7.3: Lealtad a la Marca y a los Clientes

Objetivos de aprendizaje

Al final de esta sección, podrás:

• Describir cómo los empleados ayudan a construir y mantener una marca
• Discutir cómo el servicio al cliente de los empleados puede ayudar o perjudicar a una empresa

Una buena relación laboral es beneficiosa tanto para la dirección como para los empleados. Cuando los productos o servicios de una empresa son legítimos y seguros y sus políticas de empleo son justas y compasivas, los gerentes deben poder confiar en la dedicación de sus empleados a esos productos o servicios y a sus clientes. Si bien ningún empleado debe ser llamado a mentir o encubrir un paso en falso por parte de la firma, cada empleado debe estar dispuesto a hacer un compromiso sincero con un empleador ético.

Respetando la Marca

Cada compañía pone tiempo, esfuerzo y dinero en desarrollar una marca, es decir, un producto o servicio comercializado por una compañía en particular bajo un nombre en particular. Como saben Apple, Coca-Cola, Amazon, BMW, McDonald's y creadores de otras marcas codiciadas, la marca —crear, diferenciar y mantener la imagen o reputación de una marca— es una forma importante de generar valor para la empresa, vender productos y servicios y expandir la buena voluntad corporativa. En el sentido aquí discutido, el término “marca” abarca una imagen, reputación, logotipo, lema o esquema de color específico que es marca registrada, es decir, la compañía es propietaria de ella y debe dar permiso a otras personas que legalmente lo usarían (como el tono azul único de Tiffany).

Las empresas quieren y esperan que los empleados ayuden en sus esfuerzos de marca. Por ejemplo, según el jefe de formación de American Express, la marca de la compañía es su producto, y su mantra siempre ha sido, “Los empleados felices hacen clientes felices”. ¹⁵ American Express pone un énfasis significativo en la satisfacción de los empleados porque está convencido de que esta estrategia ayuda a proteger y avanzar su marca. Una compañía que utiliza la participación positiva de los empleados en la marca es el conglomerado tecnológico Cisco, que inició un programa de branding en redes sociales que llega a los empleados (Figura 7.5). Se anima a los empleados a ser creativos en sus puestos de impulso de marca en el programa. El beneficio es que los posibles candidatos a empleo echan un vistazo a la vida de Cisco, y los empleados actuales sienten que la compañía confía y valora sus ideas. ¹⁶

Figura\(\PageIndex{5}\): Estos empleados de Cisco, parte de un equipo de éxito del cliente virtual recién formado en la India, ayudan a promover la marca y quizás también a promover el cambio. Las mujeres han estado subrepresentadas en las carreras STEM (ciencia, tecnología, ingeniería, matemáticas), y este grupo se enorgullece de que formen parte de un equipo equilibrado de género. Esta foto fue enviada como parte del concurso anual #WeAreCisco #LoveWhereYouWork, con el hashtag #womenintech y el pie de foto “Lo siento, estamos ocupados haciendo la diferencia”. (crédito: modificación de obra de Shojana Ravi/Cisco, CC BY 4.0, utilizada con el permiso de https://thenetwork.cisco.com)

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Mira este video explicando el concepto de lealtad a la marca para conocer más.

No obstante, proteger la marca puede ser un reto especial hoy en día, gracias a la facilidad con la que los clientes e incluso los empleados pueden publicar información negativa sobre la marca en Internet y redes sociales. Considera estos ejemplos en la industria de comida rápida. Una foto publicada en la página de Facebook de Taco Bell mostraba a un empleado lamiendo una fila de tacos. Un empleado de Domino's Pizza se puede ver en un video de YouTube escupiendo comida, poniéndose queso en la nariz y luego metiendo ese queso en un sándwich, y frotando una esponja utilizada para lavar platos en la zona de la ingle. ¹⁷ En Twitter, un empleado de Burger King en Japón publicó una foto de él mismo acostado en bollos de hamburguesa mientras estaba de servicio.

Todas las empresas respondieron rápidamente. Un portavoz de Taco Bell dijo que la comida no fue servida a los clientes y el empleado en la foto fue despedido. Los dos empleados de Domino's detrás de los videos fueron despedidos y enfrentaron cargos por delitos graves y una demanda civil; Domino's dijo que la comida contaminada nunca fue entregada. De acuerdo con un comunicado de prensa de Burger King, los bollos de la foto eran material de desecho debido a un error de pedido y fueron rápidamente descartados después de que se tomó la foto; el empleado de la foto fue despedido.

Estos ejemplos demuestran cuánto daño pueden crear los empleados desleales o descontentos, especialmente en las redes sociales. Las tres empresas experimentaron pérdidas financieras y de fondo de comercio después de los incidentes y lucharon para restaurar la confianza pública en sus productos. Los costos inmediatos y a largo plazo de tales incidentes son la razón por la que las empresas invierten en desarrollar lealtad de marca entre sus empleados.

Según una entrevista de Harvard Business Review con Colin Mitchell, vicepresidente global, McDonald's Brand, McDonald's, una buena marca requiere que un negocio piense en el marketing no solo para sus clientes sino también para sus empleados, porque son las “mismas personas que pueden hacer que la marca venga vivo para sus clientes”. ¹⁸ El proceso de conseguir que los empleados crean en el producto, se comprometan con la idea de que la empresa está vendiendo algo que vale la pena comprar, e incluso pensar en comprarlo, se llama mercadotecnia interna. Por supuesto, algunos empleados pueden no querer ser el equivalente de un portavoz de la compañía. ¿Es razonable esperar que un empleado sea una especie de embajador errante para la compañía, incluso cuando está fuera del reloj e interactúa con amigos y vecinos? Supongamos que los empleadores ofrecen a los empleados descuentos sustanciales en sus productos o servicios. ¿Es esta una manera equitativa de sostener la lealtad recíproca entre directivos y trabajadores? ¿Por qué o por qué no?

El marketing interno es una parte importante de la solución al problema de los empleados que actúan como si no les importara la empresa. Ayuda a los empleados a establecer una conexión personal con los productos y servicios que vende el negocio, sin los cuales podrían ser más propensos a socavar las expectativas de la compañía, como en los tres ejemplos de comida rápida citados en esta sección. En esos casos, es evidente que los empleados no creyeron en la marca y se sintieron hostiles hacia la empresa. El problema más común no suele ser tan extremo. Más a menudo es falta de esfuerzo o “holgura” en el trabajo. Los empleados tienen más probabilidades de desarrollar cierto grado de lealtad a la marca cuando comparten un sentido común de propósito e identidad con la empresa.

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El sitio web de Working Advantage ofrece descuentos corporativos para consultar. A veces, las empresas ofrecen a los empleados importantes descuentos para alentarlos a comprar y apoyar sus productos.

Obligaciones con los Clientes

Como primer punto de contacto del público con una empresa, los empleados están obligados a ayudar a la firma a formar una relación positiva con los clientes. Qué tan bien o mal lo hacen contribuye mucho a la impresión de los clientes de la compañía. Y las percepciones de los clientes afectan no solo a la empresa sino a todos los empleados que dependen de su éxito para su sustento. Así, las obligaciones éticas de un empleado también se extienden a las interacciones con los clientes, a quienes deben tratar con respeto. Los empleadores pueden fomentar un comportamiento positivo hacia los clientes al empoderar a los empleados para que utilicen su mejor juicio cuando trabajen con ellos.

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Mire este video dando una visión alegre del mal servicio al cliente para obtener más información.

Puede tomar solo una mala interacción del cliente con un empleado menos comprometido o comprometido para amargar la lealtad a la marca, sin importar lo duro que haya trabajado una empresa para construirla. De la misma manera, solo una buena experiencia puede construir buena voluntad.

CASOS DEL MUNDO REAL

Redefiniendo clientes

A veces los empleados comprometidos van más allá en interés del servicio al cliente, incluso si no tienen “clientes” de los que hablar. Kathy Fryman es una de esas empleadas. Fryman fue custodio durante tres décadas en una escuela centenaria en el Distrito Escolar Independiente de Augusta (KY). Ella no solo se ocupaba del edificio de la escuela, también estaba cuidando a la gente que estaba dentro. ¹⁹

Fryman arregló puertas que no cerrarían, teléfonos que no sonarían y alarmas que no sonaban cuando debían. Ella hizo un seguimiento de las llaves y barrió pisos sucios antes de la Noche de los Padres. Todo eso era parte del trabajo de custodio, pero ella hizo mucho más.

Fryman le preguntaba a menudo a la enfermera cómo le estaba yendo a un estudiante enfermo. Ella consultaría con una maestra sobre un niño que estaba pasando por tiempos difíciles en casa. Si un maestro mencionara necesitar algo, al día siguiente aparecería en su escritorio. Un estudiante que necesitaba algo para la clase de repente lo encontraría en su mochila. Hablando de Fryman, la superintendente de distrito Lisa McCrane dijo: “Ella solo tiene una manera única de hacer que los demás se sientan nutridos, reconfortados y cuidados”. Según Fryman, “necesito estar haciendo algo por alguien”.

Los clientes de Fryman no estaban ahí para comprar un producto sobre el que ella haría una comisión. Sus clientes eran estudiantes y maestros, padres de familia y contribuyentes. Sin embargo, brindó el tipo de servicio del que todos los empleadores estarían orgullosos, del tipo que marca la diferencia a la gente todos los días.

Pensamiento Crítico

• ¿Hay alguna manera de que un gerente encuentre, desarrolle y aliente al próximo Fryman, o el deseo de “hacer algo bueno por alguien” es un rasgo inherente en algunos empleados que falta en otros?
• ¿Cuál es el medio adecuado para recompensar a un trabajador con el nivel de compromiso de Fryman? Su salario estaba fijado por los horarios de pago del distrito escolar. ¿Se le habría dado un estipendio extra por servicio por encima y más allá de lo esperado? ¿Tiempo libre adicional con pago? ¿Alguna otra recompensa?
• Los empleados que muestran el celo de Fryman a menudo lo hacen por sus propias recompensas internas. Otros pueden simplemente querer ser reconocidos y apreciados por su esfuerzo. Si fueras la superintendente de su distrito, ¿cómo reconocería a Fryman? ¿Podría, por ejemplo, ser invitada a hablar con los nuevos empleados sobre oportunidades para prestar un servicio excepcional?

Los empleados que tratan bien a los clientes son activos para la empresa y merecen ser tratados como tales. En ocasiones, sin embargo, los clientes son groseros o irrespetuosos, creando un reto para un empleado que quiere hacer un buen trabajo. Este problema es mejor abordado por la gerencia y el empleado trabajando juntos. En el caso Pizza Hut que sigue, un empleado fue colocado en una mala situación por los clientes.

CASOS DEL MUNDO REAL

¿El Cliente Siempre Correcto?

En una franquicia de Pizza Hut de propiedad independiente en Oklahoma, ²⁰ dos clientes habituales hicieron comentarios sexualmente ofensivos a una empleada llamada Lockard, quien luego le dijo a su jefe que no le gustaba esperarlos. Una noche, estos clientes volvieron a entrar al restaurante, y su jefe le ordenó a Lockard que los esperara. Ella sí, pero esta vez los clientes se volvieron físicamente abusivos. Si bien es deber del empleado brindar un buen servicio al cliente, eso no significa aceptar el acoso.

Lockard demandó a su patrón, el dueño de la franquicia, por no tomar en serio sus quejas y por hacerla seguir sufriendo acoso sexual y agresión por parte de los clientes. El jurado falló a su favor, otorgándole 360.000 dólares, y un tribunal de apelaciones confirmó la sentencia.

Pensamiento Crítico

• Claramente, ningún empleado debe esperar ser agredido físicamente, pero ¿hasta dónde se debe esperar que llegue un empleado en nombre del servicio al cliente? ¿Se espera tomar burlas verbales? ¿Por qué o por qué no?
• Así como cada empleado debe tratar a los clientes y clientes con respeto, por lo que cada empleador está obligado éticamente, y a menudo legalmente, a proteger a los empleados en el trabajo. Esto incluye establecer un ambiente de lugar de trabajo seguro para los trabajadores. Si fueras el dueño de esta franquicia de Pizza Hut, ¿qué protecciones podrías poner a tus empleados?