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4.5: Metodologías de investigación en línea

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    Existen muchas metodologías de investigación de mercado en línea. Este capítulo toca tres de los más populares y útiles: encuestas, grupos focales en línea y monitoreo de redes sociales.

    ¿Qué metodología debes elegir?

    Todo eso depende de una variedad de factores, desde tu pregunta y propósito de investigación hasta tu presupuesto y tiempo. Aquí hay algunos punteros generales:

    • Encuestas: Ideal para recolectar grandes cantidades de datos cuantitativos, y algunos datos cualitativos. Son rápidos y fáciles de configurar, y se pueden ejecutar automáticamente.
    • Grupos focales en línea: Ideal para involucrar a los consumidores y recopilar datos cualitativos como opiniones, ideas y sentimientos sobre la marca. Requieren una mayor inversión de tiempo y un grupo de participantes dispuestos.
    • Monitoreo en línea: Ideal para recopilar datos cualitativos sobre el sentimiento de la marca, y también puede proporcionar algunos datos cuantitativos sobre el volumen de interés en la marca. Estos datos se pueden recopilar pasivamente, y existen varias herramientas que pueden automatizarlos.

    Encuestas

    Las encuestas son cuestionarios que contienen una serie de preguntas en torno a un tema específico. Su propósito es recopilar grandes volúmenes de datos cuantitativos fácilmente, aunque también pueden recopilar algunos datos cualitativos.

    La realización de encuestas en línea permite que los datos sean capturados inmediatamente, y el análisis de datos se puede realizar de manera fácil y rápida. Al usar el correo electrónico o Internet para realizar encuestas, las limitaciones geográficas para recopilar datos pueden superarse de manera rentable.

    La tecnología le permite compilar encuestas sofisticadas y fáciles de usar. Por ejemplo, a diferencia de indicar impresiones en una escala móvil, los encuestados pueden indicar respuesta emocional. O la encuesta se puede adaptar dependiendo de las respuestas anteriores, como las preguntas que se omiten si no son relevantes para el encuestado.

    Puedes realizar encuestas en línea continuas a un costo mínimo. Las encuestas simples se pueden utilizar en foros y en blogs para generar comentarios regulares. Las encuestas de satisfacción del sitio web también son una manera fácil de determinar la efectividad de un sitio web o campaña de marketing.

    Una aplicación de encuestas permite comentarios instantáneos sobre preguntas o ideas de una comunidad existente, como un grupo de líderes de opinión de confianza, los fanáticos de las redes sociales de su marca o una comunidad de investigación precreada. Los ejemplos incluyen aplicaciones de sondeo de Facebook y plataformas de encuestas móviles en tiempo real.

    Diseñar encuestas

    La forma en que diseñes una encuesta y sus preguntas impactarán directamente en tu éxito. Una encuesta puede incluir cualquier número y tipo de preguntas, y las preguntas más complicadas deben aparecer solo una vez que los usuarios se sientan cómodos con la encuesta. Ten cuidado de no introducir sesgos a la hora de crear preguntas haciendo preguntas principales.

    Ejemplo\(\PageIndex{1}\)

    Incorrecto: Recientemente hemos introducido nuevas funciones en el sitio web para convertirnos en un destino web de primera clase. ¿Qué opinas del nuevo sitio?

    Solución

    Reemplazar con: ¿Cuál es su opinión sobre los cambios en el sitio web? En general, también encontrarás que obtienes respuestas más precisas al formular preguntas en tiempo pasado que en tiempo continuo.

    Ejemplo\(\PageIndex{2}\)

    Incorrecto: ¿Cuántas veces a la semana compras comida para llevar?

    Solución

    Reemplazar con: En el último mes, ¿cuántas veces compraste comida para llevar? Las preguntas de la encuesta deben ser breves, fáciles de entender, inequívocas y fáciles de responder.

    clipboard_e7d8120246a14d6e46b97b56fb082c6b4.png
    Figura\(\PageIndex{1}\): Un ejemplo de una encuesta en línea con diferentes tipos de preguntas. Adaptado de la captura de pantalla

    Tipos de preguntas de encuesta

    1. De composición abierta

    Las preguntas abiertas permiten a los encuestados responder con sus propias palabras. Esto generalmente da como resultado datos cualitativos.

    Ejemplo\(\PageIndex{3}\)

    ¿Qué características te gustaría ver en la página web del libro de texto de marketing digital (https://www.redandyellow.co.za/cours...tbook-digital/)?

    2. Cerrado

    Las preguntas cerradas dan a los encuestados respuestas específicas entre las que elegir. Por lo general, estas son preguntas de opción múltiple con una o múltiples respuestas posibles. Esto da como resultado datos cuantitativos.

    Ejemplo\(\PageIndex{4}\)

    ¿Utiliza el sitio web del libro de texto de marketing digital?

    1. No

    o:

    ¿Qué características del sitio web del libro de texto de marketing digital utiliza? Marque todo lo que aplique.

    1. Blog
    2. Estudios de casos
    3. Descargas gratis
    4. Recursos adicionales

    3. Clasificado u ordinal

    Estas preguntas piden a los encuestados clasificar los ítems en orden de preferencia o relevancia. A los encuestados se les da una escala numérica para indicar el orden. Esto da como resultado datos cuantitativos.

    Ejemplo\(\PageIndex{5}\)

    Califica las características del sitio web del libro de texto de marketing digital, donde 1 es el más útil y 4 es el menos útil.

    • Blog
    • Estudios de casos
    • Descargas gratis
    • Recursos adicionales

    4. Matriz y calificación

    Este tipo de preguntas pueden ser utilizadas para cuantificar datos cualitativos. Se pide a los encuestados que clasifican el comportamiento o la actitud.

    Ejemplo\(\PageIndex{6}\)

    Califique las características del sitio web del libro de texto de marketing digital de acuerdo con la siguiente escala:

    1 = amarlo, 2 = me gusta, 3 = sin opinión, 4 = no me gusta.

    • Blog
    • Estudios de casos
    • Descargas gratis
    • Recursos adicionales

    Grupos focales

    Los grupos focales en línea involucran a los encuestados reuniéndose en línea y reaccionando a un tema Los encuestados pueden ser originarios de todo el mundo y reaccionar en tiempo real, posiblemente siendo más libres con sus respuestas ya que pueden ser anónimos en un entorno electrónico.

    Los grupos focales en línea son ideales para tener conversaciones francas y detalladas con personas que tienen interés en tu marca. Esto significa que dan como resultado datos primarios y cualitativos. Esta información puede entonces ser utilizada para crear preguntas cuantitativas de investigación.

    Los grupos focales en línea se pueden llevar a cabo utilizando una variedad de tecnologías. Lo más sencillo es usar un programa de mensajería basado en texto o foro en línea y hay muchas opciones disponibles. Las herramientas más sofisticadas permiten conferencias de voz o video, y pueden facilitar que el investigador recoja pistas de la voz y las expresiones faciales del encuestado. Algunas herramientas permiten al investigador compartir su pantalla de escritorio con los encuestados para ilustrar un concepto o pregunta.

    Las buenas opciones para realizar grupos focales en línea incluyen:

    Hangouts de Google: www.google.com/+/learnmore/hangouts

    Skype: www.skype.com/es

    GoToMeeting: www.gotomeeting.com/fec

    clipboard_e15666f1205ef9b6f88f01be8ad3a8ac7.png
    Figura\(\PageIndex{2}\): Un ejemplo de un Hangout de Google en curso. Adaptado de Cnet, 2017.

    Los grupos focales son menos formales que las encuestas, lo que significa que el investigador tendrá preguntas específicas que hacer, pero la conversación generalmente crece y se desarrolla orgánicamente a medida que los participantes discuten sus impresiones. Por lo general, se ejecutan entre una y dos horas, los grupos focales se utilizan para obtener opiniones de los consumidores sobre:

    • Nuevos productos o campañas de marketing
    • Productos y campañas existentes, y cómo pueden mejorarse
    • Sentimiento alrededor de la marca
    • Vistas sobre la nueva dirección o estilo visual de una marca
    • Ideas de cómo la marca podría mejorar su posición o branding.

    Los grupos focales en línea son excelentes para recopilar muchos datos cualitativos rápidamente. Al configurar el grupo, tratar de incluir suficientes participantes para mantener viva la conversación, pero no demasiados para que algunos se ahoguen por otros, ocho a diez es un buen rango. También considere que puede encontrarse con problemas técnicos si las personas se conectan desde diferentes ubicaciones y conexiones a Internet, así que prepárese para hacer alguna solución de problemas básicos si esto sucede.

    Hay varias formas diferentes en las que puede reclutar participantes para un grupo focal en línea. Esto podría incluir invitar a personas de su base de datos de clientes existente, pasar por un agente de reclutamiento de investigación de mercado tradicional o hacer una llamada en su sitio web o comunidades de redes sociales. Es una práctica común ofrecer un pequeño incentivo a las personas que participan en un grupo focal, ya que es una actividad bastante intensiva de tiempo.

    Análisis de sentimientos

    Averiguar si la gente habla de ti es bastante difícil en el mundo offline, pero casi sin esfuerzo en línea. En lugar de tener que realizar encuestas y entrevistas del mundo real, en el mundo digital puedes simplemente 'escuchar' la conversación que está sucediendo sobre ti.

    Las palabras clave, la base para categorizar e indexar la web, facilitan el seguimiento de las conversaciones que tienen lugar en línea. Los clientes no siempre utilizan los canales designados por una compañía para hablar de esa organización, pero la buena noticia es que Internet facilita que una empresa identifique y utilice los canales que los clientes han seleccionado.

    Las herramientas en línea permiten a una empresa rastrear menciones de sí misma, su personal, sus productos, su industria y sus competidores o cualquier otra cosa que sea relevante. Esto se llama monitoreo en línea, escucha en línea o análisis de sentimiento de datos. Implica el uso de herramientas digitales para encontrar y acceder a las conversaciones existentes. Luego, la herramienta recopila y recopila todas las menciones que encuentra, para que pueda analizar los datos para obtener información.

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    Figura\(\PageIndex{3}\): Un reporte de análisis de sentimiento Adaptado de la torre de control de manufactura, 2017.

    Por lo general, las búsquedas incluyen las siguientes áreas de enfoque principales:

    • Empresa
    • Nombre de la marca
    • Productos clave
    • Personal clave (nombres, títulos de trabajo, etc.)
    • Campañas y actividades clave
    • Industria
    • Conferencias
    • Patentes
    • Noticias
    • Competidores
    • Nombres de marca
    • Lanzamientos de productos
    • Actualizaciones del sitio web
    • Ofertas de empleo
    • Personas clave.

    Hay cuatro tipos diferentes de búsquedas que puedes realizar para rastrear palabras clave relevantes de la marca. Cada uno modifica el tipo específico de datos recopilados y tiene como objetivo mejorar la calidad y profundidad de los datos que recopila.

    Los cuatro operadores son:

    1. Concordancia amplia, por ejemplo, Apple Computers. Es entonces cuando alguna de o todas las palabras deben encontrarse en la mención.
    2. Coincidencias directas — por ejemplo, “Apple Computers”. Esto se denota entre comillas y dicta que la herramienta debe encontrar menciones solo donde la frase aparezca completa y en orden en el contenido.
    3. Partido inclusivo — por ejemplo, computadoras Apple +. Esto se denota con un signo más directamente antes de una palabra o frase. Esto dirigirá a la herramienta a buscar cualquier mención que contenga tanto Apple como computadoras, aunque no necesariamente en ese orden.
    4. Partido exclusivo —por ejemplo, Manzana —fruta. Esto se denota con un signo menos directamente antes de una palabra o frase. Esto instruirá a la herramienta para incluir únicamente menciones que contengan la primera palabra o frase pero no cuando la segunda palabra también esté en la misma mención.

    Las combinaciones de estos cuatro tipos de búsquedas (operadores) se pueden utilizar para mejorar la precisión.

    Ejemplo\(\PageIndex{7}\)

    “Computadoras Apple” +” steve jobs” —fruta.

    Aplicando esta teoría a las agrupaciones anteriores, algunas palabras clave utilizadas para Apple podrían ser:

    Empresa

    • “Computadoras Apple”
    • “www.apple.com”
    • Apple +Macbook, “iPod Nano”, “Macbook Air”, “iTunes” +música —radio
    • “Steve Jobs”

    Industria

    • “Show de Electrónica de Consumo” + “Las Vegas”
    • “CEBIT”

    Competidores

    • Microsoft
    • www.microsoft.com

    También es importante rastrear errores ortográficos y errores tipográficos comunes, todas las empresas relacionadas y todos los sitios web relacionados.

    El seguimiento de los nombres de las personas clave para una empresa puede resaltar posibles ataques de marca o puede demostrar nuevas áreas de alcance para una empresa.

    Los nombres de marca, nombres de empleados, nombres de productos e incluso nombres de competidores no son únicos. Para salvarse de monitorear demasiado, identifique palabras clave que indiquen que una publicación no tiene nada que ver con su empresa, y excluya las de sus búsquedas.

    Por ejemplo, “manzana” podría referirse a una empresa de electrónica de consumo, o podría aparecer en un post sobre los beneficios para la salud de la fruta. Encontrar palabras clave que indiquen contexto puede ayudar a ahorrar tiempo. Entonces, podrías emparejar exclusivo-palabras como “fruta”, “sabroso” y “granny smith”.

    Herramientas para el análisis de sentimiento de datos

    Agradecidamente, escuchar en línea no implica búsquedas por hora en tu buscador favorito para ver qué conversaciones se están llevando a cabo en línea. Hay muchas herramientas diferentes que monitorean la web y proporcionan los resultados a través de alertas por correo electrónico o un panel web.

    Nota

    La ley de gas ideal es fácil de recordar y aplicar en la resolución de problemas, siempre y cuando consigas los valores adecuados a

    Google tiene varios servicios de búsqueda a medida, y periódicamente agrega más a la lista.

    • Alertas de Google: www.google.com/alertas. Las alertas de Google enviarán un correo electrónico cuando la palabra clave se use en una noticia creíble o en una publicación de blog.
    • Noticias de Google: news.google.com. Google News busca en todas las noticias las menciones de una palabra clave.
    • Búsqueda de patentes de Google: https://www.google.com/advanced_patent_search. La búsqueda de patentes de Google le permite realizar un seguimiento de todas las presentaciones relacionadas con una industria, y se pueden realizar búsquedas para ver si hay solicitudes de patente que puedan infringir otras patentes.
    • Búsqueda de videos de Google: https://www.google.com/videohp?hl=En. Video Search se basa en los datos que se han agregado para describir un video, y devolverá resultados basados en coincidencias de palabras clave.

    Además de estas herramientas en su mayoría gratuitas, también hay una serie de herramientas premium pagadas disponibles para hacer que el proceso sea más fácil y robusto. Consulte la sección 4.7 sobre Herramientas del oficio para más sugerencias.

    Otras vías para la investigación en línea

    Entrevistas personales

    Existen diversas herramientas disponibles para el investigador en línea para realizar entrevistas personales, como salas de chat privadas o videollamadas. Internet puede conectar a un investigador con muchas personas en todo el mundo y hacer posible realizar entrevistas con más anonimato, en caso de que los encuestados lo requieran.

    Observación/Etnografía en línea

    Siguiendo el ejemplo de la etnografía fuera de línea, la etnografía en línea requiere que los investigadores se sumerjan en un entorno particular. De esta manera se pueden recopilar percepciones que podrían no haber sido alcanzables a partir de una entrevista directa. Sin embargo, dependen más de la interpretación del etnógrafo y, por tanto, son subjetivos.

    Comunidades de investigación en línea

    Aunque las comunidades en línea son un recurso valioso para la investigación secundaria, las comunidades también pueden proporcionar datos primarios. BeautyTalk es un ejemplo de una comunidad de investigación en línea que ayuda a recopilar datos de investigación. La plataforma comunitaria se puede utilizar como un medio para obtener retroalimentación sobre los productos y puede generar ideas para nuevos productos. Se trata de datos cualitativos que pueden ayudar a la empresa a explorar más a fondo su problema de investigación. En muchos casos, las redes sociales se pueden utilizar para recopilar información sobre una marca o la experiencia del cliente. Es importante recordar, sin embargo, que una muestra representativa es necesaria para sacar conclusiones sólidas.

    clipboard_e99a97e186df170f53aeb4cc1dd33b661.png
    Figura\(\PageIndex{4}\): La comunidad en línea BeautyTalk Adpated From Ecoconsultancy, 2017.

    Laboratorios de escucha

    Al desarrollar sitios web y aplicaciones en línea, las pruebas de usabilidad son un proceso vital que garantizará que el sitio web o la aplicación puedan satisfacer las necesidades de los consumidores. Los laboratorios de escucha implican la creación de un entorno de pruebas donde se observa a un consumidor usando un sitio web o una aplicación.

    Optimización de conversiones

    La optimización de conversiones tiene como objetivo determinar los factores de un anuncio, sitio web o página web que se pueden mejorar para convertir a los clientes de manera más efectiva. Desde anuncios de búsqueda hasta líneas de asunto de correo electrónico y diseño de carrito de compras, se pueden configurar pruebas para determinar qué variables están afectando la tasa de conversión.

    El capítulo Optimización de conversión abarca herramientas para ejecutar pruebas, como pruebas divididas A/B y pruebas multivariadas.

    Cómo obtener respuestas: Incentivos y garantías

    Como investigador, sabes lo que hay para ti al enviar una encuesta. Recibirás información valiosa que te ayudará a tomar decisiones comerciales. Pero, ¿qué hay en ello para los encuestados?

    Las tasas de respuesta se pueden mejorar ofreciendo a los encuestados incentivos para participar en la investigación, como la oportunidad de ganar un gran premio, un descuento u oferta especial para cada encuestado, o incluso el conocimiento de que están mejorando un producto o servicio que les importa.

    Algunos investigadores sienten que los incentivos monetarios no siempre son algo bueno. Algunos encuestados pueden sentir que necesitan dar respuestas “buenas” o “correctas” que puedan sesgar los resultados. Alternativamente, puedes atraer a los encuestados que están en él solo por la recompensa. Un enfoque podría ser ejecutar la encuesta sin ningún incentivo, con la opción de ofrecerla si las respuestas son limitadas.

    Diseñar la encuesta para asegurar a los encuestados que se requiere un compromiso de tiempo mínimo y que su privacidad está asegurada también puede ayudar a aumentar las respuestas.

    Espacio para error

    Con toda la investigación hay una cantidad dada de error que tratar. El sesgo puede surgir durante encuestas y grupos focales, por ejemplo, entrevistadores que lideran a los encuestados. O el sesgo puede estar presente en el diseño y redacción de las propias preguntas. Podría haber errores de muestra o errores del encuestado. El uso de Internet para administrar encuestas elimina el sesgo que pueda surgir de un entrevistador. Sin embargo, sin entrevistador que explique preguntas, existe la posibilidad de que haya un mayor error del encuestado. Es por ello que el diseño de encuestas es tan importante, y por qué es crucial probar y ejecutar pilotos de encuestas antes de publicarse.

    Los errores de los encuestados también surgen cuando los encuestados se familiarizan demasiado con el proceso de encuesta. El estándar general de la industria es limitar a los encuestados a ser entrevistados una vez cada seis meses.

    El error de muestra es un hecho de investigación de mercado. Algunas personas simplemente no están interesadas, ni van a interesarse jamás, en participar en la investigación. ¿Estas personas son fundamentalmente distintas de las que lo hacen? ¿Hay alguna manera de averiguarlo? Hasta cierto punto, los análisis web, que rastrean el comportamiento de todos los visitantes de su sitio web, pueden ser útiles para determinar esto.

    Al realizar investigaciones en línea, es crucial entender quién está en el mercado objetivo y cuál es la mejor manera de llegar a ese mercado objetivo. Las encuestas web pueden excluir grupos de personas debido al acceso o capacidad. Es vital determinar si esto es aceptable para la encuesta, y utilizar otros medios de captura de datos si no.


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