12.2: ¿Los anuncios necesitan decir la verdad?

Objetivos de aprendizaje

1. Delinear diferentes tipos y grados de publicidad engañosa.
2. Discutir las respuestas legales y reglamentarias a la publicidad engañosa.
3. Mapee los problemas éticos que rodean los anuncios engañosos.

Tipos de publicidad engañosa

Una forma inicial de distinguir la publicidad informativa de la marca es preguntando si se supone que los consumidores deben preguntar si las afirmaciones son ciertas. En el caso del spot de televisión Old Spice body wash, no hay duda. El actor afirma que “todo es posible con Old Spice” ya que los diamantes fluyen mágicamente de sus manos. Pero nadie compraría el producto esperando recibir diamantes. No lo harían porque los anuncios de branding no son ni verdaderos ni falsos. Al igual que las películas, las disfrutas (o no) sin preocuparte de si realmente podría suceder. Los anuncios informativos, por otro lado, derivan su poder de vender a los consumidores hechos duros. Cuando el anuncio afirma que el producto cuesta menos que ofertas similares de rivales, la primera pregunta es “¿en serio?” Cuando la respuesta es “no”, la publicidad es engañosa.

Hay cuatro formas en que la publicidad informativa puede ser engañosa:

1. Las afirmaciones falsas tergiversan directamente los hechos. Por ejemplo, un anuncio de lavado corporal Old Spice podría anunciar que cuesta menos por onza que Axe. Cuando vas a la tienda, sin embargo, lo contrario es cierto. Puede ser que el precio de venta sugerido por el fabricante sea menor, o que Axe esté en una venta especial, pero si el anuncio dice que Old Spice es más barato y no lo es, esa es una afirmación falsa.
2. Las afirmaciones que ocultan hechos son más comunes que las directamente falsas porque no son rotundamente falsas y por lo tanto no se pueden desmentir fácilmente. Un lavado corporal, por ejemplo, puede dejar de lado convenientemente el hecho de que los aromas químicos con frecuencia reaccionan de manera diferente con diferentes tipos de piel y temperaturas corporales, lo que significa que un producto puede oler muy bien en un hombre, pero resulta nauseabundo cuando lo usa la mayoría de los demás. Otro conjunto de ejemplos rodean la infame letra pequeña sobre los contratos. Todos los días, alguien en algún lugar recibe una oferta por un número gratuito de una revista y envía la tarjeta de respuesta comercial. No es hasta unos meses después, sin embargo, que se dan cuenta de que conseguir el gratis también los comprometió a comprar el valor de un año. Otro ejemplo de un hecho oculto es un jugo hecho de “ingredientes naturales”, y resulta que el ingrediente natural es el azúcar, que es natural, pero no el jugo de frutas de naranjas reales que esperabas.
3. Las afirmaciones ambiguas se asemejan a hechos ocultos al no ser directamente falsas. Donde las afirmaciones que ocultan hechos manipulan a los consumidores al dejar algo fuera, las afirmaciones ambiguas engañan al poner demasiado adentro. Por ejemplo, un lavado corporal puede anunciar que “mata a las bacterias malolientes que más odian a las mujeres”, y eso puede ser cierto, pero la implicación de que solo Old Spice hace eso es engañosa porque todos los jabones y lavados borran algunas bacterias. Solo el agua se lava un poco. De igual manera, Viagra anuncia que antes de usar el producto, los hombres deben consultar con su médico para “asegurarse de que estás lo suficientemente saludable como para participar en la actividad sexual”. La idea engañosa es que el rock and rolling será tan intenso que podría poner en peligro la vida. Lo cierto es que la droga en sí puede ser peligrosa para los insalubres. Por último, las compañías de cigarrillos utilizan una estrategia similar cuando anuncian los cigarrillos ligeros como (verdaderamente) que contienen menos alquitrán causante de cáncer, pero dejan de lado el hecho de que los niveles más bajos de nicotina hacen que muchos fumadores se enciendan con más frecuencia y así asimilen tanto, o incluso más, de lo que de otra manera tendrían. En todos los casos, la afirmación del anuncio es técnicamente cierta, pero lleva a los consumidores hacia posibles suposiciones falsas que simplemente suceden para hacer que el producto sea más atractivo.
4. Puffery es un término técnico en el mundo de la publicidad. Significa opiniones expresadas que son claramente exageraciones subjetivas o consignas de productos, y que no pretenden tomarse literalmente. En el anuncio de Old Spice, la afirmación del actor de que “todo es posible con Old Spice” es en realidad una broma irónica sobre puffery: el anuncio se burla de esos otros productos de cuidado personal que en esencia afirman que las mujeres (o los hombres) vendrán corriendo. Aquí hay dos ejemplos estándar de puffery: Budweiser es “El rey de las cervezas” y la Coca-Cola es “La cosa real”. De manera más general, cualquier producto etiquetado como “The Finest”, y todos los servicios que anuncian que “¡No se puede vencer!” están participando en la práctica. Por supuesto que este tipo de consignas pueden ser inofensivos con respecto a su violación de la estricta verdad, pero sí imponen una carga a los consumidores para que sean cautelosos.

La publicidad engañosa, finalmente, no es lo mismo que la publicidad falsa. Todos los anuncios falsos también son engañosos, pero hay muchas formas de ser engañosos que no requieren afirmaciones directamente falsas.

Respuestas legales a la publicidad engañosa

Creada a principios del siglo XX, la Comisión Federal de Comercio (FTC) se encargó originalmente de hacer cumplir las leyes antimonopolio. Con el tiempo, sus responsabilidades se han ampliado para incluir la protección al consumidor en el área de mercadotecnia y publicidad. Hoy en día, muchos conflictos legales por la verdad y las ventas corren por sus oficinas.

El acto que autoriza a la FTC a comenzar a regular la publicidad declara que las “prácticas desleales y engañosas” son ilegales, y se le imputa al organismo la responsabilidad de investigarlas y prevenirlas.Sección 5, Ley de la Comisión Federal de Comercio. Al juzgar lo que cuenta como engañoso, se utilizan frecuentemente dos modelos. El estándar de consumo razonable es el más flojo de los dos. Presume que las protecciones solo deben extenderse para cubrir la publicidad que induzca significativamente a error a un consumidor reflexivo y con una experiencia moderada. Una ventaja de esta postura es que permite a la FTC enfocarse en los casos verdaderamente atroces de publicidad engañosa, y también en aquellos productos que afectan más seriamente el bienestar individual. Se presta mucha atención a la publicidad sobre las cosas que comemos y bebemos, mientras que se dedican menos recursos a perseguir las estafas de variedades de jardín que la mayoría de los consumidores ven y evitan.

Un caso límite es la FTC v. Cyberspace.com. En ese caso, y de acuerdo con su comunicado de prensa, la FTC acusó que los acusados

participan en un esquema ilegal para engañar a los consumidores enviando cheques de “reembolso” de $3.50 a millones de pequeñas empresas y consumidores. El cheque venía con un formulario adjunto que parecía una factura y usaba términos como “número de referencia” y “descuento tomado”, haciendo que pareciera que había una relación comercial anterior. Al cobrar los cheques, la FTC alegó que muchas pequeñas empresas y consumidores, sin saberlo, acordaron permitir que los demandados se convirtieran en su Proveedor de Servicios de Internet. Después de que se cobraron los cheques, los acusados comenzaron a colocar cargos mensuales de $19.95 a $29.95 en las facturas telefónicas de los consumidores. De acuerdo con la FTC, los acusados hicieron entonces muy difícil cancelar futuros cargos mensuales y recibir reembolsos. “Las ofertas falsas de 'reembolso' violan la ley federal”, Comisión Federal de Comercio, 5 de agosto de 2002, consultado el 2 de junio de 2011, www.ftc.gov/opa/2002/08/cyberspace.shtm.

El juez se puso del lado de la FTC.

Ya sea que estos empresarios debieran o no haber visto a través de la estafa de dinero gratis y arrojar el “cheque” a la basura, es cierto que la FTC debió haber pisado bajo el estándar ignorante del consumidor. Dentro de este marco, que es mucho más estricto que la versión razonable del consumidor, los consumidores están protegidos incluso de esas estafas y ofertas que la mayoría de la gente reconoce como engañosas. Un punto a hacer es que el “consumidor ignorante” no es sinónimo de tonto. Aunque la categoría atrapa a algunas personas que probablemente deberían haberse esforzado un poco más en la escuela, otros consumidores ignorantes pueden incluir inmigrantes que tienen poca experiencia con las prácticas y costumbres publicitarias estadounidenses. También los adultos mayores pueden caer en esta categoría, al igual que las personas en situaciones de extrema necesidad o desesperada. Un ejemplo serían los comerciales de televisión nocturnos que apelan a personas con una deuda profunda. Algunos anuncios prometen que la consolidación de préstamos disminuirá su deuda general. Otros implican que declararse en bancarrota permitirá virtualmente por arte de magia un inicio desde cero. Ambos reclamos son falsos, pero cuando los acreedores están llamando y amenazando con llevarse tu casa y tu auto, incluso las personas más razonables pueden verse vulnerables a creer cosas que no deberían porque quieren creer tan desesperadamente.

El gobierno federal, finalmente, a través de la FTC tiene el poder de intervenir y proteger a estos consumidores. Estrictamente desde un punto de vista práctico, sin embargo, sus recursos son limitados. La tarea de perseguir cada anuncio que pueda confundir o aprovechar a alguien es infinita. Ese factor, junto con los desacuerdos de buena fe sobre la medida en que las empresas deberían poder arrojar una luz positiva sobre sus bienes y servicios, significa (1) el estándar de consumo ignorante será aplicado solo con moderación por los reguladores gubernamentales, y (2) los casos límite de engaño publicitario serán con nosotros para el futuro previsible.

La ética de la publicidad engañosa

Una forma de entrar en el debate ético sobre las dudosas afirmaciones de productos es enmarcando al tema como un conflicto de derechos. Por un lado, los productores tienen derecho a hablar sunnamente sobre lo que están vendiendo: son libres de acentuar los aspectos positivos y persuadir a los consumidores para que alcancen su tarjeta de crédito. Por otro lado, los consumidores tienen derecho a saber qué es lo que están comprando. En algunos campos, estos derechos pueden coexistir en cierta medida significativa. Por ejemplo, con respecto a los alimentos y bebidas, los estándares de etiquetado impuestos a los productores pueden permitir que los consumidores vean literalmente lo que hay en su posible compra. Dado el requisito de transparencia, las empresas pueden argumentar firmemente que se les debe permitir abogar por sus productos con solo un control mínimo porque los consumidores son libres de verificar exactamente qué es lo que están comprando.

Incluso estos casos claros pueden volverse borrosos, sin embargo, ya que algunas empresas intentan estirar los requisitos de etiquetado hasta el punto de ruptura para que se adapten a sus propósitos. Un ejemplo viene de las cajas de cereales para el desayuno. Por otro lado, los productores están obligados a enumerar los ingredientes de sus productos de mayor a menor. En la parte superior esperas ver ingredientes incluyendo harina o similares, ya que un poco de ella entra en la mayoría de los cereales secos. En la parte inferior, puede haber algunos artículos menores agregados para proporcionar un poco de destello al gusto.

Un ingrediente específico que preocupan a muchos padres es el azúcar: no quieren enviar a sus pequeños a la escuela con un alto nivel de azúcar masivo. Entonces, ¿qué hacen los fabricantes? Cumplen con la letra del reglamento, pero rompen el espíritu contando el azúcar bajo diversos nombres y así rompen su peso real en el producto. Estas son las primeras líneas de la lista de ingredientes del cereal Trix:

Maíz (maíz integral, harina, harina), azúcar, jarabe de maíz, almidón de maíz modificado, aceite de salvado de canola y/o arroz, almidón de maíz, sal, goma arábiga, carbonato de calcio, jarabe de maíz alto en fructosa, fosfato trisódico, rojo 40, amarillo 6, azul 1.

El azúcar es azúcar, el jarabe de maíz tiene mucha azúcar, el jarabe de maíz alto en fructosa tiene aún más azúcar. Tendríamos que conseguir que un químico acumulara los resultados finales, pero está claro que un consumidor razonable debería imaginarse que esto es una bomba de azúcar. Sin embargo, ¿es justo asumir que una madre inmigrante, o cualquier madre que no esté bien versada en las diversas formas del azúcar, va a detenerse y hacer (o podrá hacer) una investigación integral de ingredientes? La pregunta va doble después de recordar que la primera imagen que ven los consumidores es la publicidad del producto en la caja con un conejito apto para niños.

De manera más general, en términos de un argumento puro basado en los derechos, es difícil saber dónde se debe trazar la línea entre el derecho de los fabricantes a vender, y el derecho de los consumidores a saber qué están comprando. Los argumentos para empujar la línea hacia el consumidor y permitir así a los fabricantes una amplia latitud para hacer sus afirmaciones incluyen los siguientes:

1. Libertad de expresión. El derecho de la gente a decir lo que quiera no se suspende porque alguien está tratando de vender un producto. Además, por su parte, los consumidores son completamente libres de comprar lo que quieran, son libres de escuchar lanzamientos de comerciantes competidores, y pueden consultar la página web de Consumer Reports y platicar con amigos. El nuestro es, después de todo, un mercado libre, y los anunciantes participan en él. El derecho a hacer cualquier reclamo publicitario que uno desee se justifica en principio, en el ideal de un mundo económico liberal (en el sentido de libre).
2. Los vendedores tienen la responsabilidad moral de hacer todo lo posible para vender porque están obligados a servir los intereses de sus empleadores, que es ganar dinero, presumiblemente. En este caso, la publicidad engañosa puede ser moralmente objetable pero menos que no obtener la mayor ganancia posible.
3. Dentro del contexto de una economía de mercado abierta, una forma de ayudar a que funcione de manera eficiente, una forma de hacer que los productos y servicios se envíen a donde se supone que deben ir de una manera que beneficie a todos, es maximizando la cantidad de información que los consumidores tienen antes de comprar. Y una forma de maximizar la información, podría argumentarse, es permitiendo que los vendedores competidores se anuncien libremente entre sí. Pueden decir lo que quieran de sí mismos y señalar exageraciones y falsedades en las afirmaciones de los competidores. Esto es similar a lo que sucede en las salas donde a los demandantes se les permite decir más o menos lo que quieran y los demandados también pueden hacer eso. Ambas partes se interrogan entre sí, y al final, el jurado lo pesa todo y decide culpabilidad o inocencia. Volviendo al ámbito económico, el argumento es que la mejor manera de obtener la mayor cantidad de información posible a los consumidores es permitiendo que un mundo publicitario vibrante florezca sin restricciones.

Por otro lado, con frecuencia se proponen argumentos distintos para defender la posición de que los vendedores deben operar dentro de estrictas restricciones al anunciar las virtudes de sus bienes y servicios. El consumidor debe ser blindado vigorosamente, va el razonamiento, de afirmaciones que podrían ser engañosas. Entre los argumentos se incluyen los siguientes:

1. Los consumidores tienen un derecho ético fundamental a saber lo que están comprando, e incluso técnicas de marketing ligeramente ambiguas interfieren con ese derecho. Si una caja de cereal para el desayuno se comercializa con un conejito inofensivo y servicial, entonces es mejor que los ingredientes del cereal Trix sean inofensivos y serviciales (y no bombas de azúcar). Todos coinciden, finalmente, en que los anunciantes tienen derecho a la libertad de expresión, pero ese derecho se detiene cuando entra en conflicto con la libertad de los consumidores para comprar lo que realmente quieren.
2. Los anunciantes son como todos los demás en la medida en que están obligados por un deber ético de decir la verdad. Ese deber supera su obligación de vender productos y ayudar a las empresas a obtener ganancias.
3. Tanto los anunciantes como las empresas manufactureras tienen el deber de tratar a todos, incluidos los consumidores, como fines y no como medios. El principio ético básico aquí es que nadie debe ser tratado como un instrumento, como una forma de conseguir algo más. No hay problema con anunciar un producto y permitir que los consumidores decidan si lo quieren, pero cuando la publicidad se vuelve engañosa, los consumidores ya no son respetados como seres humanos dignos; están siendo tratados como simplemente medios para fines, como formas en que la empresa gana dinero. Los consumidores se vuelven, en cierto sentido, indistinguibles de las máquinas de la fábrica, nada más que los dientes en el proceso de hacer ricos a los propietarios.
4. La compra de un producto es también la firma de un contrato implícito entre productor y consumidor. El consumidor da buen dinero y espera un buen producto, uno acorde con las expectativas que plantea la publicidad. Así como las empresas tienen razón al aplicar pruebas de drogas a los trabajadores porque esas empresas tienen derecho a una buena mano de obra de un día completo por un día completo de sueldo, así también cuando el consumidor paga el precio completo de un producto debe cumplir plenamente con las expectativas.
5. Aunque la idea de permitir que los especialistas en marketing digan lo que quieran puede sonar bien porque permite a los consumidores maximizar la información sobre los productos que existen, la teoría solo funciona si los consumidores tienen grandes cantidades de tiempo para estudiar los mensajes de cada productor antes de hacer cada compra. En realidad, nadie tiene tanto tiempo y, en consecuencia, los anunciantes deben limitarse a hacer afirmaciones que sean claramente ciertas.

Conclusión. Hay mucho espacio entre la verdad y la mentira en la publicidad; hay muchas maneras de no decir toda la verdad. Tanto jurídica como éticamente, los límites de lo aceptable pueden ser borrosos.

Conclusiones clave

• La publicidad engañosa ocurre a lo largo de un rango que va desde exageraciones hasta falsedades directas.
• Las respuestas legales a la publicidad engañosa pueden organizarse a través de la FTC.
• El grado de protección legal del consumidor depende de premisas sobre la sofisticación del mercado del consumidor.
• Los debates éticos sobre la publicidad engañosa ponen en entredicho los derechos de los comercializadores a vender contra los derechos de los consumidores a saber lo que están comprando.

Ejercicio\(\PageIndex{1}\)

1. ¿Cuál es la diferencia entre la publicidad engañosa y las falsedades directas?
2. Definir el estándar de consumo razonable para la protección del consumidor. ¿En qué se diferencia del estándar del consumidor ignorante?
3. ¿Cuáles son dos argumentos a favor de otorgar amplia libertad a los comercializadores para promocionar sus productos?
4. ¿Cuáles son dos argumentos a favor de obligar a los especialistas en marketing a mantenerse muy cerca de la pura verdad a la hora de promocionar sus productos?