1.3: Ética y Rentabilidad

Objetivos de aprendizaje

Al final de esta sección, podrás:

• Diferenciar entre perspectivas a corto y largo plazo
• Diferenciar entre accionista y stakeholders
• Discutir la relación entre el comportamiento ético, la buena voluntad y el beneficio
• Explicar el concepto de responsabilidad social corporativa

Pocas directivas en los negocios pueden anular la misión central de maximizar el patrimonio de los accionistas, y hoy eso significa particularmente aumentar las ganancias trimestrales. Un enfoque tan intenso en una variable en poco tiempo (es decir, una perspectiva a corto plazo) conduce a una visión miope de lo que constituye el éxito empresarial.

Medir la verdadera rentabilidad, sin embargo, requiere tomar una perspectiva a largo plazo. No podemos medir con precisión el éxito dentro de un cuarto de año; a menudo se requiere un tiempo más largo para que un producto o servicio encuentre su mercado y gane tracción contra los competidores, o para que se sientan los efectos de una nueva política comercial. Satisfacer las demandas de los consumidores, volverse ecológicos, ser socialmente responsables y actuar por encima y más allá de los requisitos básicos requieren tiempo y dinero. No obstante, el costo extra y el esfuerzo darán como resultado ganancias a largo plazo. Si medimos el éxito desde esta perspectiva más larga, es más probable que entendamos el efecto positivo que tiene el comportamiento ético en todos los que están asociados con un negocio.

Rentabilidad y Éxito: Pensar a Largo Plazo

Hace décadas, algunos teóricos de la gestión argumentaron que un gerente concienzudo en un entorno con fines de lucro actúa éticamente enfatizando únicamente la maximización de las ganancias. Hoy en día, la mayoría de los comentaristas sostienen que el liderazgo empresarial ético se basa en hacer lo correcto por todas las partes interesadas directamente afectadas por las operaciones de una empresa, incluidos, entre otros, los accionistas o aquellos que poseen acciones de las acciones de la compañía. Es decir, los líderes empresariales hacen lo correcto cuando piensan en lo que es mejor para todos los que tienen participación en sus empresas. No sólo eso, las empresas realmente cosechan un mayor éxito material cuando adoptan ese enfoque, especialmente a largo plazo.

El economista ganador del premio Nobel Milton Friedman declaró en un artículo ahora famoso de la revista New York Times en 1970 que la única “responsabilidad social de una empresa es aumentar sus ganancias”. ² Este concepto se afianzó en la educación empresarial e incluso en la escuela de negocios. Sin embargo, aunque ciertamente es permisible e incluso deseable que una empresa persiga la rentabilidad como meta, los gerentes también deben tener una comprensión del contexto dentro del cual opera su negocio y de cómo la riqueza que crean puede agregar un valor positivo al mundo. El contexto en el que actúan es la sociedad, que permite y facilita la existencia de una empresa.

Así, una empresa entra en un contrato social con la sociedad en su conjunto, un acuerdo implícito entre todos los miembros para cooperar en beneficio social. Aun cuando una empresa persigue la maximización de las ganancias de los accionistas, también debe reconocer que toda la sociedad se verá afectada en cierta medida por sus operaciones. A cambio del permiso de la sociedad para incorporarse y dedicarse a negocios, una empresa debe una obligación recíproca de hacer lo que sea mejor para el mayor número posible de miembros de la sociedad, independientemente de que sean accionistas. Por lo tanto, cuando se aplica específicamente a un negocio, el contrato social implica que una empresa retribuye a la sociedad que le permite existir, beneficiando a la comunidad a la vez que se enriquece.

Enlace al aprendizaje

¿Qué sucede cuando un banco decide romper el contrato social? Esta conferencia de prensa realizada por el Centro Nacional de Denunciantes describe los eventos en torno a la recompensa de denunciantes de 104 millones de dólares otorgada al exempleado de UBS Bradley Birkenfeld por el Servicio de Impuestos Internos de Estados Unidos. Mientras trabajaba en UBS, el banco más grande de Suiza, Birkenfeld ayudó en el negocio ilegal de impuestos extraterritoriales de la compañía, y luego cumplió cuarenta meses de prisión por conspiración. Pero también fue la fuente original de información incriminatoria que llevó a un examen de la Oficina Federal de Investigaciones del banco y a la decisión del gobierno de Estados Unidos de imponer una multa de 780 millones de dólares a UBS en 2009. Además, Birkenfeld entregó a los investigadores la información de cuenta de más de 4,500 clientes privados estadounidenses de UBS. ³

Además de tomar esta visión más matizada de las ganancias, los gerentes también deben utilizar un marco de tiempo diferente para obtenerlas. El enfoque de Wall Street en las ganancias periódicas (es decir, trimestrales y anuales) ha llevado a muchos gerentes a adoptar una perspectiva a corto plazo, que no toma en cuenta los efectos que requieren más tiempo para desarrollarse. Por ejemplo, las donaciones caritativas en forma de activos corporativos o el tiempo voluntario de los empleados pueden no mostrar un retorno de la inversión hasta que se haya mantenido un esfuerzo sostenido durante años. Una perspectiva a largo plazo es una visión más equilibrada de la maximización de ganancias que reconoce que los impactos de una decisión comercial pueden no manifestarse por más tiempo.

Como ejemplo, considere las prácticas comerciales de Toyota cuando introdujo por primera vez sus vehículos a la venta en Estados Unidos en 1957. Durante muchos años, Toyota se contentó con vender sus autos con una ligera pérdida porque estaba logrando dos propósitos comerciales: Estaba estableciendo una relación de confianza a largo plazo con aquellos que eventualmente se convertirían en sus leales clientes estadounidenses, e intentaba desabusar de los consumidores estadounidenses de su creencia de que los artículos hechos en Japón eran baratos y poco confiables. La compañía logró ambos objetivos jugando pacientemente su juego largo, un aspecto clave de su filosofía operativa, “The Toyota Way”, que incluye un énfasis específico en los objetivos comerciales a largo plazo, incluso a expensas de las ganancias a corto plazo. ⁴

¿Qué contribuye a la imagen positiva de una corporación a largo plazo? Muchos factores contribuyen, incluida la reputación de tratar a los clientes y empleados de manera justa y por participar en los negocios honestamente. Las empresas que actúan de esta manera pueden surgir de cualquier industria o país. Algunos ejemplos incluyen Fluor, la gran firma estadounidense de ingeniería y diseño; illycaffè, el proveedor italiano de alimentos y bebidas; Marriott, el gigante hotelero estadounidense; y Nokia, el minorista finlandés de telecomunicaciones. El resultado es que cuando los consumidores buscan un líder de la industria para condescender y los aspirantes a empleados buscan una firma para unirse, las empresas comprometidas con prácticas comerciales éticas suelen ser las primeras en venir a la mente.

¿Por qué las partes interesadas deberían preocuparse por una empresa que actúe más allá de los estándares éticos y legales establecidos por la sociedad? En pocas palabras, ser ético es simplemente un buen negocio. Un negocio es rentable por muchas razones, incluyendo equipos de gestión expertos, empleados enfocados y felices, y productos y servicios valiosos que satisfacen la demanda de los consumidores. Una razón más y muy importante es que mantienen una filosofía de empresa y misión de hacer el bien a los demás.

Año con año, las empresas más admiradas de la nación también se encuentran entre las que tuvieron los mayores márgenes de ganancia. ¡Ir verde, financiar organizaciones benéficas y tener un interés personal en los niveles de felicidad de los empleados se suma a la conclusión! Los consumidores quieren utilizar empresas que se preocupen por los demás y por nuestro medio ambiente. Durante los años 2008 y 2009, muchas empresas poco éticas quebraron. Sin embargo, aquellas empresas que evitaban el “dinero rápido”, las inversiones arriesgadas y poco éticas y otras prácticas comerciales poco éticas a menudo florecieron. Si nada más, los comentarios de los consumidores en sitios de redes sociales como Yelp y Facebook pueden dañar las perspectivas de una empresa poco ética.

CASOS DEL MUNDO REAL

La competencia y los marcadores del éxito empresarial

Quizás todavía estás pensando en cómo definirías el éxito en tu carrera. Para nuestros propósitos aquí, digamos que el éxito consiste simplemente en lograr nuestras metas. Cada uno de nosotros tiene la capacidad de elegir las metas que esperamos lograr en los negocios, por supuesto, y, si las hemos elegido con integridad, nuestras metas y las acciones que tomemos para lograrlas estarán en consonancia con nuestro carácter.

Warren Buffet (Figura 1.4), a quien muchos consideran el inversionista más exitoso de todos los tiempos, es un ejemplo de excelencia empresarial así como un buen modelo potencial a seguir para los profesionales de la integridad y el arte de pensar a largo plazo. Tenía lo siguiente para decir: “En definitiva, hay una inversión que reemplaza a todas las demás: Invierte en ti mismo. Nadie puede quitarle lo que tienes en ti mismo, y todos tienen potencial que aún no han usado... Tendrás una vida mucho más gratificante no sólo en términos de cuánto dinero ganas, sino de lo divertido que te diviertas de la vida; harás más amigos la persona más interesante que seas, así que ve a ello, invierte en ti mismo”. ⁵

Figura\(\PageIndex{4}\): Warren Buffett, que se muestra aquí con el presidente Barack Obama en junio de 2010, es un inversionista y filántropo que nació en 1930 en Omaha, Nebraska. A través de su liderazgo de Berkshire Hathaway, se ha convertido en uno de los inversionistas más exitosos del mundo y en una de las personas más ricas de Estados Unidos, con un patrimonio neto total estimado de casi 80 mil millones de dólares. (crédito: “El presidente Barack Obama y Warren Buffett en la Oficina Oval” de Pete Souza/Wikimedia Commons, Dominio Público)

El principio primario bajo el cual Buffett instruye a los directivos a operar es: “No hagas nada que no te alegraría tener un reportero hostil pero inteligente sobre el que escribiera en la portada de un periódico”. ⁶ Esta es una guía muy sencilla y práctica para fomentar un comportamiento empresarial ético a nivel personal. Buffett ofrece otro principio, igualmente sabio: “Pierde dinero para la firma, incluso mucho dinero, y voy a ser comprensivo; perder la reputación de la firma, incluso una pizca de reputación, y voy a ser despiadado”. ⁷ Como vimos en el ejemplo de Toyota, no se puede subestimar la importancia de establecer y mantener la confianza a largo plazo.

Enlace al aprendizaje

Para más información sobre los pensamientos de Warren Buffett sobre ser un líder económico y ético, mira esta entrevista que apareció en el PBS NewsHour el 6 de junio de 2017.

Accionistas, partes interesadas y fondo de comercio

Anteriormente en este capítulo, explicamos que los stakeholders son todos los individuos y grupos afectados por las decisiones de una empresa. Entre estos grupos de interés se encuentran los accionistas (o accionistas), individuos e instituciones que poseen acciones (o acciones) en una corporación. Comprender el impacto de una decisión de negocio en el accionista y otros grupos de interés es fundamental para la conducta ética de los negocios. En efecto, priorizar los reclamos de diversos grupos de interés en la empresa es una de las tareas más desafiantes que enfrentan los profesionales de negocios. Considerar solo a los accionistas a menudo puede resultar en decisiones poco éticas; el impacto en todos los interesados debe ser considerado y evaluado racionalmente.

Los gerentes a veces se enfocan predominantemente en los accionistas, especialmente aquellos que poseen el mayor número de acciones, porque estos individuos y grupos poderosos pueden influir en si los gerentes mantienen sus trabajos o son despedidos (por ejemplo, cuando se les hace responsables de los objetivos de ganancias proyectados faltantes de la compañía). Y muchos creen que el único propósito de un negocio es, de hecho, maximizar las ganancias a corto plazo de los accionistas. Sin embargo, considerar solo a los accionistas y los impactos a corto plazo en ellos es uno de los errores más comunes que cometen los gerentes de negocios. A menudo redunda en el interés a largo plazo de una empresa no dar cabida solo a los propietarios de bolsa, sino tener en cuenta una amplia gama de partes interesadas y las consecuencias a largo y corto plazo de un curso de acción.

Aquí hay una estrategia simple para considerar a todos sus grupos de interés en la práctica. Divida su pantalla o página en tres columnas; en la primera columna, enumere todas las partes interesadas en orden de prioridad percibida (Figura 1.5). Algunos individuos y grupos juegan más de un papel. Por ejemplo, algunos empleados pueden ser accionistas, algunos miembros de la comunidad pueden ser proveedores y el gobierno puede ser cliente de la firma. En la segunda columna, enumere cuáles cree que son los intereses y metas de cada grupo de partes interesadas. Para aquellos que juegan más de un papel, elige los intereses más directamente afectados por tus acciones. En la tercera columna, ponga el impacto probable de su decisión de negocio en cada stakeholder. Esta hoja de cálculo básica debería ayudarte a identificar a todos tus grupos de interés y evaluar el impacto de tu decisión en sus intereses. Si desea agregar una dimensión humana a su análisis, intente asignar a algunos de sus colegas el papel de los grupos de interés y reexamine su análisis.

Figura\(\PageIndex{5}\): Imagínese que es el director general de una empresa mediana —unos quinientos empleados— y que su empresa cotiza en bolsa. Para entender lo que más le importa a todos sus grupos de interés, complete el ejercicio anterior para evaluar el impacto de una acción o decisión en particular. (CC BY 4.0; Universidad de Rice y OpenStax)

El sentimiento positivo que tienen los accionistas para cualquier empresa en particular se llama fondo de comercio, que es un componente importante de casi cualquier entidad comercial, aunque no sea directamente atribuible a los activos y pasivos de la compañía. Entre otros activos intangibles, el fondo de comercio podría incluir el valor de la reputación de una empresa, el valor de su marca, el capital intelectual y la actitud de su fuerza laboral, y la lealtad de su base de clientes establecida. Incluso ser socialmente responsable genera buena voluntad. El comportamiento ético de los directivos tendrá una influencia positiva en el valor de cada uno de esos componentes. El fondo de comercio no puede ganarse ni crearse en poco tiempo, pero puede ser la clave del éxito y la rentabilidad.

El nombre de una empresa, su logotipo corporativo y su marca comercial necesariamente aumentarán de valor a medida que las partes interesadas vean esa compañía de una manera más favorable. Una buena reputación es esencial para el éxito en el mundo empresarial moderno, y con la información sobre la empresa y sus acciones fácilmente disponibles a través de los medios de comunicación e Internet (por ejemplo, en sitios de calificación pública como Yelp), los valores de la gerencia siempre están sujetos a escrutinio y debate abierto. Estos valores afectan el entorno exterior y dentro de la empresa. La cultura corporativa, por ejemplo, consiste en creencias, valores y comportamientos compartidos que crean el contexto interno u organizacional dentro del cual interactúan directivos y empleados. Practicar el comportamiento ético en todos los niveles, desde el CEO hasta la alta y media dirección y los empleados generales, ayuda a cultivar una cultura corporativa ética y relaciones éticas con los empleados.

Objetivos de aprendizaje

• ¿Qué Cultura Corporativa Valoras?

  Imagina que al graduarte tienes la suerte de que te ofrezcan dos oportunidades laborales. El primero es con una corporación conocida por cultivar una cultura empresarial dura y sensata en la que mantener largas horas y trabajar intensamente son muy valorados. Al final de cada año, la compañía dona a numerosas causas sociales y ambientales. La segunda oportunidad laboral es con una organización sin fines de lucro reconocida por una cultura muy diferente basada en su enfoque compasivo del equilibrio entre el trabajo y la vida personal de los empleados. También ofrece la oportunidad de perseguir sus propios intereses profesionales o voluntariado durante una parte de cada día de trabajo. La primera oferta de empleo paga 20 por ciento más al año.

  Pensamiento Crítico

  • ¿Cuál de estas oportunidades buscarías y por qué?
  • ¿Qué tan importante es un atributo salario, y en qué momento un salario mayor anularía para ti los beneficios no monetarios de la posición peor remunerada?

La buena voluntad positiva generada por las prácticas comerciales éticas, a su vez, genera éxito empresarial a largo plazo. Como han demostrado estudios recientes, las empresas más éticas e ilustradas de Estados Unidos superan consistentemente a sus competidores. ⁸ Así, visto desde la perspectiva adecuada a largo plazo, realizar negocios éticamente es una sabia decisión empresarial que genera buena voluntad para la empresa entre los grupos de interés, contribuye a una cultura corporativa positiva y, en última instancia, apoya la rentabilidad.

Usted mismo puede probar la validez de esta afirmación. Cuando eliges una empresa con la que hacer negocios, ¿qué factores influyen en tu elección? Digamos que está buscando un asesor financiero para sus inversiones y planeación de retiro, y ha encontrado varios candidatos cuyas credenciales, experiencia y honorarios son aproximadamente los mismos. Sin embargo, una de estas firmas se destaca por encima de las otras porque tiene una reputación, que descubres que está bien ganada, por decir la verdad a los clientes y recomendar inversiones que parecían centradas en el beneficio de los clientes y no en el beneficio potencial para la firma. ¿No sería éste en el que confiarías con tus inversiones?

O supongamos que un grupo de asesores financieros tiene una larga trayectoria de retribución a la comunidad de la que forma parte. Dona a organizaciones benéficas en barrios locales, y sus miembros ofrecen horas de servicio voluntario para proyectos dignos en la ciudad. ¿No le parecería este grupo como el digno de sus inversiones? Que parezca estar comprometido con la construcción de la comunidad local podría ser suficiente para persuadirlo de darle su negocio. Así es exactamente como una inversión a largo plazo en el fondo de comercio comunitario puede producir una larga cartera de clientes potenciales y clientes.

CASOS DEL MUNDO REAL

La violación de datos de Equifax

En 2017, desde mediados de mayo hasta julio, los piratas informáticos obtuvieron acceso no autorizado a los servidores utilizados por Equifax, una importante agencia de informes crediticios, y accedieron a la información personal de casi la mitad de la población estadounidense. ⁹ Ejecutivos de Equifax vendieron casi 2 millones de dólares de acciones de la compañía que poseían luego de enterarse del hack a fines de julio, semanas antes de que se anunciara públicamente el 7 de septiembre de 2017, en una posible violación de las reglas de uso interno. Las acciones de la compañía cayeron casi 14 por ciento después del anuncio, pero pocos esperan que los gerentes de Equifax sean responsables de sus errores, enfrenten alguna disciplina regulatoria o paguen alguna sanción por beneficiarse de sus acciones. Para hacer las paces a los clientes y clientes tras el hackeo, la compañía ofreció monitoreo de crédito gratuito y protección contra robo de identidad. El 15 de septiembre de 2017 se retiró el director de información y jefe de seguridad de la compañía. El 26 de septiembre de 2017, el director general renunció, días antes de que iba a declarar ante el Congreso sobre la violación. A la fecha, se han presentado numerosas investigaciones gubernamentales y cientos de demandas privadas como consecuencia del hackeo.

Pensamiento Crítico

• ¿Qué elementos de este caso podrían implicar cuestiones de cumplimiento legal? ¿Qué elementos ilustran actuar de manera legal pero no ética? ¿Cómo sería actuar éticamente y con integridad personal en esta situación?
• ¿Cómo cree que esta brecha afectará la posición de Equifax respecto a la de sus competidores? ¿Cómo podría afectar el éxito futuro de la compañía?
• ¿Fue suficiente para Equifax ofrecer protección de la privacidad en línea a aquellos cuya información personal fue pirateada? ¿Qué más podría haber hecho?

Una breve introducción a la responsabilidad social corporativa

Si realmente aprecia las posiciones de sus diversos grupos de interés, estará bien encaminado a comprender el concepto de responsabilidad social corporativa (RSC). La RSC es la práctica mediante la cual una empresa se ve a sí misma dentro de un contexto más amplio, como un miembro de la sociedad con ciertas obligaciones sociales implícitas y responsabilidades ambientales. Como se dijo anteriormente, existe una clara diferencia entre el cumplimiento legal y la responsabilidad ética, y la ley no aborda completamente todos los dilemas éticos que enfrentan las empresas. La RSC garantiza que una empresa se involucra en prácticas y políticas éticas sólidas de acuerdo con la cultura y misión de la compañía, más allá de cualquier norma legal obligatoria. Un negocio que practica la RSE no puede tener como único propósito maximizar la riqueza de los accionistas, ya que este objetivo necesariamente infringiría los derechos de otros actores de la sociedad en general. Por ejemplo, una empresa minera que haga caso omiso de su responsabilidad social corporativa puede infringir el derecho de su comunidad local a limpiar el aire y el agua si solo persigue ganancias. En contraste, la RSC coloca a todos los actores involucrados dentro de un marco contextual adecuado.

Una perspectiva adicional a tomar con respecto a la RSC es que los líderes empresariales éticos optan por hacer el bien al mismo tiempo que les va bien. Esta es una suma simplista, pero habla de cómo se desarrolla la RSC dentro de cualquier entorno corporativo. La idea es que una corporación tenga derecho a ganar dinero, pero no sólo debe ganar dinero. También debe ser un buen vecino cívico y comprometerse con la prosperidad general de la sociedad en su conjunto. Debe mejorar las comunidades de las que forma parte al mismo tiempo que persigue objetivos legítimos de ganancia. Estos fines no son mutuamente excluyentes, y es posible —de hecho, digno de elogio— esforzarnos por ambos. Cuando una empresa se acerca a los negocios de esta manera, se está involucrando en un compromiso con la responsabilidad social corporativa.

Enlace al aprendizaje

El empresario estadounidense Blake Mycoskie ha creado un modelo de negocio único que combina filosofías tanto con fines de lucro como sin fines de lucro en una demostración innovadora de responsabilidad social corporativa. La compañía que fundó, TOMS Shoes, dona un par de zapatos a un niño necesitado por cada par vendido. A partir de mayo de 2018, la compañía ha proporcionado más de 75 millones de pares de zapatos a niños en setenta países. ¹⁰