3.3: Pesar reclamos de partes interesadas

Objetivos de aprendizaje

Al final de esta sección, podrás:

• Explicar por qué las afirmaciones de las partes interesadas varían en importancia
• Categorizar a las partes interesadas para comprender mejor sus afirmaciones

Como vimos anteriormente en este capítulo y en Por qué importa la ética, la ley solo capta parcialmente las obligaciones éticas que las empresas deben a sus grupos de interés. Por lo tanto, una afirmación de una parte interesada en particular, es decir, el interés de cualquier parte interesada en una decisión comercial, puede desafiar la postura ética incluso de una organización que cumpla con la ley. Por ejemplo, algunos miembros de la comunidad pueden oponerse a la apertura de una cadena de tiendas “big box” que amenaza los medios de vida de los propietarios de pequeñas empresas en la zona, mientras que los accionistas, acreedores, empleados y consumidores dentro de los vecindarios cercanos la apoyan como una oportunidad adicional para obtener ganancias y bienes de calidad en precios competitivos. Conflictos como este ilustran lo complicado que puede ser priorizar las afirmaciones de las partes interesadas, particularmente cuando hay pros y contras éticos en ambos lados. Una tienda de cajas grandes puede ofrecer una selección más amplia de productos a precios más bajos, por ejemplo, y crear empleos para adolescentes y trabajadores a tiempo parcial.

Un tema relacionado a recordar es que aunque todas las afirmaciones de las partes interesadas son importantes para que una empresa las reconozca, no todas las afirmaciones son de igual importancia. La mayoría de los líderes empresariales aprecian que las partes interesadas clave de una compañía son esenciales para su operación y crecimiento eficientes, y que su misión general, objetivos y recursos limitados obligarán a sus gerentes a tomar decisiones al priorizar las necesidades de las partes interesadas. En esta sección, analizamos las formas éticas en las que los gerentes de negocios pueden comenzar a tomar esas decisiones.

La base ética de las afirmaciones de las partes interesadas

Las afirmaciones de las partes interesadas varían en su importancia para una empresa. Según Donaldson y Preston, ⁵ existen tres enfoques teóricos para considerar las afirmaciones de las partes interesadas: un enfoque descriptivo, un enfoque instrumental y un enfoque normativo. El enfoque descriptivo ve a la empresa como compuesta por diversos grupos de interés, cada uno con sus propios intereses. Estos intereses inciden en la empresa en mayor o menor grado; así, el punto principal del enfoque descriptivo es desarrollar el modelo más preciso y actuar sobre él de manera que sopesen y equilibren estos intereses de la manera más justa posible. El enfoque instrumental conecta la gestión de las partes interesadas y los resultados financieros, proponiendo que la gestión adecuada de los intereses de las partes interesadas es importante y útil porque contribuye a un resultado positivo.

El enfoque normativo considera a las partes interesadas como fines en sí mismos y no simplemente como medios para lograr mejores resultados financieros. Según Donaldson y Preston, en el enfoque normativo “los intereses de todos los actores tienen un valor intrínseco. Es decir, cada grupo de interesados merece consideración por su propio bien y no sólo por su capacidad para promover los intereses de algún otro grupo, como los accionistas”. ⁶ Este enfoque es el que más apropiadamente representa la teoría ética de las partes interesadas, según Donaldson y Preston, y coloca una consideración objetiva de los intereses de todas las partes interesadas por delante de las consideraciones fiscales únicamente.

También podemos ver estos tres enfoques a los grupos de interés como ocupantes niveles de creciente exhaustividad. En el nivel más bajo se encuentra el enfoque descriptivo, que se limita a sentar las bases para la consideración de reclamos e inquietudes de las partes interesadas El aspecto instrumental combina una consideración de lucro junto con otras preocupaciones de los grupos de interés e intenta equilibrar estos intereses con particular atención a la forma en que la empresa y sus accionistas podrían verse afectados. El enfoque normativo toma la visión más integral de la organización y sus grupos de interés, poniendo el foco directamente en los grupos de interés. Aunque Donaldson y Preston enfatizan que los enfoques descriptivos e instrumentales son parte integral de la teoría de los stakeholders, sostienen que la base fundamental de la teoría de los stakeholders es normativa. ⁷

Por supuesto, se trata de enfoques teóricos, y variará la medida en que alguno de ellos se implemente en una empresa determinada. Pero desafortunadamente, la decisión de desconectarse de los grupos de interés es tanto real como costosa para una corporación. Una encuesta realizada en 2005 a clientes de 362 empresas es demostrativa: “Solo 8% de los clientes calificó su experiencia como 'superior'. No obstante, el 80% de las empresas encuestadas cree que la experiencia que han estado brindando es efectivamente superior”. ⁸ Otro estudio encontró vínculos significativos entre los niveles de satisfacción del cliente y el desempeño de una empresa, incluyendo tasas de retención, ingresos generales y precio de acciones. ⁹ Las empresas ilustradas dedican tiempo y recursos a probar las preocupaciones de sus partes interesadas y obtener sus comentarios mientras hay tiempo para incorporarlos a las decisiones de gestión.

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Este artículo analiza un video reciente que muestra a United Airlines retirando pasajeros sentados y con boletos de un avión para dejar espacio a cuatro de sus empleados que necesitaban volar a otro aeropuerto, encendiendo el debate sobre las políticas de la compañía y cómo se implementan. Este artículo relacionado sobre la situación de overbooking de United Airlines proporciona más información.

Al ser pedido de desembarcar y tomar un vuelo posterior, ¿debería un cliente que haya reservado la tarifa para el vuelo anterior tener derecho a negarse? ¿Cuál (s) actor (s) cree que United valoró más en este incidente? ¿Por qué?

Aerolíneas overbook para asegurarse de que a pesar de no presentarse o cancelaciones, cualquier vuelo dado tendrá tantos asientos ocupados como sea posible, porque un asiento desocupado representa la pérdida de ingresos. En cuanto a valorar a los grupos de interés, ¿esta estrategia tiene sentido para ti? ¿Por qué o por qué no?

Un ejemplo clásico de reacción negativa del consumidor es la respuesta que cumplió con la introducción del Edsel en 1958 por Ford Motor Company (Figura 3.3). Ford había realizado una extensa investigación para crear un sedán familiar de lujo dirigido a un segmento de ingresos altos del mercado entonces dominado por Buick, Oldsmobile y Chrysler. Sin embargo, el mercado no identificó productos Ford con alto estatus, y el Edsel no duró tres años en el mercado. Ford no pudo atender a los inversionistas, proveedores y empleados que dependían de la compañía para su sustento. Por supuesto, la corporación sobrevivió a ese fracaso, tal vez porque aprendió las lecciones de la gestión de las partes interesadas de la manera difícil.

Figura\(\PageIndex{3}\): Este Edsel Pacer fue fabricado en 1958, primer año de producción del desafortunado modelo Ford, que dejó de producir en noviembre de 1959. (crédito: modificación de “Edsel Pacer 2-door Hardtop 1958 front” por “Redsimon” /Wikimedia Commons, CC BY 2.5)

Los artistas también (así como sus clubes, lugares y estudios) son sensibles a las opiniones de sus partes interesadas, es decir, los fanáticos y el público consumidor en su conjunto. Scarlett Johansson firmó recientemente para interpretar el papel de Dante “Tex” Gill en una película biográfica (o “biopic”). Gill había sido identificada como mujer al nacer pero pasó gran parte de su carrera profesional autoidentificándose como varón. Cuando se anunció el casting en julio de 2018, provocó una polémica entre los grupos de derechos transgénero, y a los pocos días, Johansson anunció que se había retirado del papel. ¹⁰ “A la luz de las recientes cuestiones éticas planteadas en torno a mi casting como Dante Tex Gill, he decidido retirar respetuosamente mi participación en el proyecto. Si bien me hubiera encantado la oportunidad de traer la historia y la transición de Dante a la vida, entiendo por qué muchos sienten que debería ser interpretado por una persona transgénero, y estoy agradecida de que este debate de casting, aunque polémico, haya provocado una conversación más amplia sobre la diversidad y la representación en el cine”, ella dijo. ¹¹

Definición de categorías de partes interesadas

Para comprender mejor la teoría de las partes interesadas y, en última instancia, gestionar las reclamaciones y expectativas de las partes interesadas, puede ser útil analizar más de cerca las categorías de partes interesadas. Una forma de categorizar a las partes interesadas es definiendo su impacto. Por ejemplo, las partes interesadas regulatorias, incluidos los accionistas, las legislaturas, los reguladores gubernamentales y las juntas directivas, están habilitando a las partes interesadas porque permiten que la empresa funcione. Los actores normativos como competidores y pares influyen en las normas o reglas informales de la industria; los stakeholders funcionales son aquellos que influyen en insumos, como proveedores, empleados y sindicatos, y aquellos que influyen en productos como clientes, distribuidores y minoristas. Finalmente, las partes interesadas difundidas incluyen otras organizaciones como organizaciones no gubernamentales (ONG), votantes y organizaciones de medios de comunicación con relaciones menos directas pero con potencial de impactos significativos en las empresas (Figura 3.4). ¹²