12.3: Compramos, Por lo tanto Somos- Consumismo y Publicidad

Objetivos de aprendizaje

1. Definir el consumismo.
2. Discutir el poder y los problemas que rodean la publicidad que crea deseos.
3. Considera temas especiales relacionados con la publicidad y los niños.
4. Investigar la penetración de la publicidad en la vida.

¿Qué es el consumismo?

La palabra consumismo está asociada a una amplia gama de ideas y pensadores, que van desde el economista estadounidense John Kenneth Galbraith y su libro The Affluent Society hasta el filósofo posmoderno francés Jean Baudrillard. Si bien las definiciones de la palabra y las respuestas a ella varían, el consumismo en este texto se define en dos partes:

1. Nos identificamos con los productos que compramos. El consumismo va más allá de la idea de que nuestras marcas (ya sea que usemos zapatos Nike o zapatos TOMS, ya sea que manejemos un Dodge Charger o un Toyota Prius) son símbolos de quienes somos. Consumismo significa que nuestros productos no son solo cosas que usamos para hacer declaraciones. Ellos somos nosotros; encarnan la forma en que pensamos y actuamos.
2. Si somos lo que compramos, entonces necesitamos comprar para poder ser. Comprar artículos de consumo, en otras palabras, no es algo que hagamos para despachar las necesidades para que podamos seguir con las preocupaciones reales de nuestras vidas, cosas como enamorarse; formar una familia; y encontrar un trabajo satisfactorio, buenos amigos y cumplir pasatiempos. En cambio, comprar se convierte en la forma en que hacemos todas esas cosas. El consumo de bienes no solo domina nuestras vidas; es lo que hacemos para vivir.

El tema del consumismo va más allá de la ética empresarial para incluir todos los aspectos de la vida económica y luego más allá de los estudios culturales, las ciencias políticas y la filosofía. Permaneciendo dentro de la ética empresarial, sin embargo, y específicamente con la publicidad, el tema del consumismo provoca las siguientes preguntas:

• ¿La publicidad crea deseos (y hay algo malo en eso)?
• ¿Los anunciantes tienen la responsabilidad de frenar su poder?
• ¿Deberían existir reglas diferentes para la publicidad dirigida a niños?
• ¿La publicidad es demasiado intrusiva en nuestras vidas?

¿La publicidad crea deseos (y hay algo malo en eso)?

Nuestra sociedad es acomodada. A excepción de los casos marginales, todos los estadounidenses de hoy comen mejor, disfrutan de un refugio más efectivo del frío invernal y del calor del verano, son más saludables y viven más tiempo que, digamos, el rey de Francia en 1750. De hecho, la necesidad en el sentido de las necesidades básicas de la vida apenas existe. Luchamos heroicamente para permitirnos un auto mejor que nuestro vecino, tener una casa más grande que nuestros compañeros de secundaria, ser delgados y pagarle al médico por una nariz perfectamente formada, y así sucesivamente, pero a nadie le preocupa la hambruna. Nuestras luchas económicas no se tratan de poner comida sobre la mesa; se trata de comer en el restaurante más deseable.

¿Cómo decidimos, sin embargo, qué queremos, e incluso lo que queremos desesperadamente, cuando realmente ya no necesitamos nada? Una respuesta es que creamos necesidades para nosotros mismos. Todos nosotros hemos tenido esta experiencia. Durante toda nuestra vida vivimos sin iPhones (o incluso sin celulares), pero ahora, de alguna manera, llegar a mitad de camino al trabajo o al campus y descubrir que dejamos nuestro teléfono en casa provoca un ataque de nervios.

La publicidad juega un papel en esta necesidad de creación. Toma el anuncio de lavado corporal Old Spice. El lavado corporal como producto de aseo personal era prácticamente inaudito en Estados Unidos hasta hace solo unos años. Más, como producto con características específicas, es difícil ver cómo marca un avance sobre el jabón anticuado. Esta ausencia de valor obvio, práctico al menos en parte explica por qué el anuncio de Old Spice proporciona muy poca información sobre el producto y nada a modo de comparación con otras opciones similares (como el jabón). Aún así, el body wash Old Spice es un éxito. Las técnicas exactas que utiliza el anuncio son una cuestión de psicólogos, pero como muestran los números de ventas, el carrete trigésimo segundo que se mostró por primera vez durante el Super Bowl ha metido a muchos chicos en la idea de que necesitan tenerlo. Noreen O'Leary y Todd Wasserman, “La vieja campaña de especias también huele como un éxito de ventas”, 25 de julio de 2010, Adweek, consultado el 2 de junio de 2011, www.adweek.com/noticias/advertising-branding/old-spice-campaign-ollos-ventas-éxito-too-107588.

¿Hay algo malo en eso? Una objeción comienza señalando que las corporaciones que producen estos bienes y los venden con campañas publicitarias ingeniosas no satisfacen las necesidades de los consumidores; están tratando de cambiar quiénes son los consumidores haciéndolos necesitar cosas nuevas. En lugar de fabricar productos que los consumidores quieren, las corporaciones ahora fabrican consumidores para querer sus productos, y eso posiblemente viola la exigencia de que respetemos la dignidad y autonomía de los demás. El principio, por ejemplo, de que tratamos a los demás como fines y no como medios es claramente transgredido por cualquier publicidad que genere necesidades. Primero, los chicos del mundo no están siendo respetados como “fines”, como individuos dignos de respeto cuando las corporaciones dejan de producir sus productos requeridos mejor o más barato. En segundo lugar, los chicos en la palabra están siendo tratados como medios —como simples instrumentos de los proyectos de las corporaciones— cuando sus deseos son manipulados y utilizados para satisfacer el deseo de las corporaciones de ganar dinero.

Otro argumento en contra de este tipo de publicidad creadora de deseos parte de un enfoque de derechos. Según la teoría de que la libertad es el mayor bien, todos tenemos licencia para hacer lo que queramos siempre y cuando nuestros actos no limiten la libertad de los demás. Se podría argumentar que el uso de campañas publicitarias sofisticadas para manipular lo que la gente quiere es, en efecto, limitar su libertad al nivel más fundamental. La estrategia publicitaria de Old Spice es esclavizar a la gente a deseos que no eligieron libremente.

Un argumento final en contra de la creación de necesidades con la publicidad es la amplia preocupación utilitaria de que los consumidores se están convirtiendo en personas crónicamente, incluso permanentemente infelices porque no tienen forma de satisfacer realmente sus deseos. Si trabajas para lograr algo que te han dicho se supone que debes querer, y al segundo lo consigues entra alguna nueva compañía con la noticia de que ahora hay algo más que necesitas, la condición emocional de no estar satisfecho amenaza con volverse permanente. Al igual que los ratones atrapados en una rueda para correr, los consumidores son atrapados persiguiendo una satisfacción duradera que nunca pueden alcanzar.

Del otro lado del argumento, los defensores y defensores de los anuncios de creación de deseos como el que presentó Old Spice afirman (correctamente) que sus anuncios no están violando el deber de mercadotecnia más tradicional y fundamental, que es decir la verdad. El anuncio de Old Spice, de hecho, en realidad no dice nada que sea verdadero o falso. Dado que, dado que no hay intento de engañar, la empresa está perfectamente dentro de sus derechos para brindar visiones de nuevos tipos de vida para que los consumidores consideren, acepten o rechacen, compren o pasen por alto.

Más fuertes, los defensores afirman que los consumidores son adultos y los intentos de protegerlos de anuncios como los producidos por Old Spice no protegen su identidad y dignidad; en cambio, niegan las opciones de los consumidores. En consecuencia, las afirmaciones éticas de que los anuncios que buscan generar nuevos deseos deben ser restringidos en realidad violan la dignidad del consumidor al tratarlos como niños. Todos debemos ser libres, concluye el argumento, para redefinirnos y rehacernos a nosotros mismos y a nuestros deseos de tantas maneras como sea posible. Al ofrecer opciones, la publicidad está ampliando nuestra libertad para crear y vivir nuevas vidas imprevistas.

¿Los anunciantes tienen la responsabilidad de refrenar su poder?

El anuncio de Old Spice no terminó después de sus treinta segundos de fama en la transmisión del Super Bowl. El actor Isaías Mustafa pasó a convertirse en una sensación de Twitter. Al prometer responder a las preguntas tuiteadas a su manera, efectivamente lanzó una segunda fase del esfuerzo de marketing, una diseñada para estirar la idea de que el gel de baño es grande e importante: es de lo que habla la gente, y si no lo sabes y lo que está pasando, estás fuera del bucle, no relevante. El tono de la invitación a los usuarios de Twitter a involucrarse se mantuvo fiel al comercial original. Mustafa pidió a la gente que “buscara mis respuestas increíblemente varoniles e ingeniosas y sorprendentes” a sus preguntas. Meena Hartenstein, “Old Spice Guy toma web por asalto en campaña publicitaria viral, creando videos personalizados para fans, famosos”, New York Daily News, 14 de julio de 2010, consultado el 2 de junio de 2011, www.nydailynews.com/entretenimiento/tv/2010/07/14/2010-07-14_old_spice_guy_takes_web_by_storm_in_viral_ad_campaign_creating_ personalized_vide.html.

En YouTube, el estatus de Mustafa pasó a ser leyenda instantánea: no solo su comercial ha sido visto unas 20 millones de veces (por personas que realmente quieren ver y prestar atención y a un costo cero para Old Spice), también hay una larga lista de videos imitadores, videos derivados, videos de parodia y encendido y encendido. La profundidad de la campaña publicitaria es ahora prácticamente infinita. Podrías pasar años viendo y escuchando y leyendo las redes sociales generadas e inspiradas en el comercial original.

Todo eso es publicidad. No se paga, no está exactamente planeado, pero es parte de la idea general. Cuando Old Spice gastó mucho dinero para conseguir una ranura del Super Bowl para su anuncio, no sólo estaban tratando de llegar a una gran audiencia; también esperaban hacer exactamente lo que hacían: desencadenar una tormenta de fuego de atención y zumbido en las redes sociales.

Llamada publicidad viral, esta estrategia de marketing involucrada en el consumidor conduce aún más lejos de la publicidad tradicional e informativa que la actividad de la marca. Cuando la marca intenta atribuir una actitud y reputación a un producto o empresa independientemente de características específicas y fácticas, los anuncios virales intentan involucrar a los consumidores y explotarlos para hacer el trabajo promocional de la compañía. Cuando la publicidad viral está funcionando, la actividad de branding se está llevando a cabo de forma gratuita por las mismas personas a las que se pretende afectar la publicidad. En cierto sentido, los consumidores se están anunciando a sí mismos. Por supuesto, los consumidores no se apresuran a donar su energía y tiempo a una corporación gigante; necesitan ser atraídos y burlados. El anuncio del Super Bowl con su humor irresistible y su avance impulsado por el sexo hace eso, provoca que los consumidores se involucren.

Los anuncios virales —y las técnicas de atracción pública que hacen que se propaguen contagiosamente— vienen de muchas formas. Sin embargo, una discusión ética en torno a casi toda la publicidad viral puede enmarcarse como una discusión sobre el conocimiento y la explotación de recursos. Dos factores críticos permitieron a Old Spice, junto con su agencia de publicidad Wieden+Kennedy, generar tanta ayuda voluntaria en su esfuerzo por poner en marcha el zumbido del lavado corporal:

1. Conocimiento del comportamiento del consumidor
2. Tremendos recursos, especialmente dinero y talentos publicitarios creativos, que les permitieron actuar según sus conocimientos

Comparado con la persona típica que ve un comercial de televisión, el poder crudo de Old Spice es casi inconmensurable. Cuando apuntan sus montones de dinero y expertos en publicidad afilados hacia consumidores específicos, los consumidores se sienten abrumados. Sin el tiempo requerido para aprender todas las habilidades y estrategias empleadas por los anunciantes actuales, literalmente ni siquiera saben lo que les está pegando. A partir de ese hecho, surge esta cuestión ética: ¿No tienen la responsabilidad de informar a los consumidores de lo que están haciendo para que los compradores potenciales puedan al menos comenzar a defenderse?

Hacer el último punto más fuerte, no es la asimetría económica —el enorme desequilibrio en el poder monetario y el conocimiento comercial que favorece a los anunciantes profesionales de hoy— en realidad una obligación de moderación, una responsabilidad de no emplear sus esfuerzos más fuertes dado cómo comparativamente débiles e indefensos consumidores individuales son? La respuesta “sí” se basa en el deber de la justicia, es decir, que tratamos a los iguales por igual y a los desiguales de manera desigual. En este caso, el deber se aplica a las empresas del mismo modo que a las personas. Con frecuencia la gente dice a los personajes grandes y musculosos atrapados en un conflicto con alguien más pequeño: “Ve a elegir a alguien de tu tamaño”. Simplemente es injusto desafiar a otro que realmente no tiene ninguna posibilidad. Este deber se presenta muy gráficamente en un fragmento de video de Jersey Shore de MTV cuando una chica delgada ataca al físicamente impresionante Ronnie. Él sólo la empuja a un lado. Cuando su novio, sin embargo, que es aproximadamente el tamaño y la edad de Ronnie, aparece y comienza a balancearse, termina recibiendo un buen golpeteo. Dejando de lado la ética de las peleas a puñetazos, no hace falta pensar profundamente para ver que Ronnie entiende que su poder físico superior también es una responsabilidad cuando es acosado por un débil comparativo para mantenerse bajo control. Nicholas Graham, “Jersey Shore Fight: Ronnie Gets Into Vicious Fight”, Huffington Post, 1 de agosto de 2010, consultado el 2 de junio de 2011, http://www.huffingtonpost.com/2010/01/08/jersey-shore-fight-ronnie_n_416259.html.

Si bien el caso de Old Spice y Wieden+Kennedy no es tan transparente como Ronnie en la calle, sí obedece a la misma lógica: todo su poder y experiencia en marketing es tanto un poder sobre los consumidores como una responsabilidad igualmente contundente de no ejercerlo. Compara esa situación con la famosa campaña publicitaria “Soy Mac, soy una PC”. Nadie se opone a que la potencia Apple tome algunos columpios figurativos en la potencia Microsoft ya que esa compañía claramente tiene los medios para defenderse. Sin embargo, cuando una corporación manipula a consumidores individuales inocentes y relativamente impotentes en casa en el sofá, es difícil evitar que algo injusto suceda.

El argumento del otro lado es que los consumidores no son impotentes. No hay un verdadero desequilibrio de poder aquí porque los consumidores de hoy, armados con sus cuentas de Twitter y sus páginas de Facebook, son perfectamente capaces de enfrentarse incluso a las corporaciones más poderosas. La mensajería viral, en otras palabras, va en ambos sentidos. Old Spice puede usarlo para manipular a los hombres, pero los hombres individuales son perfectamente libres y capaces de establecer un grupo de Facebook dedicado a contar cuán rancios son en realidad los productos Old Spice. Debajo de esta respuesta, está la afirmación fundamental de que los individuos en el mundo moderno son libres y responsables de su propio comportamiento, y si terminan anunciando voluntariamente a Old Spice y no les gusta, no deberían quejarse: simplemente deberían dejar de tuitear mensajes a Isaías Mustafa.

Además, la proposición de que los consumidores necesitan ser protegidos de Old Spice es una infracción a la dignidad de quienes están en el mundo comprando. Debido a que los consumidores de hoy conectados a las redes sociales están alertas y enchufados, porque incluso un tipo solitario en pijama en su sótano que maneja su propio canal de YouTube o grupo de Facebook puede ser tan influyente como cualquier corporación, los intentos de protegerlo son nada menos que confinamientos irrespetuosos de su poder. Protección, en este caso, no es más que otra palabra para condescendencia.

¿Debería haber reglas diferentes para los niños?

La discusión sobre el conocimiento y la explotación de recursos lleva naturalmente a la pregunta sobre si los niños deben ser sometidos a publicidad porque el desequilibrio de conocimiento es tan tremendo en este caso particular.

De acuerdo con una carta escrita por varios psicólogos respetados a su propia asociación profesional, los niños deben recibir un blindaje significativo de la mensajería publicitaria. El primer motivo es una forma de preocupación general de que la publicidad está creando deseos en lugar de ayudar a los consumidores a tomar buenas decisiones para satisfacer los deseos que tienen: “Toda la empresa de la publicidad consiste en crear personas inseguras que creen que necesitan comprar cosas para ser felices”. Rebecca Clay, “La publicidad a los niños: ¿es ética? Monitor On Psychology 31, núm. 8 (septiembre de 2000), 52, consultado el 2 de junio de 2011, www.apa.org/monitor/sep00/advertising.aspx.

El problema con la publicidad que crea inseguridad es especialmente pronunciado en el caso de los miembros más jóvenes de la sociedad porque una vez que esa actitud de necesidad constante y consecuente infelicidad se engendra en estos consumidores, es difícil ver cómo se va a eliminar. Como no han sabido nada más, ya que se les ha enseñado desde el principio que la condición natural de la existencia es no tener los juguetes y las cosas que se necesitan, no tienen forma de escapar a una forma diferente (no consumista) de entender su realidad. Por último, si toda esta situación se enmarca dentro de un marco utilitario, es claro que el veredicto ético caerá en algún lugar casi reprensible. Si, como afirma esa teoría ética, el bien moral es cualquier acción que contribuya al bienestar social y a la felicidad, entonces deben prohibirse los anuncios que remitan a los niños a la insatisfacción de por vida.

La segunda parte del argumento de los psicóólogos profundiza sobre la condición de que los niños son altamente vulnerables a las técnicas de mensajes comerciales. Los niños de tres a siete años, por ejemplo, gravitan hacia el tipo de juguetes que se transforman (por ejemplo, Transformers). A los niños de ocho a doce años les encanta coleccionar cosas. Armados con estas y otras ideas similares sobre las mentes jóvenes, los especialistas en marketing pueden explotar a los niños para querer casi cualquier cosa. La virtual indefensión de los niños, el punto es, no se puede negar.

Aún así, hay un caso para la publicidad dirigida a niños. Es que donde los niños están indefensos, los padres tienen la responsabilidad de intervenir. Primero, pueden apagar la televisión. Segundo, ningún niño pequeño puede comprar nada. Los niños dependen del dinero de mamá y papá, y en la medida en que los padres permitan a los niños vivir sus deseos publicitarios, son los padres los que tienen la culpa de cualquier sentimiento de inseguridad e insatisfacción que afecte a sus hijos.

Ya sea que la publicidad dirigida a niños sea correcta o incorrecta, lo que está en juego es ciertamente alto. Los niños menores de doce años gastan alrededor de $30 mil millones al año, y los adolescentes están alcanzando los $100 mil millones en ventas. Rebecca Clay, “La publicidad a los niños: ¿es ética? Monitor On Psychology 31, núm. 8 (septiembre de 2000), 52, consultado el 2 de junio de 2011, www.apa.org/monitor/sep00/advertising.aspx.

¿Los anuncios son demasiado intrusivos en nuestras vidas?

Otra frase de esa carta escrita por psicólogos preocupados indica un área distinta de preocupación ética sobre la publicidad: “El gran volumen de publicidad está creciendo rápidamente e invadiendo nuevas áreas de la infancia, como nuestras escuelas”. Rebecca Clay, “La publicidad a los niños: ¿es ética? Monitor On Psychology 31, núm. 8 (septiembre de 2000), 52, consultado el 2 de junio de 2011, www.apa.org/monitor/sep00/advertising.aspx.

No son sólo los niños en sus escuelas. Todos vamos a conciertos en el American Airlines Center, nuestras playeras y zapatos están decorados con el swoosh de Nike, los parques públicos están patrocinados por corporaciones, el autobús de la ciudad es una cartelera conmovedora, el campeonato de fútbol universitario se determinará en el FedEx Orange Bowl. Cada día es más difícil alejarse de los anuncios, y cada año las promociones y anuncios se acercan más a aquellas partes de nuestras vidas que se supone que están libres de influencia económica. A lo mejor algún día asistiremos a misa en la Catedral de Coke Diet, pesemos culpabilidad e inocencia en el juzgado de Armor All, elegiremos senadores para votar en la cámara Pennzoil.

Y tal vez eso esté bien. El empuje de la publicidad en todo es un proxy para una pregunta más amplia sobre la diferencia entre la vida empresarial y la vida. Podría ser que, al fondo, no haya diferencia. Somos Homo economicus. Los antiromanticistas tenían razón todo el tiempo: el amor se puede comprar con dinero, el cumplimiento se trata de consumir, y esa pegatina para el parachoques “El que muere con más juguetes gana” es verdad.

Desde que el pensamiento serio sobre lo que realmente importa en la vida comenzó en Grecia hace 2.500 años, la gente ha promovido la idea de que hay cosas más importantes que el dinero y el consumo. Esas cosas generalmente mal definidas pero sin embargo más importantes siempre han explicado por qué la mayoría de los poetas, artistas, sacerdotes y profesores de filosofía no han tenido mucho en el camino de las cuentas bancarias. Posiblemente, sin embargo, es al revés. A lo mejor no es que haya cosas más importantes en la vida que alejen a algunas personas de la riqueza y el consumo; a lo mejor es que algunas personas que no tienen mucho dinero y no pueden comprar tanto como sus vecinos explican su situación imaginando que hay cosas más importantes.

¿Quién tiene razón? ¿Los que dicen que el dinero y la vida económica deben ser limitados porque las cosas realmente importantes están en otra parte, o los que dicen que no hay otras cosas y los que imaginan otra cosa son principalmente perdedores? Es una pregunta abierta. Cualquiera que sea la respuesta, irá en gran medida para determinar en qué medida debemos permitir que la publicidad entre en nuestras vidas. Si solo hay dinero y consumo, entonces es difícil ver por qué debería limitarse significativamente el alcance de las fábricas de branding y los comercializadores virales. Si, por otro lado, hay vida fuera de la tienda, entonces los individuos y sociedades que quieran preservar esa parte de sí mismos pueden querer limitar la publicidad o exigir que contribuya a la existencia no económica.

Claves para llevar

• El consumismo sitúa toda nuestra vida dentro del contexto de bienes y servicios de consumo.
• La publicidad puede crear deseos.
• La creación de deseos publicitarios plantea dudas sobre si los anuncios violan la dignidad y los derechos de los consumidores.
• El conocimiento y el poder financiero de las empresas (y sus agencias de publicidad) también pueden ser una obligación de moderación.
• Los niños son especialmente vulnerables a la publicidad sofisticada y pueden requerir protecciones especiales.
• La discusión de la publicidad que crea necesidades es un proxy para una discusión más amplia sobre el papel del dinero y el consumo en nuestras vidas.

Ejercicio\(\PageIndex{1}\)

1. Pon en tus propias palabras la definición de consumismo.
2. ¿Cómo puede un anuncio crear un deseo?
3. ¿Por qué un anunciante podría buscar crear un deseo?
4. Defina que los anuncios que crean deseos violan los derechos básicos de un consumidor.
5. ¿Por qué un consumidor podría querer que los anunciantes creen deseos?
6. ¿Qué es un anuncio viral?
7. Con referencia al concepto de asimetría económica, ¿por qué la publicidad dirigida a niños es tema de especial preocupación?
8. ¿Por qué una empresa de publicidad podría sentirse obligada a limitar los lugares en los que aparece su obra en nombre de proteger las partes no económicas de nuestras vidas?
9. ¿Por qué alguien podría querer que la publicidad esté en todas partes?