2.3: Discriminación de Precios en Segundo Grado- Versionamiento

Como señalaron Varian y Shapiro en 1998, la idea detrás del versionado es involucrarse en precios diferenciales ofreciendo diferentes versiones de un producto. La Figura 2.4 “Discriminación de Precios en Segundo Grado” ilustra el concepto de versionado. Idealmente, las diferentes versiones deben ser percibidas como teniendo diferentes niveles de calidad. También sostenemos que el número de versiones debe estar relacionado con el número de distintos segmentos del mercado. En muchos casos, es difícil identificar el número óptimo de segmentos de mercado, y también es difícil desarrollar productos para cada segmento de mercado. El precio de Ricitos de Oro es una regla general que sugiere que debes comenzar con tres niveles de precios. La idea detrás de los precios de Ricitos de Oro es que 1 producto es muy pocos, 10 productos demasiados, y 3 es la cantidad justa. Uno de mis colegas dice que 2 es el número perfecto porque muchos consumidores retrasarán la compra cuando hay más de dos opciones debido a las demandas excesivas en el procesamiento cognitivo. Existe evidencia de que tener demasiadas opciones coloca una carga cognitiva y emocional significativa en la capacidad de los individuos para tomar decisiones.Schwartz (2003). Es mi experiencia que en algún lugar entre dos y cuatro versiones deberían ofrecerse. Un capítulo posterior ilustrará cómo los precios de Ricitos de Oro han sido implementados implícita o explícitamente por una variedad de empresas. La clave para el control de versiones es tratar de anticiparse a las necesidades del cliente y luego tratar de desarrollar competencias organizacionales para entregar esos productos y servicios.

Figura 2.4 Discriminación de Precios en Segundo Grado

Como se señaló anteriormente e ilustrado en el siguiente capítulo, el versionado también conduce a un aumento de los ingresos y ganancias. Dejarás dinero sobre la mesa si no tienes un producto de alta gama para consumidores que no son sensibles al precio. Además, no venderá ningún producto a clientes que sean muy sensibles al precio. Hay varias razones adicionales de peso para el versionado. Al tener varios productos, puede experimentar y observar el comportamiento económico ya que los consumidores se enfocarán en las características y productos que son más deseables. Este tipo de experimentación es la base de la competencia monopolística y el mecanismo que permite al empresario competir con éxito. Las versiones de los productos se pueden generar de diversas maneras, incluyendo características distintas del producto, diseño del producto y promociones de productos, como descuentos de productos y disponibilidad del producto, por ejemplo, cuando se entrega el producto.

En este libro, nos referiremos a tres versiones fundamentales de los productos. El producto de gama alta se conoce como una versión Midas y está dirigido a consumidores que no tienen en cuenta el precio. Los productos Midas están diseñados de manera extravagante y contienen características y atributos avanzados. Los productos Hermes están dirigidos a consumidores sensibles al precio y están diseñados y diseñados frugalmente con características básicas. Los productos Atlas están diseñados para el término medio o la corriente principal. No solo tienen características básicas, sino que también tienen varias características avanzadas, y tienen un precio entre las versiones de Midas y Hermes. A lo largo del libro se presentarán más detalles sobre la motivación detrás de las tres versiones.

Un ejemplo de versionado se encuentra en la industria aérea. Las compañías aéreas suelen proporcionar dos o tres niveles de asientos, como asientos de clase económica, asientos de clase ejecutiva y asientos de primera clase. Los boletos de primera clase son los más caros y ofrecen a los clientes un servicio de la más alta calidad. Los consumidores que estén dispuestos a pagar por los servicios adicionales comprarán el boleto de primera clase. Por otro lado, los clientes que adquieran el boleto de clase económica reciben un menor nivel de servicio. Pero no están dispuestos a pagar por los servicios y características adicionales que se ofrecen a los clientes de primera clase y de clase ejecutiva. Como se ilustra en el ejemplo hipotético de la Figura 2.5 “Ingresos Generados por Solo Ofreciendo Asientos Economy”, si una aerolínea ofrece solo un boleto económico a un precio fijo de $300, entonces los ingresos generados serían de 36 mil dólares. Sin embargo, como se ilustra en la Figura 2.6 “El control de versiones de asientos de aerolíneas genera ingresos adicionales”, si la aerolínea ofrece un boleto económico de $300, un boleto de clase ejecutiva por $600 y boletos de primera clase por $800, entonces la compañía podría generar ingresos adicionales de $22,000 .

La agrupación es un tipo especial de versionado que a menudo involucra contenido de información que está en formato digital. Los periódicos, enciclopedias y revistas en línea y fuera de línea son ejemplos de paquetes de información. También se incluye software además de tener versiones. Los ejemplos incluyen los llamados paquetes de oficina que contienen software de procesamiento de textos, presentación y hojas de cálculo y los paquetes de software de impuestos que incluyen presentación electrónica, presentación estatal, así como características adicionales de preparación de impuestos.

Figura 2.5 Ingresos generados por ofrecer únicamente asientos económicos

Las estrategias de agrupación aparecen frecuentemente en los mercados de bienes informativos. Como se puede imaginar, el costo marginal de los bienes de información es teóricamente cercano a cero. Imaginemos a cuatro consumidores que estén interesados en comprar dos juegos de computadora como el juego Football Madness y el juego Soccer is My Life. Supongamos también que los cuatro clientes (Bob, Carol, Ted y Alice) están dispuestos a pagar $18, $10, $8 y $2, respectivamente, por Football Madness. Supongamos también que Bob, Carol, Ted y Alice tienen diferentes precios de reservación para el juego Soccer is My Life. Bob pagaría 3 dólares por el juego, Carol pagaría 16 dólares, Ted pagaría 17 dólares y Alice pagaría 19 dólares por el juego de futbol. Si el costo minorista de ambos juegos es de 16 dólares, entonces ninguno de estos individuos compraría ambos juegos. En este caso, Bob solo compraría Football Madness y Carol, y Ted y Alice solo comprarían Soccer is My Life. En este escenario, el vendedor sólo obtendría $64 en ingresos (4 × $16). No obstante, si el vendedor agrupa los dos títulos y vende el paquete total por 20 dólares, entonces el vendedor podría generar 80 dólares en ingresos. El precio del producto incluido está por debajo de lo que cada individuo estaba dispuesto a pagar por los dos juegos (Bob: 21 dólares, Carol: 26 dólares, Ted: 25 dólares y Alice: 21 dólares). En este caso, el vendedor está mejor y los cuatro consumidores están contentos por la estrategia de agrupación. La agrupación es particularmente útil con bienes digitales porque el costo de reproducir copias digitales es trivial.

Figura 2.6 Versionando Asientos de Aerolíneas Genera Ingresos Adicionales