9.3: La influencia de la publicidad
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Al final de esta sección, podrás:
- Discutir cómo las redes sociales han alterado el panorama publicitario
- Explicar la influencia de la publicidad en los consumidores
- Analizar el potencial de la publicidad subliminal
La industria publicitaria gira en torno a la creación de mensajes comerciales que instan a la compra de productos o servicios nuevos o mejorados en una variedad de medios: impresos, en línea, digitales, televisión, radio y exteriores. Porque como consumidores necesitamos y queremos estar informados, esta característica de la publicidad es para bien. Sin embargo, alguna publicidad pretende llevar a la compra de bienes y servicios que no necesitamos. Algunos anuncios pueden hacer afirmaciones que contienen solo la porción más delgada de la verdad o exagerar y distorsionar lo que los bienes y servicios realmente pueden entregar. Todas estas tácticas plantean serias preocupaciones éticas que consideraremos aquí.
El auge de las redes sociales
Relevante para cualquier discusión sobre la influencia y ética de la publicidad es el surgimiento y dominio de las redes sociales, que ahora sirven como el formato dentro del cual muchas personas encuentran con mayor frecuencia anuncios. Kelly Jensen, una consultora de marketing digital, observó que habitamos una “Era Digital” en la que “Internet es posiblemente el factor más influyente de nuestra cultura, transformando la forma en que vemos la comunicación, las relaciones e incluso a nosotros mismos. Las plataformas de redes sociales han evolucionado para simbolizar el estatus tanto de individuos como de negocios por igual. Hoy en día, usar las redes sociales para crear conciencia de marca, generar ingresos, involucrar a los clientes actuales y atraer nuevos ya no es opcional. Ahora es un 'must' absoluto”. 11
Estas son afirmaciones audaces —al igual que las afirmaciones de alguna publicidad— pero Jensen argumenta convincentemente que las plataformas de redes sociales llegan a muchos consumidores, especialmente a los más jóvenes, que simplemente no pueden ser capturados por esquemas publicitarios convencionales. Para aquellos que obtienen la mayor parte de la información significativa que da forma a sus vidas únicamente a través de fuentes electrónicas, nada más que los llamamientos basados en las redes sociales tienen muchas posibilidades de influir en sus decisiones de compra.
Este vuelco de los modos convencionales de publicidad ha comenzado a cambiar drásticamente el contenido de los anuncios. Sin duda presenta una nueva etapa en la que personas tan jóvenes como sus adolescentes confían cada vez más en busca de ayuda para elegir qué comprar. Muchos marketers han llegado a apreciar que si no están difundiendo la voz sobre sus productos y servicios a través de una fuente electrónica, muchos millennials lo ignorarán. 12
Sin lugar a dudas, un entorno digital para la publicidad, venta y entrega de productos y servicios funciona como un arma de dos filos para los negocios. Proporciona acceso ultrarrápido a clientes potenciales, pero también abre vías para que los datos confidenciales corporativos y de los consumidores sean pirateados a una escala alarmante. Ofrece a las empresas astutas una capacidad casi ilimitada para marcarse positivamente en la mente de los compradores, pero al mismo tiempo ofrece una plataforma para que las partes interesadas descontentas agredan a las empresas tanto por razones legítimas como egoístas.
Paul A. Argenti, quien ha enseñado comunicación empresarial durante muchos años en la Tuck School of Business de la Universidad de Dartmouth, ha estudiado este dilema. Como él lo expresó, “las aplicaciones móviles han creado un nuevo patio de recreo para los ciberladrones”. 13 Y los defensores del consumidor y los compradores por igual “ahora usan la tecnología para unirse y alimentar o escalar una crisis, lo que plantea desafíos adicionales para la corporación” en la mira de las críticas. Por último, “la proliferación de blogs en línea y sitios de redes sociales ha incrementado en gran medida la visibilidad y el alcance de todos los eventos actuales, sin excluir a las grandes corporaciones” 14 fallidos.
Sin embargo, independientemente de la plataforma de entrega, cualquier amenaza que la publicidad de productos innecesarios o nocivos pueda suponer para nuestra autonomía como consumidores se complica por el hecho de que a veces elegimos voluntariamente comprar bienes o servicios que no necesariamente requerimos. A veces incluso compramos cosas que han demostrado ser dañinas para nosotros, como cigarrillos y bebidas azucaradas. Sin embargo, podemos desear estos productos aunque no los necesitemos. Si tenemos el ingreso disponible para realizar estas compras discrecionales, ¿por qué no deberíamos hacerlo y por qué los anunciantes no deberían avisarnos de su disponibilidad?
¿La publicidad nos lleva a compras innecesarias?
Por definición, la publicidad tiene como objetivo persuadir a los consumidores para que compren bienes y servicios, muchos de los cuales no son esenciales. Aunque durante mucho tiempo se ha animado a los consumidores a prestar atención a la advertencia emptor (dejar que el comprador tenga cuidado), es una pregunta válida si los anunciantes tienen alguna obligación ética de frenar las afirmaciones a menudo exageradas de sus argumentos de marketing. La mayoría de los consumidores enfáticamente estarían de acuerdo en que lo hacen.
El galardonado economista de la Universidad de Harvard John Kenneth Galbraith abordó directamente este tema en The Affluent Society, publicado por primera vez en 1958. En lo que él representó como el “efecto de dependencia”, Galbraith lamentó el poder de las corporaciones para aprovechar estrategias publicitarias de amplio alcance, esfuerzos de marketing y argumentos de venta para influir en las decisiones de compra de los consumidores. 15 Preguntó si es posible que una sofisticada campaña publicitaria cree una demanda de un producto cuyos beneficios son frívolos en el mejor de los casos. Si es así, ¿hay algo intrínsecamente malo en eso? ¿O son los propios consumidores informados responsables de resistirse a tentar, aunque engañando, a las afirmaciones publicitarias y de ejercer su mejor juicio sobre si comprar un producto que podría tener éxito, no porque merezca serlo sino simplemente por el bombo de marketing detrás de él? Estas preguntas siguen siendo fundamentales para la tarea del gerente de crear campañas publicitarias éticas en las que se prioriza el contenido veraz sobre inducir el consumo derrochador.
Las apelaciones psicológicas forman la base de los anuncios más exitosos. Más allá del argumento publicitario estándar sobre las ventajas del producto, los atractivos psicológicos intentan alcanzar nuestra autoestima y persuadirnos de que nos sentiremos mejor con nosotros mismos si usamos ciertos productos. Si la publicidad enmarca la compra de un juguete popular como el acto de un padre amoroso y no como una extravagancia, por ejemplo, los consumidores pueden comprarlo no porque su hijo lo necesite sino porque les hace sentir bien acerca de lo generosos padres que son. Es así como los llamamientos psicológicos llegan a ser exitosos, y cuando funcionan, esto a menudo constituye una victoria para el poder de la persuasión psicológica a expensas de la veracidad ética.
Las compras también se ven afectadas por nuestra noción de lo que constituye una necesidad versus un lujo, y esa percepción a menudo difiere de generación en generación. Los consumidores mayores de hoy probablemente puedan recordar cuando un celular se consideraba un lujo, por ejemplo, en lugar de una necesidad para cada alumno. Por otro lado, muchos consumidores más jóvenes consideran innecesaria la compra de un teléfono fijo, mientras que algunas personas mayores siguen utilizando un teléfono convencional como su principal o incluso preferido medio de comunicación. Los autos y casas suburbanas que alguna vez se consideraban compras esenciales para cada familia joven se están convirtiendo lentamente en lujos, reemplazados, para muchos millennials, por viajes. Diferencias generacionales como estas son estudiadas cuidadosamente por anunciantes que están ansiosos por hacer uso de apelaciones psicológicas en sus campañas.
Una locura de consumo basada en poco más que novedad —o, al menos, no en la necesidad o el lujo en el sentido convencional— es Pet Rock, un fenómeno recurrente que comenzó en 1977. Pet Rocks han sido compradas por millones a lo largo de los años, a pesar de no ser más que rocas. Durante la temporada de compras navideñas 2017, vendieron al por menor en $19.95. 16 ¿Es esto una moda inofensiva, o una estafa de consumidores crédulos que están persuadidos de que puede satisfacer una necesidad real? En los anales del marketing, la moda de Pet Rock denota una de las campañas más exitosas, que aún se desarrolla hoy, aunque de manera tenue, en apoyo de un producto tan dudoso.
Mientras los especialistas en marketing se abstengan de infringir la ley o de incurrir en mentiras descaradas, ¿siguen actuando éticamente al emprender campañas publicitarias influyentes que puedan llevar a los consumidores crédulos a comprar productos con una utilidad mínima? ¿Es esto simplemente el libre mercado en funcionamiento? En otras palabras, ¿los fabricantes solo están suministrando un producto, promocionándolo y luego viendo si los clientes responden positivamente a él? ¿O las campañas de marketing inteligentes ejercen demasiada influencia sobre los consumidores mal preparados para resistirlos? Mucha gente hace tiempo que hace exactamente estas preguntas, y todavía no hemos llegado a un consenso claro en cuanto a cómo responderlas. Sin embargo, sigue siendo una obligación de cada nueva generación de comercializadores reflexionar sobre estos puntos y, al menos, establecer sus convicciones sobre ellos.
Una segunda pregunta ética es cómo debemos esperar que personas razonables respondan a una avalancha de esquemas de marketing intencionalmente destinados a separarlos del efectivo que tanto les costó ganar. ¿Están los consumidores obligados a examinar todos los mensajes y, en última instancia, tomar decisiones de compra en su propio interés? Por ejemplo, ¿un “trato” percibido sobre una opción alimentaria poco saludable justifica la compra (Figura 9.3)? Estas preguntas no tienen respuestas consensuadas, pero subyacen a cualquier discusión sobre el punto en el que la publicidad sofisticada corre de cabeza en la obligación de las personas de asumir la responsabilidad de la sabiduría de sus compras.
Nadie diría que los niños son particularmente susceptibles a los anuncios de televisión comercial llueve sobre ellos regularmente. Generalmente, los niños pequeños no han desarrollado el juicio suficiente para saber qué productos anunciados son buenos para ellos y cuáles tienen poco o ningún beneficio o tal vez incluso pueden dañar. Las investigaciones han demostrado incluso que los niños muy pequeños tienen dificultades para separar lo que es real en la televisión de lo que no lo es. Esto es especialmente así en lo que se refiere a la publicidad de comida chatarra. Los especialistas en marketing inteligentes aprovechan el hecho de que los niños pequeños (los menores de siete u ocho años) ven la publicidad de la misma manera que hacen la información de adultos confiables, es decir, como muy creíbles, y así los especialistas en marketing perfeccionan lanzamientos de comida chatarra directamente a estos niños. 17
¿Qué restricciones podríamos imponer razonablemente a quienes orientan sus anuncios hacia los niños? Podríamos argumentar que deben tener especial cuidado de que los anuncios dirigidos a niños no hagan afirmaciones exageradas en absoluto, porque los niños son menos capaces de ver a través de la habitual puffery que la mayoría de nosotros ignoramos. Los niños son más literales, y una vez que adquieren la capacidad de comprender los mensajes dirigidos hacia ellos, especialmente cuando los expresan figuras de autoridad adulta, suelen aceptarlos como declaraciones veraces.
Cuando los adultos toman malas decisiones de consumo, ¿quién es el responsable? ¿Es nosotros mismos? ¿Es nuestra sociedad y cultura, las que permiten que el aluvión de mercadotecnia nos influya en formas de las que a menudo llegamos a lamentar? ¿Es el poder persuasivo de los comercializadores, que debemos controlar a través de la ley? ¿Los adultos tienen derecho a alguna ayuda de los especialistas en marketing mientras intentan llevar a cabo su responsabilidad de proteger a los niños de los anuncios manipuladores? No tenemos respuestas fáciles a estas preguntas, aunque han cobrado especial urgencia ya que la tecnología ha ampliado la gama de publicidad incluso a nuestros teléfonos inteligentes.
¿Es real la publicidad subliminal?
Puede ser posible que el marketing sea injustamente persuasivo en formas que abrumen el mejor juicio de los consumidores. Se seguirá debatiendo si es responsabilidad de los consumidores resistirse o de los vendedores atenuar sus llamamientos, o ambos. Sin embargo, la cuestión de dónde radica la responsabilidad cuando se orienta a los consumidores a tomar decisiones ciertamente tiene ramificaciones éticas.
Algunos psicólogos y especialistas en educación afirman que los muy viejos y los muy jóvenes están particularmente mal preparados para ejercer buen juicio ante la publicidad subliminal, es decir, palabras incrustadas o imágenes que supuestamente nos llegan sólo por debajo del nivel de nuestra conciencia. Otros expertos, sin embargo, no están de acuerdo e insisten en que la publicidad subliminal es un mito urbano que ninguna tecnología actual podría crear o sostener.
Un periodista estadounidense, Vance Packard, publicó The Hidden Persuaders en 1957, argumentando que la mensajería subliminal ya se había introducido en algunos cines estadounidenses para vender más refrigerios en los bares de los cines. Las alarmas sonaron ante la perspectiva, pero resultó que cualquier dato en el que se apoyaba Packard provenía de James Vicary, un investigador de mercado estadounidense que insistió en que había diseñado la hazaña en un cine de Nueva Jersey. No se aportó otra fundamentación, y finalmente se desestimó el reclamo de Vicary como autopromoción, lo que pareció conceder en entrevista cinco años después. Si bien la amenaza inmediata de la publicidad subliminal retrocedió, algunas personas siguen preocupadas de que tal persuasión pueda ser efectivamente posible, especialmente con la llegada de mejores tecnologías, como la realidad virtual, para implementarla. 18
Un estudio de 2015 en la Universidad de Carolina del Sur encontró que sujetos de prueba sedientos colocados en el papel de compradores en una tienda de comestibles simulada podrían verse influenciados subliminalmente en su elección de bebidas si fueran preparados por imágenes de varias marcas de bebidas dentro de los quince minutos de reconocer tener sed. Después de que pasó esa ventana de tiempo, sin embargo, cualquier impacto de la mensajería subliminal retrocedió. 19
Por lo que la evidencia científica que establece cualquier fenómeno real de publicidad subliminal no es concluyente. Dicho de otra manera, la evidencia a este punto no demuestra definitivamente la existencia de una tecnología actual que haga posibles los lanzamientos de mercadotecnia subliminales. Ante esto, no se puede determinar con claridad si tal tecnología, de existir, sería efectiva. Otra cuestión es si la realidad virtual y la realidad aumentada podrían eventualmente hacer viable la publicidad subliminal. La verdadera persuasión subliminal podría hacer que los niños, los ancianos y las personas con discapacidades del desarrollo sean más vulnerables a caer presas. ¿Podría incluso el espectador más escéptico resistirse a un mensaje tan poderosamente mejorado que el producto pueda ser muestreado sin salir de casa? ¿Estaría usted a favor de la regulación del gobierno federal para evitar este tipo de anuncios? ¿Qué tipo de imperativos éticos estaría dispuesto a solicitar o imponer a los vendedores sofisticados?
enlace al aprendizaje
¿Es real la mensajería subliminal? Mira este video donde BBC Earth Lab investiga un poco caprichosamente qué verdad podría estar en la afirmación de que la publicidad subliminal es real para saber más.
La publicidad juega un papel útil para informar a los consumidores de productos y servicios nuevos o modificados en el mercado, y los compradores sabios le prestarán atención pero con un ojo exigente. Incluso las afirmaciones exageradas que a menudo acompañan a los anuncios pueden servir a un propósito siempre y cuando no aceptemos incuestionablemente cada tono como cierto.