1.5: Comprender la estrategia de marketing
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Antes de que puedas adentrarte en la estrategia de marketing, da un paso atrás y considera el negocio y la marca con la que estás trabajando.
El objetivo final de cualquier negocio es ganar dinero de una forma u otra. La estrategia empresarial plantea las preguntas: “¿Cuál es el reto empresarial al que nos enfrentamos y que nos impide obtener más ingresos?” y, “¿En qué objetivo comercial debemos esforzarnos para incrementar el dinero en el banco?”
La marca es el buque de valor en esta ecuación. La marca justifica por qué importa el negocio, cuál es el propósito del negocio y qué valor agrega el negocio a la vida de las personas.
La AMA define una marca como, “Un nombre, término, diseño, símbolo o cualquier otra característica que identifique el bien o servicio de un vendedor como distinto de los de otros vendedores. La expresión habitual de una marca es su marca registrada. Una marca puede identificar un artículo, una familia de artículos o todos los artículos de ese vendedor” (N.A., 2011). Para cotizar a Cheryl Burgess, una marca presenta, “Una razón para elegir” un producto o servicio sobre otro.
El valor de la marca se mide en términos de su valor de marca, es decir, ¿qué tan conscientes son las personas de la marca? ¿Tiene asociaciones positivas y valor percibido? ¿Qué tan leales son las personas a la marca?
Cuando tengas las respuestas a estas preguntas, puedes formular una estrategia de marketing para abordar el reto u objetivo que hayas descubierto.
Estrategia de mercadotecnia
El propósito de una estrategia de marketing es determinar de qué se trata el negocio, y luego abordar el desafío de negocio o marca, u objetivo que se ha revelado. Una estrategia efectiva consiste en tomar una serie de decisiones bien informadas sobre cómo se debe promover la marca, el producto o el servicio. La marca que intenta ser todas las cosas para todas las personas corre el riesgo de desenfocarse o perder la claridad de su propuesta de valor.
Por ejemplo, una nueva aerolínea tendría que considerar cómo va a agregar valor al mercado y diferenciarse de sus competidores. Si su producto es un servicio nacional o internacional; si su mercado objetivo son viajeros de presupuesto o viajeros internacionales y de negocios; y si el canal es a través de aeropuertos primarios o aeropuertos más pequeños y más rentables. Cada una de estas opciones dará como resultado una dirección estratégica muy diferente.
Para tomar estas decisiones, un estratega debe entender el contexto en el que opera la marca, preguntando: “¿Cuáles son los factores que afectan al negocio?” Esto significa realizar un análisis situacional que analice los siguientes cuatro pilares:
- El medio ambiente
- El negocio
- Los clientes
- Los competidores.
Estas son algunas consideraciones y herramientas para llevar a cabo el análisis situacional de tu marca.
Comprender el medio ambiente
El entorno es el contexto general o 'mundo exterior' en el que funciona el negocio. Puede involucrar cualquier cosa desde la economía global (¿qué tan bien está funcionando la moneda local en estos días?) a los desarrollos en su industria. Cada marca tendrá un entorno específico que debe considerar, basado en el tipo de producto o servicio que produce.
Un análisis del entorno empresarial y de marca generalmente considerará influencias políticas, económicas, sociales, tecnológicas, legales y ambientales (PESTLE) para identificar un conjunto claro de consideraciones o cuestiones pertinentes a la estrategia de marketing.
Comprender el negocio
Existen varios modelos de marketing que se pueden utilizar para entender el negocio y la marca con la que estás trabajando. Dado que es esencial que todos los mensajes de marketing encapturen la identidad y los objetivos de la marca, este es un paso muy importante. Una consideración crucial es la propia marca. ¿Qué significa? ¿Qué significa? ¿Qué asociaciones, ideas, emociones y beneficios asocia la gente con él? ¿Qué lo hace único?
Fuera de esto, puedes determinar cuál es el punto de venta único (USP) de la marca o producto. Una USP es la única característica que puede hacer que su producto o servicio sea mejor que el de la competencia Pregúntese,” ¿Qué valor único tiene? ¿Resuelve un problema que ningún otro producto hace?”
Comprender a los clientes
Para entender a tus clientes, necesitas realizar estudios de mercado. Intenta no hacer suposiciones sobre por qué a la gente le gusta y realiza transacciones con tu marca, puedes encontrar que sus valores y motivos son bastante diferentes a lo que pensabas. La investigación continua y un negocio basado en datos lo ayudarán a construir una imagen de qué beneficio o característica particular brinda su negocio a sus clientes, lo que le permitirá capitalizar esto en su contenido de marketing.
Un área importante en la que enfocarse aquí es el viaje del consumidor, que es la serie de pasos y decisiones que toma un cliente antes de comprar en su negocio (o no). Por suerte, el análisis de datos en línea le permite obtener una buena idea de cómo se comportan las personas en su sitio web antes de convertirse en clientes; otras formas de investigación de mercado también lo ayudarán a establecer esto para sus canales fuera de línea.
En Internet, un viaje del consumidor no es lineal. En su lugar, los consumidores pueden interactuar con su marca de diversas maneras, por ejemplo, a través de dispositivos o canales de marketing, antes de realizar una compra.
El objetivo es llegar a los clientes con el mensaje de marketing adecuado en la etapa correcta de su viaje. Por ejemplo, es posible que desee usar mensajes aspiracionales para alguien en la fase de exploración, pero concéntrese en características y beneficios más directos (como un precio más bajo) cuando esté casi listo para comprar.
Comprender a los competidores
Por último, es importante saber quién más está comercializando a tus clientes potenciales, qué ofrecen y cómo puedes desafiarlos o aprender de ellos. Muchos competidores apuntan a las mismas necesidades en un cliente dado, a veces a través de productos muy similares. El posicionamiento coloca a tu marca en un lugar único en la mente de las personas. Es imposible crear una propuesta de valor fuerte o USP sin conocer la estrategia de posicionamiento de sus competidores.
En Internet, tus competidores no son solo aquellos que buscan ganar el dinero de tus clientes; también son aquellos que están captando la atención de tus clientes. Con más contenido digital que se crea en un día del que la mayoría de la gente podría consumir en un año —por ejemplo, se suben más de 300 horas de video a YouTube cada minuto (YouTube, 2017 )— los recursos escasos en estos días son el tiempo, el enfoque y la atención.
Al considerar la competencia, también vale la pena buscar posibles reemplazos para su producto. Internet está interrumpiendo y acelerando el ritmo de desintermediación en una serie de industrias, lo que significa que la gente ahora puede ir directamente al negocio en lugar de realizar transacciones a través de un intermediario (mira la industria de viajes como ejemplo). Para mantenerse a la vanguardia, debe estar buscando posibles disruptores de su industria, así como los actores existentes.
Estrategia de marketing digital
Una vez que tengas una idea clara de cuál es el desafío u objetivo del negocio, puedes definir cómo tu estrategia de marketing aprovechará los canales digitales para cumplirlo.
Como se discutió en la introducción, lo digital no debe considerarse separado de su estrategia central. El marketing digital se basa y adapta los principios del marketing tradicional utilizando las oportunidades y desafíos que ofrece el medio digital.
Una estrategia de marketing debe estar constantemente iterando y evolucionando. Dado que Internet permite retroalimentación y recopilación de datos casi instantáneos, los especialistas en marketing deben optimizar y mejorar constantemente sus esfuerzos de marketing en línea.
El pensamiento centrado en el usuario, que implica colocar al usuario en el centro de todas las decisiones, es vital a la hora de construir una estrategia de marketing exitosa. Al estratega de marketing de hoy se le ofrece no sólo una plétora de posibilidades tácticas, sino también formas sin precedentes de medir la efectividad de las estrategias y tácticas elegidas. Digital permite mayores oportunidades de interacción y compromiso del consumidor de las que eran posibles en el pasado, por lo que es importante considerar las formas en que la marca puede crear experiencias interactivas para los consumidores, no solo transmitir mensajes.
El hecho de que el marketing digital sea altamente empírico es una de sus fortalezas clave. Casi todo se puede medir: desde comportamientos, acciones y caminos de acción, hasta resultados. Las herramientas de Insight incluso se pueden usar para rastrear el sentimiento de los usuarios hacia ciertos elementos en línea. Esto significa que el estratega de marketing digital debe medir y adaptarse constantemente para garantizar el mayor ROI. Incorporado en cualquier estrategia debe haber un marco de pruebas y la capacidad de permanecer flexible y dinámico en un medio que cambie y cambie a medida que lo hacen los comportamientos de los usuarios.
Si definimos la estrategia como “un plan de acción diseñado para lograr un resultado particular”, el resultado deseado de una estrategia de marketing digital estaría alineado con los objetivos o desafíos generales de negocio y construcción de marca de su organización. Por ejemplo, si uno de los objetivos generales era la adquisición de nuevos clientes, un posible objetivo de marketing digital podría ser crear conciencia de marca en línea.