3.5: Responsabilidad Social Corporativa (RSC)

Objetivos de aprendizaje

Al final de esta sección, podrás:

• Definir la responsabilidad social corporativa y el enfoque de triple resultado final
• Comparar la aplicación sincera de la RSC y su uso como mera herramienta de relaciones públicas
• Explicar por qué la RSC beneficia en última instancia a las empresas y a sus

Hasta el momento, hemos discutido a los grupos de interés principalmente como individuos y grupos fuera de la organización. Esta sección se centra en la firma empresarial como actor en su entorno y examina el concepto de una corporación como entidad socialmente responsable consciente de las influencias que tiene en la sociedad. Es decir, miramos el papel que desempeñan las empresas, y las grandes corporaciones en particular, como actores activos en las comunidades. Las corporaciones, por su tamaño, afectan a sus comunidades locales, regionales, nacionales y globales. Crear un impacto positivo en estas comunidades puede significar proporcionar empleos, fortalecer las economías o impulsar la innovación. Los impactos negativos pueden incluir dañar el medio ambiente, forzar la salida de competidores más pequeños y ofrecer un servicio al cliente deficiente, por nombrar algunos. En esta sección se examina el concepto de corporación como entidad socialmente responsable consciente de las influencias que tiene en la sociedad.

Definición de Responsabilidad Social Corporativa

En los últimos años, muchas organizaciones han adoptado la responsabilidad social corporativa (RSC), una filosofía (introducida en Why Ethics Matter) en la que las acciones esperadas de la compañía incluyen no solo producir un producto confiable, cobrar un precio justo con márgenes de beneficio justos y pagar un salario justo a empleados, sino también cuidar el medio ambiente y actuar sobre otras preocupaciones sociales. Muchas corporaciones trabajan en esfuerzos prosociales y comparten esa información con sus clientes y las comunidades donde hacen negocios. La RSC, cuando se realiza de buena fe, es beneficiosa para las corporaciones y sus grupos de interés. Esto es especialmente cierto para las partes interesadas a las que normalmente se les ha dado baja prioridad y poca voz, como el entorno natural y los miembros de la comunidad que viven cerca de sitios corporativos e instalaciones de fabricación.

La RSC en su forma ideal enfoca a los gerentes en demostrar el bien social de sus nuevos productos y esfuerzos. Se puede enmarcar como una respuesta a la reacción que enfrentan las corporaciones por un largo historial de dañar entornos y comunidades en sus esfuerzos por ser más eficientes y rentables. El retroceso no es nuevo. Charles Dickens escribió sobre los efectos de la economía del carbón en la Inglaterra del siglo XIX y dio forma a la forma en que pensamos sobre la revolución industrial temprana. La escritora del siglo XX Chinua Achebe, entre muchos otros, escribió sobre la colonización y su efecto transformador y a menudo doloroso en las culturas africanas. Rachel Carson llamó la atención pública por primera vez sobre el envenenamiento químico de la corporación en las vías fluviales estadounidenses en su libro Silent Spring de 1962.

La mística femenina (1963) de Betty Friedan criticó la forma en que la industrialización del siglo XX encajó a las mujeres en roles tradicionales y limitó su agencia. La novela de Kate Chopin El despertar (1899) y las novelas del siglo XIX de Jane Austen ya habían esbozado cuán limitadas eran las opciones para las mujeres a pesar de los cambios sociales y económicos masivos en el Occidente industrializado. Las comunidades de actores que quedaron fuera o directamente perjudicadas por la revolución económica han exigido que sean capaces de influir en las prácticas económicas corporativas y gubernamentales para beneficiarse más directamente del crecimiento corporativo, así como de las oportunidades de emprendimiento. La tendencia a adoptar la RSE puede representar una oportunidad para un mayor compromiso y participación de grupos mayormente ignorados hasta ahora por la ola de crecimiento económico corporativo que está remodelando el mundo industrializado.

RSC y Medio Ambiente

Las corporaciones han respondido a las preocupaciones de las partes interesadas sobre el medio ambiente y la sostenibilidad En 1999, Dow Jones comenzó a publicar una lista anual de empresas para las que la sustentabilidad era importante. La sustentabilidad es la práctica de preservar los recursos y operar de manera ecológicamente responsable a largo plazo. ²⁴ Los Índices de Sustentabilidad Dow Jones “sirven como puntos de referencia para los inversionistas que integran consideraciones de sustentabilidad en sus carteras”. ²⁵ Cada vez es mayor la conciencia de que las acciones humanas pueden, y lo hacen, dañar el medio ambiente. La destrucción del medio ambiente puede conducir en última instancia a la reducción de recursos, la disminución de las oportunidades de negocio y la disminución de la calidad de vida Los interesados de negocios iluminados se dan cuenta de que las ganancias son solo un efecto positivo de las operaciones comerciales. Además de salvaguardar el medio ambiente, otras contribuciones éticas que los interesados podrían presionar a la gerencia corporativa para que haga incluyen establecer escuelas y clínicas de salud en barrios empobrecidos y dotar a filantropías valiosas en las comunidades donde las empresas tienen presencia.

Otros actores, como gobiernos estatales, ONG, grupos ciudadanos y comités de acción política en Estados Unidos aplican presión social y legal sobre las empresas para mejorar sus prácticas ambientales. Por ejemplo, el estado de California promulgó en 2015 un conjunto de leyes, referidas como la Ley de Transparencia en las Cadenas de Suministro de California, que requiere que las firmas informen sobre las condiciones de trabajo de los empleados de sus proveedores. La ley solo requiere revelaciones, pero la transparencia agregada es un paso para responsabilizar a las corporaciones estadounidenses y otras multinacionales de lo que sucede antes de que sus productos aparezcan en paquetes brillantes en las tiendas. Los legisladores que escribieron la Ley de Cadenas de Suministro de California reconocen que es probable que las partes interesadas de los consumidores ejerzan presión sobre las empresas que utilizan mano de obra esclava en sus cadenas de suministro, por lo que forzar la divulgación puede provocar cambios porque las corporaciones preferirían ajustar sus relaciones con la oferta- encadenar a las partes interesadas que arriesgarse a enajenar a un número masivo ²⁶

A medida que las instancias de este tipo de presión sobre las corporaciones aumentan en todo el mundo, los grupos de partes interesadas se vuelven simultáneamente menos aislados y más poderosos. Las empresas necesitan clientes. Los clientes necesitan empleo y el estado necesita impuestos al igual que las empresas necesitan recursos. Todas las partes interesadas existen en una red interdependiente de relaciones, y lo que más se necesita es un sistema sustentable que permita a todo tipo de actores clave establecer y aplicar influencia.

Gente, planeta, ganancia: el triple resultado final

¿Cómo pueden las corporaciones y sus grupos de interés medir algunos de los efectos de los programas de RSC? El triple resultado final (TBL) ofrece una manera. TBL es una medida descrita en 1994 por John Elkington, un consultor de negocios británico (Figura 3.6), y nos obliga a reconsiderar el concepto mismo de la “línea de fondo”. La mayoría de las empresas, y la mayoría de los consumidores, piensan en el resultado final como una expresión abreviada de su bienestar financiero. ¿Están obteniendo ganancias, permaneciendo solventes o cayendo en deuda? Ese es el resultado habitual, pero Elkington sugiere que las empresas deben considerar no solo una sino tres medidas de su verdadero resultado final: los resultados económicos y también sociales y ambientales de sus acciones. Los impactos sociales y ambientales de hacer negocios, llamados personas y planeta en el TBL, son las externalidades de sus operaciones que las empresas deben tomar en cuenta.

Figura\(\PageIndex{6}\): Los tres componentes de la triple línea de fondo están interrelacionados. (CC BY 4.0; Universidad de Rice y OpenStax)

El concepto TBL reconoce que los actores externos consideran que es responsabilidad de una corporación ir más allá de ganar dinero. Si el aumento de la riqueza daña el medio ambiente o enferma a la gente, la sociedad exige que la corporación revise sus métodos o deje a la comunidad. La sociedad, las empresas y los gobiernos se han dado cuenta de que todos los actores tienen que trabajar por el bien común. Cuando tienen éxito en actuar de manera socialmente responsable, las corporaciones reclamarán y deberán reclamar crédito. Al actuar de acuerdo con el modelo TBL y promover tales actos, muchas corporaciones han reinvertido sus esfuerzos y sus ganancias en formas que en última instancia pueden conducir al desarrollo de un sistema económico sustentable.

La RSC como herramienta de relaciones públicas

Por otro lado, para algunos, la RSC no es más que una oportunidad para la publicidad ya que una firma intenta verse bien a través de diversas iniciativas amigables con el medio ambiente o socialmente sin realizar cambios sistémicos que tendrán efectos positivos a largo plazo. Llevar a cabo esfuerzos superficiales de RSC que meramente encubren problemas éticos sistémicos de esta manera poco auténtica (sobre todo en lo que se aplica al medio ambiente), y actuar simplemente por el bien de las relaciones públicas se llama lavado verde. Para entender realmente el enfoque de una empresa hacia el medio ambiente, necesitamos hacer más que aceptar ciegamente las palabras en su sitio web o su publicidad.

CASOS DEL MUNDO REAL

Cuando una imagen de responsabilidad social puede ser un lavado verde

Ben and Jerry's Ice Cream comenzó como un pequeño puesto de helados en Vermont y basó sus productos en productos lácteos y agrícolas puros de suministro local. La compañía creció rápidamente y ahora es una marca global propiedad de Unilever, una compañía internacional de bienes de consumo con sede en Rotterdam, Países Bajos, y Londres, Reino Unido.

Según su declaración de valores, la misión de Ben y Jerry es triple: “Nuestra misión de productos nos impulsa a hacer helados fantásticos, por su propio bien. Nuestra Misión Económica nos pide administrar nuestra Compañía para un crecimiento financiero sustentable. Nuestra Misión Social nos obliga a utilizar nuestra Compañía de formas innovadoras para hacer del mundo un lugar mejor”.

Con su expansión, sin embargo, Ben y Jerry's tuvieron que obtener su leche, el principal ingrediente crudo del helado, de proveedores más grandes, la mayoría de los cuales utilizan operaciones de alimentación animal confinada (CAFOs). Las CAFOs han sido condenadas por activistas por los derechos de los animales como perjudiciales para el bienestar de los animales. Activistas del consumidor también afirman que las CAFOs contribuyen significativamente a la contaminación porque liberan grandes concentraciones de desechos animales en el suelo, las fuentes de agua y el aire.

Pensamiento Crítico

• ¿El uso de CAFOs compromete la misión de Ben y Jerry? ¿Por qué o por qué no?
• ¿El crecimiento de Ben y Jerry's ha contribuido a alguna forma de lavado verde por parte de la empresa matriz, Unilever? Si es así, ¿cómo?

Enlace al aprendizaje

Lea la Declaración de misión de Ben y Jerry para obtener más información sobre los valores y la misión de la compañía.

Coca-Cola proporciona otro ejemplo de prácticas que algunos identificarían como lavado verde. La compañía manifiesta lo siguiente en su página web:

“Involucrar a nuestras diversas partes interesadas en el diálogo a largo plazo proporciona aportes importantes que informan nuestra toma de decisiones y nos ayuda a mejorar continuamente y avanzar hacia nuestros objetivos de sustentabilidad para 2020. Estamos comprometidos con el compromiso continuo de las partes interesadas como un componente central de nuestras estrategias de negocio y sostenibilidad, nuestro proceso de informes anuales y nuestras actividades en todo el mundo. Como miembros activos de las comunidades donde vivimos y trabajamos, queremos fortalecer el tejido de nuestras comunidades para que podamos prosperar juntos”. ²⁷

Echemos un vistazo de cerca a esta afirmación. “Involucrar a los interesados en el diálogo a largo plazo” parece describir una relación continua y recíproca que ayuda a que la mejora sea continua El compromiso con el “compromiso de las partes interesadas como componente central de las estrategias de negocio y sustentabilidad” parece enfocar a la compañía en el requisito de realizar informes claros, honestos y transparentes.

Actualmente el 20 por ciento de la gente en la Tierra consume un producto de Coca-Cola todos los días, lo que significa que una gran parte de la población global pertenece al grupo de partes interesadas del consumidor de la compañía. Dependiendo del proceso y ubicación, se estima que se necesitan más de tres litros de agua para producir un litro de Coca-Cola. Cada día, por lo tanto, se retiran millones de litros de agua de la Tierra para elaborar productos de Coca-Cola, por lo que la huella hídrica de la compañía puede poner en peligro los suministros de agua tanto de los empleados como de los vecinos. Por ejemplo, en Chiapas, México, la planta embotelladora de Coca-Cola consume más de mil millones de litros de agua diariamente, pero sólo alrededor de la mitad de la población tiene agua corriente. ²⁸ México lidera el mundo en consumo per cápita de productos de Coca-Cola.

Si los consumidores solo conocen las campañas publicitarias de Coca-Cola y los escritos de relaciones públicas corporativas en línea, extrañarán las preocupaciones muy reales sobre la seguridad hídrica asociadas con ella y otras corporaciones que producen bebidas de manera similar. Por lo tanto, se requiere el interés de parte de los interesados para continuar impulsando prácticas reales de RSC y diferenciar los verdaderos esfuerzos de RSC del lavado verde.

El beneficio final para las partes interesadas

La RSC utilizada de buena fe tiene el potencial de remodelar la orientación de las corporaciones multinacionales hacia sus grupos de interés. Al posicionarse como partes interesadas en una comunidad global más amplia, las corporaciones concienzudas pueden ser organizaciones ejemplares. Pueden demostrar interés e influencia a escala global y mejorar la forma en que la fabricación de bienes y la prestación de servicios sirven al entorno local y global. Pueden regresar a las comunidades tanto como extraen y fomentar la reinversión financiera automática para que las personas dispuestas y capaces de trabajar para ellas puedan permitirse no solo las necesidades sino la oportunidad de perseguir la felicidad.

A cambio, las corporaciones globales tendrán modelos de negocio sustentables que miran más allá de las previsiones de crecimiento a corto plazo Tendrán un método de operación y un marco para pensar en el crecimiento sostenido con los actores y como stakeholders. Las relaciones éticas con los actores hacen crecer sistemáticamente la riqueza y las oportunidades de manera dinámica. Sin ellos, la economía de consumo global puede fallar. En un camino alternativo y ético de prosperidad, el proveedor actual es un consumidor en la próxima generación y la Tierra sigue siendo habitable después de muchas generaciones de cambios dinámicos y crecimiento global continuo.