3.4: Toma de decisiones éticas y priorización de las partes interesadas

Objetivos de aprendizaje

Al final de esta sección, podrás:

• Identificar los factores que afectan la priorización de las partes interesadas
• Explicar por qué las prioridades variarán en función del interés y el poder del grupo de interés
• Describir cómo priorizar las afirmaciones de las partes interesadas, particularmente cuando entran en conflicto

Si llevamos la idea de stakeholder al extremo, cada persona es una parte interesada de cada empresa. El primer paso en la gestión de los stakeholders, el proceso de evaluar con precisión las reclamaciones de los stakeholders para que una organización pueda manejarlas de manera efectiva, es por lo tanto definir y priorizar a los stakeholders significativos para la firma. Entonces, debe considerar sus pretensiones.

Dado que existen numerosos tipos de grupos de interés, ¿cómo equilibran los gerentes estas afirmaciones? Éticamente, ningún grupo debe ser tratado mejor que otro, y los gerentes deben responder a la mayor cantidad de partes interesadas posible. Sin embargo, las limitaciones de tiempo y recursos requieren que las organizaciones prioricen las reclamaciones a medida que aumentan y bajan las necesidades

Priorización de las partes interesadas

En primer lugar, puede ayudar hablar de las expectativas que cualquier grupo de interés pueda tener de un negocio o institución en particular. Depende de grupos de interés particulares, por supuesto, pero podemos decir con seguridad que todos los interesados esperan una forma de satisfacción de una organización. Si estos grupos de interés son accionistas (accionistas), entonces generalmente desean ver un alto rendimiento en su compra de acciones de la compañía. Si, por otro lado, son empleados, suelen esperar tareas interesantes, un ambiente de trabajo seguro, seguridad laboral y remuneraciones y beneficios gratificantes. Si, una vez más, los grupos de interés son miembros de la comunidad que rodea a un negocio, suelen desear que la empresa no dañe el entorno físico ni degrade la calidad de vida dentro de él.

Entonces, la tarea que enfrenta la administración de una organización comienza con comprender estas expectativas múltiples y a veces contradictorias y decidir éticamente en qué partes interesadas enfocarse y en qué secuencia, si no todas las partes interesadas no pueden abordarse simultáneamente, es decir, priorizar a las partes interesadas . Ayuda a recopilar activamente información sobre todas las partes interesadas clave y sus reclamos. Primero, los gerentes deben establecer que un individuo con una preocupación es miembro de un grupo de partes interesadas. Por ejemplo, una marca puede atraer cientos o miles de menciones en Twitter cada día. ¿Cuáles deben tomarse en serio como representantes de los principales grupos de interés? Los gerentes de marca buscan patrones de comunicación y contexto a la hora de decidir si comprometerse con los clientes en las extensiones abiertas de las plataformas de redes sociales.

Enlace al aprendizaje

Lea este artículo “Cinco preguntas para identificar a las partes interesadas clave” en Harvard Business Review para obtener más información sobre la identificación de sus grupos de interés clave.

Después de establecer que un grupo de partes interesadas clave está siendo representado, el gerente debe identificar lo que la empresa necesita del grupo de interés. Esto simplemente ayuda a aclarar la relación. Si no se necesita nada de inmediato o en el futuro previsible, esto no significa que el grupo de partes interesadas no importe, sino que puede ser una buena indicación de que no es necesario priorizar al stakeholder en este momento.

Tenga en cuenta que los gerentes suelen considerar estas preguntas en tiempo real, generalmente con recursos y poder limitados, y que las circunstancias pueden cambiar en cuestión de momentos. En un sentido, todos los representantes de una empresa están constantemente practicando la priorización de los stakeholders. No tiene por qué ser un proceso formal. A veces, se trata de qué proveedor debe ser alabado o pinchado o qué cliente tiene un pedido mayor que llenar o una solicitud especial que podría satisfacerse. Lo que importa es establecer que alguien es un stakeholder, que la preocupación es actualmente importante, y que la relación importa para el crecimiento del negocio.

Si la firma no puede sobrevivir sin este interesado en particular o reemplazarlo con relativa facilidad, entonces esa persona debería tener prioridad sobre otros interesados que no cumplan con este criterio. Los proveedores clave, los clientes lucrativos o estables y los reguladores influyentes deben ser atendidos, pero no necesariamente capitulados. Por ejemplo, un legislador estatal local que represente al distrito donde se encuentra un negocio puede estar instando a la legislatura a aumentar los impuestos a las empresas para generar más ingresos para el estado. Por sí mismo, el legislador puede no tener suficiente influencia política para persuadir a la legislatura de que eleve los impuestos. Sin embargo, los líderes empresariales sabios no ignorarán a tal representante y entablarán un diálogo con él o ella. El legislador puede eventualmente ser capaz de ganarse a otros a la causa, por lo que corresponde a la gestión perceptiva establecer una relación de trabajo con él o ella.

No todos los stakeholders pueden llamar la atención constante, y ninguna empresa tiene tiempo o recursos ilimitados, por lo que en un sentido, esta priorización es simplemente el negocio de la administración. Combinar la prioridad inherente de la relación de los stakeholders con el nivel de exigencia, es decir, el nivel de urgencia de un reclamo de stakeholders, para llegar a una decisión sobre dónde comenzar a enfocar los recursos y esfuerzos.

La priorización de las partes interesadas también variará según el tiempo y las circunstancias. Por ejemplo, un minorista grande que se enfrente a nuevos competidores agresivos debe priorizar el servicio al cliente y el valor. Con Amazon adquiriendo Whole Foods y reduciendo drásticamente los precios, la base de clientes de la cadena de abarrotes puede crecer muy bien porque los precios podrían volverse más atractivos mientras que la percepción de alta calidad puede persistir. Es posible que los clientes potenciales ya no necesiten economizar comprando en otro lugar. ¹⁷ competidores de Whole Food, por otro lado, ahora deben priorizar el servicio al cliente, mientras que antes podían competir solo por el precio. Whole Foods puede convertirse en un serio competidor para descontar tiendas de abarrotes como ALDI y Walmart.

Otra forma de priorizar las relaciones con las partes interesadas es con una matriz de su poder e interés. Como muestra la Figura 3.5, un grupo de stakeholders puede ser ponderado en función de su influencia (o poder) sobre e interés en su relación con la empresa. Un actor con un alto nivel de poder e interés es un actor clave. Si este tipo de grupos de interés se encuentra con algún problema, su prioridad aumenta.

Figura\(\PageIndex{5}\): La prioridad de las partes interesadas se puede expresar como una relación entre la influencia o el poder del grupo de partes interesadas y el interés que el actor toma en la relación. (CC BY 4.0; Universidad de Rice y OpenStax)

Por el lado del proveedor, un pequeño agricultor o proveedor estacional podría caer en la categoría de bajo consumo y bajo interés, particularmente si ese agricultor estaba vendiendo diversos productos minoristas de sus campos. No obstante, si ese mismo agricultor pudiera conectarse con un enorme proveedor como Kroger, él o ella podría vender a este cliente gigante toda su cosecha. Esta relación coloca al agricultor en la categoría de bajo consumo, alto interés, lo que significa que lo más probable es que tenga que hacer ajustes de precio para realizar la venta.

El enfoque del modelo en el poder revela la necesidad de que cualquier empresa cultive cuidadosamente las relaciones con las partes interesadas. No todos los interesados tienen la misma influencia que una empresa. Aún así, ninguna organización puede ignorar alegremente a ninguna parte interesada sin consecuencias económicas potencialmente debilitantes. Por ejemplo, ahora que Amazon ha adquirido Whole Foods y ha aumentado el tamaño del grupo de partes interesadas del cliente, también debe encontrar formas de personalizar sus comunicaciones con este grupo, porque el servicio personal tradicionalmente ha sido más un sello distintivo de Whole Foods que de Amazon.

La práctica empresarial exitosa hoy en día depende del reconocimiento ético de las afirmaciones de las partes interesadas. Es lo correcto que hay que hacer. No solo eso, también genera partes interesadas satisfechas, ya sean clientes, accionistas, empleados o la comunidad en la que se encuentra una firma. Naturalmente, los grupos de interés satisfechos conducen al bienestar financiero de una empresa.

Gestión de las Expectativas

La gestión de las partes interesadas no funciona si las decisiones de priorización de la empresa se basan en información defectuosa, inexacta o incompleta. Algunas herramientas están disponibles para ayudar. MITRE es una firma de consultoría de investigación y desarrollo sin fines de lucro que ayuda a gobiernos y otras grandes organizaciones con muchas partes interesadas a realizar evaluaciones de partes interesadas. La Guía MITRE para la Evaluación y Gestión de Stakeholders establece un sistema de cinco pasos para la gestión de los stakeholders. ¹⁸

En general, MITRE destaca que una organización debe mantener la confianza con sus grupos de interés a través de esfuerzos de comunicación. Para lograr esto, sin embargo, primero se debe identificar claramente a los actores involucrados y luego volver a identificarse periódicamente, ya que las cohortes de actores cambian de tamaño e importancia con el tiempo. Las inquietudes o reclamos de las partes interesadas se identifican a través de la recopilación y análisis de datos. A veces, una empresa realiza encuestas o grupos focales con clientes, proveedores u otras partes interesadas. Otras veces, los datos de uso del producto estarán disponibles en función de las cifras de ventas y los datos de marketing. Para el software en aplicaciones web y móviles, por ejemplo, los datos de los usuarios pueden estar fácilmente disponibles para mostrar cómo las partes interesadas están utilizando los servicios digitales de la compañía o por qué parecen estar comprando sus productos. Otra fuente de datos de las partes interesadas son las redes sociales, donde las empresas pueden monitorear temas de los que están hablando partes interesadas de todo tipo. Lo que importa es recopilar datos relevantes y precisos y garantizar que los actores clave los estén proporcionando. En el siguiente paso, los gerentes presentan los resultados de su investigación a los tomadores de decisiones de la compañía o toman decisiones ellos mismos. ¹⁹ Por último, se debe informar a los interesados que se tomaron en consideración sus inquietudes y que la empresa seguirá atendiéndolas. Es decir, la firma debe transmitirles que son importantes.

Enlace al aprendizaje

Una metodología para priorizar las afirmaciones de los stakeholders es el Círculo de Stakeholders, desarrollado por la Dra. Linda Bourne. Visite el sitio web de Stakeholder Management detallando las cinco acciones clave que una organización puede tomar usando este modelo para obtener más información.

¿QUÉ HARÍAS?

Malaysia Airlines

Malaysia Airlines es propiedad de inversionistas individuales y del gobierno malasio, que se hizo cargo de la compañía en 2014 después de dos misteriosos choques de aviones. La aerolínea ha perdido dinero y ha luchado desde entonces, pasando por tres CEOs. El actual director general, Peter Bellew, tiene experiencia en turismo y viajes y se le ha pedido reducir costos y aumentar los ingresos. Su estrategia es maximizar el número de musulmanes malasios (que constituyen más del 60 por ciento de la población) que vuelan a La Meca para realizar el hajj, la peregrinación santa anual y una obligación para todos los musulmanes que estén lo suficientemente bien para viajar y puedan permitirse el viaje. Bellew planea ofrecer vuelos chárter para facilitar la peregrinación a los viajeros. ²⁰

Pensamiento Crítico

• Describir las reclamaciones de las partes interesadas de pasajeros en Malaysia
• Describir las afirmaciones de las partes interesadas gubernamentales sobre Malaysia Airlines
• ¿Qué aconsejarías que Bellew identificara como prioridad: la demanda de los peregrinos de viajar con facilidad a un precio reducido o la demanda del gobierno de operaciones rentables? Explique su respuesta.

Debido a que cada empresa, sin importar su misión, depende en última instancia del mercado, sus clientes o clientes suelen ser partes interesadas de alta prioridad. Éticamente, la compañía debe lealtad a las partes interesadas de los clientes, pero también tiene una oportunidad y tal vez una responsabilidad para moldear sus expectativas de manera que fomenten su crecimiento y le permitan continuar brindando a empleados, proveedores, distribuidores y accionistas.

Debemos señalar, también, que las organizaciones sin fines de lucro están en deuda, en su mayor parte, con las mismas reglas que se aplican a las organizaciones sin fines de lucro para su sustentabilidad. Las organizaciones sin fines de lucro suelen proporcionar un servicio que depende tanto del flujo de caja como el servicio o producto de una organización con fines de lucro. Una diferencia significativa, por supuesto, es que el cliente o cliente del servicio de una organización sin fines de lucro a menudo no puede pagar por ello. Por lo tanto, el efectivo necesario debe provenir de otras fuentes, a menudo en forma de donaciones o dotaciones. De ahí que quienes dan a las filantropías constituyen actores esenciales para estas organizaciones sin fines de lucro y deben ser reconocidos como tales.

Wesley E. Lindahl, quien estudia y asesora a organizaciones sin fines de lucro, señala que las filantropías tienen la obligación ética de salvaguardar las donaciones que se les presenten. Él compara esto con una mayordomía, porque el dinero que se da a las organizaciones benéficas son regalos destinados a otros muy necesitados de ellos. Por lo que quienes manejan organizaciones sin fines de lucro tienen la obligación especial de asegurar que estas donaciones se gasten bien y se distribuyan adecuadamente. ²¹

Hay tres componentes principales para lograr un cambio en las expectativas de los clientes o donantes: (1) receptividad del cliente a un producto o servicio ofrecido por la empresa, (2) reconocimiento de la brecha entre la receptividad del cliente y la acción corporativa para reducirla, y (3) un sistema para lograr y mantener el cambio en el cliente desea ponerlo en línea precisamente con lo que la corporación puede entregar. Un ejemplo de empresas que alteran los hábitos de los clientes es la evolución de los envases para bebidas La mayoría de los refrescos y otras bebidas como la cerveza alguna vez se entregaron en botellas de vidrio reutilizables. Los clientes fueron motivados a devolver las botellas mediante el reembolso de un depósito mínimo en efectivo originalmente pagado al momento de la compra. Las botellas tenían que ser gruesas y robustas para su reutilización, lo que resultó en costos sustanciales de transporte, debido a su peso.

Para reducir estos costos de fabricación y transporte, los fabricantes primero rediseñaron la producción para que fuera local, y luego, cuando la tecnología lo permitía, introdujeron latas de aluminio y lengüetas de tracción. Finalmente, la caja de cartón que sostenía las botellas juntas fue reemplazada por un juego de anillos de plástico para mantener juntas las latas de aluminio. Ahora, sin embargo, los clientes y otras partes interesadas se oponen al peligro que estos anillos presentan para la vida silvestre. Algunas firmas han respondido rediseñando sus empaques una vez más. Este proceso continuo de desarrollo de nuevos empaques, escuchar comentarios y rediseñar el producto con el tiempo finalmente cambió el comportamiento de las partes interesadas y modernizó la industria de las bebidas. Los grupos de interés son partes esenciales de un ciclo de interés mutuo y participación.

ÉTICA A TRAVÉS DEL TIEMPO Y LAS CULTURAS

Ir King Size en los Estados Unidos y estrellarse en el sofá en China

IKEA es una corporación multinacional con un historial probado de escuchar a las partes interesadas de maneras que mejoran las relaciones y los resultados finales. La compañía sueca ha tenido éxito en Estados Unidos y, más recientemente, en China al adaptarse a las normas culturales locales. Por ejemplo, en Estados Unidos, IKEA solicitó las preocupaciones de muchos de sus aproximadamente cincuenta mil clientes en la tienda e incluso visitó algunos en casa. La compañía se enteró, entre otras cosas, que los clientes estadounidenses asumieron que IKEA solo presentaba camas de tamaño europeo. De hecho, IKEA ha ofrecido camas king-size desde hace años; simplemente no estaban en exhibición. IKEA entonces comenzó a enfocarse en exhibir muebles con los que los consumidores estadounidenses estaban más familiarizados y así crecieron sus ventas de muebles de dormitorio en 2012 y 2013. ²²

A medida que IKEA se expande a China, ha dado la bienvenida a una tendencia diferente: la gente toma siestas en los muebles expuestos. “Si bien está prohibido dormir en las tiendas IKEA en otros lugares, el minorista sueco ha permitido durante mucho tiempo que los clientes chinos se queden dormidos, en lugar de alienar a los compradores acostumbrados a dormir en público”. ²³ Adaptarse a la cultura local, como demuestran estos ejemplos, es una forma en que una empresa puede responder a los deseos de las partes interesadas. La firma abandona algunos de sus protocolos habituales a cambio de incrementar la identificación del consumidor con sus productos.

IKEA parece haber aprendido lo que muchas empresas con presencia global han concluido: las partes interesadas, y particularmente las partes interesadas de consumo, tienen diferentes expectativas en diferentes entornos geográficos. Debido a que las obligaciones éticas de una empresa incluyen escuchar y responder a las necesidades de los grupos de interés, corresponde a todas las empresas internacionales apreciar las diversas perspectivas que la geografía y la cultura pueden producir entre ellas.

Pensamiento Crítico

• ¿IKEA tiene un sistema para influir en el comportamiento de los stakeholders? Si es así, describa el sistema y explique quién cambia más bajo el sistema, IKEA o sus consumidores.
• ¿La estrategia de IKEA refleja un enfoque normativo para gestionar las reclamaciones de las partes interesadas? Si es así, ¿cómo?

La responsabilidad ética de un actor es dar a conocer sus preferencias a las empresas en las que compra o en las que confía. Dicha comunicación puede llevar a un mayor compromiso por parte de las corporaciones para mejorar. En la medida en que lo hacen, las empresas actúan de manera más ética al responder a los deseos y necesidades de sus grupos de interés.