1.1: ¿Qué es la Ética Empresarial?

Objetivos de aprendizaje

1. Definir los componentes de la ética empresarial.
2. Describir cómo funciona la ética empresarial.

Clientes cautivos

Ann Marie Wagoner estudia en la Universidad de Alabama (UA). Ella paga 1.200 dólares al año por los libros, lo cual es exasperante, pero lo que realmente le fascina es el texto de su clase de composición. Llamada A Writer's Reference (Publicación Personalizada para la Universidad de Alabama), es la misma Referencia del Escritor que se vende en todas partes, con ligeras modificaciones: hay treinta y dos páginas adicionales que describen el programa de escritura particular de la escuela, la Alabama A es blasonado en la portada, hay un extra de $6 en la etiqueta de precio (comparado con el precio de la versión estándar cuando se compra nueva), y hay una frase añadida en la parte posterior: “Este libro no se puede comprar o vender usado”. Las modificaciones son un wrecker de presupuesto colectivo. Debido a que se ve obligada a comprar una nueva copia del texto personalizado de Alabama, termina pagando aproximadamente el doble de lo que pagaría por una copia usada del libro estándar, no personalizado que está disponible en Chegg.com y distribuidores de libros usados similares.

Por el dinero extra, Wagoner no recibe mucho, unas pocas páginas de texto adicionales y una portada de espíritu escolar. Peor aún, esas páginas adicionales se publican gratuitamente en la página web del departamento de inglés, por lo que la portada es el único beneficio inequívoco. Incluso ahí, sin embargo, sería más barato simplemente comprar una pegatina UA para parachoques y pegarla en la parte delantera. Es difícil ver, finalmente, alguna buena razón para que el Departamento de Inglés de la Universidad de Alabama atrapa a sus propios estudiantes con un libro de texto que cuesta tanto.

Las cosas se aclaran cuando miras de cerca la diferencia de seis dólares entre el costo estándar del libro nuevo y la versión personalizada de UA. Solo la mitad de ese dinero se queda con el editor para cubrir los costos de impresión especializados. La otra parte retrocede al programa de escritura de la universidad, el que requiere el libro en primer lugar. Resulta que aquí hay un esquema tranquilo para hacer dinero: el departamento de inglés obtiene algunos ingresos directos, y la mayoría de los estudiantes, ocupados con sus vidas, no se dan cuenta de los detalles de las regalías. Obtienen sus libros, ponen los ojos en blanco a la caja registradora y se llevan bien con las cosas.

Wagoner se dio cuenta, sin embargo. Según un extenso artículo en el Wall Street Journal, ella llama “ridículo” al costo de los nuevos libros personalizados. También es más que un poco sospechosa de por qué los estudiantes no son informados más abiertamente sobre el arreglo de la realeza: “Lo están ocultando para que no haya un gran alboroto”. John Hechinger, “As Textbooks go 'custom ', Students Pay: Colleges Receive Royalty for School-Specific Editions; Barrier to Secondhand Sales”, Wall Street Journal, 10 de julio de 2008, consultado el 11 de mayo de 2011, http://online.wsj.com/article/SB121565135185141235.html.

Si bien puede ser cierto que la universidad Tuscaloosa está ocultando lo que está pasando, definitivamente no están haciendo un muy buen trabajo ya que la historia terminó salpicada por el Wall Street Journal. Una razón por la que la historia llegó a uno de los diarios de mayor circulación de Estados Unidos es que muchas universidades están empezando a meterse en el efectivo. Imprimir libros de texto dentro del modelo de contragolpe es, según el artículo, la porción de más rápido crecimiento del mercado de libros de texto universitarios de 3.5 mil millones de dólares.

El dinero está ahí, pero no todos están ansiosos por agarrarlo. James Koch, economista y ex presidente de Old Dominion University y de la Universidad de Montana, aconseja a las escuelas que piensen detenidamente antes de aprovechar los dólares de libros de texto personalizados porque, dice, toda la idea “pisa justo al borde de lo que yo llamaría comportamiento poco ético. No estoy seguro de que pase la prueba de olor”. John Hechinger, “As Textbooks go 'custom ', Students Pay: Colleges Receive Royalty for School-Specific Editions; Barrier to Secondhand Sales”, Wall Street Journal, 10 de julio de 2008, consultado el 11 de mayo de 2011, http://online.wsj.com/article/SB121565135185141235.html.

¿Qué es la ética empresarial?

¿Qué significa decir que una práctica empresarial no “pasa la prueba de olor”? Y ¿qué pasaría si alguien leyera el artículo y dijera: “Bueno, a mí me huele bien”? Si ninguna sustancia llena la idea, si no hay elaboración, entonces probablemente no habría mucho más que decir. Los dos estarían de acuerdo en estar en desacuerdo y seguir adelante. Normalmente, eso está bien; nadie tiene tiempo para debatir todo. Pero si quieres involucrarte —si eres como Wagoner que suena enojado por lo que está pasando y tal vez quiere cambiarlo— necesitarás hacer más que hacer comentarios sobre cómo las cosas golpean la nariz.

Hacer ética empresarial significa dar razones de cómo deberían ser las cosas en el mundo económico. Esto requiere lo siguiente:

• Arreglar valores para orientar las decisiones. Es necesario que haya un conjunto de prioridades claramente definido y bien justificado sobre lo que vale la pena buscar y proteger y qué otras cosas estamos dispuestos a comprometer o renunciar. Por ejemplo, ¿qué es más importante y valioso: los consumidores (en este caso los estudiantes que pagan por una educación) obtienen sus libros a bajo precio o protegen el derecho de la universidad a dirigir el lado empresarial de su operación como le parezca conveniente?
• Comprender los hechos. Para aplicar efectivamente un conjunto de valores a cualquier situación, la situación misma debe definirse cuidadosamente. ¿Quién, por ejemplo, está involucrado en el conflicto de libros de texto? Estudiantes, claramente, así como administradores universitarios. ¿Qué pasa con los padres que frecuentemente subsidian a sus hijos universitarios? ¿Son participantes o solo espectadores? ¿Y esos hombres y mujeres sin hijos en Alabama cuyos impuestos van a la universidad? ¿Están involucrados? ¿Y de cuánto dinero estamos hablando? ¿A dónde va? ¿Por qué? ¿Cómo y cuándo empezó todo esto?
• Construyendo argumentos. Esto demuestra cómo, dados los hechos, una acción sirve mejor a nuestros valores que otras acciones. Si bien las complejidades de la vida real frecuentemente no permiten pruebas absolutas, queda un requisito absoluto de razonamiento comprensible. Los argumentos deben tener sentido para los observadores externos. En términos simples, prácticos, la prueba de un argumento ético se asemeja a la prueba de una receta para un cocinero: otros necesitan poder seguirla y llegar al mismo resultado. Pueden quedar desacuerdos sobre hechos y valores al final de un argumento en ética, pero otros necesitan entender el razonamiento que marca cada paso dado en el camino hacia su conclusión.

Por último, la última palabra en ética es una determinación sobre el bien y el mal. Este resultado real, sin embargo, es secundario al proceso: el veredicto es sólo el resto de formar y debatir argumentos. Por eso hacer ética no es lavado de cerebro. Las conclusiones solo se toman en serio si se componen de valores claros, hechos reconocidos y argumentos sólidos.

Llevando la ética a los libros de texto de retroceso

El artículo del Wall Street Journal sobre libros de texto y contragolpes a la universidad es una mezcla de hechos, valores y argumentos. Se pueden resolver; una oportunidad para hacer la clasificación es proporcionada por una de las aseveraciones más directas del artículo:

Los arreglos de regalías que involucran libros hechos especialmente pueden violar las reglas de conflicto de intereses de las universidades porque parecen beneficiar más a las universidades que a los estudiantes.

Un conflicto de intereses ocurre cuando una universidad se compromete a servir los intereses de los estudiantes pero encuentra que su propio interés se sirve al no hacer eso. No suena como que esto sea algo bueno (en el lenguaje del artículo, huele mal). Pero para llegar a esa conclusión en términos éticos, es necesario definir los valores, hechos y argumentos específicos que rodean este conflicto.

Comience con los valores. Las prioridades y convicciones bajo la acusación de conflicto de intereses son claras. Cuando una universidad toma el dinero de la colegiatura de un estudiante y promete hacer el mejor trabajo posible para brindar una educación al estudiante, entonces es mejor hacerlo. La verdad importa. Cuando haces una promesa, tienes que cumplirla. Ahora bien, este valor fundamental es lo que hace preocupante un conflicto de intereses. Si no nos importaba en absoluto la verdad, entonces una universidad prometiendo una cosa y haciendo otra cosa no parecería objetable. En el mundo del poker, por ejemplo, cuando un jugador hace un gran espectáculo de sostener una mano fuerte apostando un montón de fichas, nadie lo llama mentiroso cuando más tarde se revela que la mano estaba débil. No se espera la verdad en el poker, y el farol es perfectamente aceptable. Sin embargo, las universidades no son mesas de póquer. Muchos alumnos llegan a la escuela esperando honestidad de su institución y fidelidad a los acuerdos. En la medida en que se apliquen estos valores, un conflicto de intereses se vuelve posible y objetable.

Con el valor fundamental de la honestidad establecido, ¿cuáles son los hechos? El “¿quién está involucrado?” pregunta trae en los estudiantes que compran los libros de texto, la compañía que hace los libros de texto (Bedford/St. Martin's en Boston), y la Universidad de Alabama. Como se extrae de la página web de la UA, aquí está el propósito de la escuela, la razón por la que existe en primer lugar: “La Universidad de Alabama es una universidad de investigación centrada en el estudiante y una comunidad académica unida en su compromiso de mejorar la calidad de vida de todos los alabamianos”.

Pasando al lado financiero, se deben enumerar montos específicos en dólares (el costo del libro de texto, el costo de la versión no personalizada). También, puede ser importante señalar el contexto financiero de los involucrados: en el caso de los estudiantes, algunos son cómodamente ricos o tienen padres pagando por todo, mientras que otros viven más cerca de la ventaja de su cuenta bancaria y están trabajando en la escuela.

Por último, debe describirse claramente la operación real de venta de libros. En esencia, lo que está pasando es que el Departamento de Inglés de la UA está haciendo un trato con la compañía de libros de texto Bedford/St. Martin. La universidad propone: “Si nos das una parte del dinero que ganas vendiendo libros de texto, te dejaremos ganar más dinero con nuestros alumnos”. Debido a que los libros de texto están personalizados, el precio sube mientras que el suministro de copias usadas baratas (que generalmente se pueden comprar a través de Internet en tiendas de todo el país) baja. Es mucho más difícil para los estudiantes de UA encontrar copias usadas, obligando a muchos a comprar una nueva versión. Esto es una gran ganancia para Bedford/St. Martin's porque, para ellos, cada vez que se revende un libro de texto se usa, pierden una venta. Por otro lado, los estudiantes terminan bombardeando el dinero máximo por cada libro porque tienen que comprar nuevo en lugar de simplemente reciclar el de otra persona del año anterior. Por último, al final de la línea está el habilitador de esta operación, el departamento de inglés que tanto requiere el libro para una clase como tiene el libro personalizado para reducir las ventas de copias usadas. Obtienen un pequeño porcentaje de los ingresos extra de Bedford/San Martín.

Con valores y hechos establecidos, se puede elaborar un argumento en contra de los libros de texto de retroceso en Alabama. Al personalizar los textos y hacerlos obligatorios, UA está obligando a los estudiantes a pagar dinero extra para tomar una clase: tienen que gastar unos treinta dólares extra, que es la diferencia entre el costo de un libro de texto nuevo y personalizado y la versión estándar comprada usada. Los estudiantes generalmente no tienen mucho dinero, y mientras algunos pasan por la escuela con la beca parental, otros pasan por ahí y tienen que trabajar un McJob para llegar a fin de mes. Entonces para al menos algunos estudiantes, esos treinta dólares equivalen directamente al tiempo que podría dedicarse a estudiar, pero eso en cambio va a voltear hamburguesas. Los libros de texto personalizados, en consecuencia, perjudican el aprendizaje académico de estos estudiantes de una manera medible. Contra esa realidad existe la propia afirmación de la universidad de ser una institución “centrada en el estudiante”. Esas palabras parecen falsas, sin embargo, si la universidad está arrastrando a sus propios alumnos fuera de la biblioteca y obligándolos a trabajar horas extras. Para cumplir con sus propios ideales declarados —para servir a los intereses de los estudiantes — UA debe suspender la práctica del libro de texto de retroceso. Es importante hacerlo, finalmente, porque cumplir promesas es valioso; es algo que vale la pena hacer.

Argumento y contraargumento

La conclusión de que los libros de texto de retroceso convierten a las universidades en mentirosas no termina el debate sobre la cuestión. De hecho, debido a que posiciones éticas bien desarrolladas exponen su razonamiento tan abiertamente (a diferencia de “no huele bien”), tienden a invitar a respuestas. Una característica, es decir, de los buenos argumentos éticos es que, paradójicamente pero no contradictoriamente, tienden a provocar contraargumentos.

En términos generales, hay tres formas de disputar un argumento en ética. Se puede atacar el

1. hechos,
2. valores,
3. razonamiento.

En el caso del libro de texto, disputar los hechos podría implicar demostrar que los estudiantes que necesitan trabajar unas horas extras para pagar sus libros no restan ese tiempo de sus estudios; en realidad, lo restan de las horas nocturnas golpeando cervezas en los bares del campus. El daño académico hecho, por lo tanto, por los libros de texto de contragolpe es cero. Presionando esto aún más, si es cierto que el aumento de los precios de los libros de texto se traduce en menos fiestas estudiantiles, probablemente podría darse el caso de que la universidad realmente sirve los intereses de los estudiantes —al menos los que beben demasiada cerveza— subiendo los precios.

Los valores que sustentan un argumento sobre los libros de texto de contragolpe pueden, como los hechos, ser disputados. Virginia Tech, por ejemplo, ejecuta un programa de personalización de texto como el de Alabama Según Carolyn Rude, la presidenta del Departamento de Inglés de Tech, Carolyn Rude, los libros personalizados publicados por Pearson netos al departamento alrededor de 20,000 dólares al año. Parte de ese efectivo va a pagar los estipendios de viaje de los instructores. Estos no son retiros de lujo a Las Vegas o Miami; son reuniones de profesores serios en lugares aburridos para discusiones que de manera confiable ponen a dormir a algunos oyentes. Cuando asisten instructores, que con frecuencia son estudiantes de posgrado, buscan bruñir su currículum vitae y obtener algunas respuestas públicas a su trabajo. Posiblemente, el viaje les ayudará a conseguir un mejor trabajo académico más adelante. Independientemente, no va a hacer mucho por los estudiantes universitarios de Virginia Tech. En esencia, a los estudiantes universitarios se les está pidiendo que paguen un poco más por los libros para ayudar a los estudiantes de posgrado a perfeccionar sus ideas y avanzar profesionalmente.

¿Se puede justificar esa compensación? Con los valores adecuados, sí. Hay que admitir que Virginia Tech probablemente esté rompiendo un compromiso de servir a los intereses de los estudiantes universitarios. Por lo tanto, es cierto que cierta cantidad de deshonestidad ensombrece el proceso de inflar los costos de los libros de texto. Sin embargo, si hay un valor mayor que la verdad, eso no importará tanto. Toma esta posibilidad: lo que está bien y lo que está mal no está determinado por la honestidad y la fidelidad a los compromisos, sino por el bienestar general. El argumento aquí es que si bien es cierto que los estudiantes universitarios sufren un poco porque pagan extra, los instructores que reciben los estipendios de viaje se benefician mucho. Su conocimiento crece, sus perspectivas de carrera mejoran, y en suma, se benefician tanto que supera por completo el daño que se les hace a los estudiantes universitarios. Mientras este valor, el mayor bien total, enmarque la evaluación de los libros de texto de retroceso, el camino está claro para que Tech o Alabama continúen con la práctica. Incluso es recomendable.

El fundamento final sobre el que se puede refutar un argumento ético es el razonamiento. Aquí se aceptan los hechos, así como el valor de que las universidades están obligadas a servir a los intereses de los estudiantes de pregrado que pagan matrícula ya que ese es el compromiso que hacen en sus páginas web. Lo que todavía se puede debatir, sin embargo, es la medida en que esos estudiantes pueden realmente beneficiarse al personalizar los libros de texto. Al observar el artículo del Wall Street Journal, en este frente se presentan varios argumentos parcialmente desarrollados. Por ejemplo, en Alabama, parte del dinero recaudado de los textos personalizados suscribe premios de enseñanza, y eso, presumiblemente, motiva a los instructores a desempeñarse mejor en el aula, lo que termina sirviendo los intereses educativos de los estudiantes. De igual manera, en Virginia Tech, parte de los ingresos se reparte para atraer oradores invitados, lo que debería avanzar en la causa educativa de pregrado. El argumento más amplio es que si bien es cierto que los estudiantes están pagando más por sus libros que sus pares en otras universidades, la secuencia de razonamiento no necesariamente lleva de ese hecho a la conclusión de que hay un conflicto de intereses reprochable. También puede llegar al veredicto de que se mejora la experiencia educativa de los estudiantes; en lugar de un conflicto de intereses, hay un compromiso elevado con el bienestar estudiantil inherente a la práctica del retroceso.

Conclusión. No hay una respuesta irrefutable a la pregunta sobre si las universidades deben involucrarse en los libros de texto de contragolpe. Lo que está claro, sin embargo, es que hay una diferencia entre responder a ellos afirmando que algo no huele bien, y responder uniendo hechos, valores y razonamientos para producir un argumento ético sustancial.

Conclusiones clave

• La ética empresarial se ocupa de los valores, hechos y argumentos.
• Argumentos bien razonados, por razón de su claridad, invitan a contraargumentos.

Ejercicio\(\PageIndex{1}\)

1. ¿Cuál es la diferencia entre lavado de cerebro y un argumento?
2. ¿Qué significa disputar un argumento con base en los hechos?
3. ¿Qué significa disputar un argumento sobre la base de los valores?
4. ¿Qué significa disputar un argumento a partir del razonamiento?