14.3: Tres Modelos de Protección Ambiental para Empresas

Objetivos de aprendizaje

1. Esbozar tres respuestas empresariales a la responsabilidad ambiental.

El papel de las empresas en la protección del medio ambiente

Proteger el medio ambiente es en sí mismo un negocio, y muchas organizaciones, especialmente las organizaciones sin fines de lucro, toman eso como su propósito rector. El Fondo Mundial para la Vida Silvestre, la Sociedad Audubon y National Geographic ejemplifican esto. Su influencia directa sobre el mundo natural, sin embargo, es leve cuando se compara con todas las compañías con fines de lucro del mundo que se alejan en nombre de ganar dinero. Ya sea Cancún, o China, o Estados Unidos, la condición del mundo natural depende significativamente de lo que están haciendo las empresas con fines de lucro, la forma en que están trabajando, el tipo de bienes que están produciendo y la actitud que están tomando hacia el mundo natural. Tres actitudes comunes son

1. acelerar e innovar,
2. monetizar y contar,
3. expresar la responsabilidad corporativa.

Protección de Negocios y Medio Ambiente: Acelerar e Innovar

Hay una sutil diferencia entre la conservación del medio ambiente y la protección. Conservar significa dejar las cosas como están. La protección abre la posibilidad de cambiar el mundo natural en nombre de defenderlo. Una forma de que una empresa pueda abrazar la protección de la naturaleza es a través del avance tecnológico. Nuevos descubrimientos, la esperanza es, pueden permitir simultáneamente a las personas vivir mejor, y vivir mejor con el mundo natural. Al mirar un paraíso manchado como Cancún, la actitud no es tanto la preocupación de que estemos arruinando el mundo y no podamos restablecer un equilibrio saludable, es más optimista industrialmente: empujando el acelerador, innovando más rápido resolveremos los mismos problemas ambientales que hemos creado.

Ejemplos del enfoque progresivo de la protección ambiental, a diferencia del conservador, incluyen la generación de energía solar y eólica. Ambos están disponibles para nosotros solo por la explosión de tecnología y conocimiento que permite el mundo industrializado y contaminante. Debido a ellos, hoy podemos imaginar un mundo usando la energía a las tasas actuales sin hacer los niveles actuales de daño ambiental. Aquí hay una declaración de ese objetivo de la página web de una compañía de energía eólica: “Nuestro objetivo siempre ha sido producir una turbina eólica a escala de servicios públicos que no necesite subsidios para poder competir en los mercados eléctricos”. Página de inicio de The Wind Turbine Company, consultada el 8 de junio de 2011, http://www.windturbinecompany.com.

La idea, en otras palabras, es que la electricidad producida por los molinos de viento de esta compañía sea tan barata (o más barata) que la producida a partir de combustibles fósiles, incluido el carbón. Para llegar a ese punto, ha sido necesario el desarrollo de materiales muy fuertes pero ligeros, junto con otros avances tecnológicos. Si continúan, puede ser que el consumo de energía estadounidense pueda permanecer alto, mientras que la contaminación emitida por las plantas eléctricas que queman carbón disminuye. Un punto, finalmente, que la página web de la compañía de turbinas eólicas no subraya tan oscuramente es que ganarán mucho dinero en el camino si todo sale según lo planeado. Este incentivo también es típico de un enfoque de acelerar e innovar: no sólo la industrialización debe avanzar más rápido en nombre de salvar el medio ambiente, también lo deberían hacer el emprendimiento y las ganancias.

En términos generales, la actitud empresarial hacia el empleo de la innovación para proteger el medio ambiente reconoce que la actividad humana en la tierra ha causado daños ambientales, y eso importa. El daño es indeseable y debe revertirse. La forma de revertir, sin embargo, no es retroceder haciendo cosas como reducir nuestro consumo de energía a niveles anteriores. En cambio, seguimos haciendo lo que estamos haciendo, solo más rápido. La misma industrialización que causó el problema nos va a sacar.

Protecciones empresariales y ambientales: monetizar y contar

Un análisis costo-beneficio es, teóricamente, una forma sencilla de determinar si se debe emprender una acción. El esfuerzo y el gasto de hacer algo se tocan por un lado, y los beneficios recibidos se suman por el otro. Si los beneficios son mayores que los costos, seguimos adelante; si no, no lo hacemos, todos realizan análisis costo-beneficio todo el tiempo. En la cena, los niños deciden si un brownie de postre vale el costo de tragar treinta guisantes. Los adultos deciden si la diversión de unas cervezas esta noche merece una resaca mañana o, lo que es más significativo, si llegar a vivir en una de las casas más grandes más alejadas de la ciudad vale media hora extra en el automóvil conduciendo al trabajo todas las mañanas.

Establecer un análisis de costo-beneficio entre una empresa y el medio ambiente significa agregar los costos de eliminar la contaminación por un lado y ponderarla con los beneficios de un mundo más limpio. La teoría ética debajo de este enfoque de equilibrio entre los negocios y la naturaleza es el utilitarismo. El acto correcto es el que más aumenta la felicidad general de la sociedad (o la infelicidad más decreciente), con la felicidad medida en este caso en términos de los beneficios netos que recibe una sociedad después de que se han deducido los costos de una acción.

El problema más importante para las empresas que adoptan un enfoque de costo-beneficio para gestionar la protección ambiental es la implementación. Es difícil saber exactamente cuáles son todos los costos en el lado comercial y cuáles son todos los beneficios del lado de la naturaleza. Entonces, aunque todos los costos y beneficios estén listados con confianza, es igualmente (o más) difícil ponderarlos entre sí. Según un informe promulgado por la organización sin fines de lucro Fondo de Defensa Ambiental, las plantas eléctricas a carbón de Carolina del Norte podrían instalar depuradoras de humos para reducir significativamente las emisiones contaminantes. El costo sería de 450 millones de dólares. Los beneficios recibidos como consecuencia del aire más limpio totalizarían 3.5 mil millones de dólares. “The North Carolina Clean Smokestacks Plan”, Fondo de Defensa Ambiental, marzo de 2001, consultado el 8 de junio de 2011, apps.edf.org/documents/700_NCSmokeStacks.pdf. Esto parece una obviedad. El problema es que cuando se profundiza un poco en los detalles del informe, no está del todo claro que los beneficios derivados del aire más limpio suman 3.5 mil millones de dólares. Más preocupante, parece que es difícil ponerles alguna etiqueta de precio en absoluto. Aquí hay algunos ejemplos:

• Según el reporte, “Se estima que la contaminación de las centrales eléctricas desencadena más de 200 mil ataques de asma en todo el estado cada año y más de 1,800 muertes prematuras”. La palabra estimada es importante. Además, ¿cómo se pone un total de dólares en un ataque de asma o una muerte?
• Según el reporte, “Uno debería poder ver 93 millas en un día promedio en las Montañas Humeantes, pero ahora la contaminación del aire ha reducido esto a un promedio de 22 millas”. ¿Cómo se pone un total en dólares a la vista?
• Según el reporte, “La contaminación del aire contribuye a disminuciones significativas en las poblaciones de cornejo, abeto, abeto, haya y otras especies arbóreas”. ¿Qué es “significativo”? ¿Cuál es el valor en dólares de un cornejo? “The North Carolina Clean Smokestacks Plan”, Fondo de Defensa Ambiental, marzo de 2001, consultado el 8 de junio de 2011, apps.edf.org/documents/700_NCSmokeStacks.pdf.

La lista de artículos continúa, pero el punto es claro. Un análisis costo-beneficio tiene un excelente sentido en teoría, pero es tan difícil de ejecutar como asignar números a las experiencias humanas. Si no obstante se realiza el intento, el término técnico para la asignación es la monetización.

Un conjunto final de obstáculos para aclarar el camino hacia la implementación de un enfoque costo-beneficio para los negocios y el medio ambiente implica formalizar mecanismos para pagar los costos. Dos mecanismos comunes son la regulación y los incentivos.

Los reglamentos son impuestos por gobiernos federales o locales y vienen en diversas formas. Más directamente, y al permanecer con plantas eléctricas en Carolina, se podría requerir que las plantas instalaran depuradoras de humos. Los costos de la instalación se transmitirían, en cierta medida significativa, a los consumidores como alzas de tarifas, y los beneficios de un aire más limpio serían disfrutados por todos. Vale la pena señalar aquí que los productores de contaminación en cuestión —las plantas eléctricas que queman carbón— están prácticamente atrapados donde están en términos geográficos. No se puede producir electricidad en China y venderla en Estados Unidos. Otros tipos de negocios, sin embargo, pueden evitar regulaciones al empacar y dirigirse a otro lugar. Esto, por supuesto, complica el intento ya anudado de acumular los beneficios y costos de la protección ambiental.

Una manera más flexible de regular el aire y otros tipos de contaminación implica la venta de permisos. Hay múltiples formas de montar un comercio de permisos, pero como boceto general, el gobierno establece un límite superior a la cantidad de contaminación del aire producida por toda la industria, y vende (o da) permisos a negocios operativos específicos. A su vez, estos permisos podrán ser comprados y vendidos. Por lo que una compañía eléctrica puede encontrar que tiene sentido económico instalar depuradoras (limitando su producción de contaminación) y luego vender la cantidad de contaminación restante en su licencia a otra compañía que considera que el costo de limitar sus emisiones es muy alto. Una ventaja de este enfoque es que, si bien limita la contaminación total, permite que sea más fácil para algunos contaminadores que para otros reducir.

A diferencia de las regulaciones que esencialmente obligan a las empresas a cumplir con las metas de contaminación social, los incentivos buscan los mismos resultados de manera cooperativa. Por ejemplo, podrían ofrecerse incentivos fiscales para esfuerzos de protección ambiental; el dinero pagado por las depuradoras que una empresa coloca en sus chimeneas puede deducirse de impuestos a una tasa muy alta. De igual manera, los fondos de contrapartida pueden ser ofrecidos por organismos gubernamentales: por cada dólar que gasta la empresa, el gobierno —que en este caso significa usted y yo y todos los que pagan impuestos— chips en uno también.

Alternativamente, las agencias gubernamentales, incluida la Agencia de Protección Ambiental, pueden otorgar reconocimiento público a los esfuerzos de anticontaminación realizados por una empresa, y en manos de un fuerte departamento de mercadotecnia esos premios pueden convertirse en relaciones públicas positivas, nuevos consumidores y ganancias adicionales que compensan los costos originales de control de contaminación.

Los premios específicos vinculados a organismos gubernamentales pueden ni siquiera ser necesarios; el incentivo puede extraerse de una amplia gama de fuentes. Un buen ejemplo viene del Washington Post. Una noticia larga y generalmente bastante positiva relata los esfuerzos de Walmart para alentar a los proveedores en China a aumentar la eficiencia energética mientras disminuyen su producción de contaminación. Básicamente, Walmart dijo a los proveedores que necesitan limpiar o van a ser reemplazados. Según la cuenta, no sólo el esfuerzo está dando frutos, sino que está funcionando mejor que las regulaciones gubernamentales diseñadas para lograr fines similares: “En muchos casos, Walmart está primero tratando de llevar a las empresas a los estándares gubernamentales. Es posible que a los proveedores no les importen las multas gubernamentales, pero les importan los pedidos de los compradores”. Steve Mufson, “Wal-Mart presiona a los vendedores en China para cumplir con estándares más altos”, Washington Post, 26 de febrero de 2010, consultado el 8 de junio de 2011, www.washingtonpost.com/wp-dyn/content/article/2010/02/26/AR2010022603339_PF.html.

En cuanto a Walmart, su causa es servida por la publicidad gratuita de la historia cuando se distribuye a casi un millón de lectores de periódicos en el área de Washington, DC y luego se proyecta ampliamente en Internet. Más abajo en la línea, la buena publicidad terminó siendo citada aquí. Volviendo a la historia específica del periódico, termina con un claro reconocimiento a la dinámica de las relaciones públicas. Estas son las últimas líneas del artículo: “Wal-Mart ve esto no solo como una buena práctica sino también un buen marketing. 'Esperamos conseguir más clientes', dijo Barry Friedman, vicepresidente de asuntos corporativos en Beijing. 'No lo estamos haciendo únicamente por la bondad de nuestro corazón'”. Steve Mufson, “Wal-Mart presiona a los vendedores en China para cumplir con estándares más altos”, Washington Post, 26 de febrero de 2010, consultado el 8 de junio de 2011, www.washingtonpost.com/wp-dyn/content/article/2010/02/26/AR2010022603339_PF.html.

Un problema notable con el enfoque de incentivos es idéntico a su fortaleza: dado que la participación es voluntaria, algunos contaminadores pesados pueden optar por no involucrarse.

Como punto final sobre los incentivos, muchas plantas industriales ya reciben incentivos para no proteger el medio ambiente. En la medida en que se les permita simplemente arrojar azufre y otra contaminación al aire, están, en efecto, obligando a la sociedad en general a pagar parte de su costo de producción. Cada vez que alguien en Carolina se enferma con un ataque de asma, las consecuencias las sufre ese individuo mientras que las ganancias de la venta de electricidad van a parar a la compañía eléctrica. Como se discutió anteriormente, estas externalidades —estos costos de producción a cargo de terceros— en realidad alientan a las empresas a seguir cualquier ruta posible para hacer que los forasteros paguen los costos de sus operaciones. Una ruta que con frecuencia es posible, especialmente para la industria pesada, consiste en dejar que otros se ocupen de su escorrentía y desechos.

Protecciones Empresariales y Ambientales: Responsabilidad Social Corporativa

La tercera postura que una organización puede adoptar hacia la protección del medio ambiente cae bajo el epígrafe de responsabilidad social corporativa. La actitud aquí es que las empresas, especialmente las grandes, las corporaciones públicas, deben humanizar sus existencias: hay que intentar ver a la corporación, en cierto sentido, como una persona individual. En lugar de ser una máquina sin sentido construida para acabar con las ganancias, el negocio se reconcibe como un asiento de responsabilidad económica y moral. Responder a las preocupaciones éticas no es la preocupación de otra persona (digamos, la del gobierno, que actúa imponiendo regulaciones), en cambio, las grandes empresas como Walmart asumen un papel protagónico al abordar los temas éticos.

La halagadora presentación del Washington Post de Walmart en China encaja bien aquí. La historia en realidad presenta a Walmart como una transición de una visión de sí misma como una empresa de pura ganancia a una que ejerce la ciudadanía corporativa. Originalmente,

Walmart solo se preocupaba por el precio y la calidad, por lo que alentó a los proveedores a correr hasta el fondo en estándares ambientales. Podrían perder contratos porque la competencia era tan feroz en el precio.

Ahora, sin embargo,

Walmart realizó una conferencia en Beijing para que los proveedores los instaran a prestar atención no solo al precio sino también a la “sostenibilidad”, que se ha convertido en una piedra de toque. Steve Mufson, “Wal-Mart presiona a los vendedores en China para cumplir con estándares más altos”, Washington Post, 26 de febrero de 2010, consultado el 8 de junio de 2011, www.washingtonpost.com/wp-dyn/content/article/2010/02/26/AR2010022603339_PF.html.

Sustentabilidad significa actuar para proteger el medio ambiente y las personas que rodean una operación para que puedan continuar contribuyendo a la empresa lucrativa. Como ejemplo rápido, una operación de tala que despeja bosques no es sustentable: cuando todos los árboles se han ido, no hay forma de que la empresa gane más dinero. De igual manera en términos humanos, las empresas que dependen del trabajo manual necesitan que sus empleados estén sanos. Si la contaminación del aire de una fábrica enferma a todos, nadie podrá entrar a trabajar.

Para Walmart en China, un paso hacia la sustentabilidad involucró la eficiencia energética. Un proveedor instaló modernas máquinas envolvedoras de encogimiento para reemplazar el trabajo realizado anteriormente por personas que empuñaban secadores de pelo de venta libre. Al menos en términos teóricos, el uso de menos energía ayudará al proveedor a continuar produciendo incluso cuando los suministros mundiales de petróleo disminuyan y los costos de energía aumenten. También se tomaron medidas, como señala el cuento del periódico, para limitar la contaminación del agua: “Lutex dice que trata cuatro toneladas de aguas residuales que solía arrojar en la línea municipal de aguas residuales. Esa agua se suponía que iba a ser tratada por la ciudad, pero como tres cuartas partes o más de las aguas residuales de China, casi seguro que no lo era”. Steve Mufson, “Wal-Mart presiona a los vendedores en China para cumplir con estándares más altos”, Washington Post, 26 de febrero de 2010, consultado el 8 de junio de 2011, www.washingtonpost.com/wp-dyn/content/article/2010/02/26/AR2010022603339_PF.html.

Más ejemplos de proveedores de Walmart que toman decisiones con conciencia ambiental salpican la historia del periódico, y en todos los casos estas acciones pueden entenderse como que sirven a la viabilidad a largo plazo de las operaciones del proveedor.

La teoría de las partes interesadas es otra forma de presentar la responsabilidad social corporativa. La idea aquí es que los líderes corporativos deben tomar decisiones que representen los intereses no sólo de los accionistas (los dueños de la corporación) sino también de todos aquellos que tienen una participación en lo que está haciendo la empresa: la empresa existe también para su beneficio. En esta línea, Walmart alentó a los agricultores de China a abandonar el uso de pesticidas tóxicos. La corporación contrató a los agricultores bajo la condición de que utilicen únicamente medios orgánicos para matar plagas y luego permitieron que sus productos se vendieran con una etiqueta que señalara su producción limpia confirmada por Walmart. Se mejora notablemente la vida real de los lugareños que comen esa comida y viven en la tierra ahora menos contaminada. Como otro ejemplo relacionado con la agricultura de dedicación al bienestar de los chinos que conforman su base manufacturera, Walmart buscó “ayudar a cientos de pequeños agricultores a construir invernaderos rudimentarios, hechos de láminas de madera y plástico, en los que cultivan naranjas en pleno invierno para venderlas al programa agrícola directo de Walmart . Zhang Fengquan es uno de esos agricultores; reúne más de tres toneladas de nectarinas de más de 400 árboles en su invernadero. Al preguntarle qué hacía durante el invierno antes de que se construyera el invernadero, dijo que trabajaba como jornalero estacional. O jugó el popular juego de mesa chino mah-jongg”. Steve Mufson, “Wal-Mart presiona a los vendedores en China para cumplir con estándares más altos”, Washington Post, 26 de febrero de 2010, consultado el 8 de junio de 2011, www.washingtonpost.com/wp-dyn/content/article/2010/02/26/AR2010022603339_PF.html.

En ambos casos, Walmart no está simplemente abandonando a sus trabajadores (o a los trabajadores de sus proveedores) una vez que golpean. Como partes interesadas en la empresa, los ejecutivos de Walmart sienten la responsabilidad de defender el bienestar de los empleados así como sienten la responsabilidad de llevar buenos productos al mercado en nombre de las ganancias.

El hecho de que las recientes acciones de Walmart en China puedan presentarse como ejemplos de una corporación que expresa un sentido de responsabilidad hacia la gente y su mundo natural que va más allá del beneficio inmediato no significa que el beneficio desaparezca de la ecuación. Los accionistas también son partes interesadas. Y si bien las actitudes corporativas de responsabilidad social bien pueden resultar en un entorno cada vez más protegido, y si bien esa protección puede ayudar en algunos casos al resultado final, no hay garantía de que se resuelva la tensión económica básica entre ganar dinero y bienestar ambiental.

Conclusión. Las empresas pueden reaccionar ante un mundo de preocupación ambiental confiando en la innovación tecnológica, confiando en la regulación gubernamental y confiando en un concepto de responsabilidad corporativa. Actualmente es incierto cuál, en su caso, de estas posturas responderá más eficazmente a las preocupaciones ambientales de la sociedad.

Conclusiones clave

• Una respuesta empresarial a las preocupaciones sobre el medio ambiente es participar en el proceso de innovación tecnológica para producir formas de vida más limpias y eficientes.
• Una respuesta empresarial a las preocupaciones sobre el medio ambiente es participar y actuar en estudios de costo-beneficio de la protección ambiental.
• Una respuesta empresarial a las preocupaciones sobre el medio ambiente es expresar la responsabilidad corporativa: hacer del negocio una sede de decisiones económicas y éticas.

Ejercicio\(\PageIndex{1}\)

1. ¿Cuál es la diferencia entre la protección ambiental y la conservación del medio ambiente?
2. ¿Cómo ha causado problemas ambientales la industrialización? ¿Cómo puede resolver esos problemas?
3. ¿Qué es un análisis costo-beneficio?
4. Con respecto al medio ambiente, ¿cómo se puede utilizar un análisis costo-beneficio para responder preguntas sobre los negocios y la protección del medio ambiente?
5. ¿Cuál es el problema práctico con la ejecución de una estrategia de análisis costo-beneficio para responder a problemas ambientales?
6. ¿Cuál es la diferencia entre una corporación guiada por el beneficio y otra guiada por un sentido de responsabilidad social?
7. ¿Por qué una teoría de stakeholders de la toma de decisiones corporativas podría ser buena para el medio ambiente?