3.2: Adopción de una orientación a los interesados

Objetivos de aprendizaje

Al final de esta sección, podrás:

• Identificar tipos clave de relaciones entre empresas y partes interesadas
• Explicar por qué las leyes no dictan todas las responsabilidades éticas que una empresa puede deber a los actores clave
• Discutir por qué el bienestar de las partes interesadas debe estar en el centro de las decisiones comerciales éticas

¿Alguna vez has tenido interés en una decisión que alguien más estaba tomando? Dependiendo de su relación con esa persona y de su nivel de interés en la decisión, es posible que haya intentado asegurarse de que la elección realizada fue lo mejor para usted. Comprender su papel un tanto análogo como actor en empresas grandes y pequeñas, locales y globales, le ayudará a darse cuenta del valor de priorizar a las partes interesadas en su propia vida profesional y decisiones comerciales.

Relaciones con las partes interesadas

Muchos individuos y grupos dentro y fuera de un negocio tienen interés en la forma en que trae productos o servicios al mercado para obtener ganancias. Estos grupos de interés incluyen clientes, clientes, empleados, accionistas, comunidades, el medio ambiente, el gobierno y los medios de comunicación (tradicionales y sociales), entre otros. Todos los grupos de interés deben considerarse esenciales para un negocio, pero no todos tienen la misma prioridad. Diferentes grupos de actores tienen diferentes pesos con los tomadores de decisiones en las empresas y afirman diferentes niveles de interés e influencia. Al examinar sus roles, considere cómo se beneficia una organización al trabajar con sus grupos de interés y cómo puede beneficiarse al alentar a las partes interesadas a trabajar juntas para promover sus intereses mutuos.

¿Cuáles son los roles de las muchas partes interesadas de una organización? Comenzamos con los grupos de interés internos. La junta directiva, en una compañía lo suficientemente grande como para tener una, es responsable de definir y evaluar la misión continua de un negocio después de su fundación. Supervisa ampliamente las decisiones sobre la misión y dirección del negocio, los productos o servicios ofrecidos, los mercados en los que operará el negocio y el salario y beneficios para los altos funcionarios de la organización. La junta también establece metas de ingresos y rentabilidad. Su función más importante es seleccionar y contratar al director ejecutivo (CEO) o presidente. El director general suele ser el único empleado que rinde cuentas directamente a la junta directiva, y se encarga de implementar las políticas que establece la junta directiva y consultar con ellos sobre temas importantes pertenecientes a la empresa, como un cambio dramático en los productos o servicios ofrecidos o discusiones para adquirir— o ser adquirida por otra firma.

A su vez, el CEO contrata ejecutivos para liderar iniciativas y llevar a cabo procedimientos en las diversas áreas funcionales del negocio, como finanzas, ventas y mercadotecnia, relaciones públicas, manufactura, control de calidad, recursos humanos (a veces llamados capital humano), contabilidad y cumplimiento legal. Los empleados en estas áreas son actores internos en el éxito tanto de su división como de la corporación más grande. Algunos interactúan con el entorno exterior en el que opera el negocio y sirven como puntos de contacto para actores externos, como medios de comunicación y gobierno, también.

En cuanto a grupos de interés externos para un negocio, los clientes sin duda son un grupo esencial. Necesitan poder confiar en que los productos y servicios están respaldados por la integridad de la empresa. También proporcionan revisiones, positivas o negativas, y referencias. Las percepciones de los clientes sobre el negocio también importan. Quienes aprendan que un negocio no está tratando a los empleados de manera justa, por ejemplo, pueden reconsiderar su lealtad o incluso boicotear el negocio para tratar de influir en el cambio en la organización. Las relaciones con las partes interesadas, buenas y malas, pueden tener efectos compuestos, particularmente cuando las redes sociales pueden difundir un comportamiento poco ético de manera rápida y amplia.

Los actores externos clave suelen ser aquellos fuera de la organización que influyen más directamente en los resultados de una empresa y tienen poder sobre el negocio. Además de clientes y clientes, los proveedores tienen mucha influencia y reciben una gran atención por parte de empresas de todos los tamaños. Los gobiernos tienen el poder a través de órganos reguladores, desde organismos federales como la Agencia de Protección al Medio Ambiente hasta las juntas locales de planeación y zonificación de las comunidades en las que existen negocios. Estos últimos grupos suelen ejercer influencia sobre los espacios físicos donde trabajan las empresas e intentan crecer (Figura 3.2).

Figura\(\PageIndex{2}\): El ex vicegobernador de Maryland, Anthony Brown, es el anfitrión de una mesa redonda de actores de pequeñas empresas en 2014. Los gobiernos consideran que las empresas locales son partes interesadas en la toma de decisiones económicas. Las pequeñas empresas tienen sus propios actores locales y regionales, quienes están influenciados por los productos y servicios que ofrecen y las decisiones que toman en la construcción de sus negocios. (crédito: modificación de “Teniente Gobernador Anfitrión MBE_Small Business Stakeholders Roundtable Discussion” por “Maryland GovPics” /Flickr, CC BY 2.0)

Las empresas son responsables ante sus grupos de interés. Cada compra de un producto o servicio conlleva una especie de promesa. Los compradores prometen que su dinero o crédito es bueno, y los negocios prometen un nivel de calidad que entregará lo que se anuncia. Sin embargo, la relación puede volverse más compleja rápidamente. Las partes interesadas también pueden exigir que los negocios que frecuentan devuelvan a la comunidad local o protejan el medio ambiente global mientras desarrollan sus productos o brindan servicios. Los empleados pueden exigir cierto nivel de remuneración por su trabajo. Los gobiernos exigen que las empresas cumplan con las leyes, y los compradores en los intercambios de empresa a empresa (B2B, en la jerga empresarial) exigen no solo productos y servicios de alta calidad, sino que la entrega a tiempo y el mantenimiento y el servicio receptivos deberían salir mal. Cumplir con las obligaciones básicas con las partes interesadas consiste principalmente en entregar buenos productos y servicios, pero también se trata de comunicarse y prepararse para posibles problemas, ya sea desde dentro de la empresa o desde circunstancias externas como un desastre natural.

Las responsabilidades éticas suelen ir más allá de los requisitos legales

Hemos visto que los grupos de interés incluyen a las personas y entidades invertidas e influyentes en el éxito de una organización. También es cierto que las partes interesadas pueden tener múltiples, y simultáneas, roles. Por ejemplo, un empleado también puede ser un cliente y un accionista.

Cualquier transacción entre una parte interesada y una organización empresarial puede parecer finita. Por ejemplo, después de comprar algo de una tienda te vas y te vas a casa. Pero tu relación con la tienda probablemente continúe. Es posible que desee recomprar el artículo o hacer una pregunta sobre una garantía. La tienda puede haber recopilado futuros datos de marketing sobre usted y sus compras a través de su programa de fidelización de clientes o su uso de una tarjeta de crédito.

Samsung, con sede en Corea del Sur, es una gran corporación multinacional que fabrica una variedad de productos, incluyendo electrodomésticos como lavadoras y secadoras. Cuando las lavadoras de Samsung desarrollaron un problema con el ciclo de centrifugado en 2017, la compañía advirtió a los clientes que las máquinas podrían desequilibrarse y volcarse, y que los niños deberían mantenerse alejados. El problema persistió, sin embargo, y la responsabilidad y exposición legal de Samsung aumentaron. La solución final fue ofrecer a todos los propietarios del modelo de lavadora en particular un reembolso completo incluso si el cliente no tenía una queja, y ofrecer la recogida gratuita de la máquina también. El retirada cubrió casi tres millones de lavadoras, que variaron en precio de 450 a 1500 dólares. Al optar por gastar miles de millones para rectificar el problema, Samsung limitó su exposición legal a posibles demandas, cuya liquidación probablemente habría superado con creces los reembolsos que pagó. Este ejemplo demuestra el peso del contrato social implícito entre una empresa y sus grupos de interés y el impacto potencial en el resultado final si ese contrato se rompe.

Cuando un producto no está a la altura de las afirmaciones de su fabricante por cualquier motivo, el fabricante necesita corregir el problema para retener o recuperar la confianza de los clientes. Sin esta confianza, la interdependencia entre la empresa y sus grupos de interés puede fallar. Al elegir reconocer y pagar a sus clientes a las partes interesadas, Samsung actuó al máximo ético, tomando la acción más fuerte posible para comportarse éticamente en una situación determinada. Un mínimo ético, o lo menos que pudiera hacer una empresa que cumpla con la ley, habría sido ofrecer la advertencia y nada más. Esta pudo haber sido una posición defendible en la corte, pero la advertencia podría no haber llegado a todos los compradores de la máquina defectuosa y muchos niños podrían haber resultado heridos.

Cada caso de un producto defectuoso o servicio mal entregado es diferente. Si las leyes alcanzan por encima de un estándar mínimo, pueden volverse engorrosas e impedir el crecimiento del negocio. Sin embargo, si las empresas se adhieren solo a las leyes y a los mínimos éticos, pueden desarrollar mala reputación y las personas pueden verse perjudicadas. El curso de acción éticamente mínimo no es ilegal o necesariamente poco ético, pero la empresa que lo elija no habrá reconocido el valor de sus clientes.

CASOS DEL MUNDO REAL

Amazon marca un ritmo exigente en el trabajo

En una visita a un centro de distribución de Amazon, un grupo de estudiantes de negocios y sus profesores se reunieron con el gerente general. ³ Después de llevarlos a un extenso recorrido por las instalaciones de cinco acres, el gerente general comentó sobre la lentitud del ritmo de caminata de los visitantes. Describió el Amazon Pace, una caminata rápida y agresiva, y confirmó que el empleado promedio camina ocho o nueve millas durante un turno. Estos empleados se llaman “recolectores”, y su tarea es llenar un pedido y entregarlo al centro de procesamiento y empaque lo más rápido posible. El diseño del centro es un secreto comercial que da como resultado una distribución aleatoria de los productos. Por lo tanto, el recogedor tiene que cubrir una serie de direcciones y distancias mientras realiza un pedido. Los que no pueden mantener el ritmo suelen ser soltados, igual que lo serían los que roban.

Pensamiento Crítico

• ¿El requisito de caminar un promedio de ocho o nueve millas a un ritmo rápido todos los días te parece una expectativa razonable para los empleados de Amazon, o cualquier otro lugar de trabajo? ¿Por qué o por qué no? ¿Debería una empresa que quiera imponer este requisito informar de antemano a los solicitantes de empleo?
• ¿Es ético que los clientes sean condescendientes a una empresa que impone este tipo de requisitos a sus empleados? Y si no, ¿qué otras opciones tienen los clientes y qué pueden hacer al respecto?
• El gerente general del centro pudo haber estado exagerando sobre el Amazon Pace para impresionar a sus visitantes lo rápido y ágil que los recolectores llenan los pedidos de los clientes para la compañía. Si no, sin embargo, ¿ese ritmo es sustentable sin riesgo de estrés fisiológico y psicológico?

La ley solo capta parcialmente las obligaciones éticas que las empresas deben a sus grupos de interés. Una forma en que muchas empresas van más allá del mínimo legalmente requerido como empleadores es ofrecer lujosas comodidades, es decir, recursos puestos a disposición de los empleados además de salarios, salarios y otros beneficios estándar. Incluyen ofertas tales como salas de ejercicios en el lugar y otros servicios, descuentos de la empresa, refrigerios o comidas de cortesía o subsidiados, y la oportunidad de comprar acciones en la compañía a un precio con descuento. Los líderes empresariales astutos ven el aumento de los costos de las comodidades como una inversión para retener a los empleados como partes interesadas a largo plazo. La lealtad de las partes interesadas dentro y fuera de la firma es esencial para sostener cualquier emprendimiento comercial, sin importar cuán pequeño o grande sea.

¿QUÉ HARÍAS?

La responsabilidad social de los negocios

Hay dos puntos de vista opuestos sobre cómo las empresas, y las grandes corporaciones públicas en particular, deben abordar la ética y la responsabilidad social. Un punto de vista sostiene que las empresas deben comportarse éticamente dentro del mercado, pero preocuparse solo por servir a los accionistas y otros inversionistas. Esta visión coloca las consideraciones económicas por encima de todas las demás. La otra opinión es que los actores no son el medio para el fin (ganancia) sino que son fines en sí mismos como seres humanos (ver nuestra anterior discusión sobre la ética deontológica en la Ética desde la Antigüedad hasta el Presente). Por lo tanto, la responsabilidad social de la visión empresarial es que ser responsable con los clientes, empleados y una gran cantidad de otras partes interesadas debe ser no solo una preocupación corporativa sino fundamental para la misión de una empresa. En esencia, este punto de vista otorga prioridad a la cuidadosa consideración de las partes interesadas. Considera qué enfoque podrías tomar si fueras el CEO de una corporación multinacional.

Pensamiento Crítico

• ¿Su negocio estaría impulsado principalmente por una misión social particular o simplemente por la economía?
• ¿Cómo crees que las relaciones con las partes interesadas influirían en tu enfoque de negocios? ¿Por qué?

LINK AL APREN

Lea una consideración detallada de la responsabilidad social de los negocios en forma de correspondencia educada pero ferozmente opositora entre el economista Milton Friedman y John Mackey, fundador y CEO de Whole Foods para conocer más.

Un desafío para los gerentes de cualquier organización es que no todos los interesados estén de acuerdo sobre dónde debe esforzarse por aterrizar la empresa cuando elige entre mínimos éticos y máximos. Tomemos a los accionistas, por ejemplo. Lógicamente, la mayoría de los accionistas están interesados en maximizar el retorno de su inversión en la firma, que obtiene ganancias para ellos en forma de dividendos. Lynn Stout, fallecida profesora de Derecho de la Facultad de Derecho de Cornell, describió el papel del accionista de esta manera:

“Los accionistas como clase quieren que las empresas puedan tratar bien a sus grupos de interés, porque esto fomenta la lealtad de empleados y clientes. Sin embargo, los accionistas individuales pueden beneficiarse empujando a las juntas directivas para explotar a partes interesadas comprometidas, por ejemplo, amenazando con subcontratar empleos a menos que los empleados acuerden bajar los salarios, o negarse a apoyar productos en los que los clientes han llegado a confiar a menos que compren nuevos productos caros también. A la larga, ese oportunismo corporativo dificulta que las empresas atraigan la lealtad de empleados y clientes en primer lugar”. ⁴

Lo esencial para el punto de Stout es que los accionistas no necesariamente se comportan como una clase. Algunos querrán maximizar su inversión incluso a un costo para otros grupos de interés. Algunos pueden querer extenderse más allá del mínimo legal y buscar una perspectiva a largo plazo sobre la maximización de ganancias, exigiendo un mejor trato a las partes interesadas para maximizar el valor potencial futuro y hacer más bien que daño.

A la larga, el bienestar de las partes interesadas debe mantenerse en el corazón de las operaciones comerciales de cada empresa por estas importantes razones gemelas: Es lo correcto y es bueno para los negocios. Aún así, si los gerentes necesitan un incentivo adicional para actuar sobre la base de políticas que beneficien a los stakeholders, es útil recordar que los stakeholders que creen que sus intereses han sido ignorados fácilmente darán a conocer su descontento, tanto a la gerencia de la empresa como a la comunidad mucho más amplia de las redes sociales.