12.1: Dos Tipos de Publicidad

Objetivos de aprendizaje

1. Definir y caracterizar la publicidad informativa.
2. Definir y caracterizar la publicidad de branding.

Especias Viejas

Una razón por la que a los chicos les gusta tener el controlador cuando las parejas están viendo televisión es para que puedan voltear el canal rápidamente cuando aparecen anuncios como este:

Visto de cintura para arriba, se ve a un hombre de cuerpo perfecto envuelto en una toalla baja. Con los ojos relucientes puestos en la cámara entona: “Hola, señoras, miren a su hombre, ahora de vuelta a mí, ahora de vuelta a su hombre, ahora de vuelta a mí”. Mientras los chicos en casa se encogen, llega a una conclusión indiscutible: “Lamentablemente, no soy yo”. Después de dejar que la realidad se hunda, calma a sus televidentes femeninas con la información de que “al menos podría oler a mí si cambiaba al gel de baño Old Spice”. A continuación, nos pide que “miremos hacia abajo”, y mientras todos los ojos caen sobre su toalla, alguna magia de pantalla verde le permite aparecer sin problemas en un velero romántico en el Caribe. Su mano se desborda de diamantes, luego surge una botella de Old Spice junto con ellos, y aprendemos que, “Todo es posible cuando tu hombre huele a Old Spice”.

Videoclip

Old Spice: El hombre a quien tu hombre podría oler

(haga clic para ver el video)

La publicidad se trata de atraer a los consumidores. Se presenta en muchas formas, pero las dos estrategias centrales son (1) informativas y (2) branding.

Anuncios: Información y Branding

Hay formas cada vez menos sofisticadas de atraer a los consumidores. En el nivel más bajo, hay anuncios de promoción de productos y comparaciones que dan información directa. Cuando Old Spice reservó algo de dinero para vender su gel de baño, podrían haber seguido esa ruta, podrían haber puesto algún producto en una camisa y pedirle a mujeres al azar que se detuvieran, olfatearan e informaran sobre el aroma. Entonces se podrían producir diferenciales de revistas anunciando que “¡a tres de cada cuatro mujeres les gusta el aroma Old Spice!” Un poco más agresivamente, a las mujeres se les podría dar una prueba de olfateo ciego con productos Old Spice y Axe, o Old Spice y alguna “marca líder”, una probablemente elegida porque le va particularmente mal en la prueba de comparación. En cualquiera de sus formas, se trata de publicidad informativa. Presenta hechos y esperanzas de que los consumidores razonables que compren gel de baño elijan Old Spice.

Otros tipos de publicidad informativa incluyen comparaciones de precios (Old Spice cuesta menos que Axe) y comparaciones de calidad (el aroma Old Spice permanece ocho horas después de ducharse, y Axe se va después de solo seis). Naturalmente, diferentes tipos de productos se prestarán a diferentes tipos de afirmaciones fácticas e informativas. En ocasiones, finalmente, este tipo de publicidad se llama transaccional porque se trata directamente del intercambio de dinero por un bien o servicio.

Avanzando hacia una publicidad más sofisticada, o al menos menos racional y directa, hay branding, que es el intento de convertir un producto en una marca. En el mundo de la publicidad y el marketing, la palabra marca tiene un significado muy específico. No es el nombre de la empresa que fabrica el producto, ni las palabras Old Spice o Kleenex. En cambio, una marca es un producto o reputación de empresa; es lo que piensas cuando escuchas el nombre y son los sentimientos (buenos o malos) que acompañan al nombre. Técnicamente, una marca es lo que un producto o empresa se queda con cuando te quitas todo. Ejemplificando esto en el caso de Old Spice, imagina que mañana todas sus fábricas de producción se incendian, sus almacenes se inundan y su mercancía se vende en cada tienda. Básicamente, a la empresa no le queda nada, no hay fábricas para hacer producto, no hay stock para enviar y no quedan artículos para vender en ninguna estantería. Ahora bien, si fueras un inversionista adinerado, ¿comprarías esta empresa que no tiene nada? Podrías.

Podrías porque todavía tiene su marca, todavía tiene una reputación en la mente de las personas, y eso puede valer bastante. Con frecuencia, cuando visitamos una tienda y nos paramos frente a estantes llenos de diferentes versiones de un solo tipo de artículo, no tenemos tiempo ni la paciencia para revisar cuidadosamente y comparar precio por onza o tuitear preguntas a amigos sobre lo que recomiendan. Elegimos un gel de baño, o un estilo de ropa interior o baterías Eveready en lugar de Duracell, debido a una idea sobre ese producto plantado en nuestra mente. A lo mejor no sabemos exactamente de dónde vino la idea, o exactamente de qué se trata, pero está ahí y nos guía a una elección en lugar de otra. Hace que un producto parezca que es nuestro tipo de producto (si es el que terminamos comprando) o no nuestro tipo de producto.

El comercial Old Spice es un ejercicio de branding. Es divertido, sexy, vergonzoso y extremadamente sofisticado. Al mirar lo comercial, la primera pregunta a hacer es “en los términos más literales, ¿cuál es el mensaje?” ¿Es que Old Spice tiene una buena relación calidad-precio? No, no se habla de precio. ¿Es que Old Spice huele bien? No, la única afirmación es que puede hacerte oler como un actor atractivo. ¿Es que el actor (y ex futbolista profesional) Isaiah Mustafa usa Old Spice? No, dice que sí, pero ese no es el mensaje. En todo caso, su mensaje a los consumidores potenciales es que, si quisiera, podría robarles a sus novias. Este no es el tipo de información que gana cuota de mercado.

Afortunadamente para Old Spice, la marca no se trata de hechos o verdades; se trata de producir una actitud y conectarse con un sentido del humor y una visión específicos de la vida. Al igual que un estilo de ropa o una preferencia por cierto tipo de música, Old Spice está transmitiendo una personalidad que aprecias y te gusta o, con la misma facilidad, que no te gusta. Por eso todo el comercial sale como una especie de broma sobre cierta visión de atracción y romance y sexo. ¿Disfrutas el chiste? Si no lo haces, entonces Old Spice va a tener que encontrar una manera diferente de meterse en tu billetera (o la de tu novio). Si te gusta, si todo parece estrafalario y divertido y no te importaría sacarlo en YouTube para volver a verlo, entonces te han marcado. Old Spice ha encontrado la manera de pasar todas las defensas que solemos establecer cuando vemos publicidad, todo el escepticismo y cinismo, y nos ha hecho sentir que somos parte de algo que incluye los productos de esa compañía.

A grandes rasgos, finalmente, hay dos tipos de publicidad, dos estrategias para influir en las elecciones de consumo. Uno trabaja apelando a los hechos y proporciona información; el otro apela a las emociones y crea un estilo de vida. Ambos tipos de publicidad plantean cuestiones éticas.

1. Los anuncios informativos provocan preguntas sobre la verdad y la mentira.
2. Los esfuerzos de branding provocan dudas sobre la relación entre nuestros productos y quiénes somos como individuos y cultura.

Conclusiones clave

• La publicidad informativa emplea hechos para persuadir a los consumidores.
• La publicidad de marca intenta dotar de personalidad y reputación a un producto.

Ejercicio\(\PageIndex{1}\)

1. ¿Se te ocurre un ejemplo de un anuncio informativo? ¿Qué información se proporciona y cómo convence a los consumidores?
2. ¿Se te ocurre un ejemplo de un anuncio de branding? ¿Qué personalidad y actitud están apegadas al producto? ¿Cómo podrían esas características persuadir a los consumidores?