
Especificación de Rutina de Órden
El comprador ahora escribe el pedido final con el proveedor elegido, enumerando las especificaciones técnicas, la cantidad necesaria, la garantía, etc. En esta etapa, el proveedor suele trabajar en estrecha colaboración con el comprador para administrar inventarios y entregar en términos de acuerdo.
Revisión de desempeño
En esta etapa final, el comprador revisa el desempeño del proveedor y proporciona retroalimentación. Este puede ser un proceso muy simple o muy complejo, y puede ser iniciado por cualquiera de las partes, o ambas. La revisión del desempeño puede conducir a cambios en la forma en que las organizaciones trabajan juntas para mejorar la eficiencia, la calidad, la satisfacción del cliente u otros aspectos de la relación.
Desde una perspectiva de marketing, esta etapa proporciona información esencial sobre qué tan bien el producto está satisfaciendo las necesidades del cliente y cómo mejorar la entrega para fortalecer la satisfacción del cliente y la lealtad a la marca. Los clientes felices y exitosos pueden ser excelentes candidatos para estudios de casos publicados, testimonios y referencias para futuros clientes. Los clientes insatisfechos brindan una excelente oportunidad para aprender lo que no funciona, demostrar su capacidad de respuesta y mejorar.
Procesos de Adquisiciones para Compras Rutinas
Como se señaló anteriormente, el proceso completo de compra de ocho etapas que se describe aquí se aplica a nuevas tareas, que generalmente requieren decisiones de compra más complejas e involucradas. Para las recompras y compras rutinarias, las organizaciones utilizan versiones abreviadas del proceso. Algunas etapas pueden pasarse por alto por completo cuando ya se ha seleccionado un proveedor.
Las organizaciones también pueden utilizar procesos de contratación electrónica, en los que se ha seleccionado a un proveedor aprobado para proporcionar una variedad de productos estándar a precios prenegociados. Por ejemplo, una organización puede negociar un acuerdo de compras electrónicas con Staples que permita a los empleados ordenar suministros de oficina directamente a la empresa utilizando un flujo de trabajo de aprobación en el sistema de pedidos. Estos sistemas ayudan a simplificar el proceso de compra para compras rutinarias, al tiempo que permiten niveles adecuados de aprobaciones y controles de costos para el comprador.
- Revisión y adaptación. Proporcionado por: Lumen Learning. Licencia: CC BY: Atribución
- Decisiones de Compra B2B. Proporcionado por: Lumen Learning. Licencia: CC BY: Atribución
- Capítulo 4: Comprender el comportamiento del comprador, desde la introducción del marketing. Autor: John Burnett. Proporcionado por: Global Text. Ubicado en: http://solr.bccampus.ca:8001/bcc/file/ddbe3343-9796-4801-a0cb-7af7b02e3191/1/Core%20Concepts%20of%20Marketing.pdf. Licencia: CC BY: Atribución
- Reunión de Negocios. Autor: thetaxhaven. Ubicado en: https://www.flickr.com/photos/83532250@N06/7650804342/. Licencia: CC BY: Atribución
- Ensayo Criogénico de Segmento de Espejo Primario. Autor: Telescopio Espacial James Webb de la NASA. Ubicado en: https://www.flickr.com/photos/nasawebbtelescope/5637974497/. Licencia: CC BY-NC-ND: Atribución-NoComercial-SinDerivadas
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- Air Canada vuela alto con un impulso de IBM Digital Technology. Autor: IBM Industries. Ubicado en: https://youtu.be/_qAPEFmMGnc. Licencia: Todos los Derechos Reservados. Términos de la licencia: Licencia estándar de YouTube