5.2: La relación entre ética empresarial y cultura

Objetivos de aprendizaje

Al final de esta sección, podrás:

• Describir los procesos de aculturación y enculturación
• Explicar la interacción de los negocios y la cultura desde una perspectiva ética
• Analizar cómo el consumismo y el mercado global pueden desafiar el sistema de creencias de una organización

Se ha dicho que el inglés es el idioma del dinero y, por esa razón, se ha convertido en el idioma de los negocios, las finanzas, el comercio, la comunicación y los viajes. Como tal, el inglés lleva consigo los valores y suposiciones de sus hablantes nativos en todo el mundo. Pero no todas las culturas comparten estos supuestos, al menos no implícitamente. Las políticas de licencia por enfermedad o vacaciones de un banco de inversión británico, por ejemplo, pueden variar mucho de las de un fabricante de zapatos en Laos. Debido a que los negocios y el capitalismo tal como se llevan a cabo hoy han evolucionado principalmente de orígenes europeos y las ganancias se miden contra estándares occidentales como el dólar estadounidense, la ética que emerge de ellos también está obligada principalmente (pero no exclusivamente) a las concepciones occidentales de comportamiento. El reto para los líderes empresariales de todo el mundo es extraer los valores de las culturas locales e integrar lo mejor de ellos en sus modelos de gestión. Las oportunidades para hacerlo son enormes dado el creciente impacto de China, India, Rusia y Brasil en el comercio global. Las culturas de estos países afectarán el modelo de negocio dominante, posiblemente incluso definiendo nuevos estándares éticos.

Encuentros Empresariales Cultura

Para comprender la influencia de la cultura en la ética empresarial, es esencial comprender los conceptos de enculturación y aculturación. En su sentido antropológico más básico, la enculturación se refiere al proceso mediante el cual los humanos aprenden las reglas, costumbres, habilidades y valores para participar en una sociedad. En otras palabras, nadie nace con la cultura; todos los humanos, independientemente de su origen, tienen que aprender lo que se considera un comportamiento apropiado en sus culturas circundantes. Mientras que la enculturación es la adquisición de las normas y valores de cualquier sociedad, la aculturación se refiere específicamente al proceso de transmisión cultural y socialización que se deriva del intercambio cultural. Los efectos de esta mezcla de cultivos aparecen tanto en el cultivo nativo (original) como en el cultivo huésped (adoptado). Históricamente, la aculturación ha sido a menudo el resultado de conquistas militares o políticas. Hoy en día, también se produce a través del desarrollo económico y del alcance mundial de los medios de comunicación.

Uno de los primeros negocios inmobiliarios en el Nuevo Mundo ejemplifica la complejidad que resulta cuando entran en contacto diferentes culturas, experiencias y códigos éticos. No queda escritura de venta, por lo que es difícil decir exactamente lo que sucedió en mayo de 1626 en lo que hoy es Manhattan, pero los historiadores coinciden en que se realizó algún tipo de transacción entre la Compañía Holandesa de las Indias Occidentales, representada por Pieter Minuit, el recién nombrado director general de la colonia Nueva Holanda, y los Lenape, una tribu nativa americana (Figura 5.2). Qué tribu Lenape exacta es desconocida; sus miembros pueden haber estado simplemente pasando por Manhattan y podrían haber sido los Canarsee, que vivieron en lo que hoy es el sur de Brooklyn. ¹ Cuenta la leyenda que los holandeses compraron la isla de Manhattan por 24 dólares en cuentas y baratijas, pero algunos historiadores creen que los nativos otorgaron a los holandeses solo derechos de pesca y caza y no la propiedad absoluta. Además, el precio, reconocido como “sesenta florines” (alrededor de 1000 dólares en la actualidad), en realidad podría representar el valor de artículos como herramientas agrícolas, mosquetes, pólvora, hervidores, hachas, cuchillos y ropa que ofrecen los holandeses. Claramente, la realidad era más matizada que la leyenda. ²

Figura\(\PageIndex{2}\): La compra de Manhattan en 1626 representada por Alfred Fredericks en The Popular Science Monthly de 1909. (crédito: “La compra de la isla de Manhattan” por “Inuw” /Wikimedia Commons, dominio público)

La “compra” de Manhattan es un excelente caso de estudio de un encuentro entre dos culturas muy diferentes, cosmovisiones, historias y experiencias de la realidad, todo dentro de una sola área geográfica. Si bien es un error pensar que los pueblos originarios de lo que se convertiría en Estados Unidos no poseían bienes ni valoraban la posesión individual, sin embargo es cierto que su enfoque de la propiedad fue más fluido que el de los holandeses y de colonos posteriores como los ingleses, quienes consideraron la propiedad como un inmueble fijo mercancía que podría ser poseída y transferida a otros. Estas diferencias, así como la imposición impositiva forzosa, eventualmente llevaron a la guerra entre las tribus holandesas y varias tribus nativas americanas. ³ La colonización europea sólo exacerbó las hostilidades y los malentendidos, no sólo sobre cómo hacer negocios sino también sobre cómo convivir en armonía.

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Para más información, lee este artículo sobre la compra de Manhattan y el encuentro entre las culturas europeas y nativas americanas y también este artículo sobre Peter Minuit y su implicación. ¿Qué suposiciones no examinadas por ambas partes llevaron a problemas entre ellas?

Dos condiciones principales afectan la relación entre empresa y cultura. El primero es que los negocios no son culturalmente neutros. Hoy en día, suele mostrar una mentalidad occidental y principalmente de habla inglesa y se ve reforzada por el proceso de enculturación de las naciones occidentales, que tiende a enfatizar el individualismo y la competencia. En esta tradición, el negocio se define como el intercambio de bienes y servicios en un mercado dedicado con fines de comercio y creación de valor para sus propietarios e inversionistas. Por lo tanto, los negocios no son abiertos sino dirigidos hacia un objetivo específico y apoyados en creencias sobre el trabajo, la propiedad, la propiedad y los derechos.

En Occidente, normalmente pensamos en estas creencias en términos occidentales. Esta cosmovisión explica el malentendido entre Minuit, quien asumió que estaba comprando Manhattan, y los líderes tribales, que tal vez no tenían en mente nada por el estilo sino que creían que estaban otorgando algunos derechos de uso. El punto es que una comprensión y un enfoque particular de los negocios ya se dan en cualquier cultura en particular. Los empresarios que trabajan a través de culturas en efecto han ingresado al teatro en medio de la película, y a menudo deben realizar el trabajo de traducción de los negocios para poner su comprensión y enfoque en los modismos culturales locales. Un ejemplo de esto es el hecho de que podrías encontrar salsa de chile sambal en un McDonald's indonesio en lugar del ketchup Heinz, pero el restaurante, sin embargo, es un McDonald's.

La segunda condición que afecta la relación entre empresa y cultura es más compleja porque refleja una visión evolutiva de los negocios en la que el propósito no es únicamente generar riqueza sino también equilibrar la rentabilidad y la responsabilidad con el interés público y el planeta. En esta visión, que se ha desarrollado como resultado del cambio político y la globalización económica, las organizaciones cumplen con las regulaciones legales y económicas pero luego van más allá de ellas para efectuar el cambio social y en ocasiones incluso la justicia social. ⁴ El modelo dominante de fabricación-producción-comercialización-consumo está cambiando para satisfacer las demandas de una creciente población global y recursos finitos. Ya no puede una organización mantener una mentalidad puramente de fondo; ahora debe considerar la ética, y, por tanto, la responsabilidad social y la sustentabilidad, a lo largo de toda su operación. Como resultado, las culturas locales están asumiendo un papel más agresivo en la definición de su relación con los negocios prevalentes en sus regiones.

Si este cambio hubiera tenido lugar hace cuatro siglos, esa transacción en Manhattan podría haber ido un poco diferente. Sin embargo, trabajar a través de culturas también puede crear desafiantes dilemas éticos, especialmente en regiones donde la corrupción es algo común. Varias empresas han experimentado este problema, y es probable que la globalización solo aumente su incidencia.

CASOS DEL MUNDO REAL

Petrobras

Si hicieras una lista entre los diez primeros de los mayores escándalos de corrupción del mundo, los problemas de Petrobras (Petróleo Brasileiro) en Brasil seguramente harían la lista. El conglomerado petrolero mayoritario estatal fue parte de un escándalo multimillonario en el que ejecutivos de la compañía recibieron sobornos y sobornos de contratistas a cambio de lucrativos contratos de construcción y perforación. Los contratistas pagaron a ejecutivos de Petrobras al alza del cinco por ciento del monto del contrato, el cual fue canalizado de nuevo a fondos de aguanieve. Los fondos de aguanieve, a su vez, pagaban las campañas electorales de ciertos miembros del partido político gobernante, Partido dos Trabalhadores, o Partido de los Trabajadores, así como por artículos de lujo como autos de carreras, joyas, relojes Rolex, yates, vino y arte. ⁵

La investigación original, conocida como Operación Lavado de Autos (Lava Jato), comenzó en 2014 en una gasolinera y lavado de autos en Brasilia, donde se estaba lavando dinero. Desde entonces se ha ampliado para incluir el escrutinio de senadores, funcionarios gubernamentales, y el expresidente de la república, Luiz Inácio Lula da Silva. La investigación también contribuyó a la destitución y destitución de la sucesora de Lula, Dilma Rousseff. Lula y Rousseff son miembros del Partido de los Trabajadores. El caso es complejo, revelando proveedores chinos, cuentas bancarias suizas donde se ocultaba dinero a las autoridades brasileñas, y transferencias bancarias que pasaron por la ciudad de Nueva York y llamaron la atención del Departamento de Justicia de Estados Unidos. A principios de 2017, el juez brasileño de la Suprema Corte a cargo de la investigación y enjuiciamiento murió misteriosamente en un accidente aéreo.

Es difícil imaginar un ejemplo más trágico de ruptura sistémica y vicio individual. La pérdida de confianza en el gobierno y la economía todavía afecta a los brasileños comunes. En tanto, la investigación continúa.

Pensamiento Crítico

• ¿Hay algún aspecto del caso en el que usted piensa que las medidas preventivas podrían haber sido tomadas ya sea por la dirección o por el gobierno? ¿Cómo habrían funcionado?
• ¿Crees que este caso representa un ejemplo de una cultura con ética empresarial diferente a la que se practica en Estados Unidos? ¿Por qué o por qué no? ¿Cómo podrían ajustarse las corporaciones con ubicaciones internacionales para este tipo de temas?

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Lee este artículo sobre el caso Petrobras para conocer más.

Equilibrar creencias

¿Qué pasa con las dimensiones éticas de un negocio en un país desarrollado que se dedica al comercio en un ambiente donde la corrupción puede ser más desenfrenada que en casa? ¿Cómo puede una organización mantenerse fiel a su misión y a lo que cree de sí misma mientras respeta las costumbres locales y los estándares éticos? La pregunta es significativa porque va al corazón de los valores de la organización, sus operaciones y su cultura interna. ¿Qué debe hacer una empresa para involucrarse con la cultura local sin dejar de cumplir con su propósito, ya sea que los gerentes vean ese propósito como rentabilidad, responsabilidad social o un equilibrio entre ambos?

La mayoría de las organizaciones empresariales tienen tres tipos de creencias sobre sí mismas. El primero identifica el propósito del negocio en sí. En los últimos años, este propósito ha llegado a ser la creación no sólo de riqueza accionista sino también de valor económico o personal para los trabajadores, las comunidades y los inversionistas. ⁶ La segunda creencia define la misión de la organización, que encapsula su propósito. La mayoría de las organizaciones mantienen alguna forma de declaración de misión. Por ejemplo, aunque IBM eliminó su declaración formal de misión en 2003, sus creencias subyacentes sobre sí mismo han permanecido intactas desde su fundación en 1911. Se trata de (1) dedicación al éxito del cliente, (2) innovación que importa (para IBM y el mundo), y (3) confianza y responsabilidad personal en todas las relaciones. ⁷ La presidenta y directora ejecutiva (CEO) Ginni Rometty declaró que la compañía “permanece [s] dedicada a llevar al mundo hacia un futuro más próspero y progresista; a crear un mundo que sea más justo, más diverso, más tolerante, más justo”. ⁸

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Johnson & Johnson fue una de las primeras compañías en escribir una declaración formal de misión, y es una que sigue ganando elogios. Esta declaración ha sido abrazada por varios directores ejecutivos sucesivos de la compañía, lo que ilustra que la declaración de misión de una firma puede tener un valor que se extiende más allá de sus autores para servir a muchas generaciones de gerentes y trabajadores. Lea la declaración de misión de Johnson & Johnson para obtener más información.

Por último, las empresas también pasan por el proceso de enculturación; como resultado, tienen ciertas creencias sobre sí mismas, extraídas de las costumbres, el idioma, la historia, la religión y la ética de la cultura en la que se forman. Un ejemplo de una compañía cuya ética y prácticas éticas están profundamente arraigadas en su cultura es Merck & Co., una de las compañías farmacéuticas más grandes del mundo y conocida por sus fuertes valores éticos y liderazgo. Como dijo una vez su fundador George W. Merck (1894—1957): “Tratamos de recordar que la medicina es para el paciente. Intentamos nunca olvidar que la medicina es para la gente. No es por las ganancias. Las ganancias siguen, y si lo hemos recordado, nunca han dejado de aparecer. Cuanto mejor lo hayamos recordado, más grandes han sido”. ⁹ La cultura está profundamente arraigada, pero las empresas pueden hacer sus propias interpretaciones de sus normas aceptadas.

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Merck & Co. es justamente elogiado por su participación en la lucha para controlar la propagación de la ceguera de los ríos en África. Para obtener más información, vea este video del Banco Mundial sobre los esfuerzos de Merck & Co. para tratar la ceguera de los ríos y su asociación con organizaciones internacionales y gobiernos africanos.

Nuestras creencias también son desafiadas cuando ocurre un choque entre un marco legal y normas culturales, como cuando una empresa se siente obligada a realizar actividades dudosas e incluso ilegales para generar negocios. Por ejemplo, la empresa tecnológica alemana Siemens ha pagado miles de millones de dólares en multas y sentencias por sobornar a funcionarios gubernamentales en varios países. Si bien algunos funcionarios locales podrían haber esperado recibir sobornos para otorgar contratos gubernamentales, Siemens seguía obligado por regulaciones nacionales e internacionales que prohibían la práctica, así como por su propio código de ética. ¿Cómo puede una empresa mantenerse fiel a su misión y código de ética en un entorno internacional altamente competitivo (Figura 5.3)?

Figura\(\PageIndex{3}\): La toma de decisiones éticas en un contexto global requiere una perspectiva amplia. Los líderes empresariales necesitan conocerse a sí mismos, la misión de su organización y el impacto de sus decisiones en las comunidades locales. También deben estar abiertos a diversos grados de riesgo. (crédito: “logro acción aventura atmósfera” por Desconocido/Pixabay, CC0)

El desempeño empresarial es un reflejo de lo que una organización cree sobre sí misma, como en los ejemplos de IBM y Merck. ¹⁰ Esas creencias, a su vez, brotan de lo que los individuos de la organización creen al respecto y a sí mismos, con base en sus comunidades, familias, biografías personales, creencias religiosas y antecedentes educativos. A menos que los líderes clave tengan una visión para la organización y para ellos mismos, y un camino para lograrla, no puede haber equilibrio de creencias sobre la rentabilidad y la responsabilidad, o la integración de los negocios con la cultura. La compra de Manhattan fue exitosa en la medida en que Minuit y los líderes tribales estaban dispuestos a participar en un intercambio de beneficio mutuo. Sin embargo, esto reveló una transacción entre dos culturas comerciales muy diferentes. ¿Comprendió realmente cada grupo la percepción del otro de un intercambio de bienes y servicios? Además, ¿equilibraron los partidos las creencias personales y colectivas para el bien mayor? Dadas las distinciones entre estas dos culturas, ¿habría sido posible eso siquiera?

El consumismo y el mercado global

Parafraseando al filósofo griego antiguo Heráclito (c. 535—475 a. C.), la única constante en la vida es el cambio. Las normas y costumbres tradicionales han cambiado a medida que la población mundial se ha diversificado y urbanizado, y a medida que Internet ha hecho que las noticias y otros recursos estén fácilmente disponibles. El creciente énfasis en el consumismo, un estilo de vida caracterizado por la adquisición de bienes y servicios, ha significado que las personas se hayan definido como “consumidores” frente a los ciudadanos o seres humanos. Desafortunadamente, este énfasis finalmente lleva al problema de disminuir la utilidad marginal, con el consumidor teniendo que comprar una cantidad cada vez mayor para alcanzar el mismo nivel de satisfacción.

Al mismo tiempo, los mercados se han vuelto más diversos e interconectados. Por ejemplo, empresas surcoreanas como LG y Samsung emplean a 52 mil trabajadores en Estados Unidos, ¹¹ y muchas empresas estadounidenses ahora fabrican sus productos en el extranjero. Dicha globalización de sus mercados internos ha permitido a los consumidores estadounidenses disfrutar de productos de todo el mundo, pero también presenta desafíos éticos. El consumidor individual, por ejemplo, puede beneficiarse de precios más bajos y una mayor selección de bienes, pero solo apoyando a una empresa que podría estar involucrada en prácticas poco éticas en sus cadenas de suministro o distribución en el extranjero. Las opciones de los productores sobre salarios, condiciones de trabajo, impacto ambiental, trabajo infantil, impuestos y seguridad de las plantas se caracterizan por la creación de cada producto que se comercializa. Tomar conciencia de estos factores requiere que los consumidores se involucren en una investigación de las prácticas comerciales de aquellas partes a las que condescenderán y ejerzan cierta sensibilidad cultural y ética.

CASOS DEL MUNDO REAL

Fabricación en el extranjero

¿Cómo puede verse la compra de unas zapatillas como un acto ético? A lo largo de la década de 1990, el fabricante estadounidense de calzado y ropa deportiva Nike fue ampliamente criticado por subcontratar con fábricas en China y el sudeste asiático que eran poco más que maquiladoras con condiciones de trabajo deplorables. Después de responder a las críticas y exigir que sus proveedores mejoren sus lugares de trabajo, la compañía comenzó a redimirse ante los ojos de muchos y se ha convertido en un modelo de ética empresarial y sustentabilidad. No obstante, quedan dudas sobre la relación entre las empresas y el gobierno.

Por ejemplo, ¿debe una empresa abogar por los derechos laborales, un salario mínimo y la sindicalización en los países en desarrollo donde tiene operaciones? ¿Qué responsabilidad tiene para el bienestar de los trabajadores de un contratista en una cultura con costumbres diferentes? ¿Qué derecho tiene alguna empresa occidental para insistir en que sus contratistas extranjeros observen en sus fábricas los protocolos requeridos en Occidente? ¿Qué, por ejemplo, es sagrado de una jornada laboral de ocho horas? Cuando Nike exige que los fabricantes extranjeros observen las leyes y costumbres occidentales sobre el lugar de trabajo, posiblemente se trata del imperialismo capitalista. No sólo eso, sino que a las firmas occidentales se les cobrará más por las concesiones respecto a las condiciones de fábrica Quizás esto sea como debería ser, pero los consumidores occidentales deben entonces estar preparados para pagar más por bienes materiales que en el pasado.

Algunos argumentan que exigir que las empresas acepten estas responsabilidades impone estándares culturales a otra cultura a través de la presión económica. Otros insisten en que debe haber estándares universales de trato humano a los empleados, y que deben cumplirse independientemente de dónde vengan o quién los impone. Pero, ¿debería el mercado dictar tales estándares, o debería el gobierno?

El auge de la inteligencia artificial y la robótica complicará este reto porque, con el tiempo, pueden hacer innecesaria la deslocalización de la fabricación y distribución de bienes. Puede ser más barato y más eficiente llevar estas operaciones de regreso a los países desarrollados y utilizar sistemas robóticos en su lugar. ¿Qué significaría eso para las culturas locales y sus economías? En el caso de Nike, la automatización ya es una preocupación, particularmente porque la competencia de su rival alemán, Adidas, vuelve a calienta. ¹²

Pensamiento Crítico

• ¿Qué responsabilidades éticas tienen los consumidores individuales al tratar con empresas que dependen de la mano de obra en el extranjero?
• ¿Deberían las empresas adoptar estándares universales en el lugar de trabajo sobre las condiciones de trabajo y ¿Por qué o por qué no?
• ¿Qué se requeriría para que los consumidores tuvieran los conocimientos necesarios sobre un producto y cómo se hizo para que pudieran tomar una decisión informada y ética? ¿Los medios? ¿Grupos de vigilancia comerciales? ¿Campañas de temas sociales? ¿Algo más?

enlace al aprendizaje

Lee este informe, “Una carrera hacia el fondo: Asociación Transpacífico y Nike en Vietnam”, para conocer más sobre este tema.

Al considerar los retos éticos que presenta la externalización de la producción para reducir costos e incrementar las ganancias, volvamos al ejemplo de IBM. IBM tiene la responsabilidad de proporcionar productos tecnológicos de alta calidad a precios asequibles en línea con sus creencias sobre el éxito del cliente, la innovación y la confianza. Si lograra estos fines de manera fraudulenta o ilegal, estaría actuando de manera irresponsable y en violación tanto de las leyes de Estados Unidos como del país anfitrión y así como del propio código de ética de la compañía. Estas limitaciones parecen dejar poco espacio para comportamientos poco éticos, sin embargo, en un mundo globalizado de intensa competencia, la tentación de hacer todo lo posible para obtener una ventaja puede ser abrumadora. Esta elección entre fines y medios recuerda a los filósofos Aristóteles y Kant, los cuales creían imposible lograr fines justos a través de medios injustos.

Pero, ¿qué pasa con la responsabilidad del consumidor y el impacto en la comunidad global? Los consumidores occidentales tienden a percibir la globalización como un fenómeno destinado a beneficiarlos específicamente. En general, tienen pocas compunciones acerca de que los negocios occidentales deslocalicen sus operaciones de manufactura siempre y cuando en última instancia los beneficie como consumidores. No obstante, incluso en los negocios, la ética no se trata de consumo sino de moralidad humana, un fin mayor. Considerando una expansión de los mercados internos, ¿qué característica de este proceso nos permite ser más humanos en lugar de simplemente consumidores más exigentes o gastadores derrochadores? Es la oportunidad de encontrarnos con otras culturas y personas, aumentando nuestra conciencia ética y sensibilidad. Visto de esta manera, la globalización afecta la condición humana. Plantea no menos una pregunta que qué tipo de mundo queremos dejar a nuestros hijos y nietos.