11.2: Ética empresarial en un entorno en evolución

No sólo el mundo parece haberse encogido, sino que el ritmo de cambio del siglo XXI parece haber acelerado el tiempo mismo. A medida que el mundo se vuelve más pequeño y rápido y las empresas adaptan sus prácticas para adaptarse a nuevas condiciones, el núcleo de la ética empresarial que guía el comportamiento corporativo sigue siendo el mismo, dirigido, como siempre, por valores y moral compartidos así como por restricciones legales. ¿Qué pasa cuando estos son ignorados? A continuación se muestra un ejemplo:

Rajat Gupta creció en India, obtuvo un MBA de Harvard y prosperó durante años como director general de McKinsey & Company, una firma de consultoría de gestión preeminente. Un respetado líder empresarial y cofundador de la Indian School of Business y la American Indian Foundation, Gupta formó parte de muchas juntas corporativas y filantrópicas. “Gupta fue elogiado por personas que lo conocían como una persona que ayudaba a otros. Fue muy activo en la prestación de socorro médico y humanitario a los países en desarrollo. Nacido de circunstancias humildes, se convirtió en un pilar de la comunidad consultora y en un asesor de confianza de las principales empresas y organizaciones del mundo”. ¹ Sin embargo, según la Comisión de Bolsa de Valores, en 2009, Gupta proporcionó al administrador de fondos de cobertura y amigo de toda la vida, Raj Rajaratnam, información privilegiada sobre el acuerdo del inversionista Warren Buffet para comprar acciones en Goldman Sachs, un banco de inversión para el que Gupta se desempeñó como un director corporativo. Gupta fue condenado por delito grave de fraude bursátil relacionado con información privilegiada (tres cargos) y conspiración (un cargo) y sentenciado a dos años de cárcel más 5 millones de dólares en multas. ² Había optado por violar tanto la ética empresarial como la ley, además de incumplir su deber fiduciario como director corporativo.

Cuando los gerentes corporativos siguen códigos de conducta de manera virtuosa, el resultado es positivo pero tiende a no ser noticia. Eso no es algo malo. Debemos valorar el comportamiento ético por su propio bien, no porque llame la atención de los medios. El comportamiento poco ético, en cambio, suele considerarse de interés periodístico, al igual que los crímenes de Rajat Gupta. Al discutir su caso, el Seven Pillars Institute for Global Finance and Ethics (un think tank independiente y sin fines de lucro con sede en Kansas City, Missouri, que ayuda a crear conciencia pública sobre la ética financiera) dijo: “Como verdadero profesional, el buen directivo se esfuerza por lograr una excelencia moral que incluya honestidad, equidad, prudencia y coraje”. ³ Estas son algunas de las virtudes que muestran los actores éticos en el mundo corporativo.

Las empresas y gerentes respetados se adhieren a una visión bien pensada de lo que es ético y justo. El propósito principal de la ética empresarial es guiar a las organizaciones y a sus empleados en este esfuerzo, delineando un modo de comportamiento que identifique e implemente de manera proactiva las acciones correctas a tomar, aquellas que eviten lapsos de juicio y escritura. Por ejemplo, como vimos en Definir y Priorizar a los Stakeholders, identificar las necesidades y derechos de todos los stakeholders, no solo de los accionistas, es un primer paso útil en la toma de decisiones justa y ética para cualquier organización empresarial. El cuadro que sigue describe lo que sucedió cuando General Motors olvidó esto.

CASOS DEL MUNDO REAL

La incapacidad de General Motors para considerar a las partes interesadas

General Motors (GM) ha luchado con sus marcas y su imagen. A lo largo de los años, ha desechado algunas de sus marcas que alguna vez fueron populares, entre ellas Oldsmobile y Pontiac, vendió muchas otras y volvió a subir de una quiebra y reorganización de 2009. El fabricante de automóviles estaba ocultando un problema aún mayor, sin embargo: El interruptor de encendido en muchos de sus autos era propenso a un mal funcionamiento, causando lesiones e incluso la muerte. Los interruptores defectuosos causaron 124 muertos y 273 heridos, y finalmente GM fue llevado a la corte federal. En 2014, la compañía llegó a un acuerdo por 900 millones de dólares y retiró 2.6 millones de automóviles.

El caso ejemplifica la tensión entre el concepto de que “el único objetivo del negocio es obtener ganancias, por lo que la única obligación que tiene la persona de negocios es maximizar el beneficio para el propietario o los accionistas” por un lado, y las obligaciones éticas que una empresa debe a sus otros grupos de interés por el otro. ⁴ El hecho de que GM no tuviera en cuenta a sus grupos de interés y consumidores al elegir no reportar el potencial de mal funcionamiento de los interruptores de encendido provocó un colapso ético en sus operaciones y costó caro a la compañía y a sus clientes. Además, al tratar a los clientes como solo un medio hacia un fin, la compañía le dio la espalda a una generación de compradores leales.

Pensamiento Crítico

• ¿Qué virtudes y valores compartidos por sus clientes de mucho tiempo traicionó General Motors al no revelar un peligro inherente incorporado en sus autos?
• ¿Cómo crees que esa traición afectó la marca de la compañía y la manera en que los compradores de autos se sintieron sobre la firma? ¿Cómo podría haber afectado la opinión de sus accionistas sobre GM?

A primera vista, es posible que no vea muchos paralelismos entre la compra de un frasco de vino en un mercado griego antiguo y su compra en línea de comestibles de una semana con un solo clic. En ambos casos, sin embargo, y a lo largo de todas las generaciones en el medio, los compradores y vendedores estarían de acuerdo en que los clientes tienen derecho a ser tratados con honestidad y a que se les otorgue un valor razonable por su dinero. Los líderes empresariales deben abordar las cuestiones éticas con el mismo sentido de la permanencia de los valores éticos. La innovación tecnológica ha cambiado el entorno empresarial y nuestras vidas, pero no cambia la base sobre la que tomamos decisiones empresariales éticas. Sin embargo, nos hace ampliar la aplicación de nuestros estándares éticos a nuevas situaciones.

Por ejemplo, ahora se están aplicando principios éticos a los negocios en línea. Una razón es para que los gerentes puedan navegar por los problemas de privacidad que plantea la recopilación y el intercambio al por mayor (intencional y no) de los datos de los clientes.

“Los grandes dilemas éticos del siglo XXI se han centrado principalmente en los delitos cibernéticos y en cuestiones de privacidad. Delitos como el robo de identidad, casi inauditos hace veinte años, siguen siendo una gran amenaza para cualquiera que haga negocios en línea, la mayoría de la población. Como resultado, las empresas enfrentan presiones sociales y legales para tomar todas las medidas posibles para proteger la información confidencial de los clientes. El aumento en la popularidad de la minería de datos y el marketing objetivo han obligado a las empresas a caminar una línea fina entre respetar la privacidad de los clientes y usar sus actividades en línea para obtener valiosos datos de marketing”. ⁵

¿Qué valores están en juego en los dos lados de este dilema? ¿Cuáles son los grupos de interés prioritarios en empresas como Facebook y Equifax?

Otro dilema ético surge para los gerentes cuando la política gubernamental choca con los estándares éticos globales de una corporación multinacional. Si bien este choque puede ocurrir en muchas industrias, la industria de la información ofrece un ejemplo útil. La misión declarada de Google es “Organizar la información del mundo y hacerla universalmente accesible y útil”. Desde su fundación, dice el sitio web de la compañía, “nuestro objetivo ha sido desarrollar servicios que mejoren significativamente la vida de tantas personas como sea posible. No sólo para algunos. Para todos”. ⁶ Sin embargo, esto puede no ser cierto en todos los mercados de Google.

“En 2006, [Google] lanzó un sitio web en chino en China y, contrariamente a sus estándares éticos globales que se oponen a la censura, aceptó las demandas del gobierno chino de eliminar los enlaces que las autoridades consideraron objetables. Por ejemplo, cuando un internauta buscó en 'Tiananmen Square' en el sitio web en chino de Google en Los Ángeles, surgieron informes de las manifestaciones de 1989. No es así si el mismo surfista ingresó las mismas palabras en el sitio en chino de Google en Beijing (en varias ocasiones ya sea nada o surgió una historia inocua)”. ⁷

En 2010, Google se retiró de China por un tiempo, pero todavía quiere descifrar el enorme mercado que representa ese país. Actualmente pone dos aplicaciones a disposición de los usuarios chinos, pero Gmail, YouTube, Google Maps y su motor de búsqueda siguen siendo ampliamente prohibidos por el gobierno. ⁸ ¿Tiene Google la obligación de seguir su propio valor interno de proporcionar información a sus usuarios, o de respetar la política de censura de China? ¿Su estrategia actual en China es coherente, o abre la puerta a los lapsos éticos? ⁹

Considere uno más de los muchos desafíos éticos generales que enfrentan los gerentes de negocios globales en la actualidad. The Cheesecake Factory, la cadena de restaurantes con sede en California que se enorgullece de grandes raciones y postres suntuosos, abrió un restaurante en Hong Kong en mayo de 2017. Desde entonces, el restaurante se ha visto abrumado por clientes decididos a tener no solo una rebanada de tarta de queso sino una experiencia “estadounidense”. El menú del restaurante es el mismo en todas sus doscientas tiendas alrededor del mundo. Ya sea que estés comiendo en Los Ángeles, Hong Kong o Dubai, puedes pedir platos con mozzarella, fontina, parmesano, cheddar, queso feta o queso suizo, junto con abundante tocino, crema agria y papas (Figura 11.2). La decoración interior también es la misma donde quiera que vayas, garantizando una experiencia uniforme. ¹⁰

Figura\(\PageIndex{2}\): ¿La Fábrica de Tartas de Queso en Dubai o en cualquier otro lugar del mundo tiene la obligación de dar a los clientes lo que quieren, o lo que necesitan? ¿El compromiso traicionaría su misión? ¿Decepcionaría a los clientes? (crédito: “cheesecake factory Dubai mall three” por Krista/Flickr, CC BY 2.0)

¿Plantea algún problema ético para la Fábrica de Tartas de Queso no adaptar sus ofertas a los gustos y normas locales, como lo han hecho las cadenas competidoras? La gente en Hong Kong, por ejemplo, normalmente come una dieta con menos calorías y productos lácteos y que es mucho más baja en grasa y azúcar de lo que es típico en Estados Unidos. Como exclamó un joven cliente de la tienda de Hong Kong, “los chinos simplemente no pueden manejar tanto queso”. ¹¹

Sin embargo, la compañía está ofreciendo un producto que la gran mayoría del público quiere. ¿Les debe algo además? Es decir, ¿la Fábrica de Tartas de Queso tiene la obligación de dar a los clientes lo que necesitan, en lugar de lo que quieren? En muchas partes del mundo, hay un deseo pronunciado por muchas cosas americanas, en particular, y occidentales, en general. ¿Las empresas occidentales tienen un mandato primordial simplemente para satisfacer este deseo, o tienen la obligación de entregar lo que es mejor para los demás? Esta es una consideración ética central que tiene implicaciones para las empresas mucho más allá de las simples estrategias y tácticas de marketing. Imponer ciertos productos y servicios a otras culturas porque las naciones occidentales creen que estos serían lo mejor para ellas sin duda sería una forma de imperialismo. Sin embargo, para que las corporaciones satisfagan los deseos expresados podrían ser aplaudidos como una respuesta honorable a los clientes que identifican sus propias preferencias. Decidir preventivamente qué deben consumir los demás —porque es para su propio bien— podría ser una forma de paternalismo. En última instancia, ¿los clientes o las empresas tienen derecho a tomar estas decisiones?

Podrías responder que dependería de la empresa y de sus productos o servicios, y tendrías razón al verlo bajo esta luz. Lo que es inconfundible, sin embargo, es que realmente se trata de decisiones plagadas de dimensiones éticas. Los líderes empresariales deben acostumbrarse a considerarlos de esta manera.