1.6: Ética de Marketing - Venta de Productos Polémicos

Fuente: Frank Gruber, (CC BY-NC-NDS, 2.0, 2008) Figura 6.1 Los anunciantes están explorando continuamente nuevos medios para la publicidad mientras buscan romper el desorden promocional de la vida moderna para atraer la atención de los consumidores. Aquí, el logotipo de la cerveza Budweiser está impreso en la parte superior de una casa adyacente al parque de béisbol Wrigley Field en Chicago, Illinois.

Restricciones Legales y Éticas en Marketing y Publicidad

Este capítulo explora la ética del marketing y la publicidad. Como la forma más visible de marketing, la publicidad es uno de los principales motores de una economía capitalista y también una de las industrias modernas más grandes: El mercado publicitario global se valoró en 495 mil millones de dólares en 2013 (Estados Unidos fue el mayor mercado nacional con 152 mil millones de dólares). ¹ Los anuncios no solo informan a los consumidores sobre los productos, servicios, promociones y ventas disponibles, sino que cumplen una función comercial vital al permitir que las marcas se distingan de la competencia, lo que recompensa a las empresas por mejorar la calidad de sus ofertas. La publicidad es un aliado clave para la innovación, ya que la publicidad permite a las empresas crear conciencia y deseo entre los consumidores de comprar nuevos productos. A pesar de estos beneficios, desde hace mucho tiempo se sospecha que la industria de la publicidad utiliza tácticas desviadas. En consecuencia, muchos consumidores son muy escépticos e incluso desdeñosos con la publicidad en general.

Los anunciantes a veces se arriesgan a impactar al público con sus anuncios porque buscan romper el desorden de comunicaciones de la vida moderna. Hoy en día, el estadounidense promedio está expuesto a una gran cantidad de mensajes publicitarios todos los días, con estimaciones que van desde varios cientos hasta varios miles de anuncios por día. ² Para atraer la atención del público, los anunciantes podrán recurrir a apelaciones y tácticas de gusto cuestionable. No es de extrañar que más de la mitad de los estadounidenses crean que la publicidad hoy en día está fuera de control. Los críticos sociales señalan a la publicidad como uno de los aspectos más objetables de nuestra economía de consumo. Desde las vallas publicitarias que borran el campo a lo largo de las autopistas, hasta los programas de televisión que cada pocos minutos son interrumpidos por extravagantes comerciales, hasta los buzones y cuentas de correo electrónico que se llenan de marketing directo, los métodos publicitarios suelen ser criticados por ser intrusivos, ofensivos, tonto, e incluso deshonesto.

Como resultado de los abusos percibidos de la publicidad, los gobiernos nacionales de todo el mundo han impuesto leyes y regulaciones a la industria publicitaria. Cada país o región tiene su propia área de sensibilidad. En muchas naciones musulmanas, por ejemplo, existen prohibiciones contra los anuncios que muestren desnudez u ofendan las nociones tradicionales de decencia. Francia y Alemania prohíben los anuncios comparativos en los que una marca afirma ser superior a otra.

El mercado moderno abunda en productos que plantean desafíos difíciles para los reguladores. Considera el ejemplo del tabaco y el alcohol. Estos productos pueden ser dañinos o peligrosos, pero muchas personas no obstante desean consumirlos. La mayoría de los países occidentales han decidido que es contraproducente proscribir la venta de tabaco y alcohol, ya que hacerlo puede crear un mercado negro y estimular el crimen organizado. La respuesta oficial de la mayoría de los gobiernos ha sido permitir la venta de dichos productos pero prohibir o limitar estrictamente su publicidad. Otras categorías de productos que tienden a regirse por regulaciones publicitarias específicas incluyen los productos farmacéuticos y financieros.

Muchos productos tienen usos positivos pero también pueden ser peligrosos si se usan mal, como automóviles, cuchillos, navajas de afeitar, líquido para encendedor, pesticidas, juguetes, equipo deportivo, etc. En tales casos, la ley suele prohibir la publicidad que incite al consumidor a utilizar el producto de manera peligrosa. Otro tipo común de regulación de marketing es aquella que prohíbe que los anuncios hagan afirmaciones falsas, engañosas o engañosas. En la mayoría de los países, dichas reglas son aplicadas por la Secretaría de Asuntos del Consumidor. En Estados Unidos, las reglas contra los anuncios engañosos son promulgadas y aplicadas por la Comisión Federal de Comercio (FTC).

Hay ciertas categorías de productos en las que comúnmente se hacen afirmaciones exageradas. Por ejemplo, en el caso de cremas para la piel, cosméticos, perfumes, desodorantes, pasta de dientes, enjuague bucal, etc., los anunciantes suelen afirmar (o sugerir indirectamente) que sus productos hacen que el consumidor sea más atractivo físicamente, especialmente para el sexo opuesto. El problema es que algunos consumidores pueden no ser lo suficientemente sofisticados como para discernir la diferencia entre puffery inocente y afirmaciones de efectividad. Así, se sabe que los adolescentes se sumergen con los productos desodorantes Axe de Unilever con la esperanza de que atraigan a las mujeres con la misma eficacia que se sugiere en la notoriamente provocativa publicidad de Axe. Muchos anuncios de este tipo de productos se acercan tanto a hacer llamamientos engañosos que pueden desencadenar la atención de la FTC. En consecuencia, los anunciantes han aprendido a ser cautelosos en la redacción precisa de sus afirmaciones. Por ejemplo, los anuncios de crema para la piel pueden sugerir permisiblemente que la piel del usuario “se verá y se sentirá mejor” después de usar el producto, pero no pueden incluir texto que garantice la desaparición de las arrugas.

En muchos países, los reguladores están especialmente atentos cuando se trata de publicidad dirigida a niños, porque se considera que a veces los niños son más susceptibles a la manipulación o sugerencia y tienen menos probabilidades de comprender los peligros asociados con el uso de un producto anunciado. En Grecia, por ejemplo, los anuncios de juguetes están prohibidos entre las 7 de la mañana y las 10 de la tarde En Suecia y Noruega, está prohibida toda la publicidad dirigida a niños, y en Francia, un niño no puede aparecer como portavoz en un comercial. En Holanda, los anuncios de dulces deben incluir un cepillo de dientes en la parte inferior del anuncio para recordar a los niños que se cepillen los dientes después de comer dulces.

En este capítulo, comenzaremos con una revisión de la “autorregulación” de la industria publicitaria de la publicidad objetable o poco ética. Muchos anuncios y tácticas de marketing caen en una zona gris regulatoria, donde el anuncio es técnicamente legal pero aún así logra ofender a parte de la población. Una causa frecuente de tal delito es la búsqueda del anunciante por desarrollar un anuncio humorístico o sorprendente. Por ejemplo, un anuncio danés presentaba una imagen del Papa vistiendo una marca particular de zapatillas deportivas, lo que ofendió a muchos católicos. En Italia, la compañía de moda Benetton conmocionó a la nación al usar un anuncio en el que se ve a un sacerdote besando a una monja. En casos como estos, no es posible hacer ilegales los anuncios, pero las asociaciones de la industria publicitaria consideran necesario, no obstante, vigilar el mercado de anuncios objetables.

Nuestro estudio de caso final tratará el dilema ético que enfrentan los ejecutivos de una consultoría publicitaria que está considerando aceptar una cuenta para una marca global que fabrica productos blanqueadores de la piel. El CEO de nuestra compañía nos llamará a considerar y debatir los pros y los contras de desarrollar una campaña publicitaria estadounidense para Fair and Lovely, una marca india. En Estados Unidos, este producto es demandado principalmente por inmigrantes de países del sur de Asia, un grupo demográfico grande y creciente.

Mucha gente siente que los anuncios de dichos productos contienen apelaciones racistas, ya que se basan implícitamente en promover la superioridad de la piel blanca. ¿Es ético comercializar y promover dicho producto? ¿Por qué o por qué no? Consideremos primero algunos antecedentes que nos permitan responder a estas preguntas.

Principios de ética de mercadotecnia

Como se dijo anteriormente, cada país tiene un marco básico de derecho publicitario. Muchos tipos de publicidad simplemente están prohibidos por la ley. No obstante, con respecto a los anuncios que son legales pero moralmente cuestionables (o de otro modo objetables), el sector publicitario se policia aplicando códigos autorreguladores de mercadotecnia y ética publicitaria. Esto quiere decir que la industria publicitaria establece sus propios comités para la policía de anuncios cuestionables. Prácticamente todos los países tienen al menos una asociación comercial de la industria publicitaria con un panel o comité autorregulador que revisa las quejas de los consumidores. Después de examinar el anuncio en cuestión, el panel decide si pide o no al anunciante que retire el anuncio; aunque los anunciantes no están legalmente obligados a seguir las decisiones de dichos comités, suelen hacerlo.

Los paneles autorreguladores basan sus decisiones en principios éticos contenidos en los códigos de ética publicitaria. Los códigos más influyentes son los establecidos por la Cámara de Comercio Internacional (ICC); los códigos ICC son seguidos por organismos publicitarios en más de 30 países. Los Códigos ICC se basan en los principios básicos de legalidad, decencia, honestidad y veracidad en todas las comunicaciones de marketing. El ICC enfatiza además que “todas las comunicaciones de mercadotecnia deben prepararse con el debido sentido de responsabilidad social y profesional y deben ajustarse a los principios de competencia leal, como generalmente se acepta en los negocios. Ninguna comunicación debe ser tal que menoscabe la confianza del público en la comercialización”.

Los códigos autorreguladores se enmarcan deliberadamente en términos generales, porque puede ser muy difícil definir objetivamente qué tipo de anuncio puede considerarse “decente”. Se supone que los estándares de decencia varían sobre una base nacional o cultural, y además es probable que cambien con el tiempo. De esta manera, el Código de la CPI proporciona lineamientos generales: “Las comunicaciones de mercadotecnia no deben contener declaraciones ni tratamientos auditivos o visuales que ofendan los estándares de decencia que prevalecen actualmente en el país y la cultura en cuestión”

El Código de la CPI estipula además lo siguiente: ³

• Las comunicaciones de mercadotecnia deben estar tan enmarcadas para no abusar de la confianza de los consumidores ni explotar su falta de experiencia o conocimiento. Los factores relevantes que puedan afectar las decisiones de los consumidores deben comunicarse de tal manera y en tal momento que los consumidores puedan tomarlos en cuenta.
• Las comunicaciones de mercadotecnia deben respetar la dignidad humana y no deben incitar ni condonar ninguna forma de discriminación, incluida la basada en la raza, el origen nacional, la religión, el género, la edad, la discapacidad u orientación sexual.
• Las comunicaciones de mercadotecnia no deben, sin razón justificada, jugar con el miedo o explotar la desgracia o el sufrimiento.
• Las comunicaciones de mercadotecnia no deben parecer que condonen o inciten a conductas violentas, ilegales o antisociales.
• Las comunicaciones de mercadotecnia no deben jugar con la superstición.

Ejemplos de publicidad objetable

Anuncios discriminatorios

Fuente: Kim Bhasin y Patricia Laya, “26 Anuncios Vintage Sorprendentemente Ofensivos”, Business Insider, 14 de junio de 2011. Figura 6.2 Se trata de un anuncio de cerveza Schlitz vintage de 1951.

A medida que revisamos la historia de la publicidad, observaremos que ciertos anuncios y campañas anteriormente se consideraban aceptables, e incluso populares, pero hoy en día generalmente serían considerados como objetables (en clara violación de uno o más de los principios señalados anteriormente). Tales casos pueden ayudar a ilustrar la evolución continua de los estándares comunitarios en ética de marketing.

Considera el anuncio vintage de cerveza Schlitz en la Figura 6.2. Un marido vestido de traje está consolando a su llorosa esposa, que acaba de quemar la cena de la noche. El ejemplar publicitario dice lo siguiente: “No te preocupes, cariño, no quemaste la cerveza”. Este anuncio parece estar dirigido a hombres y contiene una referencia burlona y condescendiente a las jóvenes amas de casa de la época. En su época, tal anuncio probablemente fue considerado por muchos como un humor desenfadado, pero hoy en día sería considerado ofensivo por muchos espectadores. La implicación no declarada es que los hombres son el sostén de la familia mientras que las mujeres son amas de casa llorosas y emocionales. Según los estándares contemporáneos, el anuncio de Schlitz es abiertamente sexista.

Si bien puede parecer que este tipo de anuncios son reliquias del pasado, los controvertidos llamamientos y referencias discriminatorias siguen apareciendo en los medios de comunicación. Como ejemplo adicional, considere el anuncio del refresco Mountain Dew en la Figura 6.3: ⁴

Fuente: Christopher Heine, “Mountain Dew tira de 'Posiblemente el comercial más racista de la historia'”, Adweek (2013) Figura 6.3 La estrafalaria pero desgraciada campaña de Mountain Dew con una cabra enloquecida por el rocío de la montaña.

Mountain Dew había dirigido una exitosa serie de comerciales vanguardistas dirigidos a los televidentes de Internet y usuarios de las redes sociales (una táctica cada vez más popular). Quizás influenciado por el notable éxito de la mascota publicitaria de la compañía de seguros GEICO (un gecko verde con acento cockney), Mountain Dew había creado una serie de anuncios con una cabra con una pasión enloquecida por el refresco verde con cafeína. Para uno de estos comerciales, Mountain Dew contrató al artista de hip-hop Tyler the Creator para crear y producir el anuncio. En el anuncio en cuestión, la cabra conduce un automóvil y es detenida y detenida por un policía. En flashback, vemos a la cabra atacando a una mujer para arrancarle la botella de Mountain Dew, dejando a la mujer ensangrentada y herida. En la siguiente escena, la mujer trata de identificar a su agresor de una alineación policial que cuenta con la cabra y cuatro hombres negros. Beber de manera constante de una botella de Mountain Dew, el policía prosa a la mujer para que tome una decisión. La cabra responde a la situación hablando en un estilo paródico hip-hop, empleando frases de jerga como “hazla arriba” y “ya mejor no delatar en una playa”. En tanto, el policía con rocío insta a la mujer a “clavar a este pequeño lechón” y sugiere que es “la que tiene el trapo doo-”.

En retrospectiva, uno se pregunta cómo un anuncio tan ofensivo podría haber sido lanzado por una subsidiaria de una de las organizaciones de marketing más grandes del mundo (Mountain Dew es una subsidiaria de PepsiCo). Hubo una gran indignación cuando el anuncio se publicó en el sitio web de música/artes de Mountain Dew. Un profesor universitario calificó el comercial como “posiblemente el comercial más racista de la historia”. El anuncio fue tirado puntualmente y PepsiCo aceptó toda la responsabilidad y se disculpó. En ningún caso, PepsiCo había señalado que Tyler era afroamericano y que los cuatro hombres negros que figuraban en la alineación eran en realidad sus amigos cercanos. Al parecer, la ironía que pretendía Tyler tenía por objeto burlarse del racismo y de las prácticas policiales discriminatorias. No obstante, como muchos otros anunciantes habían aprendido antes, el humor es un arma de dos filos en la publicidad. Puede llamar la atención, pero también puede ser malinterpretado y causar ofensa.

Fomentar prácticas dañinas o peligrosas

El anuncio de la Figura 6.4 ilustra dos categorías de publicidad que merecen un escrutinio especial: anuncios con niños y anuncios que fomentan el uso indebido de un producto. ¿Algún padre pensaría apropiado que su bebé se afeitara con una navaja? Por supuesto que no, pero claramente esa no era la intención del anunciante.

Fuente: Kim Bashin, “20 anuncios espeluznantes con niños”, Business Insider, 26 de octubre de 2011. Figura 6.4 Se trata de un anuncio vintage de Gillette de 1905.

El anuncio intenta ser humorístico empleando una imagen absurda, un bebé afeitándose a sí mismo. El anuncio también está tratando de hacer el punto de que la nueva maquinilla de afeitar Gillette es tan segura que incluso un bebé podría usarla sin daño. También puede haber habido la intención de crear una asociación entre la suavidad de la piel de un bebé y la cercanía del afeitar que proporciona la navaja. Para los estándares actuales, sin embargo, el anuncio parece imprudente. Si bien no es posible que un bebé se vea influenciado por un anuncio, no es inconcebible que un niño pequeño de cinco o seis años de edad pueda ser animado por este anuncio a jugar con una navaja de afeitar: El bebé parece estar divirtiéndose tanto, y el niño pequeño podría haber visto a su padre afeitarse. Independientemente de la probabilidad de que el anuncio pueda causar daño, los anunciantes actuales se han vuelto cada vez más cautelosos de usar publicidad que presenta a niños involucrados en actividades peligrosas.

Productos potencialmente peligrosos: Prohibiciones y restricciones publicitarias

Como se indicó anteriormente, existen productos que se venden legalmente pero que se consideran que tienen un potencial tan alto de daño o abuso tal que su publicidad ha sido prohibida o regulada. Consideremos solo dos áreas de productos de este tipo: los cigarrillos y las bebidas alcohólicas.

Cigarrillos

Fuente: Cory Doctorow, “Anuncio de cigarrillos particularmente despreciables”, 25 de noviembre de 2011. Figura 6.5Se trata de un anuncio de 1962 para la marca de cigarrillos L&M que aparece en la edición de la revista Popular Science.

Preocupados por investigaciones médicas que revelaron los peligros para la salud del tabaquismo, los gobiernos de Estados Unidos y Europa comenzaron a regular la publicidad del tabaco en la década de 1960 El anuncio impreso de la Figura 6.5, de 1962, presenta una escena familiar idílica que sugiere que un fumador obtiene “mucho más” de una marca en particular. El anuncio sugiere que una forma aceptable de disfrutar de la experiencia de fumar es fumar en compañía de su cónyuge e hijos. En 1964, sin embargo, el Cirujano General de Estados Unidos emitió un informe formal que concluyó que fumar provocaba cáncer de pulmón y bronquitis crónica. Esto llevó a que el gobierno instituyera una serie de regulaciones dirigidas a la industria tabacalera. Las nuevas leyes requerían etiquetas de advertencia de salud en todos los paquetes de cigarrillos y exigían que todas las compañías de cigarrillos presentaran informes anuales a la FTC. Uno de los objetivos de estas regulaciones era obligar a las grandes tabacaleras a dar a conocer sus gastos publicitarios y estrategias, para que el gobierno pudiera evaluar el vínculo entre la publicidad tabacalera y los riesgos para la salud relacionados con el tabaquismo.

A lo largo de la década de 1960, el gobierno de Estados Unidos acumuló y analizó datos sobre las prácticas de mercadotecnia y publicidad de las grandes empresas de cigarrillos y finalmente concluyó que la publicidad del tabaco fomentaba el En consecuencia, la Ley de Salud Pública sobre el Tabaquismo de Cigarrillos fue aprobada y promulgada en 1970. Este acto prohibió toda la publicidad de cigarrillos en la publicidad de televisión y radio en Estados Unidos. En el momento en que entró en vigor la prohibición, las tabacaleras estaban gastando el ochenta por ciento de sus presupuestos publicitarios en publicidad televisiva, por lo que el impacto de la ley fue significativo.

Posteriormente, Estados Unidos promulgó nuevas restricciones a la publicidad de cigarrillos. En 1999 se prohibió la publicidad en cartelera de productos de tabaco. En 2010, a las compañías tabacaleras se les prohibió patrocinar eventos deportivos, musicales o artísticos, y presentar sus logotipos en la ropa. No obstante, el gobierno se ha detenido a falta de prohibir la publicidad impresa. Estos esfuerzos gubernamentales han sido igualados por cierto nivel de autorregulación por parte de las empresas tabacaleras. Por ejemplo, después de una protesta pública por su uso de un camello caricaturesco para vender cigarrillos (se temía que dicha publicidad fuera atractiva para niños y adolescentes), Cigarrillos Camel dejó voluntariamente de hacer publicidad en revistas en 2007. No obstante, en 2013 Camel retomó su práctica de publicidad en revistas.

Alcohol

El alcohol ha sido clasificado por la Agencia Internacional de Investigación para el Cáncer (IARC) como carcinógeno del Grupo 1, lo que significa que las circunstancias en las que los humanos están expuestos al alcohol son suficientes para crear un riesgo de cáncer. Según la Organización Mundial de la Salud (OMS), el alcohol causa aproximadamente 1.8 millones de muertes al año. Tan solo en Estados Unidos, aproximadamente 10 mil muertes al año son el resultado de accidentes automovilísticos causados por conducir ebrio. A pesar de estas estadísticas aleccionadoras, el gobierno de Estados Unidos ha adoptado un enfoque muy diferente a la publicidad del alcohol en comparación con la publicidad del tabaco. En esencia, la FTC ha pedido principalmente a la industria del alcohol que se autorregule.

Dado que se sabe que la publicidad es un medio efectivo para aumentar las ventas y la participación de mercado, ¿por qué las empresas de bebidas alcohólicas aceptarían acatar la autorregulación? Aquí, el ejemplo de prohibiciones publicitarias sobre productos de tabaco es instructivo. Otras industrias cuyos productos son vistos como polémicos han sido influenciadas por la amenaza de una prohibición publicitaria similar a la que se coloca en los productos de tabaco. En consecuencia, las asociaciones comerciales de este tipo de industrias han buscado mantener un diálogo abierto con los legisladores con la esperanza de apaciguarlos con una autorregulación efectiva, para no enfrentar una prohibición total. En Estados Unidos, el enfoque autorregulador ha sido minimizar la exposición de los bebedores menores de edad a la publicidad de bebidas alcohólicas. Actualmente, la industria de bebidas alcohólicas ha acordado restringir la publicidad en prensa, televisión y radio a aquellos lugares donde los estudios muestran que más del 70% de los espectadores estarán en edad de beber (es decir, mayores de 21 años). Además, la industria ha acordado apoyar una campaña pública contra el consumo de alcohol por menores de edad e incluir advertencias sobre beber de manera responsable en toda la publicidad. La FTC ha instado a la industria a aplicar también la regla del 70% al patrocinio de eventos musicales y deportivos pero no se ha llegado a ningún acuerdo.

Incluso con estas medidas autorregulatorias vigentes, sigue habiendo mucha preocupación entre los grupos de vigilancia por el atractivo de la publicidad televisiva para los jóvenes, quienes se consideran más propensos a abusar del alcohol que los televidentes mayores. Además, la industria del alcohol sigue empleando apelaciones publicitarias basadas en el atractivo sexual implícito de beber en bares o fiestas. Este enfoque es inquietante para los críticos de la industria que ven la glamorización y sexualización del consumo de alcohol como otra forma de atraer a los jóvenes a los productos alcohólicos. Al igual que con los cigarrillos, la amenaza implícita es que si la industria puede “enganchar” a los jóvenes temprano en la vida, entonces se convertirán en consumidores de por vida de un producto con riesgos conocidos para la salud. Los jóvenes que empiezan a beber a los 15 años tienen cuatro veces más probabilidades de convertirse en alcohólicos que los que empiezan a beber a los 21 años. ⁵

Estudio de caso: La comercialización de cremas blanqueadoras para la piel

Los estadounidenses —en particular, los americanos blancos— pasan horas en salones de bronceado haciendo grandes esfuerzos (y a veces incluso incurriendo en grandes dolores y riesgos para la salud) para oscurecer su piel. En otras partes del mundo, como el Caribe, África, Asia Oriental y el subcontinente indio, la gente se gasta mucho para aclarar su piel. Lo hacen a través de la compra y aplicación de cremas blanqueadoras o aclaradoras de la piel que pretenden aclarar la piel oscura. (Si realmente funcionan o no es polémico). En muchas de estas regiones, la piel más clara es más apreciada socialmente. Podría decirse que este fenómeno es un triste subproducto del colonialismo, ya que se basa en una asociación positiva con el color de piel de los caucásicos. La otra cara es que, en Estados Unidos y Europa, la piel más oscura suele considerarse atractiva y exótica.

Fair and Lovely es una marca india de productos blanqueadores de la piel fabricados y comercializados por Hindustan Lever Ltd. (HLL). Fair and Lovely es la marca de blanqueamiento de piel más vendida en la India, seguida de cerca por Fairever, que está hecha por CaviKare. La publicidad de HLL promociona a Fair and Lovely como un “hacedor de milagros” y afirma que está “probado que ofrece de uno a tres tonos de cambio”. A raíz de la competencia de Fairever, HLL intensificó sus esfuerzos de comercialización en los últimos años, lo que generó mucha polémica. Una de las polémicas campañas publicitarias de HLL se basó en el tema “La chica más justa se lleva al niño”.

En uno de los típicos comerciales de televisión utilizados en esta campaña, un padre pobre está lamentando que no tenga un hijo que pueda trabajar y ayudar a mantener a la familia. Su hija, que tiene la piel oscura, mira y claramente siente un sentimiento de culpa. Cuando busca empleo, es rechazado por su piel oscura. Su suerte infeliz se transforma mágicamente con el uso de la crema blanqueadora para la piel Fair and Lovely. De pronto, no sólo parece tener una piel mucho más clara, sino que los demás personajes del comercial la perciben como mucho más bella. Se pone una minifalda y encuentra empleo como azafata, recibiendo la atención romántica de un occidental de piel clara. Entre los muchos beneficios improbables asociados con el uso de Justo y Encantador, al parecer, se encuentran un cambio de vestuario, un empleo seguro y un novio extranjero. La joven recién confiada es ahora un éxito y puede llevar a su orgulloso padre a una lujosa cena.

La popularidad de Fair and Lovely, así como de otras cremas blanqueadoras de la piel, está ligada a las tradiciones culturales indias. La piel más clara se ha asociado con una casta superior y por lo tanto un mayor estatus social. La mayoría de las famosas estrellas femeninas en la popular industria cinematográfica de Bollywood en la India son de piel clara. ¿Los productos Fair and Lovely, o los de los competidores, realmente hacen que la piel de alguien sea más clara? ¿O es esta idea solo una ilusión perpetuada por la publicidad efectiva? En su documentación oficial respecto a Fair and Lovely, HLL solo afirma que la crema contiene vitaminas esenciales para el cuidado de la piel y agentes bloqueantes UV (como en los protectores solares). En otras palabras, en lugar de volverse realmente más clara la piel, Fair y Lovely solo pueden funcionar al evitar que la piel se oscurezca, algo que probablemente suceda en áreas bañadas por el sol de la India. Los críticos afirman que en el mejor de los casos tales productos blanquean temporalmente la piel con

No todos en la India se sienten cómodos con la promoción de las cremas blanqueadoras de la piel. Diversos grupos han salido en contra de HLL y Fair and Lovely, acusando a la compañía de publicidad engañosa y la promoción de la discriminación y el sexismo. Muchos críticos señalan que la celebración de una piel más clara es implícitamente un rechazo a la piel más oscura. De esta manera, la Fundación Mujeres de Valor lanzó una campaña llamada “Dark is Beautiful” para protestar por los productos blanqueadores de la piel.

La escritora de moda india Rumnique Nannar observó lo siguiente:

He escuchado al vagabundo cavar “para un punjabi, estás bastante oscuro” o mencioné en broma, “¿estás seguro de que no has sido adoptado de Kerala?” o incluso el infame, “guau, eres, como, tan exótico” —toda la tarifa estándar para mí como el blip más oscuro en las fotos familiares. Tener tu identidad reducida al tono de piel puede ser aplastante, particularmente cuando no encaja con el ideal más justo admirado por la mayoría de las culturas. En India, los anuncios de Emami y Fair and Lovely a menudo me parecían risibles y pomposos, con abuelos que sancionaban el uso de cremas para aclarar la piel para asegurar el éxito y la posterior belleza de sus hijas turbias. ⁶

Nannar señala que ser identificado o incluso juzgado según el color de piel de uno es degradante y disminuye la autoestima de una mujer y crea una sensación de inseguridad.

Tema para Debate: ¿Debería una agencia de publicidad estadounidense representar justa y encantadora?

En este caso ficticio, una nueva agencia de publicidad pequeña pero altamente exitosa con sede en la ciudad de Nueva York, Enviralism, Inc., se ha hecho conocida por su capacidad para elaborar campañas efectivas en redes sociales dirigidas a la llamada generación millennial (jóvenes nacidos entre principios de los 80 y principios de la década de 2000). El enviralismo se ha vuelto exitoso especialmente con grupos de alta tecnología, moda y comunicación de rápido crecimiento. Esta pequeña agencia es conocida por su creatividad de vanguardia.

El director general de Enviralism, Ralph Rodríguez, ha sido abordado por Unilever, uno de los conglomerados de bienes de consumo más grandes del mundo, con un presupuesto publicitario de Estados Unidos en decenas de millones, para elaborar una estrategia para comercializar productos Fair and Lovely a los inmigrantes del sur de Asia y el Este de Asia y su primera generación niños. Unilever es consciente de las controversias que rodean a los productos Fair y Lovely, pero también es consciente de que existe un importante mercado estadounidense para los productos blanqueadores de la piel. Como resultado, a Unilever le gustaría aprovechar la habilidad de Enviralism para pensar en estrategias de marketing inusuales y fuera de la caja. En sus discusiones iniciales, Unilever ha hablado de comenzar con un presupuesto anual de 2 millones de dólares, que podría duplicarse o triplicarse en los años siguientes. Esto convertiría instantáneamente a Unilever en el cliente más grande de Enviralism, que sigue siendo una agencia boutique muy pequeña con solo 18 empleados.

No obstante, cuando Rodríguez habla de la oportunidad con su Directora Creativa, Elaine Williams, recela: “Ese es un producto racista directo, Ralph. No podemos ir ahí, no importa cuánto dinero nos haga”.

Ralph, quien acaba de invertir 200.000 dólares en renovar un loft de Williamsburg en hermosas oficinas nuevas para Enviralism (completo con equipos informáticos y gráficos de última generación), no está tan seguro.

Contadora: “¿Y Coppertone? ¿Qué pasa con Hawaiian Tropic? Esos productos oscurecen la piel de las personas, supuestamente, pero nadie se queja. ¿Qué pasa con Afro Sheen y otros alisadores para el cabello para la comunidad negra? Nadie dice que son racistas. Este es un mercado de 500 millones de dólares solo en la India, sin mencionar una categoría estándar de productos para el cuidado de la piel en Japón, China, Indonesia y Tailandia, ¡estamos hablando de un mercado con más de dos mil quinientos millones de personas!”

Ralph puede ver que Elaine no está convencida, por lo que programa una reunión de la junta donde sus altos ejecutivos argumentarán el caso, a favor y en contra, por aceptar la cuenta de Unilever. Serás asignado a uno de esos equipos. ¿El Enviralismo debería acordar campañas publicitarias artesanales para la línea de productos Fair and Lovely?

Afirmativo

El enviralismo debe estar de acuerdo en representar a Fair and Lovely en Estados Unidos.

Posibles Argumentos

• Tenemos la responsabilidad con los clientes de brindarles los productos que desean; no debemos degradar a nuestros clientes tratándolos como niños.
• Fair and Lovely no es peligroso y puede proporcionar beneficios psicológicos a los clientes, al igual que otros productos cosméticos.
• El enriquecimiento de la piel, el bloqueo solar y las características hidratantes de Fair and Lovely son beneficiosas.

Negativo

El enviralismo debe negarse a representar a Justo y Encantador.

Posibles Argumentos

• Fair and Lovely es un producto ineficaz y sus afirmaciones publicitarias relacionadas son, por lo tanto, engañosas.
• Fair and Lovely promueve y sostiene estereotipos y prejuicios sociales, raciales y étnicos.
• Mercadotecnia Fair and Lovely sería socialmente irresponsable.

Lecturas

6.1 “La campaña publicitaria de piel blanca estimula el debate entre los tailandeses”

Chomchuen, Warangkana. “La campaña publicitaria de piel blanca estimula el debate entre los tailandeses”. Diario Wall Street. 25 de octubre de 2013. http://online.wsj.com/news/articles/SB10001424052702304799404579157422770231930.

6.2 “Anuncios de blanqueadores de piel etiquetados como racistas”

Sidner, Sara. “Anuncios de blanqueadores de piel etiquetados como racista”. CNN. Septiembre 9, 2009. edition.cnn.com/2009/mundo/asiapcf/09/india.skin/ #cnnSTCText

6.3 El lado oscuro de la crema blanqueadora de la piel

Cundal, Soleado. “El lado oscuro de la crema blanqueadora de la piel: la peligrosa moda del blanqueamiento de la piel en toda Asia perpetúa el racismo y debe estigmatizarse como tal”. El Guardián. 1 de abril de 2010. http://www.theguardian.com/commentisfree/2010/apr/01/skin-whitening-death-thailand/print.

Preguntas de Síntesis

1. ¿Hay algo malo en la comercialización de productos cosméticos con la sugerencia de que hacen que el comprador sea más hermoso, aunque esto no sea realista en muchos casos?
2. ¿Deberían ser legales los productos blanqueadores de la piel? ¿Por qué o por qué no?
3. ¿La sociedad moderna tiene demasiada publicidad? ¿Cómo podríamos controlarlo? ¿Puede sugerir algún mecanismo o reglamento específico que deba implementarse?

Notas al final

1. “Magna Global 2013 Advertising Market Forecast”, Magna Global, consultado el 23 de octubre de 2012, news.magnaglobal.com/magna-global/press-releases/advertising-growth-2013.print.

2. Por ejemplo, el artículo “En cualquier lugar que el ojo pueda ver, es probable que vea un anuncio” (New York Times, 15 de enero de 2007), cita cifras que van de 2,000 a 5,000 por día. Fuentes de la industria publicitaria argumentan que el número es mucho menor, comúnmente alrededor de 300 por día.

3. “Código ICC de Práctica de Publicidad y Mercadotecnia Consolidada”, Cámara de Comercio Internacional (2011), consultado el 2 de diciembre de 2014, http://codescentre.com/about-you/marketer-view.aspx.

4.El comercial se puede ver en YouTube a través del siguiente enlace: http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=MdFRWf-CNC8

5. AAFP, “Alcohol Publicidad y Juventud” (Documento de Posición), Academia Americana de Médicos de Familia, consultado el 25 de octubre de 2013, http://www.aafp.org/about/policies/all/alcohol-advertising.html.

6. Rumnique Nannar, “¿Es hermoso oscuro? El debate sobre la equidad se abre ampliamente en la India”, Huffington Post, 26 de agosto de 2013, http://www.huffingtonpost.ca/jugni-style/is-dark-beautiful-the-fai_b_3793257.html.