12.4: Los consumidores y sus protecciones

Objetivos de aprendizaje

1. Delinear el tema de la protección al consumidor frente a bienes y servicios defectuosos.
2. Esbozar cinco concepciones del consumidor.
3. Considerar la ética de la protección al consumidor que rodea cada concepción del consumidor.

Búsqueda de Google: Ganar dinero en el mercado de valores

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La gente convierte las pequeñas cantidades en grandes cantidades rápidamente en Wall Street. Sucede todos los días. Muchas de esas personas, sin embargo, han pasado años en la escuela estudiando economía y negocios y luego décadas más estudiando datos y preparándose para una oportunidad especulativa. Esa paciencia estudiosa puede ser una buena manera de encontrar el éxito, pero no es la recomendación de 2stocktrading.com. Según ellos, “no hace falta pasar horas leyendo gráficos, haciendo análisis técnicos y cosas así”.

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De cada cien personas que leen el pitch de 2stocktading.com en este libro de texto de ética empresarial, ¿cuántas crees que tardarán un segundo en visitar el sitio? Y de ese grupo, ¿qué porcentaje pasará realmente algún tiempo leyendo toda la página? Y de ese grupo, ¿qué porcentaje acabará enviando dinero?

A todos les gustaría saber la respuesta a esa última pregunta por esta razón: todos han sido estafados, y después, todos se han mirado a sí mismos y han preguntado: “Bueno, ¿fue mi culpa?” A veces la respuesta es desagradable, y es reconfortante saber que al menos algunas personas por ahí —como las que envían dinero a 2stocktrading—son aún más crédulos.

La ética empresarial que rodea al consumidor se refiere principalmente a la credulidad, el maltrato al consumidor y las respuestas al maltrato. Las preguntas son sobre cuánta libertad deben tener los consumidores para gastar su dinero y cuánta responsabilidad deben asumir los proveedores por sus bienes y servicios. Una forma de organizar las respuestas es considerando cinco concepciones del consumidor, cinco formas de ordenar los derechos y responsabilidades que rodean el acto de gastar dinero:

1. El consumidor cauteloso
2. El consumidor contratante
3. El consumidor protegido
4. El consumidor renegado
5. El consumidor capaz

El consumidor cauteloso

Caveat emptor es latino; se traduce como “Que el comprador tenga cuidado”. Como doctrina, caveat emptor significa que el consumidor es el único responsable de la calidad del producto adquirido. Si, en otras palabras, envías tu dinero a 2stocktrading.com y terminas perdiendo no solo eso sino también el efectivo invertido en desastrosas elecciones de acciones, ese es tu problema. No tiene ningún reclamo contra este esquema particular para hacerse rico rápido. Y si no te gustan los resultados, eso solo significa que deberías haber sido un consumidor más cuidadoso.

La doctrina de la advertencia emptor entró en el léxico jurídico americano en 1817 (Laidlaw v. Organ). Desde entonces, la marea legal ha fluido en la otra dirección: hacia la protección al consumidor y la idea de que ofrecer un bien o servicio a la venta es también, implícitamente, la oferta de algún tipo de garantía. Si un producto no hace lo que una persona razonable espera, entonces puede haber espacio para una demanda legal contra el vendedor.

En el frente ético, el emptor de advertencia se encuentra en un extremo de la relación comprador-vendedor. Es lo que tienes cuando compras un auto usado marcado Como Es. Aunque sea un limón, estás atascado con él. En cuanto a justificar esta visión del consumidor y montar un argumento de que nuestra vida económica debe estar organizada por la idea de que cuando los compradores entregan su dinero, obtienen su artículo y nada más, hay varias rutas que se pueden seguir:

• Caveat emptor maximiza el respeto por el consumidor. Al poner toda la responsabilidad en manos del consumidor, se invierte un alto nivel de dignidad y libertad en quien compra. Es cierto que cuando hay una estafadura, no hay recurso, pero también es cierto que al consumidor se le permite tomar decisiones en base a cualquier criterio que considere conveniente. El caso de 2stocktrading.com es un buen ejemplo. Al leer sobre el esquema, es normal tener la tentación de decir, de verdad, a estos tipos no se les debería permitir anunciar su servicio. Lo que afirman es claramente falso (si su sistema de selección de acciones realmente funcionaba tan bien, pasarían su tiempo recogiendo acciones, no tratando de vender ideas de otras personas sobre cómo elegir acciones). Y es cierto que si a los consumidores se les prohibiera enviar dinero, más de unos pocos estaría mejor. Pero, ¿realmente queremos una sociedad así, una en la que no lleguemos a tomar nuestras propias decisiones, aunque sean malas? Un componente crítico para mostrar respeto por los demás es permitirles estropearlos. Vale la pena, el argumento se cierra, permitiendo esos desordenes si lo que recuperamos por ellos son consumidores dotados de la dignidad de tomar sus propias decisiones.
• Otro argumento que justifica la salvedad emptor es que maximiza cierto tipo de eficiencia económica. Cuando se hacen los tratos, están terminados y todos siguen adelante. Esto permite dos tipos de ahorro. Primero, no hay demandas costosas donde todos paguen y principalmente los abogados se van con el efectivo. En segundo lugar, aunque es imposible poner un número en el costo, es cierto que hoy en nuestra economía se dedican una enorme cantidad de recursos a advertencias y similares que están destinados a proteger a las empresas contra las demandas de los consumidores de fraude y abuso y demandas judiciales. Tomemos, por ejemplo, los anuncios de TV que vemos para medicamentos recetados. A veces parece que la mitad del tiempo de emisión se dedica a recitar advertencias y complicaciones asociadas con la medicación. En un mundo de pura advertencia emptor, ese tipo de esfuerzos podrían minimizarse porque los vendedores no tendrían que preocuparse tanto por ser demandados. Con respecto a la ética, finalmente, puede ser posible argumentar aquí que maximizar la eficiencia económica es también la mejor manera de maximizar la felicidad de una sociedad, y si lo es, entonces la doctrina de la advertencia emptor es sancionada por la teoría utilitaria.

Por otro lado, también hay sólidos argumentos éticos en contra de concebir a los consumidores como protegidos solo por su propia cautela.

• Una ética del cuidado establece el mantenimiento de una comunidad —de sus relaciones y unidad— como el valor más elevado. Si esa es la definición final del bien, si lo que buscamos en el mundo de los negocios es una cooperación fluida y continua en todas partes a lo largo de la línea desde la producción hasta la venta y finalmente hasta el uso de los productos, entonces es difícil ver cómo los vendedores podrían lavarse las manos después de una transacción, o por qué los compradores estarían restringidos de quejarse cuando las cosas no salen de la manera que se suponía que debían hacerlo.
• En nuestra sociedad, una ética basada en la virtud también se opone al modelo de consumo caveat emptor. Los defensores de la ética de la virtud suelen citar los sentidos de justicia y civilidad como componentes clave de una buena vida ética. Si lo son, parece claro que los clientes que no reciben lo que honestamente pensaban que estaban recibiendo deben ser escuchados y compensados, no ignorados y despreciados.

En conclusión, caveat emptor visualiza a los consumidores como libres y los faculta para hacer lo que deseen. No obstante, al liberar a los vendedores para que sean tan inescrupulosos como quieran, puede crear una sociedad económica que parece más salvaje que civil.

El Consumidor Contratante

La visión contractual del consumidor ve las transacciones como algo más que un simple paso de dinero de una manera y un bien o servicio el otro. La transacción es también la creación de un contrato implícito. Es cierto que nada puede estar escrito en un trozo de papel o firmado, pero los términos del contrato, no obstante, pueden deducirse de la transacción misma. Para comenzar a deducir, la naturaleza de una relación contractual debe resumirse primero en forma general. La celebración de un contrato implica los siguientes tres requisitos:

1. Libertad. Ninguna de las partes podrá ser obligada a entrar en el acuerdo. Una de las escenas memorables de las películas del Padrino involucra el intento de la mafia de ganar un papel cinematográfico para el joven Frank Sinatra. El ejecutivo de Hollywood se resiste al casting, hasta que una mañana se despierta con la cabeza seccionada de su caballo favorito en su cama. Un contrato se envía rápidamente. Esa no es una historia real, pero es un ejemplo de entrar en un contrato bajo coacción. Una violación más sutil de la libertad contractual ocurre en la página web de 2stocktrading. Si te desplazas hasta la parte inferior encuentras que el precio del producto es de unos $200, pero si compras inmediatamente eres elegible para un descuento a mitad de precio. El objetivo aquí es limitar la libertad del consumidor para pensar bien las cosas antes de celebrar un contrato de compra forzando ahora mismo una decisión de sí no.
2. Información. Tanto los compradores como los vendedores deben tener un conocimiento razonablemente completo del acuerdo que juntos firmen. Los problemas aquí van desde simples hasta complicados. Si el precio, por ejemplo, se fija en dólares, ¿eso significa dólares estadounidenses o la versión canadiense? Más espinosa sería la pregunta de qué recibes exactamente cuando envías tu dinero a 2stocktrading.com. Afirman que obtendrás los secretos de la selección de acciones, pero ¿qué significa eso exactamente? ¿Es un libro de texto en economía, una suscripción al Wall Street Journal, una bola de cristal? Si revisas cuidadosamente la página web de la compañía, te das la idea de que un conjunto de libros serán enviados por correo a tu manera, pero nuevamente, es más difícil de ver exactamente cómo estos libros transmiten el conocimiento secreto.
3. Honestidad. Ambas partes tienen que decir la verdad. Los consumidores que envíen cheques deben tener dinero en sus cuentas. Los vendedores que prometen propinas sobre acciones que te harán rico deben, de hecho, enviarte buenos consejos sobre acciones.

La visión del consumidor como entrar en una relación contractual traslada esencialmente las cuestiones éticas al ámbito jurídico. Lo que es moralmente correcto o incorrecto se convierte en una cuestión de derecho contractual, y las decisiones tomadas en el frente ético se asemejan libremente a las que se tomarían en los tribunales.

El trabajo ético que hay que hacer aquí ocurre en la deducción de exactamente qué términos y cláusulas conforman el contrato implícito tal como lo implican las circunstancias del acuerdo. En el ámbito del derecho, por supuesto, sabemos cuáles son los términos del contrato porque en realidad están deletreados en una hoja de papel. En el caso de la visión contractual del consumidor, será necesario comenzar con una teoría ética específica, y pasar de ahí a la concepción de un acuerdo celebrado por ambas partes.

Una teoría ética de los deberes tradicionales, que valora mucho la honestidad, puede trasladar todas las afirmaciones hechas en la página web de 2stocktrade.com directamente al contrato implícito. Si, se deduce, las personas que venden el servicio de selección de acciones dicen que te enriquecerás en dos años siguiendo sus recomendaciones y tú las sigues y no te haces rico, los vendedores no han cumplido con su contrato. Tanto económica como éticamente, no han aguantado su parte del trato. En este punto, se activa el concepto de garantía implícita. Una garantía implícita, al igual que un contrato implícito, elabora lo que los consumidores pueden reclamar a los vendedores si el bien o servicio no cumple con las expectativas. En este caso, uno en el que el contrato implícito garantizaba riqueza, parece obvio que los consumidores que no ganan dinero deberían recuperar su precio de compra original. También pueden ser capaces de afirmar que cualquier dinero perdido en el mercado de valores debe ser reembolsado porque se invirtió por debajo de la suposición de que produciría una ganancia. En el extremo exterior, podrían ser capaces de exigir la riqueza que se suponía que debían recibir por sus inversiones.

Observar esta situación de manera diferente, lo que significa usar una teoría ética diferente para producir los términos de un contrato implícito entre 2stocktrading.com y un consumidor, puede que la ética culturalista no sea tan estricta. Una ética culturalista concuerda bien y mal con los hábitos y costumbres de una sociedad. Y en Estados Unidos hoy en día, existe un entendimiento común de que en un mercado libre, los vendedores a veces se van a entusiasmar un poco con sus productos. Por supuesto que los consumidores tienen derecho a esperar algo de verdad de los anuncios, pero también hay un acuerdo de que ocurren exageraciones. En este caso, el contrato implícito requeriría que realmente se entreguen propinas de recolección de acciones, pero podría no requerir que las personas que las usan realmente se enriquezcan o ganen dinero en absoluto. Si, en otras palabras, las personas razonables de nuestra sociedad que leen la página web no salen creyendo que realmente van a rastrillar el efectivo mediante el uso de las técnicas de recolección de acciones, entonces el contrato implícito que surge entre vendedor y comprador no incluye esa garantía.

Independientemente de cómo se interprete el contrato implícito y la consiguiente garantía implícita, hay una desventaja significativa en este enfoque: la ambigüedad. Los bufetes de abogados obtienen todos sus ingresos al disputar lo que realmente significan los contratos escritos en el mundo real. Si incluso los acuerdos perfectamente explícitos y firmados entre compradores y vendedores no arrojan determinaciones fáciles sobre las obligaciones impuestas a las dos partes, entonces responder a esas preguntas para contratos implícitos, aquellos en los que no se escribe nada, va a ser tremendamente difícil. La teoría del consumidor como entrar en una relación contractual con el vendedor ciertamente tiene sentido, pero en la práctica, puede que no ayude a resolver problemas.

El Consumidor Protegido

La mayoría de las transacciones económicas no amenazan con pérdidas graves incluso cuando salen mal. Usted compra medio galón de leche en la tienda de abarrotes, lo lleva a casa, y encuentra que el paquete estaba ligeramente perforado para que la leche quede cuajada. Se compra una pluma y no fluye tinta. Pagas por un buen corte de pelo y te masacran. Este tipo de hipo económico ocurren todo el tiempo, y los defectos normalmente no importan demasiado. El defecto definitivamente sí importa, sin embargo, cuando compras un auto y un error de diseño hace que el acelerador se atasque, llevando a un exceso de velocidad salvaje e irrompible y familias enteras muriendo en naufragios en llamas. Si bien no está claro cuántas personas han sido víctimas del error de fabricación de pedales de gas de Toyota, se ha quedado atascado en plena aceleración en múltiples ocasiones y ha provocado un sufrimiento humano real completamente incomparable con los tipos de pequeñas pérdidas que los consumidores típicos absorben cada día. “Toyota reemplazará 4 millones de pedales de gas tras choques”, Fox News, 25 de noviembre de 2009 accessed June 2, 2011, www.foxnews.com/us/2009/11/25/toyota-reemplaza-millones-gas-pedales-choques.

Otro aspecto importante de comprar un Toyota, o cualquier auto, es que se trata de una transacción compleja. Eso significa que hay una gran distancia entre el individuo que realmente toma tu dinero, y la gente en plantas lejanas que físicamente hizo el auto. En el caso de 2stocktrading.com, bien puede ser que las personas que inventaron el sistema de recolección de acciones obtengan el dinero directamente cuando presionas el botón “Comprar” de Internet. Un automóvil, sin embargo, generalmente se compra en un concesionario a un vendedor que puede que ni siquiera sepa dónde está fabricado el automóvil que está vendiendo. Aunque sí lo sepa, desde luego no puede decirte de dónde vinieron todos los componentes. En el mundo interconectado de hoy, cada vez más productos son como automóviles, están compuestos por piezas que vienen de todas partes y luego son enviados a la mitad del país (o del mundo) para la venta por personas que no tienen nada que ver con ningún defecto de diseño o fabricación.

Estos dos factores —la posibilidad de lesiones graves aunado a la dificultad de localizar a quién, exactamente, se debe culpar— apoyan la propuesta de que en algunos casos la ética puede no ser suficiente para proteger a los consumidores. Las protecciones legales con dientes afilados podrían funcionar mejor. Estas protecciones generalmente se mueven en dos líneas: responsabilidad del fabricante y regulación de seguridad gubernamental.

La responsabilidad del fabricante es el derecho del consumidor a demandar a los fabricantes, y no solo al concesionario local con el que se firma un contrato de venta, por lesiones causadas por un producto defectuoso. En cuanto a los tipos específicos de defectos que incurren en demandas de responsabilidad civil, existen tres:

1. Los defectos de diseño son errores en el plano del producto. La fabricación física, en otras palabras, puede ser perfecta, pero como el diseño no lo es, los consumidores pueden verse perjudicados.
2. Los defectos de fabricación son parte del proceso de producción. En este caso, un producto puede ser generalmente seguro pero peligroso en una instancia específica cuando sale de la línea de ensamblaje a falta de un perno.
3. Los defectos de instrucción implican instrucciones deficientes o incompletas para el uso seguro de un producto. El producto puede estar diseñado y construido bien, pero si las instrucciones le indican que está bien usar el secador de pelo en la ducha, podría haber problemas.

El origen legal de la responsabilidad del fabricante es MacPherson v. Buick Motor Company. En ese caso de 1916, Donald MacPherson resultó herido cuando su Buick se descontroló. Una rueda defectuosa provocó el accidente, uno que Buick compró a otra compañía. Buick argumentó que no eran responsables de la lesión de MacPherson por dos razones: un concesionario cuasi independiente, no el propio Buick, vendió el auto, y Buick ni siquiera fabricó la rueda que falló. El tribunal falló en contra de ambos argumentos. El resultado fue un concepto de responsabilidad legal que se extiende más allá de los contratos explícitos y la fabricación directa: el concepto de cuidado debido reconoce que los fabricantes se encuentran en una posición privilegiada para comprender los peligros potenciales de sus productos y, por lo tanto, tienen la obligación de tomar precauciones para garantizar la calidad. Esas obligaciones permanecen vigentes independientemente de quién venda en última instancia el producto y no importa si un subcontratista o la propia corporación más grande hizo la parte defectuosa.

A lo largo del siglo pasado, la noción de cuidado debido se ha fortalecido en la doctrina jurídica de la responsabilidad objetiva por productos. Esto sostiene que el cuidado tomado por un fabricante o proveedor —no importa cuán grande sea— para evitar defectos es inmaterial para las consideraciones judiciales de responsabilidad. Si un producto es defectuoso y causa daño, es posible que se presenten reclamaciones de responsabilidad sin importar cuán cuidadoso haya sido el fabricante al tratar de evitar problemas.

Los defensores de estas protecciones legales argumentan que el bienestar social se mejora cuando las empresas existen bajo la amenaza de demandas graves si sus productos causan daños. Los críticos temen que las demandas por responsabilidad puedan ser injustas: las empresas pueden actuar de buena fe para producir productos seguros, pero no obstante fracasar, y verse obligadas a pagar cantidades masivas a pesar de que tomaron todas las precauciones que honestamente creían necesarias.

La regulación de seguridad gubernamental es la segunda vía legal principal hacia un consumidor protegido. Como ocurre con la protección de responsabilidad civil, la regulación gubernamental se ha expandido a lo largo del último siglo. Los momentos clave incluyen el establecimiento de la Administración Nacional de Seguridad Vial en 1970 y la Comisión de Seguridad de Productos de Consumo en 1972. Estas agencias federales se encargan de abogar por los consumidores imponiendo regulaciones, para luego hacerlas cumplir a través de los brazos legales de las agencias. En la práctica real, las agencias actúan frecuentemente en cooperación con los fabricantes para garantizar la seguridad pública. Por ejemplo, cuando se supo que los pedales de gasolina Toyota se estaban pegando, provocando que vehículos fuera de control, la NHTSA presionó a Toyota para que rediseñara el pedal del acelerador y luego retirara los vehículos que funcionaban mal para que se les reemplazaran los pedales. “Toyota anuncia solución para problema de pegado de pedal de gas”, US Recall News, 26 de noviembre de 2009, consultado el 2 de junio de 2011, www.usrecall news.com/2009/11/toyota-anuncia-arregla-para-problema-de-pedales-de-gas-sticking-problema.html.

La acción regulatoria se asemeja a la extensión de la protección de responsabilidad en que los proponentes creen que las medidas sirven al bienestar social. Las personas viven mejor cuando las fuerzas gubernamentales trabajan para garantizar la protección contra productos defectuosos. Casi inevitablemente, el argumento de fondo es una versión del utilitarismo; es que el bien ético equivale a cualquier acción que sirva al bienestar público y a la felicidad. Si la sociedad en su conjunto vive mejor con regulaciones estrictas vigentes, entonces imponerlas es bueno.

Los críticos temen que el costo de estas regulaciones pueda llegar a ser gravoso. En términos económicos rectos, podría montarse un argumento de que los dólares y centavos gastados por las corporaciones en sus intentos de cumplir con las regulaciones son en realidad superiores al costo social de dejar salir al mercado algunos bienes defectuosos. Existe la posibilidad, aquí, de reunirse con defensores de la regulación por su propio terreno al afirmar que al menos en términos monetarios, la sociedad está mejor con menos regulación, no más. Sin embargo, es mucho más fácil poner precio al costo de cumplir con las normas de seguridad que medir en términos de dólares el costo de las lesiones y sufrimientos que se podrían haber evitado si se hubieran implementado salvaguardas más estrictas. (Por supuesto, si resulta que eres una de esas pocas personas que recibe un artículo seriamente defectuoso, como un automóvil que se sale de control, entonces para ti está bastante claro que las regulaciones son recomendables sin importar el costo).

Otro argumento que advierte contra la acción regulatoria es que la extralimitación burocrática amenaza el paternalismo legal. El paternalismo legal es la doctrina de que, así como los padres deben restringir la libertad de sus hijos en nombre de su bienestar a largo plazo, así también los reguladores en Washington, DC (o en otros lugares) deben restringir la libertad de los ciudadanos porque no son plenamente capaces de actuar en su propio interés. Un ejemplo sencillo es el cinturón de seguridad. A finales de la década de 1960, la acción federal requirió la instalación de cinturones de seguridad en los automóviles. Posteriormente, la mayoría de los estados han implementado leyes que requieren su uso, al menos por parte de los conductores. La sociedad en su conjunto es atendida por estas regulaciones en la medida en que tienden a reducirse las lesiones por accidentes de tránsito. Eso no cambia el hecho, sin embargo, de que las personas que están solas en sus autos y presumiblemente responsables de su propio bienestar se ven obligadas a actuar de una manera que puedan encontrar objetable. Se podrían seguir discusiones paralelas sobre el tema de los cascos de motocicleta, cascos de bicicleta y similares.

Conclusión. Las demandas de responsabilidad contra los fabricantes, junto con las regulaciones gubernamentales, protegen a los consumidores de mercancías y servicios peligrosos. Sin embargo, las protecciones cuestan dinero y las regulaciones pueden parecer intrusivas o condescendientes para algunos compradores.

El Consumidor Renegado

La mejor defensa puede ser una buena ofensiva. Esa es probablemente la idea que tuvo el dueño de un Range Rover crónicamente averiado cuando estacionó su auto en una calle pública frente al concesionario donde lo compró y pegó letras en negrita al costado anunciando que el auto es un limón. Probablemente, la exhibición hizo mella en el negocio de la concesionaria. “El propietario de Range Rover anuncia fallas en el limón estacionado fuera del concesionario”, Jalopnik, 3 de junio de 2009, consultado el 2 de junio de 2011, http://jalopnik.com/5277286/range-rover-owner-advertises-faults-on-lemon-parked-outside-dealer.

Sin embargo, fue trabajo y sacrificio para el dueño del auto. Quienquiera que fuera tuvo que tramar el plan y luego salir a comprar letras pegadizas para deletrear el mensaje del lado del Range Rover. Entonces fue necesario renunciar al uso del automóvil mientras dure la protesta. (También podría haber sido necesario tapar constantemente un parquímetro con monedas). Independientemente del costo, el consumidor renegado busca justicia contra los defectos del producto al salir del sistema. En lugar de hacer reclamos éticos contra productores basados en la idea de un contrato implícito, y en lugar de buscar refugio debajo de agencias de protección gubernamentales, este tipo de comprador entra en una batalla sin restricciones contra vendedores sucios (percibidos).

Estacionar un auto marcado como limón frente al concesionario que lo vendió es una maniobra vieja y potencialmente efectiva. Las redes sociales actuales, sin embargo, permiten nuevas estrategias con posiblemente mayores impactos y menos inconvenientes. Un ejemplo es Ripoff Report, un sitio web que permite a los consumidores publicar quejas para que todos las vean. Al navegar por la página, solo toma un momento comprender que el sitio compila rebeliones de consumidores más o menos inéditas. Hay historias de ser atropellado por tiendas departamentales, robado por bancos, defraudado por plomeros, y casi todo lo imaginable. Las personas pueden agregar sus propios comentarios, y un conveniente cuadro de búsqueda permite a cualquiera obtener una verificación rápida de cualquier compañía con la que estén considerando hacer negocios. El lema del sitio web, finalmente, es muy apropiado. Dice: “No dejes que se salgan con la suya. ¡Que se sepa la verdad!” Página de inicio del Informe de Estafa, http://www.ripoffreport.com.

Estas dos frases se corresponden bien con las dos categorías éticas en las que cae naturalmente el consumidor renegado:

• El imperativo de “no dejar que se salgan con la suya” se ajusta a la concepción del consumidor renegado como que actúa en nombre de la justicia retributiva.
• El imperativo “¡Que se conozca la verdad!” se ajusta a la concepción del consumidor renegado como un defensor del consumidor.

La justicia retributiva propone que es éticamente recomendable buscar venganza contra quienes te han agraviado. “Me costaste tiempo, dinero y problemas”, corre la lógica, “y ahora voy a devolver el favor”. La noción es probablemente tan antigua como la humanidad, y aparece en muchos de los textos más antiguos de la historia. (Mateo 5:38 de la Biblia contiene el proverbial “Ojo por ojo y diente por diente.”)

Dos aspectos de la justicia retributiva son significativos. Primero, hay un fuerte sentido de proporcionalidad en la idea. El código no es “Una vida por ojo” porque el objetivo de la justicia retributiva es hacer las cosas aún más; es restaurar un equilibrio que estaba ahí antes de la transacción problemática. La justicia retributiva es una teoría de la venganza proporcional. En el caso del Range Rover limón, parece acertado que un concesionario que se niegue a arreglar (o reemplazar o reembolsar) el automóvil defectuoso de un cliente debería a su vez ver pérdidas en su negocio que equivalen aproximadamente al dinero que ahorran al maltratar a los consumidores. El segundo punto a hacer sobre la noción de justicia retributiva es que encaja dentro y es un subconjunto del deber de justicia. Lo que impulsa la justicia retributiva es la noción de que las dos caras de un intercambio económico deben ser tratadas de la misma manera, por igual.

Estas dos caracterizaciones de justicia retributiva son importantes porque separan el calculado acto de venganza de no ser más que un arrebato ciego y enojado. Es normal cuando nos han agraviado querer simplemente ponchar a quien nos ha maltratado. Probablemente, hay un poco de esa ira detrás del dueño del Range Rover y muchos de los informes de estafetas. Lo que hace que esos actos sean también éticamente respetables, sin embargo, es su contención dentro de las reglas de proporcionalidad y el deber de equidad.

El consumidor renegado también puede encontrar una ranura ética en la categoría de defensor del consumidor. Cuando el Informe Ripoff pide a los contribuyentes que se dé a conocer la verdad, los informes se alistan no como individuos que buscan venganza sino como consumidores agraviados que realizan un servicio público. Aquí, la regla de la equidad no está vigente; en cambio, es la idea utilitaria del bien general. Si lo que hay que hacer es precisamente aquello que trae la mayor felicidad al mayor número, entonces el público que llama a los concesionarios de automóviles que no están detrás de su producto se convierte en un servicio público o bien. Los consumidores renegados se convierten en defensores de los consumidores cuando ayudan a otros a evitar su destino.

Conclusión. Los consumidores renegados son la imagen especular de los consumidores vaciadores de advertencia. Ambos colocan niveles de responsabilidad extremadamente altos en manos del comprador. La diferencia es que la visión caveat emptor coloca toda esa responsabilidad en el juicio de compra de los consumidores y así los desarma: coloca una restricción ética contra las quejas de los consumidores porque todo el proceso de transacción está envuelto en la idea de que antes que nada el consumidor debe ser cauteloso sobre lo que se está comprando. Los consumidores renegados también asumen toda la responsabilidad, pero sus obligaciones llegan al final del proceso, no al principio: reequilibran las básculas después de que un vendedor intenta salirse con la suya tomando dinero por un producto defectuoso. En lugar de tragarse su pérdida, los consumidores renegados actúan para asegurarse de que el vendedor que los engañó pague un precio.

El Consumidor Capaz

El consumidor capaz es un ideal de libre mercado. La noción económico-ética combinada debajo de ella es que el negocio funciona de la manera más fluida y, por lo tanto, produce calidad de vida a un ritmo máximo, cuando los consumidores desempeñan su papel en el mercado de manera eficiente. Su papel en el mercado es utilizar las decisiones de compra para recompensar a las buenas empresas, aquellas que producen mejores bienes a un costo menor, mientras penalizan a aquellas empresas que producen bienes inferiores. A medida que crecen las empresas exitosas, y a medida que caen los pobres, el bienestar general mejora: los productos hacen su trabajo de manera más satisfactoria y las personas obtienen más ingresos disponibles para el gasto de placer (porque las necesidades serán menos costosas). Si, finalmente, el bien y el mal en el mundo económico se trata de traer el mayor bien y felicidad a la mayoría de las personas, entonces la economía de mercado apoya esta exigencia moral: una sociedad debe hacer todo lo posible para perfeccionar al consumidor. El consumidor perfeccionado es

• capaz,
• informado,
• gratis,
• racional.

El comprador capaz tiene la experiencia suficiente para administrar las opciones del mercado. Casi todos han sido acogidos en un momento u otro por promesas poco realistas como las hechas en la página web de 2stocktrading.com. La diferencia entre lo incapaz y lo capaz es la capacidad de aprender; es una especie de instinto adquirido que activa señales de advertencia cuando una oferta suena demasiado buena: podría ser demasiado buena para ser verdad. Específicamente en el acuerdo de selección de acciones, los consumidores capaces no necesitan estudiar cuidadosamente toda la perorata antes de darse cuenta de que, probablemente, lo mejor que pueden hacer es cerrar la página web.

El comprador informado está suficientemente informado sobre una categoría de producto específica para hacer una buena elección de compra dentro de las diversas opciones. Diferentes tipos de artículos, por supuesto, requieren diferentes niveles de experiencia. Tomar una buena decisión sobre un abridor de puerta de garaje es mucho más fácil que tomar una buena decisión sobre un automóvil porque este último es mucho más complicado y está lleno de componentes altamente especializados. Por ejemplo, Dodge pasa mucho tiempo elogiando sus autos y camiones como incluyendo un hemi, pero no mucha gente entiende cuáles son los beneficios reales de esa característica. De hecho, mucha gente ni siquiera sabe lo que es un hemi. Siempre es posible, por supuesto, aprender sobre las complejidades de los motores de los automóviles, pero en el mundo real de tiempo limitado, calificar como comprador informado requiere solo una de estas dos habilidades: o sabes mucho sobre lo que estás comprando, o aprendes en qué fuentes de información se puede confiar. La búsqueda de una fuente confiable puede llevar a la revista Consumer Reports o Ripoff Report o algo más, pero el resultado debe ser una decisión de compra guiada por una comprensión real.

El comprador gratuito tiene opciones. Ninguna cantidad de educación sobre la calidad del automóvil ayudará a cualquiera que solo tenga un producto para seleccionar. Sin embargo, la mayoría de los artículos de consumo ofrecen opciones, abundantemente. Pararse frente a las repisas en cualquier supermercado demuestra que el ideal del consumidor como libre está, en gran medida, satisfecho en nuestra sociedad. Aún así, hay excepciones. Los servicios de televisión por cable y teléfono pueden ser limitados en ciertas áreas, al igual que los proveedores de electricidad y servicios de saneamiento.

Los compradores racionales utilizan su experiencia e información para tomar buenas decisiones. Para que las cualidades del consumidor ideal puedan cobrar, deben ser orquestadas por un pensamiento cuidadoso. Por supuesto esto apenas parece digno de mención en abstracto. Todos los compradores son perfectamente racionales cuando están leyendo una sección de libros de texto sobre la compra. Es fácil estar frío y analítico sentado en un sofá. El problema viene cuando la compra real está ocurriendo. Los comerciantes utilizan todo tipo de trucos y técnicas para lograr que los consumidores, al menos momentáneamente, suspendan su buen juicio y salten. Uno de los más comunes es el acuerdo de desaparición, que se puede encontrar en el sitio 2stocktrading.com y casi inevitablemente aparece en la experiencia de compra de autos. El vendedor siempre tiene alguna oportunidad especial que puedes conseguir ahora, pero si esperas hasta mañana, bueno. ... A veces el reclamo es que hay una venta encendida, pero termina esta noche. O solo queda uno en stock y otro cliente ha estado preguntando al respecto. El vendedor te sacude la pluma y empuja el contrato por el escritorio y el auto justo detrás de él está reluciente y nuevo y en esos momentos el consumidor capaz es el que respira hondo.

Conclusión

La mayoría de las preguntas éticas que rodean a los consumidores son sobre cuánta libertad deberían tener para gastar su dinero. En el caso del consumidor cauteloso, el comprador de emptores de advertencia, la libertad se maximiza, pero el distribuidor no se hace responsable de lo que se vende. En los casos del consumidor contratante, protegido y renegado, los compradores sacrifican parte de su libertad a cambio de la garantía de que si un bien es defectuoso, tendrán algún recurso contra el distribuidor. En muchos casos, la libertad que pierden los consumidores es mínima o incluso positiva (la mayoría de la gente está contenta de no ser libre para comprar un auto limón).

Sin embargo, es ineludiblemente cierto que cuando se obliga a los concesionarios a respaldar lo que venden, hay bienes y servicios que no traerán al mercado. Esta historia periodística, por ejemplo, relata cómo sucedió que los fabricantes de galletas de temporada navideña en California tuvieron que hacer un mes de diciembre sin esas pequeñas aspersiones de bolas plateadas que frecuentemente decoran las galletas de la temporada. Un abogado cruzado había decidido que las pelotas podrían ser dañinas, y la amenaza de una demanda provocó que el artículo fuera retirado de las estanterías de las tiendas. Carol Ness, “Bay Area enfrenta vacaciones sin pequeñas bolas de plata en productos horneados”, San Francisco Chronicle, 23 de diciembre de 2003, consultado el 2 de junio de 2011, http://articles.sfgate.com/2003-12-23/news/17524040_1_dragees-holiday - cookies-silver-balls. Probablemente, la mayoría de la gente pudo disfrutar bien de sus celebraciones navideñas sin las aspersiones, pero lo que está en juego aumenta cuando los fabricantes de medicamentos se ven obligados a considerar sacar del mercado medicamentos efectivos para la diabetes como Avandia debido al descubrimiento de que puede aumentar el riesgo de ataques cardíacos. Andrew Clark, “Relief for GlaxoSmithKline as US Regulators Rechazan Ban on Avandia”, Guardian, 15 de julio de 2010, consultado el 2 de junio de 2011, http://www.guardian.co.uk/business/2010/jul/15/glaxosmithkline-avandia-fda-expert-committee.

Conclusiones clave

• Los consumidores cautelosos son protegidos de bienes y servicios defectuosos solo por su propia cautela. Gozan de la máxima libertad en el mercado y sufren una protección mínima.
• El consumidor contratante está protegido de bienes y servicios defectuosos por la afirmación de que su compra es también un contrato implícito con el vendedor que garantiza una calidad similar a las expectativas.
• El consumidor protegido está protegido de bienes y servicios defectuosos mediante demandas de responsabilidad y acciones regulatorias gubernamentales.
• El consumidor renegado toma medidas individuales para penalizar a los vendedores cuyos productos no cumplen con las expectativas.
• El consumidor capaz minimiza la necesidad de protección del comprador al tiempo que maximiza el funcionamiento eficiente de una economía de mercado.

Ejercicio\(\PageIndex{1}\)

1. ¿Qué significa caveat emptor?
2. ¿Cuáles son algunas compras que normalmente se realizan dentro de una ética de consumo de emptor de advertencia?
3. ¿Qué es un contrato implícito? ¿Cómo se crea a partir de una transacción en particular?
4. ¿Cuáles son las dos formas principales en que los consumidores están respaldados por protecciones legales?
5. ¿Cómo crean los consumidores renegados protecciones contra productos defectuosos?
6. ¿Qué características conforman un consumidor capaz?