7.5: Estudios de casos

Payola y la App para iPhone

Fuente: Foto cortesía de Cat Sacdalan, www.flickr.com/photos/permanent3rdgrade/3509251547/.

La palabra payola se remonta a los primeros días del rock and roll, cuando la única forma en que los nuevos actos a gran escala podían sacar su nombre y música era en la radio. Los Deejays en la década de 1960 controlaban sus propias listas de reproducción mucho más que hoy, por lo que una banda podría conducir a la ciudad, tocar algunos conciertos y pagar algunos deejays para que sus canciones entraran en la rotación. Cuando rodaron hacia la siguiente parada, dejaron atrás la impresión de que eran la siguiente gran cosa.

No es ilegal que un deejay, una emisora de radio, o alguien en absoluto acepte dinero a cambio de tocar la música de alguien, pero la ley de Estados Unidos sí hace que el pago por la obra sea ilegal si el patrocinio no se divulga abiertamente, si la canción no es tratada, en otras palabras, como un comercial.

El mundo de los medios de hoy ofrece formas casi infinitas para que músicos, comentaristas de video, cineastas y desarrolladores de aplicaciones para iPhone se enteren de lo que están haciendo. Cualquiera puede publicar un video en YouTube o regalar software en una página web. Payola sigue ahí fuera, aunque. La revista Wired publicó una historia al respecto en el mundo de las aplicaciones para iPhone.

Funciona así. Inventas una app para iPhone pero no puedes conseguir que nadie se dé cuenta. ¿Qué haces? Una posibilidad es ofrecer dinero a uno de los conocidos sitios de revisión de aplicaciones para iPhone a cambio de una revisión de su creación. Eso hace correr la voz bastante bien, así que los desarrolladores están empezando a pagar. Sin embargo, este moderno esquema de payola está enfureciendo a la comunidad iPhone. Jason Snell, quien trabaja para el propio sitio web de revisión de aplicaciones de Apple, se queja: “Los lectores necesitan saber que las verdaderas reseñas editoriales son justas y no son producto de ningún quid pro quo que involucre dinero ni ningún otro favor” Brian X. Chen, “Fallout de la aplicación para iPhone Payola Story de Wired.com”, Wired, Gadget Lab, marzo 24, 2010, consultado el 19 de mayo de 2011, http://www.wired.com/gadgetlab/2010/03/app-review-payola-reaction.

Michael Vallez, propietario del sitio de revisión de aplicaciones Crazy Mike's Apps, no está de acuerdo. Cobra por las críticas sin revelarlo a sus lectores, pero no garantiza un reporte positivo. Si cree que no vale la pena comprar la aplicación, devuelve el dinero y cancela la reseña.

El artículo de Wired concluye con una opinión de Kenneth Pybus, profesor de periodismo y comunicación masiva: “Las críticas pagadas no reveladas son indiscutiblemente poco éticas porque manipulan al público. Esa es una decisión fácil para decir que es éticamente incorrecto porque eso es un flaco favor para los lectores. Debe ser información que aplique a los lectores y no información que te avance financieramente”.

Ejercicio\(\PageIndex{1}\)

1. El profesor Pybus cree que hay un conflicto de intereses operando cuando Vallez acepta dinero para escribir reseñas para su sitio web Crazy Mike's Apps. ¿Cuál es, exactamente, el conflicto?
2. Vallez dice que sus acciones no provocan un conflicto de intereses, solo la apariencia de un conflicto.
   • ¿Cuál es la diferencia entre un conflicto de intereses y la aparición de un conflicto de intereses?
   • ¿Cómo podría Vallez argumentar que en su caso sólo hay una comparecencia, y, en estrecha inspección, realmente no hay conflicto aquí?
3. Tres estrategias estándar para aliviar las preocupaciones éticas en torno a los conflictos de intereses son
   • transparencia,
   • recusación,
   • códigos organizacionales.

   ¿Cómo podría aplicarse cada una de estas estrategias al tema de conflicto de intereses en Crazy Mike's Apps?

4. Desarrollas una app para iPhone y le pagas a Vallez para que la revise. Prueba la app, le gusta y escribe un párrafo positivo.
   • Hacer el caso para defender el pago como un regalo éticamente aceptable. ¿Hay límites en cuanto a cuánto podrías dar antes de que pase de un regalo a un soborno? Si hay un límite, ¿cómo se eligió el número?
   • Vallez dice que si no le gusta una app le devuelve el dinero y se niega a revisarlo. ¿Este hecho interfiere con la posibilidad de justificar los pagos como un regalo estándar, de tipo empresarial?
5. Payola al estilo antiguo: pagar para que una banda de rock entre en las ondas no está muerto. Según una historia de ABC News, la práctica está viva y bien; la única diferencia es que ya no son los deejays los que obtienen el efectivo, son los ejecutivos de alto nivel porque son ellos los que establecen las listas de reproducción de hoy. Aquí hay un comentario del baterista de Foo Fighters Taylor Hawkins: “Creo que allá por los 70 solían pagarle a la gente con prostitutas y cocaína, y ahora solo lo están haciendo con dinero directo. Para que todos puedan salir a comprar sus propias prostituta y cocaína” Brian Ross, Richard Esposito y Vic Walter, “Pay to Play: Music Industry's Dirty Little Secret”, ABCNews.com, 8 de febrero de 2006, consultado el 19 de mayo de 2011, http://abcnews.go.com/Primetime/story?id=1591155&page=1.

   Hay una diferencia en el mundo de los negocios entre ofrecer entretenimiento y dar regalos. ¿Cuál es la distinción?

   • ¿Por qué el entretenimiento podría considerarse menos éticamente objetable que los regalos?
   • Dejando a un lado las preocupaciones morales sobre las prostituta y las drogas, éticamente, ¿hay alguna diferencia entre el gerente de un grupo de rock que invita a ejecutivos de radio a salir a una prostituta y una noche de cocaína por un lado y simplemente enviarles efectivo por el otro? Si hay una diferencia, ¿qué es? Si no, ¿por qué no?

El contragolazo del decorador

Fuente: Foto cortesía de Cara Fealy Choate, http://www.flickr.com/photos/carabou/139790339/.

En un tablero de mensajes, la Sra. G. C. de Miami escribe:

Aquí está el problema: la oferta de un decorador de interiores se desglosa en dos partes: (A) los servicios del decorador y (B) el costo de mano de obra y suministros. La mayoría de los clientes piensan que (B) es un costo fijo, olvidan que no es culpa del decorador si los ebanistas cobran un brazo y una pierna. Entonces, ¿dónde se ven más cerca los clientes cuando comparan costos? Así es, (A) -la cuota del decorador.

Bueno, los decoradores son personas creativas y desde hace años llevan haciendo algunas pujas muy creativas. Han estado bajando (A) y acolchando (B), esperando que los obreros retrocedan un porcentaje de sus tarifas infladas al decorador. ¿Sorprendido? Todo el mundo lo está haciendo. Todo el mundo, es decir, excepto yo. Es engañoso. Y como cristiano, creo que es simplemente incorrecto.

El costo final del cliente es aproximadamente el mismo de cualquier manera que lo cortas, así que la mayoría de los decoradores no sienten que están haciendo nada malo. ¿Tienen razón?

No hace falta decir que “hacer sonar el silbato” en una práctica tan extendida y aceptada sólo dañaría mi reputación profesional. Sra. G. C. de Miami, “El caso del contragolpe casual”, Urbana.org.

Ejercicio\(\PageIndex{2}\)

1. La señora G. C. se enfrenta a una obligación de terceros. ¿Qué es?
2. La ética se puede armar, es decir, usarse en tu interés personal. Muestra cómo podría ser este el caso aquí. ¿El hecho de que se beneficiaría al eliminar estos kickbacks de alguna manera hace que su posición sea menos respetable moralmente? ¿Por qué o por qué no?
3. Normalmente, según la señora G. C, un cliente contrata a un decorador de interiores. Posteriormente ese decorador contrata a un obrero, y el obrero le da un contragolpe al diseñador. Aquí hay un conflicto de intereses, ¿qué es? ¿Cuál es el caso ético contra este esquema de contragolpe?
4. Las teorías de las consecuencias de la ética representan el punto de vista de que los actos en sí mismos no son buenos ni malos; todo lo que importa son las consecuencias. Por lo tanto, mentir no está mal si sucede que un delincuente que huye te está preguntando cuál es la mejor vía de escape, y lo señalas por la calle que conduce a la comisaría. Los teóricos del deber, por el contrario, creen que ciertos actos como mentir y robar son erróneos independientemente del contexto y las consecuencias.
   • ¿Cree que la señora G. C. se adhiere a una ética de consecuencia o a una ética del deber? ¿Por qué?
   • ¿Podrías usar la idea de ética de consecuencias para tratar de convencerla de que simplemente se una a la multitud y haga lo que todos los demás están haciendo? ¿Cómo sería ese caso?
5. Si quisieras poner fin a esta práctica generalizada de contragolpe en el mundo de la decoración de interiores y solo tuvieras tiempo de presentar un argumento, ¿cuál de las siguientes elegirías?
   • La práctica debe ser detenida porque implica sobornos poco éticos.
   • Se debe detener porque es deshonesto en el sentido de que los consumidores son engañados.
   • Se debe detener porque el tirador recto está recibiendo el eje.

   ¿Por qué elegiste ese argumento y cómo podría elaborarse más a fondo?

6. Imagínese que la señora G. C. de Miami revela su nombre y hace una causa denunciante de su infelicidad con la práctica estándar en su profesión.
   • ¿Qué tipo de represalias y efectos negativos podría esperar?
   • ¿Cree que la denuncia de silbatos está justificada en esta situación? ¿Por qué o por qué no?
   • ¿Se requiere? ¿Por qué o por qué no?

Sexo, dinero y denuncia

Fuente: Foto cortesía de j9sk9s, http://www.flickr.com/photos/j9sk9s/4128778346/.

Al igual que todos los jugadores recientes del All-Star de la NBA, Kevin Johnson ganó mucho dinero durante su carrera profesional en el basquetbol. También se drenó bastante rápido. Unos cientos de miles fueron a la familia de una chica de secundaria de dieciséis años en Phoenix después de una acusación de sexo, dijo, dijo. Una década después, surgió una historia similar, pero en un lugar diferente: esta vez fueron tres niñas en Sacramento, California, las que asistieron a la Academia St. Hope. Llevaron sus historias —cada una contó de un incidente similar que involucró a Johnson— a la asesora de reclutamiento, Jacqueline Wong-Hernandez. Poco después, la señora Wong-Hernández se había ido. Su renuncia fue una protesta por la forma en que las quejas se manejaban internamente en la escuela, que fue al despedirlas. No sólo la Academia St. Hope no tomó ninguna medida, la policía local también decidió no presentar ningún cargo en un caso que esencialmente se redujo a la palabra de una persona contra la de otra.

La Academia St. Hope, como sucede, no era una escuela pública sino un negocio privado, y Kevin Johnson fue el fundador y director ejecutivo. Gran parte del dinero que fluye hacia la joven institución provino del gobierno federal como subvenciones del programa AmeriCorps. Después de que surgieron acusaciones de que el dinero de la subvención no se gastaba adecuadamente, la escuela accedió a devolver $423,836.50 al gobierno (aproximadamente la mitad de lo que había recibido la escuela). El primer pago, alrededor de 73,000 dólares, lo hizo el propio Kevin Johnson.

Entonces las cosas probablemente habrían terminado, a excepción de un inspector general de AmeriCorps llamado Gerald Walpin. Creía que Johnson había conseguido un trato demasiado bueno: la escuela debería haberse visto obligada a pagar mucho más del dinero de la subvención que había recibido. El 5 de mayo de 2009, llevó la acusación a un congresista californiano que a su vez llamó la atención pública sobre el tema. El 10 de junio, el señor Walpin fue despedido. En un comunicado editorial, el Washington Times se quejó, “el señor Walpin fue despedido sin explicación y sin advertencia al Congreso, a pesar de que el acto que rige a los inspectores generales dice que los IGs pueden ser removidos solo después de que el presidente le dé al Congreso 30 días de aviso y una razón para el despido. En lugar de investigar las graves denuncias del IG, el señor Obama lo despidió. En resumen, apagó al denunciante en lugar de prestar atención al silbato”. “Editorial: Stonewalling on Walpin-gate”, The Washington Times, 10 de julio de 2009, consultado el 19 de mayo de 2011, http://www.washingtontimes.com/news/2009/jul/10/stonewalling-on-walpin-gate.

Una estación de televisión local de Sacramento que hacía algún seguimiento descubrió un informe que detallaba los pagos de dinero secreto en St. Hope y señaló que el ex All-Star de la NBA “a menudo se describía a sí mismo como un amigo personal” de otro ávido jugador de baloncesto, el presidente Obama. “Informe: Johnson ofreció pagar a acusador”, KCRA.com, 20 de noviembre de 2009, consultado el 19 de mayo de 2011, www.kcra.com/news/21679385/detail.html.

Ejercicio\(\PageIndex{3}\)

1. ¿Cómo se enfrentaron los dos siguientes a una obligación de terceros?
   • Jacqueline Wong-Hernández
   • Gerald Walpin
2. En general, hay tres posibles respuestas a las obligaciones de terceros, no hacer nada, denunciar el problema, convertirse en denunciante. ¿Cómo categorizarías la respuesta hecha por
   • ¿Wong-Hernández?
   • ¿Walpin?
3. ¿Qué preguntas se pueden hacer para ayudar a determinar si la denuncia de irregularidades está justificada? ¿Cómo podrían ser respondidas en el caso de
   • ¿Wong-Hernández?
   • ¿Walpin?
4. ¿Qué preguntas se pueden hacer para ayudar a determinar si se requiere éticamente la denuncia de irregularidades? ¿Cómo podrían ser respondidas en el caso de
   • ¿Wong-Hernández?
   • ¿Walpin?

Leales a la insignia

Fuente: Foto cortesía de Daniel Lob o, http://www.flickr.com/photos/daquellamanera/3250853982/.

Cuando la oficial de policía April Leatherwood se fue encubierta en Memphis, cambió su nombre a Summer Smith. No se cambió los calcetines por un año, ni duchas ni se cepilló los dientes tampoco.

Su rutina diaria era pasar el rato en la calle fumando y tratando de hacerse amiga de los drogadictos. La llevaban a sus traficantes, donde hacía una compra y luego trataban de averiguar quién era la siguiente persona en la escalera. Su trabajo resultó en cerca de trescientas detenciones, todos desde vendedores de drogas de dos bits hasta grandes mudanzas que organizaron el crimen a nivel de calle desde apartamentos de lujo.

¿Por qué lo hizo? Según el artículo periodístico que relata su historia, le encantaba la camaradería del departamento y su misión de proteger y servir.

Cuando salió del programa encubierto, fue ascendida a detective. Desafortunadamente, su pareja romántica de tres años había seguido adelante, y era difícil sacarle de la cabeza los malos recuerdos. Aún así, cuando la reportera le preguntó si lo volvería a hacer, dijo: “Sí”. Kristina Goetz, “A Year of Living Dangerously Takes a toll on Undercover Memphis Officer”, Commercial Appeal, 30 de agosto de 2009, consultado el 19 de mayo de 2011, www.commercialappeal.com/news/2009/agog/30/year-of-living-dangerously-takes es-its-toll.

Ejercicio\(\PageIndex{4}\)

1. Las dos ideas sobre las que se construye la lealtad de la empresa, o la lealtad organizacional para ampliar el título, son las siguientes:
   • Un apego a la organización que no es instrumental, es decir, el apego no se mantiene sólo porque sirve a los intereses concretos del empleado, como la necesidad de un salario.
   • Un valor depositado en la organización que va más allá de cualquier individuo y su apego: el valor de la organización continúa incluso sin quienes actualmente lo sienten.

   ¿Cómo se manifiestan estas ideas en el caso de April Leatherwood?

2. Tres medidas en la escala de intensidad de lealtad son obediencia lealtad, lealtad equilibrada y agencia libre. Dado lo que has leído sobre Leatherwood, ¿dónde la pondrías en esta escala? ¿Por qué?
3. Piensa en una de las líneas de carrera que estás considerando, o en la que estás actualmente, e imagina que la lealtad de tu empresa era similar a la de Leatherwood.
   • ¿Qué tipo de sacrificios imaginas que harías por la organización?
   • Pensando en ti mismo, en serio, ¿podrías hacer esos sacrificios?
4. El pago de Leatherwood no es alto, alrededor de 50 mil dólares al año. Eso funciona a unos 7 dólares la hora para los doce meses encubiertos. Obviamente no disfrutó de estatus mientras estaba encubierta. Ahora, sin embargo, ha aparecido en el periódico y ha hecho grado de detective en el departamento. En tu opinión por lo que has leído, ¿crees que ha adquirido un nivel de estatus a través de su trabajo?
   • Si ha adquirido un estatus, ¿cómo lo describirías, en qué se basa, en qué se diferencia del estatus que disfruta, digamos, un senador o una estrella de cine?
   • ¿Este estado, suponiendo que lo haya adquirido, compensa lo que sufrió? Explicar.

La Cinta Sexual Gawker

Fuente: Foto cortesía de Johan Larsson, http://www.flickr.com/photos/johanl/3619258199/.

Todo tipo de cosas suceden en las agencias de publicidad. Parte de la razón es la diversidad: una agencia típica de mediana a grande requiere muchos tipos diferentes de trabajo, y eso reúne a un arco iris de personas. Hay tipos de negocios adecuados en la sección de servicios al cliente. Trabajan con presupuestos y listas con balas y conectan la agencia con el cliente corporativo. Al final del pasillo los planificadores se visten de manera más informal y estudian demografía y cultura. Inventan segmentos de mercado con nombres como mamás futboleras y luego idean estrategias para apelar a los distintos intereses y gustos de las mamás del fútbol. Más abajo del pasillo, están los verdaderos creadores comerciales de la agencia. Se llaman a sí mismos talento creativo y son libres de aparecer para trabajar en jeans y playeras ratty. Por su sueldo, planean los cortometrajes que el resto de nosotros llamamos comerciales de televisión. La típica agencia grande también necesita algunas personas de recursos humanos, contadores, técnicos en computación y abogados.

La mayoría de las agencias de publicidad tienen una mezcla bastante buena de hombres y mujeres, y en general, hay muchos jóvenes en el campo porque las largas horas y los plazos cortos tienden a llevar a los trabajadores a buscar empleo en otros lugares eventualmente.

La mayoría de las agencias son buenos lugares para el romance. Los químicos tienen razón: trabajadores jóvenes, largas horas, la emoción de cuentas millonarias y muchos tipos diferentes de personas para diferentes gustos. Esos también son, como sucede, buenos ingredientes para el sexo, como la gente de BBDO (una agencia Omnicom) en la ciudad de Nueva York descubrió cuando una película granulada para celulares se volvió viral. Rodado por un sujeto del departamento creativo, metió su cámara sobre la parte superior de un cubículo y atrapó a una pareja desnuda acuñada en la esquina trasera.

En cuanto al escándalo, los conocedores de la industria no tardaron mucho en averiguar quiénes habían sido capturados, y a partir de ahí, se difundió la información de que ambos estaban casados con otras personas. El sitio web Gawker.com siguió de cerca la acción, publicando la película original y luego realizando seguimientos. En pocas palabras, esto es lo que pasó. La pareja romántica continuó en sus trabajos. No se sabe cómo les va a sus matrimonios. El filmer fue despedido. Bajó el metraje en su computadora y luego se lo envió a algunos amigos. No tuvo nada que ver —dice— con el hecho de que unas semanas después estuvo por toda la web. En sus palabras,

Terminó en Gawker y Mediabistro y luego me llegó la voz de que todos los creativos lo estaban enviando por ahí. Me asusté. Pensé que era increíble cómo algo podría volverse viral y terminar en línea tan rápido cuando realmente no tenía nada que ver con eso. Hamilton Nolan, “The Cameraman Speaks: He's Fired but the Sex Tape Couple Keep Your Jobs”, Gawker, 26 de noviembre de 2008, consultado el 19 de mayo de 2011, http://gawker.com/5099143/the-cameraman-speaks-hes-fired-but-the-sex-tape-couple-keep-their-jobs.

Bueno, él fue quien lo filmó y originalmente lo distribuyó.

La discusión publicada en la página web de Gawker es probablemente más caliente que el sexo que puso todo en marcha. Surgen muchos temas, entre ellos: ¿Por qué despidieron al filmer mientras los adúlteros se quedaron con sus trabajos? Una respuesta en la que alguien escribió es que filmar y distribuir una cinta sexual no es ético (y posiblemente ilegal si los menores terminan viéndola). Un cartel que se hace llamar BritSwedeGuy responde:

¿Cómo podrías ser despedido por filmar algo que podrías ver en el trabajo?

¿Le habrían despedido si hubiera llevado el video a RRHH?

Probablemente no.

Entonces, ¿está siendo despedido por retener pruebas entonces?

Eso sólo tiene sentido si las pruebas fueron de un delito saqueable.

¿Ha sido despedido por pasar el video? Seguramente es un denunciante en ese caso y debe ser protegido.

Este es su argumento. Primero, no tiene sentido despedir al filmer por grabar el sexo, ya que el acto se llevó a cabo en público, y cualquiera (alto) podría haberlo visto. Los perpetradores no podían oponerse razonablemente a ser filmados si se exhibían tan abiertamente. Segundo, si el filmer hubiera llevado la película a RRHH para reportar el hecho de que el sexo estaba pasando, probablemente no habría sido despedido, y todo el episodio habría sido manejado internamente (y silenciosamente) dentro de la agencia. Eso significa que la única razón justificable para despedir al tipo fue que digitalizó el video y, en esencia, hizo posible que otros lo transmitieran a través de Internet. Si eso es lo que hizo, entonces es un denunciante y debería ser protegido.

Ejercicio\(\PageIndex{5}\)

1. Si el filmer llevara el video al departamento de recursos humanos, ¿qué estaría reportando? ¿Qué fechorías éticas están ocurriendo?
   • Con respecto a esas fechorías, ¿dónde se dibuja la línea entre coquetear por un segundo y desnudarse para una fiesta de quince minutos?
2. Sobre la cuestión de la denuncia, y la posibilidad de que la acción del filmer fuera éticamente justificable como forma de denuncia, un cartel llamado BadUncle no lo está comprando. Él escribe: “Bien, voy a ser menos glib. No veo cómo joder a alguien es una violación ética importante digna de denunciar (fnar)... apenas es perjudicial para una empresa, sus clientes o sus empleados. Despiértame cuando su monótono empujón implanta la semilla del fraude en una declaración de ganancias”.

   BadUncle no cree que el filmer pueda defenderse al afirmar ser un denunciante. En sus propias palabras, ¿por qué no? ¿Estás de acuerdo? Explicar.

3. ¿Cree que el filmer percibió la lealtad de una empresa? ¿Un sentido más fuerte de lealtad a la empresa lo habría animado a borrar la cinta en lugar de difundirla? ¿Por qué o por qué no?
4. Las agencias de publicidad son conocidas por su dinero rápido y poca lealtad hacia sus empleados. Muchas agencias, si pierden una cuenta, despiden de inmediato a muchos de los que trabajaron en la cuenta aunque la pérdida no tuviera nada que ver con el desempeño laboral del empleado (el cliente puede haber descontinuado una línea de productos, por ejemplo, y por esa razón descontinuó la publicidad). Dada esa actitud empresarial, ¿la empresa tiene derecho a exigir que los empleados piensen en los intereses de la agencia cuando hagan cosas como filmar? ¿Por qué o por qué no?
5. Trabajar en publicidad, especialmente en el departamento creativo donde la gente a menudo tiene que hacer anuncios al aire ahora mismo, es muy estresante. Hay mucho dinero involucrado y mucha competencia entre los creativos. ¿Crees que el sexo en el trabajo es una forma éticamente defendible de aliviar el estrés comparable con tomar un descanso para fumar o simplemente dar un paseo rápido por la cuadra? ¿Cómo podría hacerse el argumento a favor?
6. Si alguien te dijo que quería trabajar en publicidad porque es un buen lugar para conocer a alguien y casarse (lo cual probablemente sea cierto en la mayoría de las agencias), ¿crees que es una decisión razonable, una en armonía con la responsabilidad ética de perseguir la felicidad y el bienestar de uno? ¿Por qué o por qué no?
7. Si alguien te dijera que iban a trabajar en publicidad porque habían escuchado que es un buen lugar para el sexo rápido y barato (que probablemente sea en la mayoría de las agencias), ¿crees que es una decisión razonable, una en armonía con la responsabilidad ética de perseguir la felicidad y el bienestar de uno? ¿Por qué o por qué no?