17.6: Abordar oportunidades y amenazas
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La mejor manera de demostrar que estás escuchando los comentarios, quejas y preguntas de los clientes en línea es la misma que con una conversación normal. Comente cuando sea apropiado, escuche con interés, sea cortés, sea respetuoso y agregue valor siempre que sea posible. Las marcas deben convertirse en participantes activos en la conversación.
Las marcas que tienen éxito en comunicarse con sus audiencias están constantemente en busca de oportunidades para impulsar su marca hacia adelante, y mantienen los ojos bien abiertos para detectar riesgos que puedan amenazar su reputación. En ambas situaciones, el poder radica en cómo responde la marca. Esta respuesta puede variar desde un compromiso directo hasta una nueva campaña de marketing completa. En definitiva depende de cuán poderosa sea la oportunidad o el riesgo.
Un ejemplo extremo de aprovechar con éxito una oportunidad en las redes sociales, es Morton's, una cadena de restaurantes de carne estadounidense. Un viajero de negocios cansado tuiteó en broma Morton's pidiéndoles que le entregaran un bistec de portería en el aeropuerto cuando aterrizó. El equipo de redes sociales de Morton estaba escuchando y respondió asegurando que el cliente se encontrara en el aeropuerto con un bistec. Este truco en las redes sociales atrajo una enorme atención en los medios, un defensor de la marca muy leal y un fuerte aumento en las ventas para las siguientes semanas (Herrman, 2016).
Cuándo hablar (y cuándo no)
Cuando todo lo que se dice es agradable
Una posición fantástica para estar es que cada mención posible es abrumadoramente positiva. Bien hecho. No obstante, eso no quiere decir que no haya nada que hacer. Durante este tiempo, la marca debe hacer todo lo que esté a su alcance para impulsar altos volúmenes de conversación.
Los stakeholders están siendo positivos con respecto a la marca porque se están superando sus expectativas. Desafortunadamente, las expectativas cambian. Las marcas necesitan mantenerse alerta y estar constantemente en la búsqueda de formas nuevas e innovadoras de cumplir y desarrollar su promesa de marca.
Cuando todo lo que se dice es neutral
Si este es el caso, suena como si la compañía es muy aburrida y no es una buena manera de llamar la atención. Como dice Seth Godin, “Lo seguro es arriesgado” (Godin, 2010). Si una empresa está jugando tan seguro que nadie puede molestarse en enviar ni elogios ni críticas a su manera, corre el peligro de ser olvidada. El siguiente paso es que nadie hable de la compañía en absoluto.
Cuando se dicen cosas negativas
Las declaraciones negativas a menudo se pueden entender como promesas de marca incumplidas. Hay un rendimiento inferior a la expectativa, y debe tratarse con alta prioridad. Durante este periodo, las marcas deben tener mucho cuidado para no suscitar más conversación de la absolutamente necesaria. Dicho esto, desde luego no todo es pesimismo. Si la conversación es ampliamente negativa, normalmente es porque hay algún problema subyacente, y esta información proporciona al negocio un enfoque para resolverlo.
De hecho, resolver una queja seria a satisfacción del cliente puede ganar un fiel defensor de la marca; alguien que tenga experiencia de primera mano que su marca se preocupa y va más allá.
Las quejas son de partes interesadas que han tenido tratos con una empresa que no ha cumplido con sus expectativas. Al quejarse, este cliente, a menudo sin saberlo, está dando a la compañía la oportunidad de hacer las cosas bien, y probablemente esté indicando dónde puede mejorar la compañía. Por lo general, el departamento de atención al cliente calificado de una empresa debe ocuparse de estos. También deben compartir los conocimientos resultantes con el departamento de estrategia de negocios para que los problemas subyacentes puedan ser priorizados y resueltos.
Si una queja está en línea, la resolución también debería estar ahí, aunque puedes intentar que se desconecten primero. Aunque el servicio al cliente probablemente se llevará a cabo por correo electrónico o por teléfono, publicar un comentario personalizado en una publicación de blog, por ejemplo, demostrará a la comunidad que la compañía escucha, responde y sirve al objetivo crítico de resolver realmente los problemas subyacentes. Las críticas no tienen por qué venir necesariamente de los clientes, pero es importante estar al tanto de ello. Si una crítica involucra información falsa, ésta debe ser corregida. Y si la crítica es cierta, entonces debería tratarse como tal.
Respondiendo
Responder implica reconocer que los consumidores tienen la ventaja en la relación. Son más confiables, hay más de ellos y, en la mayoría de los casos, las barreras para salir de una marca son relativamente bajas. Los clientes dictan los canales de comunicación. Una organización necesita ir al consumidor, no al revés. Ignorar esto resultará en que el negocio pierda clientes porque no están dispuestos a comprometerse realmente. Por eso es tan importante investigar a tu audiencia y adaptar tu estrategia a ellos y no al revés.
Las respuestas a los clientes en las redes sociales deben ser personalizadas para cada individuo. No use respuestas de manta.
Lea más sobre esto en el capítulo Investigación de mercados
Al responder, sé transparente, honesto y trata a la persona como te gustaría que te trataran. En todo momento, recuerda que estás metido en una conversación, no en un dictado.