2.2: Discriminación de Precios en Primer Grado- Precios Personalizados

La discriminación de precios de primer grado ha existido desde que la gente comenzó a trueque e intercambio de mercancías.Lipsey y Chrystal (2007). Es simplemente un intento de cobrar precios diferentes a diferentes clientes por un mismo producto. La Figura 2.1 “Necesita una manera de capturar ingresos adicionales” presenta un ejemplo de una curva de demanda agregada para un cordón de madera en un pueblo pequeño. En un mundo ideal, desde la perspectiva del productor, un productor podría identificar la función de voluntad de pago de cada consumidor y fijar los precios en consecuencia (véase Varian 1996). Supongamos que una empresa es propietaria de toda la madera de la zona y, por lo tanto, es un monopolio. En lugar de cobrar 40 dólares a cada consumidor, el monopolista cobra un precio diferente a cada consumidor dependiendo de su capacidad y disposición para pagar por el cordón de madera. Esto es esencialmente un precio personalizado, donde el precio de venta se personaliza para cada comprador. Esta es una buena estrategia para un monopolista porque puede generar más ingresos que solo escoger un solo punto de precio. A cada consumidor se le cobra así un precio diferente por el mismo producto.

Figura 2.1 Necesidad de una manera de capturar ingresos adicionales

Esta estrategia también se conoce como perfecta discriminación de precios. Los precios personalizados son muy difíciles de implementar en la práctica por cuatro razones. En primer lugar, es difícil identificar las funciones de voluntad de pago para cada consumidor. En segundo lugar, los clientes a menudo se molestan cuando descubren que otro consumidor ha pagado menos por un producto o servicio de lo que han pagado. La tercera razón por la que los precios personalizados causan problemas es que la perfecta discriminación de precios puede llevar al arbitraje, donde los compradores oportunistas compran el producto a un precio con descuento en un mercado y luego lo venden con una ganancia en otro mercado. La cuarta y última razón por la que es difícil de implementar es que, en ciertos casos, es ilegal. Este tema será tratado al final del capítulo.

Aunque los precios personalizados son difíciles de implementar, se pueden lograr y de hecho son abrazados por algunas empresas. Amazon, por ejemplo, presenta a sus clientes recomendaciones de productos personalizadas utilizando el comportamiento de búsqueda y compra anteriores, y los grandes supermercados utilizan sus datos de escáner para configurar promociones adaptadas a sus clientes.

Los precios personalizados requieren la medición efectiva de las preferencias del consumidor. El proveedor debe de alguna manera realizar estudios de mercado para determinar estrategias de precios individualizadas. Esto se puede lograr mediante el uso de la tecnología para analizar patrones históricos de compra. Los minoristas en línea, como Amazon, pueden analizar muy fácilmente las transacciones utilizando datos históricos. Los minoristas fuera de línea tienen que recopilar y clasificar los datos de una variedad de fuentes a menos que sus clientes participen en un programa de recompensas o un programa de descuentos para clientes que incorpore un mecanismo para recopilar información de transacciones de clientes. Amazon ha participado en muchos tipos de marketing personalizado y esquemas de precios porque cuentan con la infraestructura para recopilar y analizar el comportamiento. Empresas como Amazon utilizan algún tipo de filtrado colaborativo para determinar recomendaciones de productos para libros, videos y muchos otros productos.

Filtrado colaborativo

Hay muchas formas de implementar el filtrado colaborativo. El filtrado colaborativo va algo así. A John le gustan los audiolibros de David Sedari. Otras personas que han comprado audiolibros de David Sedari también compraron libros de George Carlin. Por lo tanto, el llamado sistema de recomendación en Amazon o en Audible books le haría una recomendación a John de que comprara un libro de George Carlin. Los sistemas de filtrado colaborativo también pueden incluir sistemas de calificación; de hecho, Amazon y varios otros minoristas en línea se esforzarán mucho para que los ayude pidiéndole que califique un producto que acaba de comprar. Utilizarán las calificaciones para desarrollar una web completa de recomendaciones a muchos de sus clientes y para reorientarlo con productos similares. Aquí hay otro ejemplo de filtrado colaborativo en acción: John compró y le dio a su nuevo lector de libros electrónicos Kindle una calificación de cinco estrellas. Él y muchos otros compradores del Kindle de Amazon también compraron una funda de cuero. El sistema de recomendación recomendará posteriormente una funda de cuero a todos los que posteriormente compren el Kindle.

El filtrado colaborativo también puede implicar diferenciación de precios y personalización de precios. Si la persona que compra el Kindle no compra la funda de cuero al mismo tiempo, entonces el sistema de recomendación enviará un correo electrónico indicando que la funda de cuero está a la venta o espera hasta que el cliente de Kindle vuelva a iniciar sesión en el sistema y luego le presente un precio con descuento en el funda de piel.

Las subastas también son una forma de precios personalizados. Teóricamente, un participante de la subasta ofertará hasta su precio de reserva o su nivel de voluntad de pagar por un producto. La Figura 2.2 “Ingresos Derivados por la Venta de un Producto a un Precio Único” ilustra que los ingresos generados al ofrecer un producto a un precio único de $30 generarán $900 en ingresos. Como se ilustra en la Figura 2.3 “Las subastas se pueden utilizar para precios personalizados”, el uso de una subasta teóricamente podría generar ingresos de $1,400. Las subastas permiten a los vendedores discriminar los precios de acuerdo con la voluntad de pagar de los clientes. Algunos individuos ofertarán $10 o $20 y otros ofertarán $30, o $40 o más. Como resultado, un vendedor teóricamente podría generar ingresos adicionales de $500 al ofrecer múltiples unidades de un producto en una subasta. El siguiente capítulo ilustrará en detalle cómo se generan estos ingresos utilizando el versionado.

Figura 2.2 Ingresos derivados de la venta de un producto a un precio único

Figura 2.3 Las subastas se pueden utilizar para precios personalizados

Desarrollar precios personalizados es un objetivo idealizado para los productores porque las oportunidades potenciales de generación de ingresos son excepcionales. Sin embargo, debido a que es difícil de lograr en la práctica, los productores a menudo recurren a la discriminación de precios de segundo y tercer grado para generar ingresos adicionales.